書名：暢銷商品是如何用一句話說故事：取名字、寫文案就是比別人好暢銷商品是如何用一句話說故事：取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧！（暢銷限定版）

作者簡介

川上徹也
　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。
　　廣告文案人。大阪大學畢業後，進入知名廣告公司，任職於業務部、創意部，後來獨立開業。曾為50家以上企業製作廣告，並且獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。
　　他首創「Story Branding」一詞，將「用故事做銷售」的手法系統化，而打響知名度。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。

譯者簡介

黃立萍
　　新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽，在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存，並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意，是她最大的幸福與喜悅。
　　譯作有《世界最強顧問的6堂說話課 從重點開始說》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》（皆為大樂文化出版）。

相關作者簡介

推
薦
人 富邦人壽處經理　黃昶鑫
廣告創意人　 李欣頻

書籍目錄

推薦序　想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！╱黃昶鑫
作者序　靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝

序章　有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！
◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
•案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
•案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
•案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
•案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
•案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花
•案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告
•2項基本要素，用字不老套又有創意
•案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧
◎不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關
•要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴
•該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽

第一章　賈伯斯如何用一句話說出產品故事？
◎人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟
•案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始
•那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點
•案例：蘋果不是賣產品，而是用力賣話題
•案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……
•耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物
◎話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新
•案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！
•舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感
•案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目
•案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季
•案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案

第二章　減肥書如何用一句話，強調快又簡單？
◎顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖
•案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？
•案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧
◎「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包
•如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！
•案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心
•案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力
•案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行
◎「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效
•為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋

第三章　人為何總是想受歡迎，想成功呢？
◎從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼
•賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望
•滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績
•案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷
◎想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案
•案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜
•案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！
•案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇
◎為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……
•案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品
•案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂
•案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭
◎有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」
•案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……
•案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年

第四章　美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？
◎為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？
•比起期望獲利，人更重視「規避損失」
•想製造不安，首先得讓顧客察覺問題
•案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支
•案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能
•案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷
◎想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事
•案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21%
◎瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海
•案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求
•案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動
•該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群

第五章　為何說出瑕疵缺點賣更好？
◎顧客比你想的，更在意向誰買商品
•說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴
•案例：OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心
•案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50%
•案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書
•人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！
◎6個影響力法則，強化顧客對商品的信心
•「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶
•飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾
•案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做
•案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應
•案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場

第六章　10個技巧，教你用一句話把賣點精確傳出去
◎5W結合10H，商品轟動暢銷非難事
◎技巧1：鎖定說話對象，精準傳達
•案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員
•案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶
◎技巧2：提問促使對方反射性思考
•案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國
◎技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道
•案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶
•案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本
◎技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意
•案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機
•案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度
•案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色
◎技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果
•案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生
•案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮
◎技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望
•案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍
◎技巧7：加入具體數據，增加公信力
•案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值
•案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍
•案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味
•案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？
•案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒
◎技巧8：善用比喻，促進自動聯想
•案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價
◎技巧9：違反常理，讓人增添新體驗
•案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活
◎技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌
•案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售

結語　有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透
參考書籍與網站

推薦序/導讀/自序

推薦序　想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！

富邦人壽處經理　黃昶鑫

說到行銷策劃和文案，我印象最深刻的是，在我大學時代的總統大選期間，出現了「候選人連戰VS陳水扁」的競選廣告。那時藍營猛攻綠營支持台獨的政策可能引發戰爭，而范可欽的一個平面廣告文案，成功巧妙地引導媒體風向。
廣告中的照片，是陳水扁的兒子陳致中單手做伏地挺身的樣子，文案為「他明年要去當兵，他爸爸是陳水扁」。簡單的一張照片、短短幾個字，深刻表達出兩項訴求：
1. 再笨的人也不會送自己的小孩上戰場！
2. 總統候選人的出身背景和應盡的義務，和我們是一樣的。

