書名：從市場底層突圍的爆品印鈔機：洞察顧客意圖，讓產品具有爆品基因，產生尖叫效應，從此銷售變簡單！

作者簡介

尹杰
畢業於北京大學。北大縱橫諮詢合夥人，百瓴諮詢創始人/CEO。證券分析師、國家經濟師、企業培訓師、管理諮詢師。多家上市公司的管理顧問，私域爆品生態理論提出者。
具有15年產品管理實戰經驗，曾服務蒙牛集團、加多寶集團、中國中化、美的電器、新農股份、豐樂農化、景峰醫藥股份、萬孚生物股份等多家上市公司。

書籍目錄

前言 如何從競爭中突圍？教你一套科學方法打造爆品

第1章　想成為賺錢爆品師，得先學會3個基本功
01、爆品不是靠運氣，實踐3個觀念才能風靡市場
02、了解爆品的成功基因，更要當心2大危險誤區
03、爆品怎麼誕生？不僅開發新產品，還從舊產品篩選

第2章　洞察顧客真正意圖，活用3方法與4模型
01【定量研究法】透過問卷調查和大數據分析，掌握需求抓住機會
02【定性研究法】用訪談、顧客輪廓等找出痛點，破解不買的7個心理
03【場景洞察法】觀察購買、應用及領先使用者，剖析消費動機
04【分析模型】實戰常操作4種模型：行業、產品、關鍵要素等
　　　　　　　
第3章　開發爆品有5面向，讓產品變成億萬印鈔機
01【5種思維】思路定出路，從核心功能、產品整體層次等模式
02【4項原則】順應趨勢、當第一或唯一……，就能從競品中勝出
03【3個根基】為了讓產品具備爆款體質，必須打穩哪些基礎？
04【8項要素】服務、差異化、行銷……沒做好，企業會陷入價格戰
05【6個階段】進入爆品開發流程之前，要懂技術和行銷語言

第4章　爆品需要推陳出新，該做什麼＆不該做什麼？
01、高手的靈感從哪來？全民痛點、習慣變化、新技術……
02、爆品創新有10種方法，首先得注意一個關鍵數字！
03、點子行得通嗎？依據5個條件，檢視創意是否有效
04、小心別掉進陷阱！除了偽需求、華而不實，還有7個
05、為了提升爆品成功率，你要確認這些環節是否達成

附錄一　爆品開發立項報告
附錄二　爆品開發管理專案書

推薦序/導讀/自序

前言 如何從競爭中突圍？教你一套科學方法打造爆品

◎為什麼企業賺錢越來越難？
在為企業做管理諮詢的過程中，我經常被問到：「為什麼現在企業越來越難賺錢？」每次我都會反問：「你們經營公司那麼多年，有沒有想過這個問題？」
　　企業賺錢難的原因，不單單是市場環境改變，更重要的是供需結構變化。過去產品稀缺，市場空間很大，只要有產品就能賣掉。隨著經濟快速發展，各個產業都出現不同程度的產能過剩，再加上人口紅利慢慢消失，流量變得越來越貴，於是企業競爭越來越激烈，最終陷入價格戰、促銷戰、賒銷戰及服務戰的泥淖。
•價格戰。很多企業已經變成價格屠夫，動不動就打價格戰，好像沒有別的行銷策略。價格戰送企業走上一條不歸路，依賴價格戰的結果就是纏死對手、坑死顧客、虧死自己。從現實面來看，價格戰並不能幫助企業走出困境。產品不好賣，不一定要降價，更好的選擇是「產品升級」，把品質做得更好，提升等級再拉高價格，才有利潤做出更好的產品，提供更優質的服務。未來進入消費升級時代，產品升級是大趨勢，企業唯有提升產品的價值，才有可能提高價格。
　　•促銷戰。當市場競爭越來越激烈，很多企業養成促銷依賴症，連帶讓顧客養成等待促銷的消費習慣，最後導致「不促不銷」。有些零售企業每個月都有固定的促銷日，擺明告訴顧客平時不要光顧，等促銷日再來，所以平常店裡空空如也，促銷那天就爆滿。等促銷結束一盤點，賺的利潤九牛一毛，等於白忙一場。
•賒銷戰。我在諮詢中還發現，很多企業靠賒銷拉攏客戶，尤其農用物資業，幾乎都等客戶賣出農產品才收款，結果忙了一年只賺到一堆借據。其實，賒銷是企業沒有自信的表現，當大家都在為賒銷頭痛時，格力、茅台的財務報表上卻有大量的應付賬款，這就是大企業做生意的底氣。我有一次幫美的集團做市場調查時，發現家電業的競爭激烈，而且行業集中度很高，但龍頭老大不僅不提供賒銷，反而先收預付款。
•服務戰。有些企業的服務意識過高，陷入服務成癮的怪現象，甚至無底限地提供服務，還打著冠冕堂皇的口號：「讓客戶一○○％滿意。」服務成癮只說明一件事，就是企業的產品不夠好，想透過服務來彌補。例如，某個著名家電企業曾提出五星級服務的口號，因為當時他們的技術不夠好，只能靠服務來補償顧客。等到技術禁得起考驗、產品品質提高後，他們的口號就改為科技創新。我不是反對企業提供服務，只是提醒企業家要改變思維，把服務當作提升附加價值的工具，而不是產品的補丁，這在本質上有所區別。
想擺脫企業經營的惡性循環，提升獲利能力，避開價格戰、促銷戰、賒銷戰、服務戰的路數，就要走上開發爆品這條路。無論商業情勢如何發展，產品都是企業經營的基礎。產品做不好，一切都是空談。
我常對企業家說：「產品不對，行銷白費。」若產品不夠好，行銷模式就站不住腳，因為行銷效率越高，反而會放大產品缺陷，帶給企業的潛在風險也越大。因此，以爆品為槓桿來撬動行銷的價值鏈，才是行銷的王道。

