書名：超圖解數位行銷與廣告管理

作者簡介

伍忠賢

學歷：
國立政治大學企管博士、經濟碩士及國際企業與貿易學士

經歷：
企管經濟作家╱顧問╱演講者
夢想銀號科技公司首席顧問
真理大學理財與稅務規劃系助理教授
財務金融系助理教授
立萬利創新公司（3054）獨立董事三任
聯華食品公司（1231）財務經理
泰山企業（1218）董事長特別助理

著作：
逾90冊以上，撰寫3,000萬字，總銷量24萬本以上
有中文圈彼得．杜拉克之稱

書籍目錄

Chapter1 數位行銷零基礎秒懂
1-1 行銷的功能
1-2 全景：行銷的重要性
1-3 近景：數位行銷的重要性
1-4 全景：數位廣告兩階段發展
1-5 近景：數位廣告——美國的發展沿革
1-6 特寫：影響美國網路廣告的兩大總體環境因素
1-7 美國公司數位經營的三大滲透率
1-8 極特寫：美國十大數位廣告主、三大數位廣告公司
1-9 近景：傳統與數位行銷差別
1-10 社會科學，先有實務再有理論
1-11 美國行銷協會對行銷的定義，兼論麥可•波特對行銷管理的定位
附錄 三種美國普及率的資料來源

Chapter2 數位行銷組織設計與行銷優勢劣勢、公共事務量表
2-1 「行銷管理」面的數位轉型：策略管理
2-2 「行銷管理」面的數位轉型：執行與控制
2-3 行銷管理的必要條件：星巴克的行銷費用
2-4 行銷優勢劣勢分析：星巴克79分比麥當勞54分
2-5 星巴克兩階段行銷相關組織的時空背景
2-6 星巴克組織管理
2-7 全景：星巴克行銷相關部門
2-8 星巴克行銷管理第一大類部門
2-9 公司公共事務吸引力、績效量表分析
2-10 星巴克行銷相關管理第二大類部門：公共事務部、社會部與社會衝擊部

Chapter3 數位行銷環境偵察，兼論數位行銷研究
3-1 行銷策略三之一：行銷環境偵察——競爭者與消費者知識
3-2 全景：傳統vs.數位行銷研究
3-3 近景：數位行銷的市場研究：社群媒體聆聽
3-4 全景：消費者消費決策過程：AIDAR架構
3-5 近景：AIDAR架構的發展沿革
3-6 特寫：AIDAR同義字——接觸關鍵時刻與消費者體驗與旅程
3-7 特寫：AIDAR同義字——三階段潛在顧客，美國直接行銷的沿革
3-8 近景：消費者知識
3-9 星巴克對分析與市場研究的上層設計
3-10 環境偵察與市場研究「組織設計」
3-11 行銷策略三之二：市場定位
附錄 傳播媒體、使用者原創內容發展沿革

Chapter4 行銷科技：星巴克個案分析
4-1 全景：行銷科技範圍，兼論大學教育與研究
4-2 行銷科技的發展沿革
4-3 全景：行銷科技業
4-4 近景：行銷科技公司分類
4-5 特寫：行銷科技公司代表
4-6 行銷規劃類行銷科技兼論大數據分析
4-7 星巴克資料驅動的預測分析
4-8 行銷執行類行銷科技：商業與（人員）銷售
4-9 特寫：行銷自動化
4-10 行銷執行之顧客關係管理
4-11 行銷執行之第3P促銷中溝通
4-12 行銷控制：績效衡量
附錄 星巴克資訊系統中消費者資料分析循環

Chapter5 星巴克顧客服務行動App
5-1 全景：2008年起星巴克「數位經營」，兼論透過行銷科技進行數位行銷
5-2 全景：1994年起星巴克解決尖峰時間排隊問題，兼論服務行銷的服務藍圖
5-3 星巴克的顧客服務行動App種類：2009年起跟3G、4G通訊世代發展
5-4 全景：公司對顧客服務行動App功能量表——星巴克87分比麥當勞51分
5-5 顧客服務行動App使用性量表：星巴克82分比麥當勞54分
5-6 星巴克行動App頁面
5-7 星巴克行動App核心、基本功能
5-8 星巴克App期望功能：星巴克忠誠計畫
5-9 星巴克App基本功能第三項：2011~2016年手機支付
附錄 星巴克與麥當勞手機App四大功能進程