　　相信很多人都還記得這則廣告，為何這句文案能引起共鳴？因為它命中要害！除了命中人們的同理心和感受之外，還有很多其他因素。
　　成功的文案很多，失敗的文案更多（只是我們不知道），而能將成功的文案整理歸納、找出其中規則的人就不多了。
　　銷售這件事，不只是業務員、行銷人員及文案企劃需要，每個人都要學會銷售自己，才能讓別人接納你。在學校社團裡，如何讓他人採用你的想法；出社會後面試工作，如何讓面試官在三分鐘之內認識你；追女朋友、男朋友，如何讓對方留下好印象；在工作中，如何讓主官從眾多員工中發現你的才華……，這些全部都是銷售。
　　我們保險業這一行，在銷售商品時，銷售的是客戶因為疾病或意外，而對未來產生的財務不安；招募人才時，銷售的則是人才畢業後，如何從依據興趣選擇工作，轉變為馬斯洛需求理論的追夢進行式。
　　想成功銷售商品、招募到合適人才，還是要回歸到簡報文案是否找到訴求點，並且在最短時間內讓你的訴求深植人心。
　　最近我對剪輯影片產生興趣，也觀察不少社群網站上的影片廣告。近幾年來，網路行銷開始取代實體店面，線上觀看留言數、評價及主持人在直播時展現的銷售功力，幾乎可以直接反映出商品的生死和成敗。
　　生產符合顧客需求的商品，已經是基本要求，社群網站的廣告效應使網路直播的成本，遠低於過去買報紙或電視廣告，因此財力大小不再是銷售商品時的勝敗主因，最大的關鍵還是文案的撰寫功力。
　　從事製造業的人即便做出再好的商品，若沒有好的行銷能力，商品一樣賣不出去。即使沒有製造能力，只要有好的銷售能力，也會有一堆人把商品交給你賣。一項商品上市後，若不能搭配好文案，依照現今資訊流通的速度，很可能下週或下個月，就有同業模仿你的商品，甚至加上新的創意上市發售。沒能即時售出的商品，很快就會變成過季垃圾。
　　文案是否精簡、文字是否精鍊，以及故事是否吸引人，三者交互作用產生的魔法效果，會立刻決定結果的好壞。
　　一九九九年，陳水扁邀胡忠信代筆他的自傳，書名為《台灣之子》，即充分展現出那個年代的民眾，多麼在乎新執政者的同理心、出身背景，甚至族群認同。
　　所以，文案能不能產生魔法效果，最重要的是文案寫手是否足夠瞭解商品和市場，這是文案的勝負關鍵，也是這本書的價值所在。




作者序　靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝

非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書，請試著想像下述情境。
　　假設你是書店店員，找到一本二十年前出版的書，深受感動。你希望讓更多人看見這本書，但如果什麼都不做，這本陳年舊書根本不可能賣出去，那麼你會怎麼做？
　　假設你在一家高級百貨公司工作，店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭，結果完全賣不出去。眼看商品即將過期，但降價促銷會打壞自家招牌，所以不能這麼做，那麼你該怎麼辦？
　　這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報，利用文字的力量成功解決問題。然而，文字之所以能發揮作用，並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例：
　　•一位沒什麼名氣的地方偶像，只因為網友在她的照片上寫了一句話，便收到無數的電視廣告邀約。
•某家老字號食品公司，將自家商品的最大缺點寫成一句文案，就讓賣出不去的商品起死回生。
•長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司，將一段愚蠢的影片上傳Youtube，死亡事故的發生率就此大幅降低。
•電視購物主持人鎖定消費族群，重新定義產品價值，使銷量急遽增加。
•日本的人氣料理直譯成英文，在美國乏人問津，僅僅只是改變名稱，相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。
•在一次運動盛會上，某家甜點製造商在推特上發表一句短文，就創造出高達數億日圓的業績。
　•原本縝密策畫的廣告文案突然無法使用，負責人火速替換成另外一句話，結果締造出超高人氣，讓一年份的庫存在當週銷售一空。
　　•過去被人們認為沒有價值的魚產，因為店家取的新名稱，引來連日大排長龍的人潮，使營業額直衝雲霄。
　•縣府首長一句機智的回話，為該縣帶來巨大的經濟效益。
　•女學生在推特上的一句獨白，讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品，銷量瞬間飆升。

　　這些真實發生的案例，都是藉由簡短的一句文案，使過去沒能創造佳績的商品突然爆炸發熱賣。本書將逐一介紹所有案例。
　　如果你也能寫出這樣一句文案，不覺得人生將就此截然不同嗎？

