書名：文字變現！誠懇文案力：王繁捷日破400萬業績的寫作祕訣

作者簡介

最誠懇的創業家 王繁捷

我是繁捷，貝克街巧克力蛋糕的創辦人。
很多人覺得貝克街的行銷厲害、問我是不是行銷本科出身，但其實，我大學只讀了一年，所有行銷知識都是自學。創業第一年，犯了很多可笑的錯誤，經過不斷地修正、看書、學習，才有了進步。
現在貝克街的主力商品是線上課程（價格3,000~39,800），不僅賣出6萬多套課，甜點教學的成績遠遠超過第二名。
現在是吵雜的時代，大家都在聲嘶力竭地喊「買我、買我、買我」，如果你不想辦法讓客人看見你，根本活不下去！
可惜的是，不少人聽到行銷就卻步，覺得自己太內向做不來，或是沒創意無法吸引眼球——你不用像廣告演員一樣誇大，也不需要當個外向活潑的咖，因為我自己就是理性冷靜的人，討厭用花招叫人買東西。
如果你和我一樣，喜歡用「惦惦吃三碗公」的方式來做行銷，這本書會對你非常有幫助。

書籍目錄

CHAPTER1 從心開始╱誠實面對一切
找到真正的消費者
文字要寫給對的人看
正式行銷前的練習
動筆前的準備
提供有價值的內容
文字行銷的靈感來源
光是用好鍋不會讓你變大廚
問出對你有益的資訊
要做就要做整套
只在最關鍵處追求完美
搞對競爭對手

CHPATER2 概念釐清╱12個心法寫進顧客的心
心法ヾ從拉近距離開始
心法ゝ打動對方的故事
心法ゞ從生活中找點子
心法々避免「先入為主」斷商機
心法ぁ解決客戶的疑慮
心法あ讓客戶有收穫最重要
心法ぃ從第一段開始就抓住眼球
心法い超白話行銷
心法ぅ用自己的語氣說話
心法う用不熟悉感創造驚豔
心法⑪真誠的好評最威
心法⑫從非目標客戶發現警訊

CHAPTER3 實例分析╱破解文案失敗的7個卡點
卡點ヾ電子報、社團、社群發文要區隔嗎？
卡點ゝ客戶還沒看就把電子報刪了
卡點ゞ沒有行銷靈感、文案又乾
卡點々不知道怎麼和分眾說話
卡點ぁ找不到客戶的痛點、興奮點
卡點あ怕文案拉低品牌格調
卡點ぃ什麼都想說，把文案寫成使用說明書

附錄_那些讓客戶默默買單的行銷密技
小狗行銷：讓人無法拒絕的買賣技巧
鮭魚行銷：雷聲大雨點小的廣告誤區
部落客行銷：善用工具找合作對象
鐵粉行銷：鞏固關係有利經營
渴望行銷：加強消費者需求

推薦序/導讀/自序

【國內推薦】

實用推薦
JKL SEO 公司創辦人 Jemmy Ko
IG知識型創作者 三分鐘 Lynn
IG知識型創作者 品牌女子A娜
椪一下創辦人 椪皮仔
社群創作者 閱讀小姐
（依姓氏筆畫順序排列）

這本書承載的，是頂尖的文案技巧、頂尖的商業知識、頂尖的行銷心法。書的本體，更是用頂尖水準的文字寫成。是可以在臉書上寫到變出錢、在蛋糕店裡「寫出一家行銷公司」的水準。想學習文字行銷，王繁捷是「最頂」的。
— JKL SEO 公司創辦人 Jemmy Ko

創業初期，想低成本堆疊出品牌厚度、累積第一批忠實粉絲，最好的方式就是，創辦人親筆把內心感受傳達給消費者。然而，不知道怎麼寫、寫什麼，常常會成為我們寫文的阻礙，本書不只傳授了老師的心法、方法，還有很多實際的案例，就像是一本可以快速上手的實戰手冊，值得一讀。
— 椪一下創辦人 椪皮仔



作者序
做文字行銷，你不需要是天才

很多人會以為，行銷不就是打廣告嘛，只要下了廣告，顧客自然會上門。其實剛開始接觸行銷的時候，我也以為只要「打廣告」就能「收到訂單」，就像早期Facebook 廣告很便宜，隨便打隨便賺。但等到很多人也開始用Facebook 打廣告、廣告費不斷攀高，效果卻越來越糟的時候，我才知道原來「讓客戶更願意買你的東西」，比找便宜平台、下更多廣告重要。
而讓人願意買的關鍵，就是「說服」的力量，說服他按下購買連結、說服他完成結帳，這才是真正的行銷，讓原本一百個客人中只有十個人會買，提高到有二十個人會願意掏錢買你的東西。

