書名：文案力就是你的鈔能力：寫作教練Vista教你打造熱銷商品、快速圈粉的文案密碼

作者簡介

姓名：鄭緯筌（Vista Cheng）
來自風城新竹，現居臺北市，畢業於國立臺灣大學工業工程學研究所，悠遊於網路、媒體與科技產業。
現任企業顧問、職業講師與專欄作家，同時身兼臺灣最大筆記社群「我愛寫筆記」社團以及「內容進行式」、「Vista Cheng」等網站的創辦人。曾任《風傳媒》產品總監、「APP01」網站總監與《數位時代》雜誌主編，關注文化創意、內容行銷、社群媒體、電子商務與個人品牌之發展。
著有《內容感動行銷：用FAB法則套公式，「無痛」寫出超亮點！》、《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》、《他是玩真的！：「鋼鐵人」伊隆．馬斯克改變未來的10種能力》與《擁抱世界的Facebook》等十餘本書籍，文章散見個人網站以及《經濟日報》、《獨立評論@天下》、《英語島》雜誌與「行銷人」等媒體。
2019年元月起，推出「Vista寫作陪伴計畫」的全方位寫作諮詢服務。成立至今，已陪伴來自世界各地的數百位學員踏上寫作的康莊大道！
想了解更多資訊，詳見Vista的個人網站與社群媒體：
https://www.vista.tw
https://www.content.tw
https://vista.firstory.io
https://www.facebook.com/vista.tw/
https://www.youtube.com/c/VistaCheng

書籍目錄

目次（Contents）

推薦序 文案力就是競爭力╱王永福
如何練就一流文案力？總是換位思考，並輸出跟自己的對話！╱楊斯棓
好用的框架思維，讓你構思文案立即上手！╱趙胤丞

自 序 現在是學習寫作最好的時機

第1章 走出迷霧森林，不再害怕寫作

第2章 搞定寫作元素，讓你無往不利

第3章 如何設定精準的目標受眾？

第4章 活用「FABE銷售法則」，寫出鏗鏘有力好文案

第5章 打造有效的行動呼籲，與客戶產生共鳴

第6章 擬定內容策略，讓優質內容被看見

第7章 寫出吸睛好標題，擄獲讀者的芳心

第8章 寫出引人入勝公司簡介，建立和客戶的強大接觸點

第9章 培養獨到觀點，讓目標受眾建立深刻印象

附 錄 給未來寫作者的備忘錄

推薦序/導讀/自序

推薦序〉(以下依姓氏筆畫排序）文案力就是競爭力
王永福◎頂尖企業簡報與教學教練、《上台的技術》、《教學的技術》等書作者

文案力不只是超能力，而且是每個人必備的競爭力。也許你會想「真的假的？！有這麼重要嗎？」，讓我分享一下自己的經驗。

剛創業時，公司網站是自己做的，當然網站內容從公司簡介到產品介紹，每一篇都要自己寫，這是客戶跟公司的第一接觸，字字句句都非常重要！當初，為了這些介紹文案我想了好久 ！如果能早一點看到 Vista 這本書的第8章，就不會花那麼多時間，想破了頭還擠不出來。

後來公司開始有一些課程需要招生，每一陣子我就要寫一篇招生文案。如何在幾百字之內呈現出課程特色，讓大家能在1分鐘之內讀完，並吸引報名……同樣地，真的每篇招生文案都要殺掉我很多腦細胞啊！如果能夠早一點學會本書的第4章——應用 FABE 銷售法則的公式，這樣一定能寫得更有頭緒。

教育訓練的顧問工作慢慢穩定後，我仍然持續寫作並開始書籍的出版，寫著寫著──到現在已經出版了8本書。過程中，當然我也會遇到靈感枯竭的問題。這一點書裡面也貼心地附上了「給未來寫作者的備忘錄」，教大家如何持續保持寫作靈感，裡面的方法也跟我使用的做法有異曲同工之妙。甚至連怎麼下一個好標題（第7章），以及寫完的作品如何被看見（書中提到的 SEO 思維），這本書全部都涵蓋了！

