書名：情緒價值：被你輕忽的隱形利潤，商業競爭的下一個賽道

作者簡介

蔡鈺
商業觀察家，專注商業洞察20餘年。
「得到」App《蔡鈺•商業參考》系列課程主理人。
善於以敏銳的視角、高級的趣味，以及簡潔、清晰、詼諧的敘事方式，闡述複雜商業現象背後的邏輯，課程付費使用者累計超過40萬人。

《底層邏輯》作者劉潤：「蔡鈺是長江以北我最喜歡的講商業的老師。」

書籍目錄

序言

第一章｜市場之變
一、消費者之變
1.從教主到配角
2.從需求到動機
3.從理解到共情
二、環境之變
1.經濟成長變緩
2.移動互聯網普及
3.美好生活
4.消費時代

第二章｜情緒感知
一、情緒的生成機制
二、感受基本盤
1.安全感
2.新鮮感
3.價值感
三、動機基本盤
1.自我認同
2.社會認同

第三章｜情緒回應
一、從行為入手，協助宣洩
1.情緒宣洩的新需求
2.安全、合法地宣洩
二、增加消費者好感受，提供情緒資源
1.王小滷和Ubras：用安全感獲得長期認同
2.端木良錦：國潮品牌如何做奢侈品
三、順應心理動機，提供情緒化解方案
1.Keep：代表社會認可你
2.晨光文具盲盒：代表宇宙祝福你
3.讓產品成為「命運代理人」：代表社會回饋你
4.賈伯斯：現實扭曲力場
【案例】空間產品──使用者的情境驛站
1.喚起好情緒，修復壞情緒
2.福壽園：把墓園變成公園

第四章｜情緒創造
一、三個要素，為消費者創造情緒
1.價值主張
2.故事創意
3.拉扯結構
二、第一故事線：讓消費者當故事主角
1.為什麼要講消費者故事
2.Nike：如何打造第一故事線
三、第二故事線：配角必須「另有乾坤」
1.讓品牌值得嚮往
2.多芬：如何打造第二故事線
四、敘事五步驟：如何為品牌樹立人設
1..第一步：尋找情緒觸點
2.第二步：確定回應策略
3.第三步：安上價值
4.第四步：設定品牌願景和使命
5.第五步：做出你的品牌人設
五、價值觀與「投名狀」：三道必答題
1.我是誰
2.價值觀何以成立
3.品牌承擔著什麼責任和代價
【案例】跳海酒館──把消費者捲入內容與情緒共創
1.從「能理解我」到「能共情我」
2.去中心化營運
3.製造節日＝聚集人們一起做點什麼
六、怎樣用國潮來講故事
1.國形潮形
2.國形潮魂
3.國魂潮形
4.國魂潮魂
【案例】小紅書──當代生活工具書
1.團隊「失控」的作品
2.怎麼在小紅書做大做強

第五章｜情感結構
一、「我們」的共同體
1.模糊身分差距
2.增加價值牽連
3.「我們」和「他們」
二、文化娛樂產業：如何打造關係產品
1.偶像：如何把「情緒對象」做成產品
2.偶像團體：如何把「情感共同體」做成產品
3.寵物經濟：年輕人想要的關係產品
【案例】《甄嬛傳》──長盛不衰的電子榨菜
1.造物主世界觀＋角色價值觀
2.大型的共用情境資料庫

第六章｜風險與展望
一、三種風險
1.情緒透支
2.情緒反噬
3.情緒撕裂
二、消極金線：「無感」也是情緒需求
1.十一學校的直升學制
2.全季酒店怎麼進行「破壞式創新」
3.消極金線原則
三、藝術家蔡國強：與人類共情
1.超越同溫層：宇宙視角和共情
2.超越時間：核心
3.在非同溫層和世代之間挖掘共識
4.情感宇宙