Chapter6 數位促銷之對外溝通：星巴克個案分析
6-1 全景：行銷組合第3P促銷策略——AIDAR架構
6-2 美國「行銷長調查」（CMO Survey）
6-3 全景：法人對外溝通，兼論公司第3P促銷五之一的公司對外溝通
6-4 特寫：公司對外溝通
6-5 媒體的性質
6-6 公司溝通策略
6-7 特寫：公司數位溝通
6-8 極特寫：公司跟消費者間溝通流程
6-9 促銷、AIDAR五階段下適配的媒體型態

Chapter7 數位促銷策略之公司聲譽、品牌管理：星巴克個案分析
7-1 先知道什麼是聲譽：品牌與聲譽管理大同小異
7-2 公司聲譽管理快易通
7-3 特寫：聲譽管理相關主題的學門
7-4 公司聲譽管理：AIDAR架構、心理學「認知行為」理論
7-5 公司聲譽範圍與五層級
7-6 公司聲譽管理：星巴克組織設計
7-7 公司聲譽管理：副總裁至處長、經理負責範圍
7-8 公司聲譽管理：董事長或總裁負責範圍
7-9 特寫：公司聲譽管理之危機管理
7-10 公司聲譽控制：績效（聲譽）衡量方式
7-11 公司聲譽控制：績效衡量之三級單位公司聲譽部層級

Chapter8 公司數位廣告製作與購買，兼論星巴克的數位廣告管理
8-1 全景：法人、自然人廣告與管理
8-2 全景：美中臺數位廣告金額、結構
8-3 公司廣告管理快易通
8-4 特寫：廣告管理的「規劃—執行—控制」
8-5 近景：公司廣告目標、廣告內容分類與媒體——星巴克一級主管
8-6 特寫：數位廣告策略——星巴克二級主管（資深副總裁）
8-7 數位廣告製作與購買，以臉書廣告為例
附錄 公司對外溝通方式、促銷中的小項

Chapter9 社群行銷：星巴克兩階段發展個案分析
9-1 全景：星巴克兩階段行銷組合——1987∼2007年傳統行銷，2008年起數位行銷
9-2 星巴克數位行銷策略
9-3 星巴克社群行銷組織設計、品牌與聲譽行銷部，兼論數位顧客體驗部組織發展
9-4 星巴克店內數位音樂體驗、視訊體驗
9-5 星巴克整合行銷溝通企劃案，兼論整合行銷溝通
9-6 星巴克社群行銷「內容與媒體」組合
9-7 星巴克社群行銷導論
9-8 星巴克社群行銷AIDAR階段
9-9 星巴克社群行銷指導方針：品牌與聲譽行銷部之第五處全球社群媒體處
9-10 星巴克對員工使用社群媒體指導方針：公共事務部下員工溝通及認同部的職責

Chapter10 社群行銷：星巴克社群五層級個案分析
10-1 星巴克董事長霍華•舒茲對社群行銷重要性體會
10-2 全景：三重底線、公司企業社會責任
10-3 社群行銷第一級：星巴克法令遵循階段Ⅰ——2018年4月∼2021年3月
10-4 星巴克法令遵循階段Ⅱ——2021年4月起
10-5 星巴克策略階段行銷：行銷導向——2008年3月起以12種社群媒體進行內容行銷
10-6 星巴克策略導向行銷
10-7 近景：星巴克企業社會責任、行銷，兼論環境治理社會（EGS）發展沿革
10-8 特寫：星巴克企業社會責任行銷——社區導向促銷，2015年起星巴克社區店
10-9 特寫：星巴克企業社會責任行銷——環境篇，2014、2015年白紙杯繪圖比賽
10-10 星巴克社群行銷績效衡量
附錄 麥當勞、星巴克在推特、臉書上粉絲數

Chapter11 顧客關係管理：星巴克個案分析
11-1 顧客關係管理的重要性與權威書、論文
11-2 全景：顧客關係管理快易通
11-3 近景：顧客關係管理四大目標，兼論顧客關係管理績效評估量表
11-4 星巴克總裁在顧客關係管理的決策
11-5 星巴克公司網頁上的顧客大分類
11-6 顧客關係管理之一：一般顧客服務吸引力量表
11-7 特寫：電話與網路顧客服務品質量表——星巴克84分比麥當勞62分
11-8 顧客對公司營收、淨利的貢獻分群
11-9 公司顧客關係管理二大類之二：顧客忠誠計畫——公司顧客忠誠計畫吸引力量表
11-10 星巴克顧客忠誠計畫發展沿革
11-11 特寫：星巴克五級會員集點送
11-12 特寫：星巴克顧客忠誠計畫之績效評估