當然，我寫這篇推薦序，倒不是要幫大家導讀全書。而是想讓大家知道，要想擁有競爭力，一定要先磨鍊好自己的文案力！這不是口號，而是一直發生在我身上的事實。像是在2020年7月，是我《王永福教學的技術：翻轉課堂的職業講師祕訣》線上課程募資的最後一天，但是當天我全天有課，根本無法進行任何推廣活動；最後我在上高鐵前，有感而發地寫了一篇文案，然後就進教室了。結果下課時一看，這篇文章在一天內帶來超過1,000 個客戶，創造了 300萬元以上的銷售成績！這真的證明了文案力的重要性啊！

先賭為快後，我覺得這是一本理論與實務兼具的好書。認識 Vista 超過10年，知道他在文案跟編輯方面非常專業，每次我的文章或書籍出版，他總是能給我許多特別又仔細的觀點。相信在他文字的帶領之下，讀者們一定也能學好文案力，擁有職場的超能力！

誠心推薦！


推薦序〉如何練就一流文案力？總是換位思考，並輸出跟自己的對話！
楊斯棓◎醫師、《人生路引》作者

知名的寫作教練Vista寫了一本好書，試圖幫你鍛鍊文案力。

沒把握寫文案的人，他的方法論跟成功經驗將讓你壯膽。

對文案有幾分把握的人，他讓你下筆更有方向，作品將更吸睛。

好的文案可以帶來合理、甚至是超乎想像的收入，Vista稱之為「鈔能力」。

成功介紹一本書讓人購買，博客來分潤銷售額的4%。

成功介紹一堂課讓人購買，Hahow分潤銷售額的10％。

一流建商的文案，也只會找一流人才，文案精準得人心，建案及早完銷，公司財務更健全，才有底氣持續蓋出好宅。

以前的時代：「酒香不怕巷子深」，現在釀酒、賣酒變得容易，百酒爭鳴，所以這時代已經變成「酒香也怕巷子深」，那怎麼辦？答案就是文案力，它就是讓受眾仍願意走進巷子找你消費的關鍵原因之一。