能把產品賣出去，才是厲害的文案
有一件事我必須先講清楚，那就是我對厲害的行銷文字定義，和很多人不一樣。許多人認為厲害的文案是：讚數多、留言多、分享多，所以有些廣告公司會以「互動數字」，來證明自己廣告做得很好。但有的文案是，幾千個讚、幾百則留言，可是產品賣不出幾個；反觀有的文案，留言小貓兩三隻，客人卻默不吭聲地私下狂買。
所以，真正厲害的文案是：能把產品（服務）賣出去，不只是大量的賣，而且扣掉廣告和成本，還會剩下令人滿意的利潤。
在我還是行銷菜鳥時，也曾經看過一堆人瘋狂讚美，卻沒帶進業績的廣告，心想：「我以為有噱頭的文字，會讓很多人看到、自然能帶來訂單，沒想到我錯得這麼離譜……」這經驗讓我學到，吸引目標客戶的注意最重要，而不是用花俏的文字來博人眼球，因為這樣會模糊焦點，讓真正的客戶失去興趣。
從那時起，我不再用文字討好所有人。
我專心針對自己的客戶，做出適合他們的產品、文字廣告，業績也開始大幅提升。當然，現在我的廣告，除了吸引到目標客戶外，一般人的反應也很好，也有許多互動，更有些廣告好像沒什麼留言，但訂單卻一直湧進來。
面對這種「低調卻又驚人」的文案，常讓我發出感慨：「這文案的互動低，非常不起眼，但是有誰知道，它私底下抓來這麼多業績？」這種文案，就像外表老實的業務員卻是公司裡的銷售冠軍一樣，惦惦吃三碗公。
在後面的文章中我會說明給你看，這些能帶來大量訂單的文字，長什麼樣子？ 加上用我分享的技巧來寫它，一定會讓你的功力大增。

文字引發的想像，是影音無法取代的魅力
有人會說，「現在是影音時代，還有誰會看文字？」，但別忘了，文字有一個很大的優勢，那就是讓人「快速掌握重點」。一段可以三秒看完的文字，在影片上可能要幾十秒甚至一分鐘才能播完！
每次看產品介紹影片，都讓我有煩躁的感覺，因為廢話太多了。想要快轉又會超過，還要再倒回去，來來回回浪費一堆時間。但是文字就完全沒有這個問題，你能很快知道它要講什麼。
所以，以行銷來說，文字和影片各有優缺，彼此無法取代，要用哪個工具來行銷，主要還是看你產品的定位來決定。影片的優點，有視覺衝擊、容易理解（特別是操作類）、輕鬆吸收等，但文字的優點，則在讓人能有效率地吸收資訊、加強想像空間等。
例如甜點的教學，想示範的話就一定要用影片，不然各種複雜的動作，用文字敘述根本沒人看得懂。但如果要描述食物的美味，文字的效果就會超過影片，因為客人會「想像」、腦袋會出現極致美味的畫面，而影片的樣子就定型在那裡，改不了的。（這也是為什麼，很多人覺得小說比電影翻拍好看，因為腦袋可以自動腦補很多厲害的畫面，但影片技術辦不到。）
本書裡有一些我寫的行銷文，你可以看看我是怎麼用描述的方式，來讓美食感覺超級好吃。影片、文字各有魅力，你並沒有被限制只能用其中一種，像我自己會兩種都用，利用他們各自的優勢來讓行銷達到最大效率。

行銷文案就是要你把說話的方式，變成說服客戶的文字。文法也是，如果你的行銷文字裡出現一點文法錯誤沒有關係，只要客戶看得順、看得懂，能吸引他就好。
如果這樣還不夠讓你有信心，認為就算說話不難，但「我又不是行銷天才，哪知道要說什麼？」的想法一直甩不掉，我曾在行銷課程上分享一段影片，記錄了我整個寫文案的過程，很多學生看了後發現——原來，我在思考行銷文字的時候，會停頓這麼多次、修改這麼多遍、自己又重讀好多遍，甚至某些段落整個刪掉重改。完全不像他們想像的，輕輕鬆鬆、一氣呵成，可以很輕易就完成一篇驚天動地的文案。
但要是我把影片濃縮成短短幾分鐘，大家就會以為我寫文案像吃飯一樣容易，心想：「我根本做不到，算了。」所以接那支影片我故意不剪，讓大家完整看到只有短短幾個字，就得花掉我多少時間，也能看到一段很爛的草稿，是如何一修再修，變成有本事說服人「買」的文字。
我是靠努力，才寫出說服人的文字，只要肯練習，你也一樣做得到。

