書名：做自己，最好賣？網紅產業如何販售真實性

作者簡介

艾蜜莉．洪德Emily Hund

賓州大學安納伯格傳播學院數位文化與社會中心的研究員，專精社交媒體、消費文化以及科技和創意產業相關的主題，經常以此撰文、演講和提供諮詢。
在從事研究之前，她曾擔任雜誌作家和社群媒體編輯，並從賓夕法尼亞州立大學取得新聞學和社會學雙學士學位、傳播學博士學位。

譯者簡介

堯嘉寧

臺灣大學法律學碩士，英國倫敦大學亞非學院社會人類學碩士。現為英╱日文專職譯者，譯有《溫柔的復仇：奧比•薩克思的創痛與重生札記》（麥田）、《剪裁歧見：訂做民主社會的共識》（衛城）、《從噁心到同理：拒斥人性，還是站穩理性？法哲學泰斗以憲法觀點重探性傾向與同性婚姻》（麥田）、《全球科技八巨頭GAFA ╳ BATH》（先覺）、《桑塔格》（衛城）、《傲慢的堡壘：重探性侵害的問題根源、問責制的未竟之業》（麥田）、《無國籍：一部關於身分、人權與國家主權的近代史》（八旗）、《法庭上的偽科學》（商周）等等。

書籍目錄

緒論
第一章 基礎
第二章 為交易型的產業設定合約條款
第三章 讓影響力更有效力
第四章 揭露影響力的陰謀，並重新定位
第五章 產業的分界消失
第六章 真實的代價
附錄

文章試閱

【緒論】

《紐約》（New York）雜誌2019年九月號的封面是一名年輕女性的臉部特寫，她睜大眼睛，無奈的表情像是在說：「你相信嗎？」臉上還插了好幾支紅色橡膠飛鏢。封面上還有一行字：「Instagram對我做的事。」如果讀者熟悉2000年代的時尚部落格或2010年代的紐約市藝術圈或媒體圈，就會認出這張臉是妲薇．蓋文森（Tavi Gevinson），她在2000年代末以小少女時尚部落客之姿嶄露頭角。部落格讀者、記者和業內人士都焦慮而無法自拔地關注著她的崛起。在短短幾年內，蓋文森就因為較早踏入這個以社群媒體塑造自我品牌的領域而獲得巨大回報：她起初自拍，而後有名攝影師安妮．萊柏維茲（Annie Leibovitz）為她拍照；起初是一介中學生，而後坐在時裝週的前排（她還有一個著名事件是用巨大的蝴蝶結髮飾擋住了時尚雜誌《紅秀GRAZIA》編輯的視線，讓他十分不快）；她起初每天巡視部落格的留言區，而後在傳奇編輯珍．普拉特（Jane Pratt）和廣播製作人艾拉．格拉斯（Ira Glass）的支持下經營自己的網路青少女雜誌。但是在2019年這篇封面故事發表時，當時二十三歲的蓋文森經歷了許多磨難。她成為網紅產業的指標案例、零號病人：網紅產業的概念就是任何人都可以在社群媒體上提供前後一致的相關內容來培養忠實受眾，然後用受眾的按讚、追蹤和其他互動率指標作為「影響力」的證據，再獲得許多社會和經濟回報——其中有許多回報是經由與商業品牌合作，把對方的訊息混雜到自己的訊息中。

要獲得回報，就要能夠塑造看似真實的公眾形象，這個概念已經存在了幾世紀，而且在美國的企業文化中特別突出。媒體歷史學家傑佛遜．普利（Jefferson Pooley）也指出1900年代早期的美國文學陳述了美國文化當時就有而且持續至今的一個「核心矛盾」：「忠於自己，才是你的戰略優勢。」 2000年代的技術和社會經濟條件提供的肥沃土壤讓這個概念在二十一世紀瘋狂發展，推動了價值數十億美元的產業機器，重新塑造出文化的創造和流動，也重新決定了誰（或什麼）才有力量，而溝通的技術和社會規範又是什麼。這就是網紅產業。而蓋文森發現這整件事在存在的層面上令人憂心。