Chapter12 數位行銷績效衡量：星巴克個案分析
12-1 全景：公司行銷績效衡量
12-2 公司總裁、行銷長負責的行銷績效——星巴克與麥當勞行銷組織設計
12-3 近景：關鍵字廣告（電子郵件）、展示型廣告（網頁）
12-4 近景：影音、口碑╱內容行銷
12-5 近景：AIDAR階段中AI階段行銷績效衡量
12-6 近景：AIDAR「購買」與「續購與推薦」績效衡量——廣義顧客忠誠度量表
12-7 近景：網路品牌績效衡量——網友X.com（推特）貼文大數據分析
12-8 近景：AIDAR「購買」之消費者滿意程度——星巴克77分比麥當勞68分
12-9 特寫：AIDAR淨推薦分數——星巴克71分比麥當勞-8分
12-10 近景：行銷績效中財務績效之投資報酬率

Chapter13 網路商店數位行銷管理：天貓商場李子柒旗艦店個案分析
13-1 李子柒旗艦店的行銷管理組織設計
13-2 行銷相關部門管理，兼論客服品質管理處
13-3 行銷策略之一：市場定位——產品五層級觀念運用
13-4 行銷組合第1P產品策略：品牌型態與架構
13-5 行銷組合第1P產品策略：產品組合
13-6 特寫：產品組合之食品的商品力量表
13-7 特寫：產品策略——核心產品「螺螄米粉」
13-8 螺螄米粉的消費者滿意程度
13-9 行銷組合第2P定價策略

Chapter14 口碑內容行銷以塑造個人品牌：中國大陸超級（現象級）網紅李子柒經營方式
14-1 全景：現象級網路紅人、直播主為數位時代夢幻工作之首
14-2 過程Ⅰ：2016年∼2017年5月李佳佳的說法
14-3 過程Ⅱ：李子柒影片三階段發展
14-4 過程Ⅲ：從技術採用模型分析中國大陸網路紅人
14-5 過程Ⅳ：微念公司打造李子柒的全景
14-6 過程Ⅴ：打造一位千萬粉絲網路紅人的組織設計
14-7 過程Ⅵ：影音社群媒體的選擇
14-8 公開承認Ⅰ：人士公開承認量表
14-9 公開承認Ⅱ：金氏世界紀錄認證
14-10 公開承認Ⅲ：2020年起李子柒在中文版YouTube位列第一
14-11 現象級網路紅人的影響

Chapter15 數位促銷：李子柒旗艦店個案分析
15-1 全景：促銷五項活動——消費者消費過程與AIDAR模式
15-2 行銷組合第3P促銷之一：溝通
15-3 李子柒商品第3P促銷之二：李子柒的口碑╱內容行銷
15-4 行銷組合第3P促銷之二：社群行銷——業配文、用戶評語，以小紅書為例
15-5 AIDAR模式之二「興趣」與行銷組合第3P促銷之一：網路商店
15-6 特寫：天貓商場顧客對李子柒旗艦店評分4.9分
15-7 李子柒網路商店網站設計
15-8 網站評比：李子柒旗艦店75分比星巴克67分
15-9 AIDAR模式全景：行銷組合第3P促銷之三——社群媒體行銷Ⅰ，李子柒旗艦店、微博貼文與影片
15-10 李子柒社群媒體稽核
15-11 AIDAR模式之三「慾求」與行銷組合第3P促銷之二：社群媒體行銷Ⅱ，李子柒與其網路商店微博貼文主題標籤
15-12 AIDAR模式之四「購買」與行銷組合第3P促銷之四：贈品