◎精簡一句話，是匯集人潮和金流的武器
　　文案的力量不只能在銷售現場發揮功效，在各種商業行為上，其重要性也與日俱增。商業行為成功與否，取決於公司內外的業務合作對象，是否認真執行銷售工作。推廣業務時，人們藉由話語來溝通，只要能點燃對方心中的火炬，使其認真相待，許多工作便能順利進行。
　　現今，社會進入網路時代，資訊量暴增，若無法以一句文案打動人群，很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語，都必須以簡單且精準的一句話，抓住對方的心。
　　一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案，也包括說出口的話語。簡報中是否使用令人印象深刻的話語，將成為對方是否採用的關鍵；會議時直擊人心的說話方式，比瑣碎的說明更能獲得好評。
　　這個技巧也適用在帶領團隊。主管說話冗長、抓不到重點，會令部屬煩躁，能以精簡一句話指導的主管，部屬則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下，許多業績亮眼的頂尖人才，都擅長以簡短一句話傳達理念。
　　公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色，很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業還是公司小職員，也將面臨相同的挑戰。
　　在本書中，我將運用文字點燃對方心中火炬的能力，稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利，對一般商務人士而言，也是不可或缺的能力。只要具備文案力，不僅能成功賣出商品，還能在企劃工作上有所斬獲。
　　文案力是匯集人潮和金流的武器，你只要擁有這項能力，人生將從此大不相同。

◎有文字，還要有故事
　　二○一四年五月，我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到，在現今這個充斥多樣化商品的年代，光是販售商品本身很難創造佳績，銷售故事才能賦予商品新的價值，而在運用故事進行銷售的過程中，文案力是致勝關鍵。
　　有時發現「好故事」，卻沒辦法寫出相符的「好文字」，結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代，故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例來說明。
　　主要販售生鮮食品的電子商務網站「Oisix」，在草創時期有一款人氣商品，名為「蜜桃蕪菁」。
　　它當時是由Oisix的一位女性新進採購員所發掘。這位採購員到農家拜訪時，對方招待一種叫做「HAKUREI」的蕪菁，她因為鮮甜的滋味而忍不住驚嘆：「簡直就像水蜜桃一樣！」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。
　　這位採購員將自己與農家之間發生的真實故事，發表在網站上，讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」，而是直接以「HAKUREI蕪菁」這個名稱來販售，結果會如何呢？無論故事再怎麼吸引人，恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員具有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力，這項商品才能如此受歡迎。
　　木村秋則的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」，大家應該不會那麼感興趣。
　　由此可知，當我們試圖利用故事來銷售商品時，文案力將成為成敗關鍵。

◎世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」？
　　究竟該怎麼做，才能寫出創造熱賣的一句文案？你被書名吸引，從架上拿起本書，腦中或許正浮現這樣的想像：你使用本書介紹的技巧，寫下一句文案，結果商品、服務或企劃便開始大賣特賣。
　　但非常抱歉，本書並沒有「寫出這句文案一定會熱賣」的魔法技巧。如果真有這種魔法，我也想討教幾招。這是理所當然的吧，要是真有這種魔法文案，全國的商家都能業績長紅，景氣也會變得更好。
　　如果你抱著這種期待開始閱讀本書，很遺憾地，我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣，其中牽涉到各式各樣的因素。首先，商品品質和價格很重要，這一點無庸置疑。其次，好的設計和時機，也會讓銷量產生極大的變化。同樣製作海報宣傳，不是光靠一句文案就能決定一切，店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等都很重要。
若是透過非實體通路販售，如何運用宣傳媒介也是關鍵因素。此外，有些商品一開始被認為絕對會熱賣，結果卻完全賣不出去。
因此，熱賣現象並非只由一句文案來決定。

◎向行銷專家學習銷售的規則
　　「寫出這句文案一定會熱賣」的魔法技巧並不存在，但「寫出這句文案讓熱賣機率大幅提高」的法則卻是存在的。
　　從一個世紀前開始，美國有許多文案企劃和銷售人員，都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」，例如：約翰•卡普爾斯（John Caples）、大衛•奧格威（David Ogilvy）、克勞德•霍普金斯（Claude C. Hopkins）、萊斯特•偉門（Lester Wunderman）、喬瑟夫•休格曼（Joseph Sugarman）、丹•甘迺迪（Dan S. Kennedy）等。
　　日本也有許多優秀的文案企劃，出版名為「這樣做就能寫出熱賣文案」的書籍。只要從中挑選一本來讀，並確實實踐其中的方法，必能獲得豐碩的成果。讀過這類書籍的人應該會發現，這些書強調的重點大同小異。從美國經典著作，到近來日本商業書籍，雖然細節上有些差異，但本質幾乎相同。
　　這不只是因為作者撰寫新書時曾參考過去的作品，而且是因為人類的本能和欲望，無論在哪個時代都不會改變。所以，若能寫出刺激本能或欲望的一句文案，熱賣的機率便會大幅提高。
　　只要熟知銷售的規則，你銷售的就不只是商品本身，同時還銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體，甚至是你自己。