後記

推薦序/導讀/自序

序言
2020年，我第一次在「得到App」的《蔡鈺․商業參考》專欄裡提出「「情緒價值」」這個概念。此後幾年裡，商業世界的變化不斷驗證我的判斷──情緒價值越來越成為影響消費決策的關鍵因素，大量的新消費品牌開始在情緒價值上發力。
於是，在經過兩年多的琢磨之後，我又在「得到App」開了一門新課──《情緒價值30講》。這應該是整個商業市場上關於情緒價值的第一次系統化整理。本書就是在沉澱之後，對這門課進行了更有系統的梳理，並且修訂、增補而成。同時，它也融合了《商業參考》專欄當中提及的部分案例與思考拓展。
情緒價值本來是指一個人影響別人情緒的能力。當你跟一個人溝通或者交往的時候，如果你覺得愉悅、滿足、平和，或者增長了見識，那麼這個人提供給你的情緒價值就是正的；如果一個人老是抱怨、猜忌，動不動就冷暴力，那麼他會把你的情緒也帶成負面的，提供給你的情緒價值就是負的。
「情緒價值」這個詞，以前只用在人與人的溝通，但現在，它已經成為產品，尤其是消費品價值的一部分，並因此正成為商業機構與每個人都不得不正視的顯性價值。
為什麼？因為情緒價值能讓商業品牌跟消費者的關係更牢固，讓產品的生命週期更長久，也能讓個人的自我認同度與社會認同度更高。
從這個意義上來說，情緒價值不應該僅僅放在行銷框架裡討論，還應該放進產品框架裡。理由是，在產品框架裡進行消費者研究，會比在行銷框架裡研究得更深入，更能關注消費者對品牌和產品的情感認同來源。
舉個例子。劉秋香本來是喝星巴克的，但是喝三頓半讓她覺得自己既孤獨又文藝，而且這個品牌還關心地球、更便宜，因此她放棄星巴克，改喝三頓半。而喝瑞幸，可能讓王富貴覺得自己在一個平民品牌的逆襲過程中產生了作用，那麼王富貴就會選瑞幸。（三頓半和瑞幸皆為中國咖啡品牌）
「「品牌溢價」」這個詞也可以用情緒價值來解釋。品牌溢價，就是消費者對一個品牌所提供的情緒價值有穩定的預期，並且願意為它買單。也就是說，消費者認同這個品牌的價值觀，想借助它來彰顯自己的品味、情懷和理想，從而構建自我的身分認 同。
在把情緒價值跟品牌溢價對標之後，我們就會意識到，品牌打造自己的情緒價值，其實是個老課題，可口可樂、NIKE、肯德基、麥當勞等上一代消費巨頭早已操作多年。
而在今天研究情緒價值這個課題，我們面臨一個新的背景：新消費崛起、本土消費分級。本土新消費品牌多從大牌平替起家，它們之所以成功，在很大程度上是因為享受了供應鏈的紅利，抓住了社交電商、直播的機會，觸及了新客戶。但如果想進一步發展，成為經典，長久留住消費者，它們就必須學習一門誰都沒辦法迴避的必修課──如何挖掘與創造情緒價值。
我對情緒價值的思考，源自我個人對產品價值的一個結構化定義：

