書名：華頓商學院趨勢剖析－多世代革命：人口組成與科技創新，如何共創一個顛覆學習、工作與娛樂的未來？

作者簡介

姓名：馬洛．吉蘭Mauro F. Guillén
華頓商學院最具獨創性思考的學者之一，擔任管理學教授以及高階主管MBA課程的副院長。作為全球市場趨勢的專家，他經常受邀擔任演講者和顧問。他結合在美國耶魯大學的社會學背景和在西班牙的商業經濟學培訓，識別和量化出人口、經濟和科技發展的交會點中最有前景的機會。
　　他在Coursera和其他平台上的線上課程，吸引了來自世界各地超過10萬名的學生。他曾多次獲得華頓商學院的教學獎項，他關於全球市場趨勢的演講，已成為每年50多名高階主管課程計畫的例行節目。他還是《華爾街日報》的暢銷作者，著有《華頓商學院趨勢剖析：2030世界變局》（2030: How Today’s Biggest Trends Will Collide and Reshape the Future of Everything）。

相關著作：《華頓商學院趨勢剖析：2030世界變局》

譯者簡介

姓名：謝明珊

臺灣大學政治系國際關係組碩士，NAHA國際認證高階芳療師。現為院線片、紀錄片、書籍、雜誌和新聞專職翻譯，並樂在其中，深信人就是要做自己喜歡的事。

書籍目錄

多世代社會的關鍵數據
前　言　多世代革命，如何打破既有職場與生活方式？
第一章　人生中的四個停靠站
第二章　壽命飛速增長，健康顯著改善
第三章　核心家庭的興起和沒落
第四章　不再做出重大決定的青年世代
第五章　一生擁有多重職業的新趨勢
第六章　重新想像退休
第七章　等到一百歲才繼承遺產
第八章　女性改變的關鍵
第九章　後世代消費市場
第十章　邁向後世代社會，人人都是不老世代
謝　詞
參考資料

文章試閱

以打破世代為主的行銷區隔

過去數十年，行銷人員往往認為，注意力應該放在二、三十歲的「年輕」消費者，有幾個合理的原因。首先，單就人數來看，如果生育率還很高，平均壽命還很低，年輕人確實是市場的主力。其次，如果教育程度提高，中產階級擴大，收入增加，年輕消費者族群的購買力確實也較高，甚至是最高。再者，年輕人往往是最專業、最具眼光和最挑剔的消費者，追求最新潮與最刺激的體驗，因此新產品和新服務的未來潛力，就是以年輕消費者作為衡量基準，尤其是網路、智慧型手機、社群媒體席捲全球之後。行銷人員幾乎一致認為，品牌必須滿足年輕人的想像力，因為年輕人不僅引領市場，也是「終身價值」（lifetime value）最高的群體，畢竟這群人還有數十年可以繼續消費。
由於人口和科技變遷，這種世界觀正在迅速崩塌。六十歲以上的人群比其他世代的人數更多、儲蓄率更高，並且購買力更強，於是消費的重心正逐步轉向這群人。此外，這些人的生活方式不再像「老」人，因為有更長的時間去享受良好的身心狀態（參見第二章）。以往大多數行銷人員大約花費十年，關注每個世代的消費者，然後再轉向下一代。桑雅．瑪泰科（Sonya Matejko）在《富比士》指出：「這些年來，行銷界熱烈討論該如何打動千禧世代，而現在廣告商正設法觸及更年輕的Z世代。」大家普遍認為，今天的青少年就是明天的趨勢主導者。但是，當真正的後世代市場來臨，會帶來什麼改變？行銷產業會不會掀起革命？
關鍵是大家開始抗拒世代的標籤。單親家庭和多代同堂的家庭越來越普遍，傳統的核心家庭不再是主流；爸爸開始休育嬰假；每一年都有越來越多人回學校進修、充電或轉行。疫情爆發後，每個人不分年齡或教育程度都必須擁抱新科技。線上課程越來越受歡迎，而且方便。此外，退休人士重返職場……因此，瑪泰科提醒大家：「這些世代的變化，為行銷人員帶來考驗。如果同年齡的群體不斷改變，該如何按照年齡制定有效的行銷策略？」行銷人員似乎仍然無法順應時代，於是飽受各種批評，包括刻板印象、偏見及年齡歧視。行銷王國，確實出了大問題。