◎本書讓你輕鬆閱讀、一生受用
　　既然市面上已經有許多同類型的書籍，為何我還要撰寫本書？因為我認為，我們需要一本更平易近人且能輕鬆閱讀的作品，不僅從事銷售相關工作的人用得到，想透過文字力量改變工作或人生的人，也都能受用。
　　本書整理許多書籍的重點，結合古今東西、形形色色的案例，運用獨創的文字和規則，將方法與案例分門別類，讓各位輕鬆閱讀。
　　不少書籍將「說什麼」（What to say）和「如何說」（How to say）混為一談，本書明確劃分兩者的差異，並解說許多商品、服務、企劃和公司，如何透過一句文案來命名、發想主題、撰寫廣告標語等，創造出狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。
　　其實，許多案例使用的文案不只一句話，這裡強調的「一句」意指相對精簡。或許其中有不少你已耳熟能詳的案例，但重新思考「為何它們會熱銷」，將發現各式各樣的線索，得到不同的啟發。當然，其中也有許多嶄新的案例，以及尚未公開的獨特案例。
　　即使你從事的工作與文案寫作無關，也能從本書的案例中，找到與他人分享的話題和故事。

◎廣告文案的任務是什麼？
　　我辭去廣告公司的工作之後，以文案企劃的身分獨立創業。至今為止，已幫助超過五十家大企業製作廣告，撰寫無數的文案，其中有一些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實，我不擅長撰寫「為熱銷而寫的文案」。
　　大多數人可能認為，文案企劃撰寫的文案都是為了販售商品，但事實並非如此。一般來說，文案的任務大致分為以下五類：
　　1. 提升商品的價值。
　　2. 改變受眾的價值觀（讓受眾知悉自己從未察覺的價值）。
　　3. 傳達業主的理念。
　　4. 引起受眾的興趣，傳遞某種價值。
　　5. 藉由賣場、傳單、電子商務網站和ＤＭ等媒介，促使受眾購買。

　　我身為文案企劃，有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫第一類到第四類的文案，但幾乎沒有寫過第五類文案。然而，本書將以第五類為中心，介紹曾經造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。
　　在本書中，我不是以上對下的高姿態，指導如何寫出熱銷文案，而是期盼自己能透過撰寫本書，與讀者一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書之後，能寫出引發熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案，將是我莫大的榮幸。

文章試閱

序章　有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！

▓為故事「取名字」，強調獨一無二的特點

　　你翻開這本書，肯定還半信半疑地想著：「真的只要一句文案，就能創造熱銷商
品嗎？」有鑑於此，我先為有此疑慮的你，介紹一些實際案例。
　　以下幾個案例光靠改變商品名稱，便讓商品的價值產生巨大變化，造成狂銷熱潮。

◎案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
　　一九九一年九月二十八日上午，十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三•九公尺，創下觀測史上的最高紀錄，對津輕地區造成極為慘重的損害。
　　說到津輕，大家應該會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期，幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的當然不能作為商品出售，少數倖存的也因為傷痕累累，無法賣出好價錢。
　　這場風災遍及當地蘋果園約九○％的面積，全縣損失的金額高達七四一億日圓。面對眼前的危機，幾乎所有農家都束手無策，煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
　　這時，某個小鎮的果農想到一個點子：「要不要幫這些沒被打落的蘋果取個新名字，創造附加價值來販售？」他們抱著最後的希望，發想這樣的創意，將殘存下來的蘋果命名為「不落的蘋果」。
　　事實上，這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗，仍然倖存於枝頭的幸運果。誰會對於「不落」這件事感到欣喜呢？答案是考生。這個構想的內容就是，在全國各地的神社內，將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
　　於是，果農使用精緻的禮盒包裝蘋果，蓋上「合格」字樣的大紅朱印，在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式，並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果，包裝過後的蘋果深受考生和家長歡迎，瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災而銳減，整體銷售額的下滑幅度卻不大。
　　當然，若非受到果農不屈不饒的精神感動，神社不會提供協助，也有許多人因為這樣的故事背景，才願意掏腰包購買，最後創造如此豐碩的結果。
這個新名稱或許不是造成熱銷的唯一原因，但如果保持沉默、什麼都不做，那就只是有瑕疵的蘋果而已。大幅改變蘋果價值的，正是一句文案的力量。