產品價值＝功能價值＋情緒價值＋資產價值

舉個例子。一把椅子，能用來坐，偶爾也能當成梯子。這是它的功能價值。工廠就能實現。
你的朋友周董惦記你搬新家，特地送了一把考究的酋長椅，既舒適，又包含了朋友的心意，還能讓你的書房看起來更大器。它不但具有功能價值，還兼有情緒價值。
再進一步：周董送你的這把椅子其實是件藝術品，是他早年花300多萬元買的，現在還有人想出800多萬元買走。這樣一來，這把椅子就有了資產價值。
也就是說，廠商如果想提升一把椅子的產品價值，可以從它的功能價值、情緒價值和資產價值分別著手。
但是，在今天的市場環境下，功能價值不再稀缺。中國做為全球工業種類最齊全的國家，有非常強大的生產和物流能力，只要具有啟動資金，就可以隨時製造出一個產品。但是與此同時，整個產業鏈對所有人都是開放的。這就意味著，一個產品要是拚功能價值，就只能拚性價比，利潤非常微薄。如果想在功能價值上有所突破，可能需要能源革命、ChatGPT這種級別的技術革新，用前所未有的方式來滿足需求。
再看資產價值，它具有極大的偶然性。藝術品、加密貨幣、黃金首飾、限量版球鞋，或者盲盒隱藏款等，都擁有資產價值。但對大多數消費品來說，資產價值可遇而不可求。
你看，功能價值大家暫時無法突破了，資產價值又具有偶然性，可遇而不可求，那麼今天做產品創新，最大的溢價空間來自哪裡？只能來自情緒價值。
對產品來說，所謂情緒價值，就是為了獲取某種情緒資源而願意付錢的價值。不僅僅是一把椅子，還要是一把酋長椅；不僅僅是「「喝水」」，還要是「「喝肥宅快樂水」」。這就是情緒價值帶來的選擇差異。
2020年以來，網路上流行一個口頭禪：emo。emo就是emotional（情緒化）的縮寫，一般指自己陷入了不那麼積極正向的情緒。這個詞的流行，可見情緒在人們生活中的分量越來越重。
這兩年，也有越來越多人開始認同這種消費觀念──該省就省、該花就花。也就是說，在經濟成長趨緩的環境裡，大家一方面精打細算，另一方面仍然願意把錢花在讓自己開心的地 方。
與此同時，大量的新消費品牌能夠崛起，很重要的一個原因是它們抓住了DTC（Direct to Consumer）這個武器，也就是跳過通路，直接觸及消費者，直接跟消費者維繫感情，挖掘產品創新點。
所有這些現象，都指向了同一個結論──新一代商業玩家的創新方向，有必要從性價比創新轉向為情緒價值創新。也就是挖掘有價值的情緒資源，把它注入產品和服務，讓產品、服務變得更有魅力。
例如，為孤獨的人提供溫暖，為受挫的人提供寬慰，為弱者提供勇氣，為看似什麼都不需要的強者提供解壓和忘憂。
情緒價值能增加產品價值、提升產品魅力，這一點當然沒錯。那麼，情緒價值可以量化嗎？換句話說，我們想提升多少情緒價值就能提升多少嗎？還真的不行。
說回那把酋長椅。如果把它拿到蘇富比拍賣，它蘊含的情緒價值到底是多少，得由最終出價的買家說了算。一雙Air Jordan限量版球鞋，官方售價是135美元，但它到底值多少錢，也要由「得物App*」上的最終成交價說了算。
看起來，情緒價值也有一定的偶然性，那是不是表示我們就沒得努力了呢？
當然不是。
從行業視角來看，我們雖然摸不到它的上限，但是可以琢磨它的上漲驅動力。那把酋長椅能拍出多少錢，我們不知道，但只要它的歷史越悠久、工藝越精湛、收藏家越有來歷、附著的故事越豐富，它的價格就越有上升潛力，這是可以確定的。
同樣，一雙Air Jordan限量版球鞋，最狂熱的粉絲願意為它付出多少錢，我們不知道，但它的設計越特別、發行數量越少，就越能為主人帶來殊榮和升值的想像，它的價格上漲驅動力也就會越強，這也是確定的。
這種紅利，在普通產品身上也有。一根玉米，擺進某些主播的直播間，它就必須是全網最低價，比如不能超過兩塊錢；但要是擺進東方甄選*的直播間，它也許就能賣到六塊錢──其中的兩塊錢，你買的是這根玉米，剩下的四塊錢，你其實是在為董宇輝老師提供的情緒價值買單。很多人說董宇輝是知識帶貨，其實不是，他是以知識為原材料來製造情境，進行情緒帶貨。
所以，本書的任務，就是打開情緒價值的黑箱，清晰地梳理出情緒的生成機制，幫助你理解情緒價值的作用，學會打造情緒價值的方法，從而吃到比較確定的一段溢價。
交代完畢。歡迎你和我一起，從情緒價值的視角探索人心。
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*得物App：一個集正品潮流裝備、潮流商品鑑別、潮流生活於一體的網購社群。
*東方甄選：新東方線上旗下農產品電商平台，透過直播形式推廣銷售農產品。