難以確切劃分的不同世代

首先，不同世代的態度和行為其實難以比較。皮尤研究中心是全世界最優秀的調查研究機構之一，發現研究人員經常搞混年齡、階段和世代的效應。年齡只是個人在生命週期中的位置；階段效果（period effect）是對所有世代都有影響的事件；而世代效應（cohort effect）則是對某個世代造成特定影響的事件或趨勢。有些研究人員主張：「年齡、階段和世代的效應密不可分。」這個問題本身已經十分複雜，再加上其他變因，把世代分析搞得更混亂，所以實際做分析時變得異常困難。其中有幾個因素特別關鍵，例如歐洲和北美的年輕一代，族裔趨於多元化，現代人習慣晚婚，預期壽命延長。婚姻會改變消費的模式，這個趨勢也會直接影響行銷。一個是晚婚，另一個是壽命延長，基本上這兩個因素，重新定義年齡的概念，以致人生重大事件發生的時間點已經和以前不同了。
世代分析還有一個明顯的問題，就是世代的劃分。美國的嬰兒潮世代，大致在一九四六年至一九六四年出生，但是換成其他國家，生育的高峰可能落在一九六○年代末至一九七○年代。至於千禧世代，為什麼就是在一九八一年至一九九七年出生？社會學家史黛西．坎貝爾（Stacy Campbell）、珍．特溫格（Jean Twenge）及威廉．基思．坎貝爾（William Keith Campbell），參考一九七六年至二○一四年全美每年高中畢業生的資料，結果發現工作價值觀和職場偏好的世代差異，其實會隨著年齡改變，而不是由世代決定。因此，並沒有明確的出生年分可以拿來劃分世代。例如，「X世代的前段班，比X世代的後段班更重視社交價值；至於X世代的後段班，其實和千禧世代的前段班很相似。」換句話說，沒有什麼突如其來的改變，可以把兩個世代分隔，也沒有什麼結構性的斷裂，可以把他們一分為二。於是，研究人員得出一個結論：「充其量，世代只是社會建構的產物，模稜兩可。」模稜兩可是因為以偏概全、不準確、有騙人的嫌疑。如果行銷人員硬要套用，風險自負。
既然世代的概念和劃分有問題，複雜難解，為什麼無數的企業與組織還要繼續使用？寇特．儒道夫（Cort Rudolph）、瑞秋．勞瓦拉（Rachel Rauvola）及漢納斯．札克（Hannes Zacher）批評：「以世代為基礎的做法，基於不穩固的科學基礎，以致企業及其成員面臨風險，不僅僅浪費金錢、資源和時間，還基於薄弱的證據基礎，宣揚錯誤觀念。」在他們看來，世代的概念或許不完美，但已經成為實用的工具。不只是行銷人員，當初大家看到千禧世代的偏好與行為，不也大為震驚？這些差異不僅和消費有關，也牽涉到工作與休閒。當時找不到更好的解釋，只好創造一個新的世代類別。因此，無論哪一個世代都在做「社會建構」（social construction），當我們面對新事物，不知道如何解釋時，就會開始建構。因此，套用一句社會學家羅伯特．莫頓（Robert Merton）的話：「當人們相信某個情況是真的，它確實會發揮影響。」心理學家也指出：「為了理解周遭事物，民眾傾向建構和接受刻板印象……但是這種方法往往存在缺陷……容易以偏概全。」總之，貿然使用世代的分類相當危險，可能導致偏見，隱含著根本的錯誤和缺陷。