蓋文森在《紐約》雜誌的文章中寫下她在網路上的成長經歷，這段經歷是如何用顯而易見又不可知的方式塑造了她的自我意識和她對世界的體驗。她用部落格培養了受眾，又因為Instagram而使她的受眾呈指數增長，這為她提供了舞台、電影和奢侈品廣告的工作機會，還讓她獲得朋友、出席高級活動的機會和一個身分。這些都為她帶來收入，甚至是豪華公寓大樓裡的一戶住家——有人讓她免費住一年，代價是她要在Instagram上貼文談這段經歷。她寫道：「我試著想像，在一個平行宇宙中，我總是自由自在地漫遊在一個沒有Instagram、不受演算法影響的牧場上。但是我想像不出裡面的那個人是誰。」蓋文森敏銳地意識到正是她看似毫不費力的做自己，才催生了她的存在，但是她也承認她要做到「快問快答星媽數學」，好讓自己的網路形象符合其他人的期望。她寫道：「我想是從這個過程的某個時刻開始，我把可以分享的自我視為真實的自我，並且把任何可能威脅到她可愛度的傾向埋藏起來，我埋得太深了，以至於甚至忘了它們的存在。」她繼續說道：在不信任Instagram的眾多原因中（尤其是它利用了你的閒暇時間不斷收集數據和定向投放廣告），「最令人不安的是它讓我不信任自己……我覺得我是作家、演員和藝術家。但是自從我成為自己的銷售員以來，我一直不相信自己的意圖是純潔的。」




這本封面出現在報攤的十年前，也就是2009年的夏天，我還是個熱血的大學畢業新鮮人，一直夢想在雜誌社工作。我在畢業的兩個禮拜後前往紐約，在一份傳奇時尚刊物的特輯部門實習。這正是我夢寐以求的那種職位——當然除了沒有薪水和缺乏穩定性之外。我和另一名實習生分擔部門助理的工作，我們要接聽電話、安排日程、為雜誌前幾頁的內容整理商品產品，通常還要幫忙任何有需要的專案。我也還繼續為我家鄉當地的報紙擔任支薪的特約撰稿人，並向父母借錢，他們也同意幫我支付兩個月的房租。如果我在這筆錢用完之後還沒有找到方法養活自己，我在紐約的日子就得結束了。我也知道我的情況在許多方面都很荒謬，但是我接受了一種有害的說法，也就是免費工作是「進入」大型媒體公司取得支薪工作的唯一方法，我的生活中沒有其他人走過這條道路，這種說法就是我的一切。我還年輕，還沒準備要讓現實阻礙我的抱負。

上班的第一天，我印象最深刻的是辦公室空蕩又安靜。我的辦公桌在職員區的邊陲，從我的座位看過去，是一排排空蕩蕩的白色工作桌。我吞下心中的不安，表現得像是一切都很正常，我屬於這裡。不過雖然赫斯特大樓（Hearst Tower）有著看似無法抵抗的魅力，但是也沒有倖免於正在吞噬整個世界的經濟現實。在不到一年之前，美國正面臨房地產市場崩盤，數百萬美國人和世界上大部分地區的生計和生活方式都隨之崩潰。我搬到紐約之前的數個月，在我的鄉下大學校園畏怯又緊張地讀到了這則新聞：2009年一月，全美流失了六十萬個工作機會；2009年三月，七十萬個工作機會流失。直到2009年五月，美國已經有近六百萬個工作機會流失，全球也有數百萬個。我丟出了數十份履歷想要申請有薪工作，但是幾乎沒有收到回覆。

在這個時候，部落客和「社群媒體」這個新詞逐漸成為談話中的熱門話題，尤其是記者和其他媒體工作者的談話。部落客仍然被當作業餘愛好者和門外漢——他們當然很有趣，但是在自己聲稱的領域中並沒有真正的專業知識或可信度。可是編輯和教授一再暗示我和我那些充滿抱負的記者同行，在工作機會出現之前，我們可以先做部落格工作消磨時間。但這卻輕易地忽視了一個人總得拿錢才能過活的事實。我和同部門的實習生晚上會一起散步，在一天的壓力過後，沿著格林威治村踱步，一邊想著為什麼我們向前邁進的唯一方法是在網路上無償出賣自己。