文章試閱

▋找到真正的消費者

所有的行銷課都會告訴你：要專心在目標客戶身上。
什麼是目標客戶？ 簡單來說，每個老闆賣的東西特色不同，所以各自會擁有一群喜歡他產品的人，而那群人就是目標客戶。
常會聽到開店的老闆這樣說：「我是賣精緻甜點的，所以我的目標客戶是二十至三十五歲的女性、上班族……」或是「我是開餐廳的，目標客戶是四十五歲以上的族群，以公務員為主︙︙」這種說法背後的邏輯，是先看客戶的類型，再決定把店面開在目標客戶的附近。
但我們寫文案、設計產品的時候，也要用一樣的邏輯方式嗎？ 例如，我要做蛋糕的時候，心裡是不是只想著：「因為我的目標客戶是二十至三十五歲的女性，所以我要設計這類人喜歡的甜點。」或是「我的文案要怎麼寫，才會吸引二十至三十五歲的女性來買蛋糕？」
我可以告訴你，如果你是用這種模式來思考，那就落入了一個誤區—雖然喜歡你產品的人大部分是二十至三十五歲的女性，可是如果你的文案、產品，全都是針對這個年齡層來做，一樣會不夠精準，畢竟，並不是所有二十至三十五歲的女性都喜歡甜點啊！ 更別說有越來越多的女孩子，為了身材、健康，排斥吃甜點。
如果這時你又順著這個趨勢去設計產品和文案，那效果可能會很慘。例如我常看到這樣的廣告：「×××甜點非常健康營養，糖度又低，很適合想吃甜點，又怕發胖的女孩兒喔！」
這種文案常讓我想到，那些先列出一大堆吃泡麵的壞處，再教大家怎麼吃才健康的網路文章。想當然，在這些文章底下，一定會有這樣的留言出現：「我都已經要吃泡麵了，誰管你健康不健康？ 好吃最重要啊！」同理，甜點也是一樣。人會吃甜點就是想要「糖」帶來的舒服感，如果是為了健康，那就不會吃了。這也是為什麼，「健康的甜點」很難賣，再看看這幾年來賣得好的甜點，有多少是因為健康才賣得好？

為目標客群做文案
我們需要做的，是針對「熱愛甜點的人」來設計產品！
用這樣的出發點來思考，做出來的成品就會完全不一樣。尤其喜歡吃甜點的人，絕對不是只有二十至三十五歲女性，還有小孩、男人、老人等等各式各樣的人，而他們內心對甜點的渴望都是一樣的。例如以口味來說，大部分熱愛甜點的台灣人，會喜歡綿密、濕潤的口感，所以我的廣告影片、產品研發、照片呈現，都會盡量去呈現這些特點，來滿足目標客戶。
不只是甜點，你也可以把這個概念套用在各行各業上，好好地想一下，那些熱愛你產品的客人，他們的需求是什麼？ 重視的又是什麼？ 而不是去想，×× 年齡層、性別，或哪一類工作的人想要的是什麼。
當然我們不是要去否認，分析年齡和族群的必要，只是這裡強調的是文案和產品設計的出發點，兩者的溝通方式是很不同的。另外，還有一點要提醒你，不要去否認文案就是針對目標客戶所設計的！
我認識一個很有名的網紅，或許出於活潑、開朗、沒心機的人設，到處否認他的創作內容都是針對觀眾特別設計的，但他這樣做並沒有好處，因為說謊說得太明顯，反而引起觀眾反感。就我看來，承認為了觀眾去設計內容，是加分的，因為可以讓大家看到他努力的一面！
就像我的電子報，都是特別為了目標客戶寫的，這樣才能寫出對大家來說有用的內容，而不是我高興寫什麼就寫什麼。要是我將自己學生時期喜歡寫的小說寄給讀者，對大家有幫助嗎？ 不會，因為會想收到我信件的人，都是對行銷創業有興趣的族群，不一定是愛看小說的人；若真要寄小說，也應該要寄給愛看小說的族群啊！
所以，為了目標客戶設計內容，是一件值得驕傲的事，代表著老闆的用心，千萬不要去否認它。



