書名：定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法

作者簡介

姓名：艾爾．賴茲Al Ries
賴茲和屈特曾共同主持一家行銷顧問公司（Trout & Ries Inc.），為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略，多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念，並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講，享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書，分別為《行銷戰爭》（Marketing Warfare，遠流出版）、《逆思考行銷》（Bottom-up Marketing，遠流出版）和《不敗行銷》（The 22 Immutable Laws of Marketing，臉譜出版）。

相關著作：《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》

姓名：傑克．屈特Jack Trout
賴茲和屈特曾共同主持一家行銷顧問公司（Trout & Ries Inc.），為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略，多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念，並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講，享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書，分別為《行銷戰爭》（Marketing Warfare，遠流出版）、《逆思考行銷》（Bottom-up Marketing，遠流出版）和《不敗行銷》（The 22 Immutable Laws of Marketing，臉譜出版）。

相關著作：《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》

譯者簡介

姓名：張佩傑
輔仁大學英文學士，中山大學外文碩士，曾任屏東永達工商專校英文講師。

書籍目錄

前言
在傳播爆炸的社會，其中心思想有所定位才能抓住思潮最重要的主體。
一個新的溝通方法/「定位」的定義/如何開始「定位」

第1章 定位究竟是什麼？
現今不少人誤會了傳播在商業和政治裡扮演的角色。在傳播爆炸的社會中，傳播很少真正在進行。換句話說，一間公司必須在消費者的心中占有一席之地，這個定位應同時將自身與競爭者的優劣勢一併納入考量。
溝通過度的社會/「愈簡化，愈好」的心理/傳送簡化的資訊

第2章 過度溝通之害
世上有太多公司、太多產品、太多行銷干擾了；每一個美國人一年平均花376美元在各種廣告上。
以廣告、出版、報業為例/喬治．布希、泰德．甘迺迪，以及雪佛蘭/媒體爆增的時代/產品爆增/廣告爆增

3章 如何進入心靈
想讓人印象深刻最簡單的方法，就是成為第一。如果你當不了第一，就必須嘗試定位自己，以與第一的產品、政客或一般人相互抗衡。
進入心靈的方法/無法搶先就難植入人心/廣告業從教訓中學習/產品的紀元/形象的紀元/定位的紀元/亞美利哥的發現/麥格黑啤酒的發現/美樂的發現

第4章 心靈的階梯
人們都學會了如何在心中排比產品。舉例來說，在租車業界，大部分人把赫茲（Hertz）擺在第一位，艾維斯（Avis）第二，國民（National）第三。你必須知曉這些產品位階才可以有所定位。
看到想看的結果/容量甚小的容器/產品的階梯/對抗的定位/「非可樂」的定位/忘記怎麼成功？

第5章 不要走入死胡同
電腦市場裡的競爭者是沒有辦法與IBM硬碰硬的，很多公司都忽略了這個基本的定位法則，因此招致失敗。
死抱著「可行」不放/寫在牆上的手稿/「可行」精神無疾而終/如何與IBM一爭長短？/奇異公司的史密斯和瓊斯

第6章 龍頭老大的定位
身為一個領導者，應該搶先了解消費者的需求，然後遵循永遠與消費者立場一致的策略。
建立領導地位/龍頭老大的失敗/雙雄並駕齊驅的情況/維持領先地位的策略/有所不為/有所為，有所不為/接納新產品及新發展創意/產品的魅力/採行多種品牌/採納較廣的品牌名稱

第7章 尾隨者的定位
對領導者有效的不一定適用於追隨者。想要與領導者平起平坐的公司，必須找到一個其他人未見及的觀點。
產品為何失敗/尋找市場空缺/缺口的大小/高價位產品的市場空缺/低價位產品的市場空缺/其他有效的市場空缺/工廠的缺口/科技的陷阱/「將產品賣給所有的人」的陷阱