打破年齡歧視的無齡消費者

時尚品牌Bells & Becks創辦人暨執行長塔瑪．米勒（Tamar Miller）回憶道：「我準備前往服飾品牌Everlane的總部開會，順便逛一下Everlane的概念店。我四處看看，尋找適合的服裝，頓時有一種疏離感。當我走進店裡，二十幾歲活潑漂亮的業務助理驚訝地看著我，再來是一堆看不出性別、設計簡約、平凡無奇的服裝，顯然我並不屬於這裡。」二○一○年，Everlane在舊金山創立，主要是線上服飾品牌，可見不是過時的老品牌，而是服裝業的創新龍頭。消費品牌（無論是老品牌或新品牌）似乎都對年齡很敏感。愛爾蘭廣告公司Carat Ireland業務總監卡洛琳．奧傑斯（Carolyn Odgers）認為：「除非是為年長者打造的品牌，否則絕對不會想和老人市場有關聯，因為年輕人可以活的時間更長，但是品牌忠誠度較低，如果知道有老年人購買，可能會對整個品牌失去興趣。」
年齡歧視的問題，在行銷界十分普遍。有關年齡的刻板印象及公然的年齡歧視，絕非不經意的副產品，而是市場區隔的核心理念。曾任職位於維吉尼亞州費爾法克斯（Fairfax）ICF Next行銷代理公司的佩蒂．譚普．洛克斯（Patti Temple Rocks）說：「在公關、廣告和行銷的世界，如果有年齡歧視的問題，不僅會釋放有偏見的訊息，對業務也不利。我們這個產業太執著青春了，經常把『年輕』跟創造力和科技能力混為一談，卻認為『年長』等同於科技白痴，與時代脫節，甚至有許多廣告都在暗示，老年人是『一灘死水』。」這段話早已成為專家的共識。法國廣告公關公司Havas創意長維基．麥奎爾（Vicki Maguire）認為：「我們以前的做法，是把新穎、活力、嶄新和變革與青春聯想在一起。坦白說，那是在胡說八道，這個產業就是極度短視，而且自我中心，終究會自食惡果。」這段話有一點誇張，但確實有事實根據。
有一部分問題出在美國從事廣告、公關和行銷的人，有超過五○％的年紀都在四十歲以下，還有八○％在五十五歲以下。無論是代理商或企業，都忙著招募精通數位社群媒體的年輕人，這只會讓情況惡化。洛克斯回想，有一次針對更年期藥物產品上市，和客戶一起開會。她說：「我環顧四周，心想『除非這些人曾和媽媽深入交談，否則沒有半個人會知道，進入更年期是什麼感覺。』」根據報導，五十五歲以上的人占了新車買家的一半以上。她說：「大家閉上眼睛，想像一下你最近看到的汽車廣告，它們鎖定的顧客年齡真的是五十五歲以上的族群嗎？」
很少品牌意識到，有一群消費者屬於「不受年齡限制的類別」，也就是不按年齡行事的人，不再符合「老」和「少」的刻板印象，這個族群正在迅速擴大。個人保養和頂級美容產品的公司，率先看出這個族群的購買潛力。喬治安娜．辛普森（Georganna Simpson）在廣告雜誌Campaign上寫了一段文字，推崇法國美容集團萊雅（L’Oréal），因為萊雅「希望向全世界證明年齡不是問題，每一個女人在人生中每個階段都是美麗的。萊雅想要挑戰刻板印象，主動塑造我們對年齡的認知，培育出一個人人都擁抱變老的社會。」二○一九年，萊雅與Vogue雜誌英國版合作，推出「年齡不是問題」（Non-Issue）活動，邀請不受年紀限制的名人，包括珍．芳達、海倫．米蘭（Helen Mirren）、伊莎貝爾．艾珍妮（Isabelle Adjani）及瓦爾．加蘭（Val Garland）。Vogue雜誌英國版主編愛德華．恩寧佛（Edward Enninful）寫道：女人「發覺自己因為年齡被美容時尚產業拋棄了，現在我們一起挑戰這個產業。」這個活動在社群媒體上迅速傳播。臉書（Facebook）全球客戶主管吉娜芙拉．卡帕切．加萊奧塔（Ginevra Capece Galeota）說道：「真榮幸可以和這些經典品牌合作。結合傳統媒體與我們的創新技術，透過優質的內容，向大家展現年齡不是問題。」說得好，年齡不該是問題。
在無齡（ageless）趨勢上，雅詩蘭黛一直走在最前線。二○二一年，甚至為了這個新趨勢，增聘執行董事一職，「根據人口統計╱文化情報、識別科技、子類別、產品及執行機會，透過品牌和研發，為無齡消費者創造更大價值。」雅詩蘭黛的目標，就是不再用年齡來決定行銷策略，而且要落實到公司上下及旗下各個品牌。