全台住宅自有率將近八成，591上很多屋主親自撰文售租，文案卻慘不忍睹，拉拉雜雜寫一堆，卻沒有租客或買家最需要的關鍵訊息。

譬如說學區套房的租客最在乎什麼？機車停哪、電費怎麼分算、租金有沒有包管理費、幾號收租、弄丟鑰匙責任歸屬、冷氣機壞了需要修、修不好需要換的時候怎麼辦等。

如果文案詳細告知社區方便停車、分算公平、租金公道、弄丟鑰匙房客負擔開鎖費用、冷氣非人為破壞房東全額負責並載明契約，試問這房能不秒租嗎？

屋主若首度自售，文案寫爛尚情有可原，但有些建商的文案一樣令人絕倒，說社區有游泳池，但是故意不寫明幾戶共享，也略過深淺。

如果得知千戶共享，試問買方會不會退燒？

如果池淺如足湯，試問買方會不會打退堂鼓？

寫文案首重誠實，如果取巧誆人，絕不可取。

街頭巷尾有許多早餐店，您若是店家，該如何脫穎而出？

一塊小黑板，每天一句話祝福往來路人或彰顯店裡的招牌餐特色，怎麼會沒辦法多留住幾位過路客？

可以把美好傳遞給周遭的能力，就是文案力。

這份美好，可能是你專業上的美好，也可能是世間的美好，藉此文案，引人欣賞美好。

Vista不厭其煩地提醒大家，文案力跟堆砌辭藻無關，文案力也不是講究文學創作的能力。

這讓我想到許多電商的海鮮直播現場，直播主的背板或是台詞，可以說無一丁點文學味，可是屢屢創下驚人業績，為何？他們總能在最短時間內明白揭示好處給消費者。

累積了一定的信用後，當然更能聚眾消費，再創銷售佳績。

恰如其分地把好處傳達給對方的能力，就是文案力。

假設有一個社區，半夜開車五分鐘可以到高鐵，但是白天平均要十五分鐘。

文案若說住家五分鐘到高鐵站，則是訛詐。

明白揭示十五分鐘到高鐵站，則是一份誠實的文案，誠實駛得萬年船。

一個Brita濾水壺，不用一千字可以把它的功能介紹完，會買單的就是會在各通路買單。

但一個人，每天用一千字去講他，可能也介紹不完。

我講的其實就是你，一千字應是算不上負擔的篇幅，每天都該寫一篇，留給明天的你回顧今天的你遇到了哪些美好，學習了什麼，又用專業幫助了誰。

讀這本書之前，我還不太確定究竟哪些人需要這本書。

讀完書後，我很確定，從小學中年級，到仍在工作崗位上的朋友，或雖退休但還在寫臉書的朋友，針對閱讀與書寫，本書能幫您直指重點、突破盲點。

Vista一直提醒我們活在一個「搶眼球」的時代，注意力容易被種種新奇科技搶走，因此，我們自身專業若佐以文案力，更有機會搶走潛在客戶的眼球。如果您對Vista這本好書很有感，也順勢推薦您《注意力商人》這本書。祝福您學習愉快！


推薦序〉好用的框架思維，讓你構思文案立即上手！
趙胤丞◎知名企管講師、《小學生高效學習原子習慣》、《拆解心智圖的技術》、《拆解考試的技術》、《拆解問題的技術》等書作者

好朋友V大又要出版新書，一直以來都非常敬佩V大可以寫出這麼多本精彩好書，我還是會好奇到底Ｖ大是怎麼練就這麼精實寫作的底蘊功力？結果在本書第一章與第二章中，Ｖ大就系統化地為我們整理分享了，文中說明逐漸消除我們寫作的疑慮與困境，並不斷鼓勵、給予我們開始嘗試下筆的勇氣，讀完之後我覺得心裡面暖暖的，有種躍躍欲試寫作的動力生成。

就本書的書名來看，它是一本跟我們分享如何撰寫文案的書籍，只是依我的拙見，我覺得可以換個角度來看，把本書當作是職場簡報、溝通書籍來看待，為什麼呢？因為本書中提到很多內容都是如何精準描述你的受眾，並掌握受眾的需求與期待，進而讓受眾產生共鳴，並促使受眾產生行動。這一連串的過程，不就是簡報溝通書籍在談的如何讓聽眾產生共鳴與行動嗎？雖然不同領域，但我總能在Ｖ大文章中讀到異曲同工之妙。

所以說，如果職場人士學會文案，在關鍵時刻運用簡報表達能力與文案撰寫能力，相信絕對可以讓你的職涯發展更加順遂！

本書內文中介紹很多好用的框架思維，像是寫作三元素、掌握顧客樣貌之三大策略、FABE銷售法則等等，都是你一邊讀書、一邊可以馬上實際應用出來的好工具。如果可以的話，誠摯推薦你趕緊入手這本書，並且把它擺放在你辦公桌旁最顯眼之處，因為你絕對會經常拿起來翻閱拜讀，是一本讓你可立即上手的文案構思寶典。

很佩服Ｖ大撰寫的文字非常洗鍊又到位，而且每一個章節最後都會提供重點整理，每章節也都有本章小節，不只重點提示，還協助讀者串連思維邏輯，可見Ｖ大的用心。如果將重點作成表格，其實說這本書就是一門精實的文案課程，也不為過。