第8章 競爭再定位策略
假設實在找不出真知灼見，那就得重新定位競爭型式。好比說泰諾（Tylenol）重新定位了阿斯匹靈。
自己開創市場空缺/阿斯匹靈再定位/萊諾斯再定位/美製伏特加再定位/品客再定位/李施德霖再定位/再定位和比較廣告/再定位策略合法嗎？/再定位是不道德的嗎？

第9章 品牌名稱的魅力
產品命名是最重要的行銷策略。在傳播爆炸的社會裡，產品名稱本身具有無限的力量。
如何選名稱？/避免不適切的品牌名稱/何時使用創新品牌名稱？/負面品牌名也具正面效果/將產品從櫃裡拿出來/大衛和麥可VS.休伯和艾姆/航空界的休伯和艾姆/艾克蘭鎮的雙胞胎/托力多市的三胞胎/大陸的混淆制勝之道

第10章 字母名的陷阱
公司名稱又臭又長，即使試著使用簡稱也是行不通的。
語音的速記/視覺的速記/成功沒有捷徑/聲音能夠打開心靈/過時的名字/分不清因果關係/頭字語和電話簿

第11章 搭便車的陷阱
一個二流商品能夠搭上名牌的便車而成功嗎？以救星（LifeSaver）口香糖為例，答案是No。
公司產品的多元化/兩種不同的策略/分而食之乎？/新產品要新名字/蹺蹺板原理/無名是一項資源

第12章 延長線的陷阱
產品延伸已經成為行銷市場過去十年的弊病。為什麼它從來不成功？
一廂情願的想法/由消費者立場出發/「節省錢」和「頑強」之爭/審視名字的兩種方法/「潘婷二十一」是什麼？/「史谷脫」是什麼？/「救生圈」是什麼？/「永備」是什麼？/一百公釐的香菸/玉米油品牌困惑/咖啡的故事/富貴手事件/延長線效應反其道

第13章 奏效的延長線效應
仍然有產品延伸成功的案例。奇異（GE）面臨選用家喻戶曉的名稱和啟用新名稱的抉擇。
短術語的優點/長術語的缺點/購物單測驗/酒保的測驗/「派克達」是什麼？/「凱迪拉克」是什麼？/雪佛蘭是什麼？/「福斯」是什麼？/品牌名好比一條橡皮筋/一些規則

第14章 為公司定位──以全錄為例
全錄（Xerox）影印機具有一定的市場地位，但當它要進入辦公室自動化的領域時，全錄該如何自我定位。
公司的買和賣/再度面臨品牌名的問題/代表某種含義/多元化並非答案/全錄公司心裡在想什麼？/消費者的心裡在想什麼？/「第三隻腳」的策略/「腳際活動」的困難/「第三隻腳」的機會/第四種科技/一個字就可以代表很多東西

第15章 為國家定位──以比利時為例
以塞伯納比利時世界航空公司為例，應該以國家形象去定位而不是以航空公司本身。
「塞伯納」的處境/把定位鎖在國家而非航空公司/美麗的比利時/三星級城市/結果如何？

第16章 為小島定位──以牙買加為例
沙灘與海浪已經成為所有加勒比海島嶼的既定印象。你該如何去為其中一個島嶼建立獨特的定位？
投資或是觀光業？/競爭對手/找尋風景明信片/和夏威夷扯上關係/定位在夏威夷的好處

第17章 為產品定位──以嘟得糖為例
如何使一個便宜的小東西，成長為讓人覺得可以長久取代棒棒糖的地位。
探索消費者心理/將競爭重新定位/持久的替代品

第18章 為服務業定位──以麥格蘭為例
為什麼一個全新的服務必須拋棄舊有的思維？
視覺、語言各有所用/電子傳訊/低廉的電報/快速書信/低價位和高速度之抗衡

第19章 為長島一家銀行定位
一個銀行如何能擊敗來自大城市的入侵者。
長島地區銀行業的情形/探索客戶的心理/規畫策略

第20章 為紐澤西一家銀行定位
找出對手弱點是建立自己定位的最好方法之一。
在銀行界找出可行的定位/規模大的不利點/以服務快速做廣告宣傳/有效嗎？

第21章 為滑雪勝地定位──以史多威為例
一個外來的專家如何在定位訴求方面增加自己的公信力。
為何要替史多威定位/十大滑雪勝地

第22章 為天主教會定位
有時候機構也可以得利於定位思考。一套邏輯推演可以用來定位羅馬天主教派。
認同的危機/喪失了影響力/教會應扮演的角色/話語的教師/實行定位的策略/結果如何？