▋心法ゝ 打動對方的故事

有一次連假，我和家人到淡水老街玩。老街除了賣小吃外，還有不少街頭藝人表演，我和小孩不時停下來欣賞，然後放一些錢到藝人的箱子裡。就這樣走走停停，來到一座廟前，看見幾個黑衣男子坐在地上，用紅線圍成一個大圈圈、中央升起一團火，空氣瀰漫著焚香的氣味，我想，又有表演可看了。
趁圍觀的人還少，我和家人找了個好位子，等待表演開始。幾分鐘後，一個黑衣男起身，提著一根漆黑的棍子，兩端點火。那火燒得特別大、特別紅，很快棍子兩端就被凶猛的火舌纏繞。
男子看著火焰，緩緩把棍子打橫提到腰間，接著大吼一聲，把棍子往天空一拋，瞬間「轟」的一聲兩道火焰直衝上天！ 然後男子開始表演，那華麗的姿勢、技巧，看得觀眾驚呼連連，圍觀的人也漸漸多了起來。表演告一個段落後，男子放下棍子，拿起麥克風跟大家說：「接下來的表演，代表著我的人生歷程與遭受過的考驗，是一段很珍貴的回憶，在這裡獻給大家。」接著他把上衣一脫，所有觀眾的情緒也瞬間沸騰，因為他身上有一大片燒傷的痕跡，胸膛皮膚布滿皺摺坑疤，令人怵目驚心！
然後他又拿了一根棍子，點了火。剛剛有提到，前面的表演棍子燒得很旺、火很大吧？ 但這次的表演，火焰更甚，像一頭張牙舞爪的火獸，表演內容也危險許多。這時我清楚看到，男子表演時表情扭曲，臉上掛著斗大的汗珠與淚水（雖說淚水是被煙燻的）。表演結束後，全場雖是圍著滿滿的人卻鴉雀無聲，只剩下表演男子大口喘氣的聲音。男子走回場地的正中間，再度拿起麥克風：「就像你們看到的，我在練習的時候曾經受過很嚴重的傷，那時候我一度考慮是不是要放棄……」他頓了頓，又說：「可是我堅持下來了。繼續表演我最愛的火舞，也曾帶團到歐洲、韓國、日本等多個國家表演，沒有放棄……」接著，他又放下麥克風，站在大廣場的正中央，閉上眼睛，然後用盡全身的力氣嘶吼：「我的夢想，就是讓大家不再害怕火舞，成為台灣的驕傲！」語畢，現場還是寂靜無聲，幾秒鐘後，觀眾才像是睡醒了一樣，大聲鼓掌喝采。最後，他拿出打賞箱子，邀請大家投錢支持。
有趣的是，一般街頭藝人的箱子裡，大部分都是零錢，很少會看到鈔票，但這個街頭藝人的箱子，幾乎沒有零錢，通通都是滿滿的鈔票，甚至還有不少大鈔。

架構故事的快速練習
平心而論，若單純以表演精彩程度來看，很多街頭藝人的表演並不輸給他，但得到的錢和觀眾的反應卻是天差地遠，這是為什麼？ 因為他加上了故事，而且是個很動人的故事。甚至我太太在看完表演後，都說她差點就感動得流淚了。
這也是為什麼，我很喜歡故事，因為它能打動人。
所以，我常用說故事的方式來行銷，因為人類自古以來就喜歡聽故事，只要用吸引人的故事開頭，就能讓客人有興趣看下去。
好，那現在問題來了，「一個吸引人的故事該如何開頭？」要寫出厲害的故事，得先閱讀過大量的高水準小說。不過一本小說通常很厚，需要花一段時間才能看完。但「練習」的關鍵之一，就是要在短時間內重複嘗試，所以如果要好幾天、好幾星期才能看完一個故事，那效率會很差。
所以我發現了一個訣竅，既能在短時間內看完故事，又能學習怎麼寫。那就是：先看寫給小朋友的版本，然後再去看原作。
這裡指的，不是專門為小朋友創作的故事，而是將既有的小說，用簡單的文字與短篇幅重新書寫、給小朋友看的童書。像我小時候看過的《大師名作繪本》，裡面有狄更斯、魯迅、馬克吐溫等許多名家寫的故事，並以大量圖片、易懂的詞彙，把故事濃縮起來讓小孩也能理解、閱讀。
這些作品的原作，光讀一本就要好幾個小時，但看《大師名作繪本》，一本不用五分鐘。你可以很快看完最厲害的幾十個故事，然後試著去理解，一個吸引人的故事讀起來該有什麼感覺、該如何架構，而不是把時間都花在讀故事上。
我並不是指所有的小說、故事，都只看兒童版就好，這不過是一種讓你快速看完各種故事架構的練習方式而已。所以我才會說，第二步是要回去看原作。
只有你真的看完一整本書，才能真正感受裡面的細節，融入在劇情裡，這也是只看簡短版本沒辦法體會的。另外，看原作也可以幫助你寫文字更流暢，不會卡卡的。我也建議你看金庸小說，看他如何說故事，他的作品我讀過好多遍都讀不膩，因為實在太吸引人了。
當然，最後你還是要親自動筆練習，然後把你寫的故事拿給別人看，再根據人家的建議去改進。利用這樣的練習，你很快就可以寫出吸引人的故事。
一個好的故事，會大大提升行銷的威力，絕對值得你花時間和精力去學習。同樣的，很多成功的廣告也都是用故事開頭，很吸引人，未來再看到這些廣告的時候，可以分析一下它們講了什麼故事，還有它們為何吸引人。