文章試閱

敘事五步法：如何為品牌樹立人設
前面兩節介紹了敘事方法完整體：

有志於創造情緒價值的產品和品牌，需要有雙故事線意識：第一故事線是消費者做為主角的故事線，產品在其中需要意識到，自己的使命是以關鍵配角的身分幫消費者完成他的旅程；第二故事線則是品牌自己的「番外篇」人生，品牌需要用獨立的故事線展現自己的價值觀和生活選擇，樹立自己的人設，成為一個有魅力的配角。

那麼，品牌的人設到底該怎麼建立呢？我總結了「商業敘事五步驟」，我們一步一步來看。
1.第一步：尋找情緒觸點
第一步，觀察你的目標人群，尋找他們的典型情緒觸點。
怎麼找呢？常見的辦法是做詳細的消費者調查，做精細的訪談。如果沒有時間做這些工作，有些互聯網入口可以參考。例如微博的熱搜話題，還有熱門微博下面點讚數最高的評論；B站流行的彈幕；抖音、快手和小紅書的熱門內容題材；網易雲音樂的高讚留言等等。這些都是情緒濃度高的普通消費者的典型表達。
你可能覺得，在這些場合表達出來的情緒太過細碎。但是千萬不要小看這些細碎的情緒。
前兩年流行過一份孤獨排行榜，上面說「頂級的孤獨是一個人去醫院看病開刀」。這個說法當時在網路上獲得大量認同，無數人在自己的朋友圈、小紅書和短影音平台引用。之後沒多久，市場上就出現了一種新職業──陪診師。幹嘛的？陪孤獨的人去看病。
後來又流行過年輕女孩在社交媒體上發照片，證明自己的男朋友有多不會拍照，很快市場上又出現了一種新職業──陪拍，代替男朋友幫女孩拍出美美的照片。
你看，對有心人來說，大眾有共鳴的情緒觸點，就是創新的商機。
另一個辦法，是直接透過目標人群最近流行的消費趨勢，反推他們的情緒需求動機。
例如，騎自行車之所以會流行，是不是因為誰都能騎，哪兒都能騎，沒什麼技術門檻，不用區分性別，還能融入大自然？你要是在2021年就做了這個反推，很可能會預判到2022年飛盤和槳板的流行，因為這兩者滿足的情緒需求跟騎自行車類似。
又例如，看到露營流行，你也可以反推，是不是因為疫情期間大家不方便安排更正式的旅行？要是做了這個反推，你可能就不會急著在2022年踏進露營創業浪潮，然後在2023年遭遇行業寒冬。
過去，品牌的啟動任務是找到對的目標消費者。但是現在，你的目標消費者已經找到了，而且除了你，還有一大堆廠商也盯著他們。你只有找到目標消費者的情緒觸點，再回應他們，才能夠跟競爭對手形成差異化，抓住有高溢價的商業機 會。
2.第二步：確定回應策略
找到了目標消費者的情緒觸點，我們來到了第二步，確定產品的回應策略。
怎麼確定呢？讓我們回到這個情緒生成公式：情緒＝感受＋動機＋行為。
等號右邊的三個變數都可以成為你的回應方法。你可以直接提供宣洩方案，也可以直接提供情緒資源，還可以順應心理動機給出化解方案。具體的做法，我已經在第三章詳細講解過了，你可以回頭再看看。
不過走完了前面這兩步，品牌依然在「學做事」的圈子裡打轉，要想把人設建立起來，還要依靠後面的三步。
3.第三步：安上價值
第三步，為你的產品策略安上價值，也就是把消費者的情緒需求上升成深層的價值訴求，並把產品策略昇華成你的品牌人格所秉持的價值觀。
我們在設定品牌價值觀的時候，要有物件感，因為這是一種品牌想要說服消費者接受的價值觀，它跟組織管理價值觀不一樣。
舉個例子。阿里巴巴有一條很著名的價值觀──「今天最好的表現是明天最低的要求」。這就是很典型的組織管理價值觀，是對內部的團隊夥伴說的，不能對著商家和消費者說。