【文案1】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱，能夠賦予商品嶄新的價值。


◎案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
　　在這個案例中，餐廳老闆只是改變商品名稱，就讓過去認為餐點「噁心」的顧客改變想法，喜歡美食的饕客更是蜂擁而至，每個人都讚不絕口。
　　美國紐約曼哈頓的高級住宅區，座落著一家專門販售博多料理的餐廳，店名叫做「Hakata Tonton」。餐廳老闆岡島冰見原本在福岡經營餐廳，二○○六年在沒有錢也沒有人脈的狀態下，隻身前往美國。二○○七年，Hakata Tonton一開幕，立刻成為門庭若市的熱門餐廳。
　　Hakata Tonton的招牌料理是豬腳，菜單上直接以羅馬拼音的「TONSOKU」來標示。美國人沒有吃豬腳的習慣，岡島冰見利用過去人們丟棄的食材，創造高朋滿座的盛況。
　　在這家餐廳裡，有個光是改變菜單名稱，就造成狂銷熱賣的料理，那就是博多的名產──明太子。一開始，菜單上的料理名稱直白地寫著「鱈魚卵」（cod roe），結果有三位客人不約而同地向店家表示：「不要把鱈魚卵這種噁心的料理放進菜單裡！」他們甚至連嚐一嚐都不願意。
　　岡島冰見十分納悶，美國人明明很喜歡鱈魚西京燒，卻覺得鱈魚卵噁心，這到底是怎麼一回事？
　　到了隔天，他更換菜單名稱，上面寫著：博多辣味魚子醬（HAKATA Spicy caviar）。
　　很快地，許多感到新奇的客人紛紛點了這道料理，美國人也大讚：「真好吃！和香檳的味道很搭！」
　　過去明明覺得鱈魚卵噁心，無法下嚥，但它被改名為辣味魚子醬後，就變得食指大動，人類還真是不可思議。
　　事實上，人們並非只用舌頭品嚐食物，也會用腦中的想像來品味。岡島冰見只是改變商品名稱，便成功改變美國人的價值觀。

【文案2】博多辣味魚子醬。
比起直白的料理名稱，讓顧客透過想像去品嚐食物，效果更好。


◎案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
　　請想像一下，你到一家魚肉料理非常有名的居酒屋，想點幾道生魚片料理。生魚片的菜單上，一邊寫著「海水魚」，另一邊則寫著「養殖魚」，你覺得哪一種比較有價值呢？我想多數人都會選擇海水魚吧？
　　一般人認為，和海水魚相比，養殖魚的風味肯定略遜一籌。然而，有一家養殖魚料理專賣店卻顛覆這個常識，在大阪與東京市區創造座無虛席的盛況。這家店的名字是「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」。
　　雖然這裡販售的養殖魚種包括鯛魚和比目魚等，但招牌菜是「近大之鮪」。近大之鮪是和歌山的近畿大學水產研究所，成功培育出的完全養殖黑鮪魚（或稱本鮪魚、真鮪魚）。
　　一九七○年時，包含大學研究所在內，共有八家機構接受日本水產廳的委託，開始進行鮪魚的養殖研究。然而三年後，各家機構都沒有做出任何成果，於是紛紛退出這項計劃。只有近畿大學不肯放棄，耗費三十二年，終於成功培育出完全養殖的黑鮪魚。
　　這項計劃的困難之處在於，鮪魚是一種纖細的魚種，而人類對鮪魚的生態還未詳盡瞭解。在研究初期，人工孵化的幼魚不斷地大量死亡，近畿大學腳踏實地進行研究，在嘗試錯誤的過程中，總算在二○○二年達成完全養殖的目標。二○○六年，該魚種以「近大之鮪」註冊商標，從「孵化→幼魚→成魚」的所有培育流程，都由近大水產研究所進行管理。
　　二○一三年四月，三得利集團的旗下企業與和歌山縣政府合作，使「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」在大阪梅田的GRANF FRONT OSAKA正式開張；同年十二月，在東京的銀座走廊街拓展二號店。無論大阪總店還是東京分店，都是很難訂位的熱門餐廳。
　　這個案例透過嶄新的命名，為向來被認為價值低廉的養殖魚建立品牌形象，連同顧客的價值觀都徹底扭轉。
　　近畿大學水產研究所歷經三十二年的艱苦奮戰，才成功培育出養殖黑鮪魚，令所有人深受感動。這個案例完全符合故事的黃金定律，正是創造價值的主因。事實上，店內的菜單上特別陳述這段故事與相關人物事蹟，讓顧客為之動容。
　　如果僅以「完全養殖鮪魚」來命名，不會有這麼大的渲染力。將「大學名稱：近大」與「魚類名稱：鮪魚」組合的命名方式，不僅獨特新穎，還能吸引眾人目光。