不老世代和後世代行銷

勤業眾信的馬丁指出：「有越來越多行銷人員，開始討論『不老世代』，因為這群人的消費行為，只順應自己的信念，而不是年齡。」（第五章曾介紹，這個名詞是由連續企業家佩爾提出。）重點是後世代的動態本身，正在設定新趨勢。「不老世代的消費者，勇於嘗試新事物，通常不在意『應該』穿什麼，只在乎對他們而言什麼才是真實。」後世代時代來臨，未來的不老世代會越來越多，取代模稜兩可的傳統世代概念。德拉比奇說道：「托里．柏奇（Tory Burch）……創立自己的品牌，她不可能對外宣布：『我正在為十八歲至七十歲的女性建立一個品牌，就讓我們開始設計吧！』相反地，品牌專注於無懈可擊、歷久彌新的設計，以及優質的產品，還有聆聽顧客的心聲，並忠於品牌本身，而非迎合每個人。」這家位於美國紐約的零售商，在全世界擁有三百多家分店，旗下電商網站支援七種語言。柏奇建議大家：「從品牌之中尋找和年齡無關的情感元素，還要勇於冒險，嘗試新的產品、媒體平台、設計等。」馬丁也附和道：「在後世代社會，沒有一套放諸四海皆準的策略。」商業就是這麼一回事。
品牌開始探索後世代行銷的概念。二○一五年，法國時裝品牌Céline邀請年逾八十的美國女作家瓊．蒂蒂安（Joan Didion），擔任海報女郎。二○一六年，Nike發布「無限青春」（Unlimited Youth）系列廣告，破天荒選用八十六歲的「鋼鐵修女」（Iron Nun），也就是鐵人三項的名人瑪丹娜．卜德（Madonna Buder）姐妹。她在影片中說道：「很多時候，我會害怕失敗，擔心達不到我設定的目標，但是後來我看開了，唯有不嘗試才是失敗，因為你努力本身就是成功。」這部廣告受到Advertising Week青睞，入選每日精選廣告（Ad of the Day）。
根據產業專家的說法，Nike似乎完成不可能的任務，針對敏感的議題傳達出幽默又勵志的訊息。很顯然這兩則廣告觸動人們的神經，「無數人讚美這部廣告……令人會心一笑……這不僅打動人的心……也成功贏得關注。」廣告分析公司Ace Metrix指出，這則廣告引發大批觀眾共鳴，好感度與關注度都很高。一位千禧世代觀眾表示：「我喜愛那位修女和她傳達的訊息，心不老，永不老。」另一個人也說道：「我喜愛修女與播音員的對答，讓廣告更真實、更貼近生活，不像一般的廣告。」第三位千禧世代觀眾則說：「我喜歡這部影片的拍攝手法，還有影片中的主角。我完全可以理解，因為我也拚命保持活力，希望自己老了的那一天，還可以如此活躍。Nike的鞋子，是我穿過最舒適的跑鞋。」這部廣告還吸引更年輕的觀眾，就連Z世代也淪陷了，「這是很棒的廣告！我喜歡那位修女和她的決心……她比我更有活力……哈哈！看了廣告，認識鋼鐵修女，勵志又有趣。」
一年後，二○一七年，賓士（Mercedes-Benz）推出「像你的樣」（Grow Up）系列活動，設定各種主題，包括找工作及當稱職的父母。這個系列是為了吸引千禧世代的消費族群，同時不損害賓士在前幾個世代心中的地位。它強調設計和科技，但是品質、可靠度及安全性不打折扣。德國廣告公司Antoni創意總監維特．莫勒（Veit Moeller）表示：「我們針對賓士的小型車款，設計宣傳活動，提供觀眾有意義的廣告內容。這是我們第一次把五款車，放在同一個品牌策略推廣，而不是個別獨立的宣傳活動。」他還說：「這也是我們第一次有機會瞄準更年輕的客群，因為從很多層面來看，小型車很容易入手。」他們的方法無非是建立「一套普世的觀點，一來要延續品牌的傳統，二來要打動新生代的車主。」擴大潛在客群的公式，似乎被他們找到了。
同樣在二○一七年，美國美妝品牌CoverGirl推出「我創造我自己」（I Am What I Make Up）廣告活動，邀請伊莎．蕾（Issa Rae，當時三十二歲）和梅耶．馬斯克（Maye Musk，六十九歲）等名人，宣傳一系列新產品，包括四十種不同色調的粉底，適合不同的膚色。MPC紐約工作室的山姆．卡恩（Sam Caine）表示：「我參與CoverGirl的活動，覺得很有趣，因為它反映當今的文化氛圍：正向積極、包容一切、讓女性表達各自的美感。」科蒂消費者美容（Coty Consumer Beauty）總裁羅倫．克萊特曼（Laurent Kleitman）也指出，這項活動是為了「慶祝和尊重美的多樣性。當我們支持個體性與自我表達時，美的概念應該會讓人感到喜悅。」
這些例子無非印證，品牌可以採取各種途徑來擁抱後世代市場。全球廣告集團TBWA Worldwide美國分公司全球文化策略總監莎拉．瑞比亞（Sarah Rabia）認為：「我看出兩種策略：第一種策略是變得更包容，不去劃分年紀，只關注所有受眾的價值觀和共通點，畢竟嬰兒潮世代與千禧世代有很多共通點；第二種策略則是瞄準特定的受眾，但是語氣要積極、現代和前衛。」大家期望怎麼老去？行銷人員經常提到，人們希望自己老去時，可以活在一個不分年紀的環境，享受不同年齡群體的交集與多樣性。