推薦序/導讀/自序

【Facebook、IG、TikTok與YouTube等數位行銷當道】
　　你的手機裡有幾個臉書（Facebook）、IG（Instagram）、抖音（TikTok，中國大陸抖音Douyin的海外版）或YouTube（YT）的帳戶？一天共花多少時間觀看？
　　2017年起，全球（主要是美國）、中國大陸、臺灣大約開始出現數位媒體（尤其是社群媒體）廣告與傳統媒體（平面、影音廣告，尤其占其中50%的電視廣告）的黃金交叉。
　　對一般人閱聽行為的結構轉變，有二句順口溜：「不看『書』（含雜誌、報紙），只看『臉書』（Facebook）」和「不看電視，只看IG」。
一、需求為發明之本
　　作者看過許多美、中、臺關於數位行銷的書，依「80：20原則」來區分，其「不足之處」如下。
（一）80%缺乏「食譜」般的操作步驟（即不實用）：絕大部分是一些數位行銷「廣告」、「顧問」、「服務」公司的原則（而且大部分沒有邏輯順序）。美國公司提出在先，中國大陸和臺灣的公司、媒體譯成中文。
（二）20%「瞎子摸象」：沒看到「全景」、「近景」，就直接拉「特寫」，例如專談內容行銷，但依然「原則」一堆，碎片化知識。
二、本書特色：系統、實用（個案分析）
　　本系列書籍至少有二大特色，由「全景」到「近景」到「特寫」。
（一）全景
　　拙著《超圖解公司數位經營》（五南圖書公司，2024年1月），先拉個全景，說明在數位經營環境下，二大類個體—政府、公司（前兩者是法人的主體）與個人（例如自己）該如何「數位經營」（digital management），這至少包括企業功能活動中的核心活動（研發、生產、行銷╱業務）和支援活動（人力資源、財務管理、資訊管理）。
　　由上可見，本書《超圖解數位行銷與廣告管理》只是「數位經營」中的功能、專論。
（二）近景
　　數位行銷與廣告管理（簡稱數位行銷）只是「行銷管理」中針對行銷工具（例如傳播媒體），以數位媒體（主要是3C產品）為例，本書「溯本正源」知道發展淵源，才能鑑古知今。
（三）特寫Ⅰ：80%個案分析，20%理論
1. 80%篇幅是美國星巴克、中國大陸李子柒網路商店。
ぇ 美國星巴克占9章（主要是第2、5~12章）。
え 中國大陸李子柒網路商店占3章（第13~15章）。
2. 有系統的以美、中二大國一線公司為例，談及數位行銷管理：
ぇ 策略、組織設計。
え 功能管理：行銷相關、資訊管理（四大部，約100人）。
ぉ 績效管理，尤其是數位行銷在「注意－興趣－慾求－購買－續薦」（AIDAR）五階段的績效指標，有一以貫之的衡量指標，易懂易記易用。
（四）特寫Ⅱ：中國大陸李子柒網路商店
　　本書特別以中國大陸浙江省杭州市微念公司旗下的李子柒網路商店（主要在天貓、京東）為例，說明二階段作大：
1. 2015年~2017年7月，捧紅擁有億位粉絲的網路紅人（KOL）李子柒（Liziqi，本名李佳佳）。
2. 2017年9月~2020年，在天貓等網路商場開設。以2020年為例，營收人民幣16億元，主力產品是廣西壯族自治區的螺螄（米）粉。
　　這是一個「用小錢賺大錢」、「小兵立大功」的數位行銷成功案例。
三、作者伍忠賢著作的四大競爭優勢
（一）理論：作者從政治大學國貿與國企系大三受教於高熊飛教授，一直到企管系博士班副修行銷管理，又受教於幾位教授。
（二）實務：從外界工作（主要是1996年媽媽塔食品公司總經理）到自營作業（尤其2016年起出版1,000多冊電子書），對行銷略有涉獵。
（三）10萬小時的練習：從2000年起，主要在全華圖書公司陸續出版《零售業管理》、《服務業管理個案分析》，約寫50個一線公司行銷管理的中型（3萬字）個案分析。
（四）創意：至少開發出50個以上的量表，例如麥當勞、星巴克顧客服務App吸引力量表。