品牌價值觀需要讓消費者感覺你跟他共情，比他本人更願意善待他自己，也就是強調「你值得我服務」裡的「你值得」。例如，「躺平也有正當性」、「房子是租來的，但生活不是」、「貓最了不起」，或者「人就應該待在沒有天花板的地方」等等，都屬於品牌價值觀的範疇。
設定品牌價值觀的時候，不要擔心某個價值議題會顯得俗套，只要你能找到新鮮的故事詮釋它，消費者就能不斷獲得新鮮感。什麼「真愛無敵」、「年輕就該無所畏懼」、「活在當下」，這些都能用。越俗套，就意味著它有越廣泛和深厚的群眾基礎。
同時，品牌的價值觀還要穩定。同一個導演拍電影，可能拍這部時說鬼是好的，拍另一部時又說鬼是壞的。在消費者的認知裡，不同電影作品是不同的精神主體，價值觀不同是可以接受的。但如果一個商業品牌，對待同類型的兩起事件態度不一致，就會被消費者批評「雙標」。究其原因，就是品牌的價值觀不穩定。價值觀一旦確定，就應該成為品牌所有行為的判斷依據。
4.第四步：設定品牌願景和使命
來到第四步，基於品牌價值觀，設定品牌的願景和使命。一個品牌如果志在打造獨立人格，那麼它的願景和使命就值得專門策劃。
首先看願景。願景是人們心目中理想化的未來。例如，「成為全球最大的XX公司」，或者「存活時間超過100年」，這些願景，都是企業希望自己成為的理想模樣。
但品牌願景跟企業願景不一樣。品牌做為一個關鍵配角，它的願景應該是為消費者設想的理想世界。
不過在真實市場上，我們很少看到企業為一個品牌專門設立願景。為什麼呢？因為不同的品牌在面對同一群消費者時，構想出來的理想世界很容易沒有區分度，也就沒有什麼講述的價值。
例如，有一個品牌是做運動裝備的，另一個品牌是做保健品的，它們構想的理想世界肯定都是「人人健康、永無病痛」。既然沒有差異，也就沒有必要喊出來了，大家心裡有數就行。
相比之下，品牌的使命會更有區分度，更值得品牌發力。
所謂使命，就是在理想世界的形成過程中，品牌所要承擔的角色和責任。
設定使命也要有物對象感。使命，不是品牌為自己制訂的計畫，而是品牌假定消費者布置給自己的任務。
例如，同樣是追求一個「人人健康、永無病痛」的世界，消費者給A品牌的任務可能是提升消費者的運動熱情，給B品牌的任務可能是降低消費者按時作息的難度，給C品牌的任務可能是讓消費者不運動也能健康，這就可以定義出不同的使命。
舉幾個例子。Nike的使命是，將靈感和創新帶給世界上每一名運動員。同時，Nike又用自己的方式定義了「運動員」。它認為，人只要有身體，就是運動員，只要你的身體機能保持運轉，Nike就想為你提供運動靈感和創新性。
健身App Keep給自己定義的使命是：幫助中國乃至全球更多的人更好地運動。怎麼讓更多的人願意更好地運動？它選擇的切入角度，是透過調動人們的社交熱情來調動人們的運動熱情，於是想出了獎牌社交的玩法。
還有同仁堂。同仁堂做為中藥老字號，願景同樣是維護健康，它為自己定義的使命是「同修仁德，濟世養生」。怎麼做？堅守藥品品質。同仁堂創始人流傳下來一句古訓，原本是用來約束員工和製藥工藝的──「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」，這句話傳遞出對品質的偏執追求，也因此成為同仁堂攬客的最佳廣告。（因網頁版面有限，更多內容歡迎詳閱本書）