◎為什麼企業要做爆品？
很多企業做不出爆品，不是因為缺乏能力，而是缺乏做爆品的意識。過去的經營思維是追求產品多而全，認為產品越多、陳列越豐富，面對顧客的能見度就越高，若銷售不好就加產品，若產品賣不好就加功能。所以，很多企業沒有做爆品的意識，也看不到做爆品的價值。
如今商業進入萬物互聯的時代，商業策略必須跟著改變。以微軟為例，他們從家用電腦作業系統起家，造就微軟帝國。據說，在一次世界電腦大會上，創始人比爾•蓋茨站在台上問：「在座有沒有人不用微軟的軟體？」結果台下一片鴉雀無聲，代表沒有人不用。世界上第一款家用電腦作業系統，就是微軟的爆品，支撐微軟持續走向成功。
在2G、3G時代，美國高通公司開發出CDMA晶片，全世界的手機廠商都需要這項技術。據說，當年高通總部大樓立著一塊廣告，寫著「世界上每一部手機都有我們的發明！」每一家用到CDMA技術的廠商，每賣出一支手機，都要給高通二％至五％的專利費，俗稱「高通稅」。高通能用CDMA技術剪全世界的羊毛，正是因為有強大的產品，才有底氣自豪。
北大教授陳春花曾提出研究命題：「究竟是什麼原因，讓企業無法成為產業鏈的布局者和主導者，只能在競爭中苦苦掙扎？」根據她的研究結果，核心關鍵就是缺乏好產品，也就是我們今天所說的爆品。任何行銷方法如果不以好產品為基礎，都無法持久。開發爆品是企業在競爭中勝出的基本前提，是企業持續發展的保障。
有句話說：「一個產品成就一個產業，一個產業強大一個民族。」湯瑪斯•愛迪生發明電燈，照亮全世界，他創立的奇異（GE，又稱通用電器）曾一度成為全球市值最高的公司，巔峰時期高達四千億美元。高登•摩爾發現摩爾定律，成就世界上最大的晶片公司英特爾。德國的卡爾•賓士發明內燃機，成就賓士等德國汽車工業。
還有，銀行和鐘錶產業是瑞士的一張名片。瑞典的利樂公司開發利樂包，要求所有合作夥伴在使用這款包裝時，都要印上利樂的標誌。這些例子都展現了爆品的價值所在。

◎爆品帶來6大競爭優勢
根據多年的管理諮詢經驗，我發現企業擁有爆品會帶來很多競爭優勢，包括：
•定價優勢：爆品讓企業擁有定價權，而且提高價格也不會丟失顧客。
•成本優勢：企業能利用經濟規模降低固定成本，從而獲得成本優勢。
•通路優勢：利用爆品優勢可以掌控銷售通路，並整合產業鏈的上下游資源。
•提升品牌影響力：爆品是品牌的載體，有利於打造品牌，提升企業的業界地位。
•提升獲利能力：爆品可以最大化貢獻企業利潤。
•促進行銷模式升級：很多企業都是在早期靠著一項爆品的運作，打造出成功的行銷模式。

