書名：認知破局：解題思路比答案本身重要一萬倍

作者簡介

張琦
新商業架構師
增長模式設計專家
全網商業類目頭部IP
2022年度中國十大品牌女性
深耕民營企業培訓諮詢18年，出品《天地人網•全管道增長路徑設計》《魅力領導成長課》《新商業驅動增長落地班》等課程，全網累積關注用戶超過千萬。

書籍目錄

自序
第一章 認知篇──只有升維思考，才能降維打擊
1. 天道酬勤是世界上最大的謊言
2. 解題思路比答案本身重要一萬倍
3. 拉高一個層次，用未來的眼光看現在
4. 別小看「非主流」，任何事物崛起都是從邊緣開始
5. 商業的本質是什麼
6. 一切商業的成功，皆源於對消費者需求的洞察
7. 這才是消費升級的真相
8. 掌握全局系統的思維，才能看到本質、看清趨勢

第二章 戰略篇──可以不會方法，但不能沒有方向
1. 方法錯了可以複盤，方向錯了就是災難
2. 沒有以終為始的頂層設計，一切只是周而復始的生存
3. 關注變的，更要關注不變的
4. 與其更好，不如不同，找到自己獨一無二的價值
5. 誰離用戶越近，誰的價值越大 089
6. 最優秀的CEO都是頂級的行銷高
7. 未來企業的競爭，是商業模式之間的競爭
8. 企業想要基業長青，一定要不斷「生孩子」

第三章 方法篇──通往高手之路
1. 高手都是做減法的
2. 聚焦一個群體，切準一個場景，解決一個問題
3. 品牌不是你是誰，而是你讓用戶成為誰
4. 你以為的痛點不是痛點，真正的痛點是難以啟齒的
5. 終極的商業連結，是在連結與使用者的情感連結
6. 什麼是孤獨，孤獨是最高級的生活方式
7. 高級的行銷就是和用戶談一場戀愛
8. 高級的文案，都自帶氛圍感

第四章 心法篇──事業是修煉的道場
1. 了解自己的過去，才能邁向未來的成功
2. 有格局的人是什麼樣的？
3. 比學歷更重要的，是學習力
4. 真正的高手，都是堅定的長期主義者
5. 悲觀者或許正確，但樂觀者才能創造未來
6. 沒人想看你的崩潰，創業需要謎之自信
7. 能跳出自己的圈層做事，才是真正的狠人
8. 每個人的人生事業都需要尋找第二曲線

第五章 趨勢篇──機遇，永遠藏在趨勢裡
1. 財富機會＝時代演算法＋時代趨勢＋你的優勢
2. 未來商業的終局是什麼？
3. 會講故事的人，未來一定能賺錢
4. 了解年輕人，才能了解時代趨勢
5. 真正的高手，都在用未來的眼光看現在
6. 舊商業變現關係，新商業變現數據
7. 成為一個小眾市場的第一名，你才能賺更多錢
8. 女性的進步必將帶動女性經濟高度崛起

番外篇──八個人生真相，越早看懂，越少踩坑
1. 人生最重要的兩件事：和誰一起生活，跟誰一起做事
2. 窮人才談人緣，富人只看價值
3. 愛是父母給孩子最好的教育
4. 你的自我價值從何而來
5. 自嗨式創業，只能感動自己
6. 不賺錢的時候，千萬不要瞎折騰
7. 心裡能裝多少人，就能成多大的事
8. 人生除了生死，其他都是擦傷
結語 把自己活成確定性，做贏到最後的人

推薦序/導讀/自序

自序
親愛的讀者：見字如面，2022 年是我人生經歷中非常奇妙的一年，五一期間很多人看到了我的短影片，短短一周時間就在網路獲得了十億播放量，就這樣我被大家認識了，有些不可思議，也有些難以置信。影片發布一周之後，我的粉絲就超過1000 萬人了。那天我在深圳，一個人去了海邊，戴著耳機聽著音樂，想著這些年的過往，我已淚如雨下，或許是積壓了太多的情緒，或許是沉澱了17 年的努力終於被大家看到，很感動也很感恩。

我出生在雲南的一個小城市，父母都在國營企業工作。小時候父母工作忙，我是跟在爺爺身邊長大的。爺爺以前是軍人，從小我就在部隊大院裡長大，直到上小學才回到父母身邊。在這裡我想對已經在天堂的爺爺說：爺爺，我很想你，你的孫女很爭氣，沒有讓你失望，她努力地想成為你的驕傲。