剛好最近協助家中趙媽媽的腰果脆糖事業（ https://www.168nut.com.tw ），也需要撰寫新的文案，就覺得這本新書來得正是時候！有幸承蒙Ｖ大信任，讓我有機會提早拜讀相關內容，我就從本書中的案例找到不少靈感，並且寫出自覺還不錯的文案，真是感謝Ｖ大整理精鍊出新書的寶貴內容。

整本書讀到最後還有驚喜彩蛋給大家，附錄是一篇「給未來寫作者的備忘錄」，整理了很多給寫作者的提醒與建議，讀完覺得十分受用。如果你缺乏靈感，卻又想要把文案搞定，誠摯推薦你這本新書！

文章試閱

善用六大元素寫出吸睛文案


那麼，到底該怎麼做，才能寫出既吸睛又有效的標題呢？
我在這邊列舉一些好用的標題元素，推薦你可以斟酌採用：

第一個元素，問題：人是充滿好奇的動物，也容易被外界五光十色的事物所吸引。所以，如果能夠利用問題來吸引社會大眾的關注與點閱，其實是一種很高明的手段。作者若能巧妙運用自問自答的方法來破題，通常可望寫出一篇精彩的好文案。

自問自答的意思是指，你得先設計一個大家普遍都感到好奇的問題，當這個標題很快吸引到眾人的關注之後，就要趕緊在文案之中提供你的獨到見解或是有效的解決方案。只要你能夠設計出契合大眾需求的問題，往往就能夠水到渠成了。但是有一點要特別注意，那就是如果你提出來的問題很普通或空泛，
或者答案沒有什麼特別之處，可能不容易吸引讀者的關注唷！

舉例來說，假設你是一位英文老師，現在想要寫一篇英文家教班的招生文案，你會怎麼寫呢？

如果一開頭，你只是列出傲人的托福、多益或全民英檢等相關英語檢定的考試成績，或是洋洋灑灑地解說教學理念等等，這樣就足夠嗎？我想，大家可能會覺得你很厲害、很棒；但是請注意，光是這樣還未必有效、能夠吸引大家來報名上課。

你可能會問，這是為什麼呢？其實不難想像，因為現代人的消費行為本來就很複雜，牽涉的範疇非常廣泛。何況坊間已經有各式各樣的英文補習班，大家的選擇也非常多，甚至打開手機就可以跟外國老師學英文了！

所以，光是證明自己的英文能力很好、或者很有耐心，頂多足以說明你可能是一位好老師。但很遺憾的是，說了這麼多，這些未必是招生的致勝關鍵。

看到這裡，你可能會問我：「要寫出一份吸睛的招生文案已經很不簡單了，如果這樣還不夠，難道還得要新奇、有趣才可以嗎？」

嗯，讓我來跟你舉個例子吧！我有一位朋友 Sandy剛好也是英文老師，她的招生文案標題就寫得很有趣，讓人眼睛為之一亮：「學了這麼多年英文，你真的只會說 How are you嗎？」
這個標題一下就抓住了大家的眼球，後來果然有不少人跑來跟
她諮詢，看看可以如何加強英文？

回想一下，我們很多人從小學階段開始，就學了好久的英文，但說來說去可能還真的就是那幾句「How are you？」、「Fine, thank you.」。很多人想要提升英文能力，卻又找不到有效的方法，真的是一件令人非常苦惱的事。

仔細想想，為什麼同樣都是教英文，Sandy老師的招生文案就能吸引大家的眼球呢？道理很簡單，因為她一開始在標題就說出了大家的心聲。這一點，也值得我們參考和學習哦！

有句話說：「戲法人人會變，巧妙各有不同」，當然你也可以把 Sandy老師的招生文案標題，套用在不同的情境上，我
相信能夠收到不錯的效果。

好比：

•學了這麼多年英文，你可能連加減乘除都說不出來！

•學了這麼多年英文，你能看懂外國餐廳的菜單嗎？

•學了這麼多年英文，你今天能用英文告白嗎？

現在，你會舉一反三了嗎？

第二個元素，幫助：寫作往往要花費很多的心力，所以每篇文案都不能白寫，必須設法發揮效用。如果你能夠在標題講重點，明確列出可以幫助讀者的地方，想當然耳就能夠吸引大眾的目光了。