GE的前CEO傑克•威爾許曾表示，不管在過去或將來，成功行銷最重要、最基本的前提，都是一款可以改善人們生活的好產品。一九九七年史蒂夫•賈伯斯重返蘋果公司時，第一次開會就強調，當產品部門不再是推動公司前進的力量，而是由銷售部門推動公司前進時，這種情況最危險。
然而，很多企業反其道而行，做出不倫不類的產品就扔給銷售部門，賣不掉就說銷售部門無能。事實上，如果銷量上不去，應該先檢討產品，因為產品是為銷售部門賦能的工具。戰場上再能打的士兵也需要好武器，拿紅纓槍根本打不過機關槍。
一款明星產品能驅動企業策略升級，使企業持續獲利，甚至推動產業升級。但是，很多企業苦於缺乏科學化、系統化的產品開發方法，導致失敗率居高不下，尤其中小企業容易陷入閉門造車的產品開發模式。
我在將近二十年的管理諮詢工作中，看過各類大型、中型企業因為缺乏爆品而陷入經營困局，失去業績增長的動力。根據企業面臨的實際困境，我總結自己十多年在產品領域的管理經驗與理論研究，歷時五年琢磨撰寫本書，內容既有原創理論，又有可實踐的策略方法，從創造理念、洞察使用者痛點與需求、開發爆品、創新爆品等幾個方面，闡述爆品的經營模式。
在企業擔任專業經理與從事管理諮詢的生涯，讓我累積豐富的產品管理經驗，成為寫作本書的豐富素材。書中涉及的原創理論源自我的工作心得，經過實踐檢驗確認有效。書中引用的大量案例，大多數來自我曾工作的地方與親自參與的專案，能保證案例剖析有血有肉，讓讀者從中獲得啟發。

文章試閱

第1章　想成為賺錢爆品師，得先學會3個基本功

01、爆品不是靠運氣，實踐3個觀念才能風靡市場
企業做不出爆品，往往是出於兩個因素：一是缺乏爆品意識，二是缺乏科學方法。先有思想，才有行動，在解決某個問題之前，必須先意識到問題的存在。因此，企業必須先意識到爆品的問題，改正做爆品的觀念，在行動上才會有結果。

◎觀念1：打造爆品需要一套科學方法
很多企業在開發新產品時，缺乏一套科學方法，這在民營企業尤其常見，導致開發爆品的失敗率非常高。
我曾做過一個諮詢案例：有一次，某老闆在吃飯時突然生出一個想法，覺得這個創意很不錯，於是打電話問研發人員做不做得出來。研發人員聽到老闆提出的想法，不加思索就拍著胸脯說：「老闆放心，這個沒問題！」
研發人員接下任務後閉門造車，做出一個不倫不類的產品，然後交給銷售部門。銷售人員沒有選擇，只能想方設法把產品賣出去。最後，產品賣不出去，銷售人員拿不到獎金，只能拍拍屁股走人。
這個例子是很多企業做產品的模式：老闆拍腦袋，研發拍胸脯，銷售拍屁股。其實，打造爆品的背後有一套邏輯和科學方法，而且這套理論並不高深，人人學得會、用得上。

◎觀念2：不只是老闆的事，人人都是爆品師
除了運用科學方法，做爆品還需要一個非常重要的認知：開發爆品不只是老闆的事，人人都是爆品師。
我從事諮詢時，經常聽到人們說：「現在產品經理的壓力好大，做不出爆品被說無能，爆品失敗就要揹黑鍋。」但是我反過來問，開發產品是誰的工作？
我曾做過一個專題研究，發現民營企業中，八五％的產品經理都是由老闆兼任，新品開發都是老闆帶頭做，缺乏產品經理的管理機制。老闆操著產品經理的心，忙著產品經理的事，是很奇怪的現象，結果老闆天天忙得飯吃不香、覺睡不好，產品失敗也是老闆承擔責任。
其實，正確的爆品開發機制是研、產、供、銷都參與，人人都是產品經理，尤其一線員工更為重要。
很多企業的爆品創意往往來自第一線員工，而不是老闆或高層。這是因為第一線員工最貼近產品體驗，他們最接近一線使用者，也最先聽到顧客的回饋。相較之下，老闆要管理很多經營層面的事，不可能天天與顧客打交道，即使老闆親自徵求意見，顧客通常「報喜不報憂」，不會說實話。
廣為人知的微信，使用者超過十二•六.6億人，每日活躍使用者也有上億。事實上，微信剛剛推出時，微信支付的流量少得可憐，直到後來開發出搶紅包功能，才打通微信支付的流量入口。
大家知道搶紅包功能是誰想到的嗎？不是創始人張小龍，也不是大老闆馬化騰，而是一個普通的程式設計師。這位程式設計師在過年時，煩惱紅包發多了會沒錢，發少了會沒面子。如何做到既發錢，又不丟面子呢？最後，他做出電子紅包功能，在辦公室裡試行搶紅包遊戲，大家覺得很好玩，於是將這個遊戲加入微信功能中。　
去過宜家家居（IKEA）的人，一定對他們的DIY家具印象深刻。DIY模式是宜家家居的產品策略，能讓顧客有參與感，也體會該公司的創新。DIY策略是誰想出來的呢？答案是宜家家居的一名送貨員。
有一次，這名送貨員載送一張桌子，他發現桌腳太長，想方設法都裝不進集裝箱，無奈之下只好拆下桌腳，等送到顧客家裡再裝上。這個經驗讓他深受啟發，發現可拆卸的家具相當方便運送，於是將想法回饋給公司，後來這種DIY家具成為宜家家居的產品策略。
我在擔任產品經理期間也遇到類似狀況。有些我認為難以解決的問題，對第一線員工來說其實只是常識，這就是隔行如隔山的道理。
有一年春節，公司推出春節促銷組，為了包裝組合，我和總經理想了三個月，嘗試各種固定方法，都無法達到理想狀態。我實在沒辦法，就跑去車間看看它的生產原理。
當我蹲在車間觀察時，一個包裝工人走過來關切，我把苦惱說給他聽。他聽完後建議：「可以改變包裝內部的產品擺放方式。」他怕我聽不懂，馬上做出一個示範樣品，這個簡單的改進竟然完美解決我的苦惱。
這件事給我很大的啟發，只要換個思維方式就有解答，每個人在他熟悉的領域裡都是專家。我在企業擔任管理職時，一直提倡人人都是產品經理，以及第一線員工的重要性。從生產工人到銷售人員，他們的意見才是真正的產品原點。華為提倡的「讓聽得見炮聲的人指揮戰鬥」，也是這個道理。