【文案3】近大之鮪。
富有創意及暗示意味的命名方式，不只能吸引目光，還能一語道盡品牌故事。


◎案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
　　過去，有一家門可羅雀的水族館透過重新命名，將其最大弱點作為廣告標語，並進行一番改裝之後，觀光客便蜂擁而至。各位知道這是哪一家水族館嗎？
　　它的名字叫做「北之大地水族館」。這家水族館位於大雪山山麓，北海道北見市留邊蕊町的溫根湯溫泉區，舊名是「山之水族館」。它過去是一家展示淡水魚的水族館，但只讓遊客觀賞在水槽裡游泳的魚群，既沒有魅力，也無法吸引人潮。
　　想當然爾，該水族館的人氣持續低迷，二○一一年時因為設備老舊而暫時閉館。水族館運用國家補助的城鎮建設交付金進行改建，但補助金額僅有兩億五千萬日圓，即使加上當地政府的補助，也只有三億五千萬日圓。這個數字對中型規模的水族館而言，甚至不足總工程費用的二十分之一，情況非常不樂觀。
　　水族館改建的負責人抱著碰運氣的心情，委託知名水族館設計師中村元進行重建計劃。中村元曾參與新江之島海生館、陽光水族館的改造計劃，擁有亮眼的實績。儘管他對如此高風險的請託感到苦惱，還是秉持為地方貢獻一己之力的信念，承接這項委託。於是，北之大地水族館以他的設計理念為基礎，在二○一二年夏天重新改裝開幕。
　　北之大地水族館在重新開幕後的九個月內，入館人數直達二十萬人次，是上一個年度的十倍之多，大幅超越原先北見市政府的預測：一年五萬人次。
　　更令人訝異的是，即使到了冬天，遊客依然絡繹不絕。由於此地的冬天異常寒冷，觀光客一般不會在此時造訪。儘管如此，冬天的北之大地水族館依然車水馬龍，這到底是怎麼辦到的？
　　因為水族館以最大弱點作為賣點，用以下這句文案進行宣傳：世界首見！結冰的水槽！
以北海道的地理環境而言，若在戶外建造水槽，冬天時水面會完全結冰，這對水族館來說是最大弱點。然而，北之大地水族館卻反其道而行，讓遊客觀察魚群在結凍水面下活動的模樣，宛如在北海道的天然河川一般，令人身歷其境。
　　在結冰的水面下，魚群是以什麼樣的姿態悠游其中？大家應該都很感興趣吧？許多人為了觀賞這樣的奇景，特地選擇在嚴冬時期造訪。
　　此外，館方還陸續推出「日本首見的瀑布潭水槽」、「日本最大淡水魚──天然伊富魚的巨大水槽」等宣傳文案。「首見」、「第一」及「唯一」，都是能創造強大吸睛效果的詞彙，相關概念將在本書第六章說明。
　　因為這一句文案，如今北之大地水族館已搖身一變，成為北見市最熱門的觀光景點之一。

【文案4】世界首見！結冰的水槽！
即使是商品的最大弱點，只要運用強而有力的一句文案加以包裝，也能成為最大的賣點。