之前，我在介紹「 FABE銷售法則」的時候，就曾提到要多談帶給目標受眾的優點和利益，才能吸引潛在客戶的目光。無須多言，這是因為社會大眾普遍只對自己切身相關的問題或權益感興趣，所以如果能夠透過標題就直接闡述可以帶給讀者的利益或好處，自然能夠吸引他們繼續往下看。

藉由標題的烘托與鋪陳，可以充分表達我們的所有作為都是以讀者的利益、福祉為依歸，透過強調目標受眾能夠得到的幫助，自然能夠激發眾人的關注與購買慾望。

打個比方來說，如果你在一家專門銷售葉黃素、維他命等營養保健食品的公司服務，那麼請問你要如何為商品文案下標呢？

以葉黃素來說，一般人可能只聽過它的名號，卻不熟悉它的成分是什麼？有哪些效用？

透過 Google搜尋，我們可以得知：葉黃素是一種天然存在於蔬果中的類胡蘿蔔素，屬於光合色素，具親脂性而通常不溶於水。葉黃素是一個很好的抗氧化劑，可以保護細胞避免受自由基的傷害。葉黃素也可能對預防年齡相關性黃斑部退化、降低白內障發生率、或改善糖尿病視網膜病變患者的視覺對比敏
感度有幫助。

現在明白了葉黃素的效用之後，你該如何為商品文案設計一個強而有力的標題呢？

我還記得，之前曾經在某個媒體上看到有篇報導的標題是：「葉黃素要飯前還飯後吃？攻略大公開！」

當時，這篇報導很快就吸引了我的目光，因為我原以為服用營養保健食品就跟吃藥一樣，應該是飯後吃才對。事後想想，我覺得這樣的下標方法很聰明，文字本身既簡單扼要，又帶有一些懸疑性，的確會吸引想要愛護眼睛的朋友們的關注。

另外，我也看到一篇文章的標題是：「多吃深綠色和黃色系蔬菜，幫你補足葉黃素！」嗯，我覺得這種「開門見山」的下標法也很好，直接點出了食用這些蔬菜可能對人們帶來的幫助。

我還依稀記得，在今年農曆新年春節的時候，曾在報紙上讀過一篇新聞，它的標題是「長假過後眼睛酸澀，護眼葉黃素完整吸收小撇步」。

嗯，這樣的下標法很直接，而且也會讓過年期間忙著追劇或打牌的朋友們想到護眼的重要性。所以，這個標題自然會吸引那些用眼過度的朋友們的重視，甚至立刻想要去買一罐葉黃素來吃。

第三個元素，口碑：倘若能夠在標題援引專家、名人或學者的背書，或是列出客戶的正面口碑，無疑是一種最好的助推手段。


很多廠商費盡心思寫了一大堆吸引人的商品文案，卻往往因為過度自吹自擂而無法得到社會大眾的青睞。與其「老王賣瓜，自賣自誇」，倒不如多運用一些口碑、證言，效果往往會更好！

其實，人們普遍相信權威，所以你如果能夠設法爭取到社會上具有名望的專家、名人或學者的背書，甚至是意見領袖、網紅的見證，自然能夠引發目標受眾對於貴公司商品的興趣，也會很樂意繼續閱讀相關的資訊。

舉例來說，我以前曾在書店翻閱過一本書，對它印象深刻。它的書名很直接寫著《全世界第一等的英語學習法： 15位名人的私房英語學習祕訣，讓你受用一生！》，想想這家出版社真厲害，可以一口氣請到十五位名人站臺，效果可想而知。