第23章 為自己和自己的事業定位
你可以利用定位策略去精進自己的職涯發展。重要的是：不要什麼事都自己做，找一個可以協助你的幫手。
給自己下定義/犯下許多錯誤/務必取個好名字/避免掉入縮寫字母名的陷阱/避免掉入延長線效應的陷阱/找一匹馬來騎

第24章 為你的業務定位
開始著手定位規畫，先問自己六大問題。
一、你擁有什麼樣的定位？/二、你想擁有什麼樣的定位？/三、你的火力必須勝過誰？/四、你有足夠的資金嗎？/五、你能堅持到底嗎？/六、你和你的定位相稱嗎？/局外人的角色/局外人無法提供的東西

第25章 玩定位的遊戲
要在定位方面取得成功，必須抱有正確心態。思考方向必須是由外而內不是由內而外，這一定要具備耐心、勇氣與韌性。
你必須了解字詞的角色/你必須知道字詞如何影響人們/求新求變時要特別小心/拓大視野/具備勇氣/抱持客觀/簡單平實才是王道/訓練敏銳度/學會放棄/要有極大的耐心/必須擁有世界觀/你不需要做的事

文章試閱

媒體爆增的時代
　　另外一個使訊息失效的原因則在於各式各樣傳播媒體的發明，使得溝通管道呈爆炸式地劇增。
　　電視台至少就可分成商業台、有線台及付費台三種；電台則至少有AM及FM兩種；戶外廣告則又可分成海報及廣告招牌兩種；報紙則有早報、晚報、日報、週報及週日報等；至於雜誌，則有商業雜誌、貿易雜誌、大眾化雜誌、專業休閒雜誌、針對某特定階層的雜誌等。
　　而任何可以移動的東西，例如公車、卡車、電車、地下鐵、計程車等，都可以成為訊息的帶動者；連個人都可以成為名牌衣飾的活動廣告。
　　再舉廣告業為例。在二次世界大戰結束不久，美國人每人每年的廣告消費額是25 美元。到了今天，這個數字已漲了十五倍（通貨膨脹當然是一大因素，但廣告量大增也是不爭的事實）。
　　然而，你對所購買產品的了解度是否也增加了十五倍呢？你或許接觸了更多的廣告，但心裡卻只能吸收一定數量的廣告而已。其實，每個人的廣告吸收量真的有限，即使是每年25美元的廣告消費都很可能已超過了此一限度。
　　美國人在平均每人每年的廣告消費額達376 美元時就已是加拿大人的兩倍，英國人的四倍，法國人的五倍。
　　或許沒有人會對廣告主的財務能力產生質疑，但是我們卻不得不懷疑消費者對廣告的吸收量究竟有多少。
　　每天，數以千計的廣告訊息互相競爭，為的只不過是想在消費者的腦海裡占有一席之地，而且千萬不能有任何差錯，因為消費者的腦海真是一片競爭激烈的戰場。這場戰爭不僅激烈，又沒有陣地及碉堡。
　　廣告是一種一出差錯就會付出慘烈代價的行業。但在經過無數場戰爭後，也從中發展出一些理論，有助於解決過度溝通的社會所引發的難題。