◎觀念3：爆品來自追求極致的工匠精神
做產品要有追求極致的工匠精神，把產品打造到極致境界。很多人往往做到七十分就覺得完美，若再對自己要求高一點，做到八十分就算是超級完美，其實這是缺乏追求極致的心態。
日本的壽司之神小野二郎，一生只做一件事，就是把壽司捏好。很多總統、政要造訪日本，都會到小野二郎的壽司店品嚐手藝。有這麼好的產品，小野二郎卻只開兩家店，一家由自己管，另一家交給兒子管。原因是，他擔心店開多了，無法妥善管控產品品質。
這就是工匠精神，老闆沒有因為生意好，馬上想著如何開連鎖店擴大規模、如何上市融資賺更多錢。這是我們需要反思的地方。


02、了解爆品的成功基因，更要當心2大危險誤區
爆品就是銷量處於業內領先地位，能影響企業發展和產業升級的產品。例如，在網路產業，具有引流作用且銷售規模較大的產品，就稱為網路爆品。
爆品也可以理解為大單品，產品要少而精，不是多而庸。做產品就像養孩子，不是追求多子多福，而是優生優育。
蘋果把傳統手機帶入智慧時代，福特把交通工具從馬車帶入汽車時代，青黴素的發明讓醫生告別用消毒水處理傷口的時代。據說，在第一次世界大戰期間，很多美國大兵的死因不是戰死沙場，而是受傷後沒有確實消毒，導致傷口感染。後來，亞歷山大•弗萊明發現青黴素，才解決外傷感染的問題。

◎基因優良的爆品有2大特徵
根據多年經驗，我發現成功的產品基本上都具備兩大特徵：先天優勢和後天養成。
•先天優勢：擁有3種價值。不是所有產品都能培養成爆品，想成為爆品，首先要具備優良基因，具體上表現在三個方面。一是功能要好用，有使用價值，能幫助使用者解決實際問題，或消除某種痛點。二是產品要好玩，有娛樂價值，能帶給使用者不同於一般的體驗。三是產品具有不可替代或不可模仿的特點，有稀缺價值。這三種價值構成產品先天的成功基因。
•後天養成：厚積而薄發。爆品有自己的生命週期，上市後往往需要培育，經過知名度（讓顧客知道）、美譽度（人見人愛）、忠誠度等階段，不能操之過急。如果節奏踩得準，培育過程可以適當縮短，最終能與顧客產生共鳴，獲得他們的青睞。
網路模式與傳統模式的培育方法有些差別。傳統模式是按照知名度美譽度忠誠度來操作，也就是先打電視廣告，提升產品知名度，然後再線下鋪貨，如果產品的性價比高，就會慢慢累積出顧客忠誠度。網路模式則相反，先經營顧客忠誠度，做好口碑就有美譽度，自然也就有知名度。所以，在互聯網時代，如果產品有缺陷，一定不要投廣告，因為知道的人越多，產品死得越快。
爆品基因的好壞還可以從三件事來判斷：高顏值、高品質、好故事。互聯網時代也是顏值時代，年輕人的購物習慣是先看產品外觀，是否符合自己的審美觀，若外觀不夠好，品質再好也沒有吸引力。當然，光有顏值是不夠的，還要考慮品質，確保產品的使用價值。
好故事能增加互動話題，提升討論熱度與產品附加價值。故事也代表文化，滿足消費者的心理需求，像是古董本身的實用價值可能不高，顧客之所以購買，是看中骨董背後的故事。江小白的酒走青春文化路線，李渡酒走歷史文化路線，強調元代窖池，這些都是利用故事因素的例子。