伍忠賢 謹誌於
臺灣新北市新店區台北小城
2024年2月

文章試閱

5-2　 全景：1994年起星巴克解決尖峰時間排隊問題，兼論服務行銷的服務藍圖
　　餐廳飲料業中的商圈店週間營業尖峰時間很窄（早上九點上班前，中午一小時），星巴克是飲料業，顧客買了咖啡後可外帶，問題程度較輕，但仍存在。大抵從1994年起，便設法解決櫃檯等待線太長問題，單純問題，沒有簡單答案，本單元，站在營業部、行銷部角度，聚焦在2009年3月起，陸續推出行動裝置App（mobile App，簡稱手機App），以解決資訊流、商流、交貨等流程問題。
一、問題
　　美國速食店顧客共有三種取貨方式：店內、店外得來速、外送，本處以店內點餐為例，顧客的理想與現實差距如下。
　　•理想：3分鐘排隊到取餐。
　　• 事實：以商圈店週間（週一~五）為例，顧客平均花5.4分鐘，分三階段，詳見下段說明。
二、解決之道
　　1970年代前，行銷、生產管理等領域，偏重產品行銷，1977年起，服務行銷逐漸重要，越來越多學者投入研究。
1. 1977年，服務行銷（service marketing）
　　以服務行銷超級重要學者思特沃克（G. L. Shostack）來說，1977年4月在《行銷》期刊上論文「Breaking free from product marketing」，論文引用次數4,000次以上。
2. 1980年，服務藍圖（service blueprint）
　　這在企管系，工業工程管理系的「生產與作業管理」（production & operation management）課程會談到。
三、速食店服務藍圖的三步驟
　　•店員接單（pre-process）：顧客約花2.42分鐘排隊。
　　•店員接單後（post-process）：等後場店員生產到交貨，需2.98分鐘。
　　•顧客取貨。
四、星巴克解決店內顧客等待線太長之道
　　由表可見，星巴克解決店內顧客線太長的方式。
　　1. 2015年9月~2016年12月問題：顧客手機下單，但星巴克沒有專屬取餐櫃檯，以致手機下單顧客取餐跟現場顧客排一起，紐約市曼哈頓區的店，平均等待時間10分鐘，2016年第四季，這類店營收掉2%。
　　2. 2017年起，解決之道，以分流為例：推出手機下單的店內取餐櫃檯，在尖峰時間，有專人處理，甚至傳手機簡訊去通知顧客來取餐。

5-3　 星巴克的顧客服務行動App種類：2009年起跟3G、4G通訊世代發展
　　行動App必須順應行動科技（以通訊速度為例，3G、4G、5G等）與上網滲透率，由右表可見星巴克四大類顧客服務行動App（customer service mobile App，有時沒有mobile）（詳見表第一欄）依序推出。
一、全景：現代版行動App
1. 2G手機版，導入期
　　1994年，2G功能型手機上市，此時有簡單的手機App，即手機遊戲。
　　1998年芬蘭諾基亞6110手機遊戲Snake是一般公認第一個手機App。
2. 成長期：2008年7月6日蘋果App商店上市
　　網路商店上有500款App，三天內1,000萬次下載，15%是免費的，85%是付費的，在付費的App中90%售價低於10美元，手機業者紛紛跟上，谷歌也推出。
　　2010年，美國方言學會（American Dialect Society） 把App選為當年流行字。2012年谷歌推出統一品牌Google Play，涵蓋電子書、串流音樂等。
二、近景：星巴克三大功能App發展沿革
•行動App（mobile或hand-held）裝置（device）
　　以蘋果公司3C產品來說：這包括觸控型平板電腦iPad touch、手機，2015年4月上市的蘋果手錶（Apple watch），偏重支付功能。
•每個App皆獨立
　　由右表可見，星巴克推出的第一個顧客用行動App（for customer mobile App），之後每二年以上，再推出一個，所以顧客可單獨選，總名稱為星巴克行動App（Starbucks mobile App），簡稱星巴克App（Starbucks App）。
　　1. 2009年9月27日，星巴克顧客忠誠計畫（Starbucks rewards），把金屬儲值卡改成行動版，順便把顧客忠誠計畫金屬卡改成手機版。
　　2. 2011年1月19日，星巴克支付（Starbucks pay），屬會員專用，手機儲值。
　　3. 2015年10月，星巴克「下單與付款」（Starbucks mobile order & pay）。
三、特寫：麥當勞「手機下單與付款」落後星巴克1年5個月
　　時：2017年3月15日。
　　地：美國伊利諾州芝加哥市。
　　人：Lisa Baertlein。
　　事：在路透社網站上新聞「McDonald’s, late to mobile ordering, seeks to avoid pitfalls」，麥當勞「營業」、「數位與科技」執行副總裁（Jim Sapping-ton任期，2016年12月~2020年2月）表示，就是因為看了星巴克「點餐與支付」的後遺症，所以麥當勞才延後到2017年3月推出「麥當勞行動下單與支付App」。