產品爆增
　　另一個造成廣告訊息失效的原因則是因為產品的數量和種類與日俱增。
　　就以食品業為例。一般美國的超級市場裡展售不下一萬兩千種各個不同廠牌的產品。對消費者來說，真是再多眼也望不完。事實上，產品的爆增很可能愈演愈烈。在歐洲，很多廠商在興建比超級市場還大的所謂「大賣場」（hypermarket），場地的擴大相對也使展售的產品更是琳琅滿目，數也數不完。位於辛辛那堤市的一座名為「大大」（Biggs）的美國第一座大賣場，其貨品之廠牌及種類已高達六萬種。
　　顯然地，貨物包裝運輸業也推測該產業可望欣欣向榮。當今的統一商品條碼（UPC）已達十位數（美國社會安全卡上的號碼才只有九個位數，而這套系統是計畫用來處理高達兩億以上人口所設計的）。
　　此種爆增的情形同樣也發生在工業界。根據統計，全美登記有案的產業公司至少有八萬家。隨便舉兩大類來說好了，生產離心機幫浦的廠商有二百九十二家，生產電子控制器的則有三百二十六家廠商。
　　根據美國專利局的統計，全美有五十萬登記有案的註冊商標，而且平均每年會有二萬五千個新商標加入登記（請別忘了，市場上仍有數十萬種產品是沒有商標的）。
　　在紐約的證券交易所共登記有一千五百家公司，這些公司每年平均引進了不下五千種的新產品。至於全美其他各式各樣總數達五百萬家的公司，其在市場上推出的產品或服務性商品更是不計其數。
　　再以醫藥界為例。全美的醫藥市場大約有十萬種處方藥劑，雖然其中也有不少是由醫學專家指定開立給病人使用，但絕大多數都是由開業藥劑師依醫師處方箋來配藥。對於這些藥劑師來說，要把市面上這些藥品的名稱都記住可真是項艱鉅的工程。
　　其實，與其說艱鉅倒不如說是完全不可能要來得貼切，若能記得其中一些藥名就很不錯了，就連世上最聰明的人也無法將這十萬種藥名一一記在腦中。
　　一般人是如何處理這些爆增的產品及傳播媒體呢？老實說，處理得並不是很好。根據多項研究結果顯示，許多人的腦子已出現一種「過度感覺」的現象。
　　科學家發現，一般人所能接收的感覺是有一定限量的。超過此一限量時，頭腦會一片空白，也會拒絕進行正常運作。（牙醫師常喜歡根據此一發現，將其運用在行醫上。他們會將耳機放入病人耳中，並將音量盡量調高，直到病人因此忘記疼痛為止。）

廣告爆增
　　當廣告之效力每況愈下的時候，廣告量卻大量激增，這真是相當矛盾的事。不僅數量急遽增加，就連借助廣告的人也快速增加。
　　醫生、律師、牙醫以及會計師等各行各業的人也都開始依賴廣告來打響知名度。甚至像教會、醫院，以及政府等機構也都設法為自己打廣告（美國政府最近一年花在廣告上的費用即高達2億2885萬7200美元）。
　　專業人士過去一直認為打廣告會破壞其事業形象。但由於競爭日益激烈，使得律師、牙醫、驗光醫師、會計師及建築師等也不得不借助廣告來為自己促銷。
　　總部設在克利夫蘭市的海德法律顧問公司（Hyatt Legal Services）每年花在電視上的廣告費達45 萬美元。至於另一家規模頗大的法律顧問公司賈科比和梅爾（Jacoby & Meyers），其每年的廣告花費也相當可觀。
　　在醫界方面，也漸漸需要打廣告了，理由很簡單：我們這個過度溝通的社會同時也即將成為一個醫師過剩的社會。根據美國衛生部的估計，到了一九九○年，過剩醫師的數量將達到七萬名。這些過剩的醫師要如何讓病人上門來求診呢？當然就是靠廣告了。
　　反對打廣告的專業人士認為這有損其專業形象，確實沒錯。可是在今天，若想藉由廣告而達到有利的促銷，那這些專業人員勢必要從偶像的地位上走下來，將耳朵靠緊地面，聽一聽客戶到底需要的是什麼？