品牌針對不同世代，微調表達方式

德拉比奇觀察到，「重要的是，在大多數情況下，人不是刻意忽視年齡差異，而是自然而然地發生。」對行銷人員來說，這是大好的機會，因為人口結構的變化，剛好和行銷的演算法革命吻合。馬丁認為，消費者「期待與品牌持續對話，感覺自己對產品有發言權，也感覺自己是社群的一部分。從品牌行銷的角度來看，品牌要盡量創造和消費者的接觸點，而且這些接觸點必須因應不同的人群客製化。換句話說，產品大致相同，但是行銷訊息要量身訂做。」
波士頓顧問集團合夥人皮耶．杜普雷（Pierre Dupreelle）表示：「品牌整體的訊息，仍須傳達一致的情感和功能，但是與不同的世代溝通時，可以微調表達的方式。現在有精準的數位行銷和個性化策略，可以讓品牌精準選擇目標市場（micro-targeting），透過年輕人常用的媒體或管道，凸顯文化公信力的關鍵驅動因素，吸引年輕消費者，同時不會疏遠老一輩的顧客。」全球廣告公司McCann建議不分年紀，按照生活態度區隔，分成冒險家、社區照顧者、實現自我的成年人、追求年輕的人、擔心未來的人等。甲骨文（Oracle）組織發展顧問潔西卡．克里格爾（Jessica Kriegel）指出：「現在我們可以輕鬆取得消費者生活的個人細節，包括愛好、朋友、職業興趣及度假計畫。當企業瞄準消費者打廣告，可以參考更具體準確的訊息，而非基於過時和毫無根據的刻板印象……世代這個類別太空泛了。」事實上，不僅空泛，甚至還模稜兩可，有誤導之嫌。