我的父母是非常普通的人，他們努力敬業，尊敬父母，友愛家人，也許沒有大成就，但他們是我一生
的榜樣。從小我的父母就不曾對我有過高的期望──你應該考什麼大學、讀什麼科系、畢業後應該要賺多少錢，他們和天下很多父母一樣，只希望我平安平凡，做一個對社會有價值的人。或許正是這種沒有壓力的教育讓我獲得了更多自由成長的空間。

後來我去了成都上大學，我很慶幸我沒有荒廢大學的生活，我當選了經濟學院分團委副書記，成績也
是名列前茅，屢獲獎學金和優秀學生，我還參加過「挑戰盃」全國創業投資大賽，獲得全國銅獎，全省銀獎。大學畢業後我有很多選擇，例如回到家鄉去父母所在的國營企業任職；系主任和我談過有交換學生的機會，我可以到澳門科技大學繼續深造；或者參加學校的選調。而我卻出乎所有人的意料，留在成都，選擇一份企業教育培訓工作。在這個行業我一做就是18年。在這期間，我從基層的業務，做到經理、事業部負責人、分公司總經理，再到後來我老闆的突然離開，讓我從被迫創業到今天走到台前，我的帳號成為互聯網上商業類的現象級IP，一路上有太多的辛酸，也有太多的感動。感謝那些默默陪伴我的人，感謝那個在最困難的時間裡沒有放棄的自己。

我也很幸運，我為各行各業不同類型企業服務的18年，正也是中國經濟發展最快的18年，我們經歷了浩浩蕩蕩的中國城市化進程，也見證了互聯網經濟的高速發展，新能源高科技產業正在迅速崛起。我經常和粉絲們分享，我們生在一個最偉大的時代。當今世界國與國的競爭，是以科技和經濟實力為核心的綜合國力的競爭，而一個國家企業的發展和進步往往是推動經濟成長和社會進步的重要動力，而我們非常榮幸能夠為那麼多的中國企業和創業者服務。

2022年對我來說是豐收的一年，短短幾個月，作品在網路已經有了100多億次播放量、幾千萬粉絲。這一年我還非常榮幸獲得了「中國十大品牌女性」的榮譽，我深感流量的背後是責任，希望未來透過我們的努力，能夠讓更多女性的聲音被聽到，更多女性的成長被看到。也希望我們能夠持續地為更多創業者帶來優質的內容，分享更多創業者獲得事業和人生的成長。

在獲得巨大關注後，很多人解讀我，很多人支持我，也有人質疑我，我要感謝那些給予我支持與喜愛
的人，也感謝那些質疑讓我變得更加堅定與自信。曾經有人問我，害不害怕自己有一天沒有那麼紅了，被大家遺忘。我幾乎脫口而出地說：「不怕，因為一定會有那一天，沒有人會永遠紅，沒有人會一直擁有流量。」這段人生的經歷已經夠奇妙了，我很感恩，也很知足，紅的時候去享受工作的充實所帶來的價值與成就，不紅了就去享受悠閒生活帶來的自由與自在。

我一直認為人生最重要的不是追求完美成功，而是真正勇敢地為當下而活。認真去愛，去感受，去體驗，去經歷，努力在這個過程裡去遇見、創造更好的自己。這樣的人生，我認為是大多數人透過努力都可以擁有的。

這本書記錄我的成長，也記錄了我很多爆紅影片的精選內容，也記錄了我對商業世界、外在世界的理
解，或許內容不甚完美，卻很真誠。希望你們能夠喜歡。

文章試閱

未來商業的終局是什麼？
在商業的烏卡時代，黑天鵝、灰犀牛事件頻發，似乎每個人都必須面對一個越來越不確定的外部商業
環境，所有人都活在巨大的不確定性裡。

在這個艱難的當下，企業首當其衝。常有企業家問我，接下來中國企業還有做大做強的機會嗎？如果
有，機會在哪裡？未來何向？變數何來？明天屬誰？

想弄清楚未來商業的方向、商業的終局，首先要理解當下商業的本質是什麼。

互聯網如今可以說是商業的風向球，這一點從幾家互聯網公司的估值能夠看出端倪。

2018年微信估值8000億元，今天的抖音有5000∼6000億元市值，一旦上市，達到萬億元不是問題。

很多人誤會，認為微信、抖音最大的價值是他們的軟體技術，是演算法功能。

都錯。

微信、抖音最大的價值是他們的用戶。

我們今天反覆在講終局思維，商業的終局自始至終都沒有變過，就是在搶人，搶奪人的時間和空間。
隨著市場逐漸成熟，新用戶的數量越來越少，成長變得越來越困難，於各家公司都下場展開用戶爭奪
戰，盡可能地多搶占用戶。