嗯，讓我再舉個例子吧！如果你看到一篇文章的標題是「哈佛大學推薦 10個快樂習慣，從學會感恩做起！」，你會不會對那 10個快樂習慣感到好奇呢？因為是來自全球一流學府美國哈佛大學的推薦，所以儘管還沒看到內文，我猜想大家應該都會想要一探究竟吧！

不過，請容我提醒一下，貴公司在請專家、學者或名人代言的時候，也要注意相關法規的規範，還有廣告內容不得造假。否則一旦被民眾或競爭對手檢舉，不但會被罰款，可能也會對商譽造成損害，反而得不償失哦！

第四個元素，承諾：作者如果能夠對文案中所指涉的事物提出具體的承諾，自然也會影響讀者的觀感，並且提升信任感。

周杰倫有一首歌叫做《給我一首歌的時間》，老實說我已經忘記它的曲調了。但是，我不得不承認，這首歌的歌名讓人印象深刻。前陣子他推出最新專輯《最偉大的作品》，同樣也讓人感到好奇不已，想要知道有多麼「偉大」？

所以，當你在為文案下標的時候，不要光用華麗的辭藻來鋪陳，其實可以善用承諾的力量，迅速地讓讀者知曉看完這篇文案之後，可以得到哪些利益或好處？如此一來，大家自然願意給你一首歌的時間了！

言歸正傳，你若想要寫出理想的承諾式標題，首先必須瞄準目標受眾的痛點與需求。這也是我們在下標時，可以選擇的一個既簡單又明快的做法。話說回來，很多時候消費大眾並不是不願意購買貴公司的商品，而是這些商品可能無法直接滿足他們的需求，或者也可能不容易克服一些複雜、難纏的痛點。

所以，下回當你在銷售商品的時候，如果可以給出一個具體的保證或承諾，自然就比較容易討好人們，滿足大家喜歡被給予承諾的尊榮感。

舉例來說，之前我曾在臺北東區街頭拿過一張便當店的傳單，上頭的文案寫得很直白：「不好吃免錢，就算吃了幾口也退費！」雖然標題本身沒什麼文采可言，但是卻能吸引眾人的目光，可想而知大家願意給這個便當店一個機會，花錢購買他們的便當。

說到飲食，上回我還看到有一間廚藝烹飪教室的招生文案，也讓人過目不忘！文案標題寫著：「給我 30分鐘，教你學會 5道家常菜！」，看到這裡，是不是讓你眼睛為之一亮呀？這家廚藝教室的經營者很厲害，懂得善用數字來凸顯他們的強項與特色。

要知道「民以食為天」，社會大眾普遍對吃是很感興趣的，但話說回來，為何很多人還是「君子遠庖廚」呢？答案也許出乎你的意料，並不見得是因為烹飪很難學，而是現代人普遍忙碌，大家都怕煮菜做飯的前置作業很麻煩，或者壓根兒就討厭廚房的油煙味。

所以，這家烹飪教室的負責人公開提出承諾，要教大家在半小時之內學會煮五道家常菜，果然就吸引了很多人的關注！想想，他們只是在標題承諾對於這個難解問題的解決方法，就能捕獲更多的眼球，是不是很聰明呢？

第五個元素，好奇：下標的時候若能加上一些創意，除了滿足大眾的好奇心，也會讓人對這篇文章充滿期待。

乍看之下，這和我先前提到的第一個元素有點相似，但兩者略有不同：問題型的標題，通常要在內文給出很具體的答案；但反觀好奇型標題，則未必要提供完整的答案，有時也可以提出質疑或是令人莞爾的觀點，甚至是大膽地顛覆社會大眾的想法，讓讀者自行思考或尋訪答案。

一個耐人尋味的標題，往往能夠讓讀者產生好奇心與求知慾，想要從文內找尋線索。所以，我們在構思標題的時候也需要換位思考，從讀者的角度出發，才能讓文章的標題更具有吸引力。