拼多多為什麼能橫空出世？因為當線上流量增長達到頂峰的時候，他們搶占了大量的線下流量。拼多
多的主要用戶幾乎都是我們父母那一輩的中老年人，現在我爸媽買醬油，買衛生紙，都不再去實體店，而是選擇在拼多多上購買。

所以，拼多多贏就贏在了它的搶人戰略上：線上搶不來的新用戶，就去線下搶。當互聯網巨頭都在爭奪一、二線城市的精英流量，不斷砸錢優化產品體驗時，拼多多瞄準了三線以下的城市、縣鎮、農村市場，讓那些幾乎不怎麼上網的老年人成為他們的用戶。

而這個群體、這個下沉市場的規模有多大呢？，涵蓋了近300個地級市（註1），2000個縣城，40000個鄉鎮，660000個村莊！

根據Quest Mobile的數據顯示，截至2022年4月，拼多多在下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在整體市場中占比58.4%。

所以成功佔領下沉市場的拼多多，能在互聯網巨頭廝殺的局勢中脫穎而出，可說是毫無懸念。拼多多、快手、趣頭條都是搶佔互聯網下沉市場的經典案例。

那麼，問題來了：當線上、線下流量都被搶光，互聯網的用戶成長幾乎見底之後，未來的互聯網公司
還能拼什麼？

還可以拼一件事，用戶的停留時間。

現在每個人的手機都下載了很多的APP，但誰都用不了這麼多，所以用戶在哪個平台停留的時間長，哪個平台的價值就高。因此互聯網公司拼不了用戶成長時，就開始拼用戶停留時間。

當物質稀缺的時候，我們努力地填滿用戶的空間，用電視機、電冰箱、衣櫃、洗衣機裝滿用戶的客廳、臥室和廚房；當物質過剩的今天，空間已經被填滿了，我們就要努力地去搶佔用戶的時間。

賣衣服的人，不要一天到晚想著怎麼填滿女孩的衣櫃，你要在小紅書上、抖音上藉由內容輸出教女孩
怎麼化妝、穿搭，怎麼變美、變自信，這時候你就在搶佔用戶的時間。

包括線下生意也是。

2019年一個書店在網路上很紅，叫作蔦屋書店。互聯網對實體門市的生意衝擊那麼大，為什麼一個實體書店還能賺錢呢？

這世界上的消費品只有兩種，一種叫經營用戶的空間，一種叫經營用戶的時間。

蔦屋書店的本質不是賣書，而是賣生活方式的提案；蔦屋書店的本質不是一個賣場，而是打造一個空
間，讓用戶度過一段愉快的時間。

在經營用戶時間這個層面上有三種生意。

第一種生意是幫用戶節省時間。乾洗連鎖、外賣、家事服務，包括這兩年崛起的陪病服務，都是在節約使用者的時間，你花錢讓別人做這件事來節省自己的時間。

第二種叫幫用戶消磨時間。網路遊戲、網路小說、短影音都在幫人打發時間。所以當物質得到滿足的今天，拼的就是誰能在精神需求上滿足用戶、搶佔用戶的時間。

第三種生意叫幫用戶度過一段美好的時間。例如地方創生的小鎮、咖啡館，還有現在年輕人喜歡的桌
遊，以及剛剛提到的蔦屋書店，都是在幫用戶度過一段美好的時間。

思維打開之後，你會發現跟你搶生意的有可能不是你直接的對手，所以我說影響KTV生意的不是更好的KTV，而是密室、狼人殺和劇本殺。因為KTV是80後的狂歡，在95後和00後的年輕人眼裡，只覺得無聊。他們更喜歡互動感和參與感強的活動。

所以不是一間KTV打敗了另一間KTV，而是誕生了一種新的搶佔年輕人時間的方式。

以終局思維想清楚商業本質後，未來商業的終局就豁然開朗了：

未來商業的本質是人，是用戶。

當空間被填滿，時間越來越貴的今天，我們要學會去經營用戶的時間，要不幫用戶打發時間，要不幫
用戶節約時間，要不就幫用戶度過一段美好的時間。


高手都是做減法的
當你想點外送時，就會想到美團、餓了嗎；當你想喝可樂的時候，就會想到可口可樂；當你想喝咖啡時，就會想到星巴克、瑞幸。

為什麼會這樣？

這都是因為品牌經過長期的宣傳，在消費者心中植入了相關認知。消費者只要有相關需求，就會想到這個品牌。

當品牌牢牢佔據消費者的心智，甚至成為這一類商品的代名詞時，就擁有了核心競爭力。而我們想做成一個品牌，本質上就是去佔領用戶的認知。

Jack Trout 的《定位》這本書就回答了這個問題：定位的核心就是搶奪用戶的心智資源。因此，當我們評估一個產品類別是否還有機會成為品牌時，首要的標準是要看這個產品類別中的認知空間是否還存在，是不是已經被完全佔據了。

像我們熟悉的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等等，無論是柔順、去屑、護髮還是防落髮，95%的洗髮精功能都是一樣的，但給消費者帶來的認知卻是不一樣的。

現在做洗髮精的品牌特別難，原因就是洗髮精品牌的認知幾乎都被佔據完了。一跟用戶說洗髮精，大家腦袋裡都是上述那些大品牌。

還有什麼牌子？已經很難想到了。

所以在這種認知已經被佔完的情況下，你再做一個品牌，難度就非常大了。想要做得不一樣，也不是拍拍腦袋就能定案。首先要選擇正確的定位，給用戶準確的認知。

那如何給用戶建立準確的認知？有三點。

第一，在功能上做減法。
以空調為例，有的空調宣傳自己風速快，有的是快速製冷，有的能去除甲醛，有的說自己靜音、無噪音，或是節能省電，每款空調所強調的的特點和優勢都不一樣。這裡你一定要明白，切忌「貪嗔癡」。

功能一定要聚焦，不能什麼賣點都想要。什麼賣點都想要，就什麼都賣不好。

之前有個學員是賣靈芝茶的。他跟我說：「我們的靈芝茶很好，能提神醒腦、助眠安神、抗衰養顏。」

我就覺得很矛盾，一個產品怎麼能又提神醒腦，又助眠安神？但這恰好是很多企業都會犯的毛病。他們巴不得把產品賣給所有人，滿足所有人的需求，這
就是貪嗔癡。

高手都是做減法的。

高手是看你能不能清晰地告訴別人你是做什麼的，你的特長是什麼，只聚焦一個點。
那如何找到產品的功能屬性呢？你需要先想清楚，你的產品到底想解決什麼問題。同樣是搜尋，你分別打開百度、Google和其他入口網站，感覺就是不一樣。

百度、Goole只會展示最重要的搜尋功能，其他功能都放在不顯眼的位置上。

最簡單直接的，也是我們最需要的。

第二，用戶的痛點就是創新的原點。
王老吉銷量從200萬漲到2000億，包裝沒變，配方沒變。原來的廣告詞叫「健康家庭，永遠相伴」，這沒給人留下什麼印象，太泛泛而談了。

後來改成了「怕上火，喝王老吉」，場景一下子就清晰了。它沒有告訴你上火了要喝，因為比起已經上火的人，還是怕上火的人更多。

這個目標族群的定位非常清晰，就是經常去吃火鍋、吃燒烤、吃炸物的客人。而且定位就是華人，因為外國人是沒有上火這個概念的。改了這個廣告詞以後，它很快地就成了中國馳名品牌，銷量增加到2000億。

所以你的產品賣不好，可能和產品本身無關，而是因為消費者對你的產品認知不清楚，甚至毫無認知。

第三，順應用戶的認知。
樹立認知的時候，也不要隨便挑戰用戶的一貫認知。你一定要學會順應用戶的認知。我記得多年前太陽神有一款牙膏，號稱能減肥，沒人相信。這就太挑戰用戶的認知了。

認知是把雙面刃，一旦形成就很難改變。比如霸王這個洗髮精品牌火了以後，他們覺得自己的配方既然是中藥，就做了一款涼茶，結果賣得很不好。為什麼呢？消費者說，這個涼茶怎麼喝都有一股洗髮精的味道。這就是用戶對你的品牌認知已經固定了。

還有一家叫俏江南的餐廳，乍聽之下你會覺得是一家主打江南菜的店，但實際上這家餐廳是做川菜的。那消費者要記住這家店，就增加了很多理解成本。

分眾傳媒的創始人江南春曾經多次強調，成功的品牌就是第一個打入用戶心智的品牌。

商戰的核心是認知戰，誰搶佔了用戶心智，誰就搶佔了市場。