不久之後，那本雜誌就僱用了十三歲的妲薇．蓋文森撰寫專欄。這位年紀輕輕的部落客由於在中西部郊區家中發展出的古怪風格和她對時尚的認真，很快就取得了成功。那個時刻從本質上說明了很多事。我知道我接受訓練也想取得工作的這個媒體產業DNA發生了永久的轉變——而且這些轉變代表資訊和文化環境的徹底轉變。作為胸懷大志的媒體工作者，一方面我深深感到體制的荒謬和不公平——除非你原本就有經濟和社會資本，否則很難向前邁進。我知道我已經比大多數人幸運了，因為我的家人可以資助我兩個月，但是我也知道他們的慷慨還是遠遠不足以讓我撐到取得有薪職位。我將在八月初搬到費城的姊妹家，每天通勤完成我的實習。從我姊妹家通勤到辦公室，需要在紐澤西州公共交通工具上站著擠三小時，這讓我多出很多時間煩惱。不難看出如果媒體工作的窄門如此難以進入，那麼成功通過的人很可能是出自狹隘的人才庫——他們最終要負責訊息和娛樂的製作及行銷，而這些娛樂對建構社會共同接受的真實又扮演了重要的角色。在另一方面，我又看到傳統媒體公司正在裁員、要求底層員工和外包工作者提供免費勞動力，同時大眾對內容的需求卻在不斷增長。經濟體系的崩潰也煽起人們對社會既定制度的深層懷疑。人們渴求內容，又希望內容都來自「真實」的提供者——這些人「取得內容」的方法完全不同於紐約的全國和全球媒體公司（不論是雜誌出版集團康泰納仕、《紐約時報》，或是主要的電視網絡）。

部落客走進了這個真空。他們遵循的資訊傳達規範和傳統媒體不同，顯著的兩點是對話的語氣，還有他們編輯的內容和品牌贊助的內容難以區分。最重要的是，他們說自己受到熱情的驅使，這是在暗示他們具備其他媒體似乎缺乏的健康本質和真實性。他們認為自己只是普通人，只是在尋找志趣相投的社群分享和評論一些想法和產品等。他們的力量就在於他們的獨立性，雖然這在成為飯票之後將成為最重要的獻祭。部落客和早期網紅一放棄獨立性來賺取可預期的生計（考慮到媒體環境，這也是完全理性而且可以理解的選擇），也就在協助打造成長中的網路媒體產業機器，這個機器想用真實生活來賺錢，而不只是具體地呈現出真實生活。

我又花了四年在混亂的就業市場中走跳，在好幾個機構擔任助理，接著是助理編輯，後來則成為社群媒體編輯，期間一直對上述情況感到好奇。我無法不認為我的經歷是那些改變世界的時局的一小部分，我想要有更深的理解，還要翻譯給其他人看到。我去念研究所，表面上是為了研究媒體工作者的勞動市場變化，以及這會對內容造成什麼影響。不過時尚是我參照的起點，而部落格則是發生這些變化的地方。時尚和零售業後來變成（而且經常是）未來更廣泛發生的社會和技術變革的指標。通常我們是在輕鬆愉快的商業主義支援下習慣新的生活方式，包括把購物看作自我實現的途徑，或是把我們的個人資料交給公司（當然也換取折扣）。

我花了近十年的時間一路追踪。我對數十人進行了深度採訪、參加業內活動、分析了數千篇新聞文章以及企業和個人的行銷資料，看著「部落客」變成跨平台「網紅」，業餘愛好者變成專業人士，分眾的內容被大眾化的生活內容所取代（然後又再次擺盪回來），免費提供產品變成數百萬美元的交易，一個產業的迅速發展證明和擴大了網路影響力這個混亂的市場，並且將「真實性」重新包裝和重塑以滿足需求。

本書要講述的是美國網紅產業形成時期的重要歷史。我追蹤了網紅產業的發展歷程，如何從一群在金融海嘯中爭先恐後找工作的創作者，發展到今天這個有著多元面向、價值數十億美元、全球影響力不斷擴大的產業。我會把這個產業的起源和網路時代之前的文化╱思想的關鍵歷史一起觀察，並探討它的一些後果——在撰寫本文時，這些後果越來越令人感到不祥。

網紅產業是一個複雜的生態系統，由網紅和那些渴望成為網紅的人、行銷人員和技術專家、品牌和贊助商、社群媒體公司和許多其他人（包括網紅經紀人和趨勢研究員）共同組成。我採訪了上述每一個群體的人，除了那些沒有回應我的社群媒體公司。對於各利害關係人（他們將網路影響力重新想像成社群媒體時代的商品），我研究了他們是如何協調網路影響力的含意、價值和實際用途。他們創造的體制要生產、評價和行銷「有影響力」的內容時，必須確保內容與真實性或「實際的存在」正相關。不過，在這個產業中，真實性的定義會隨著行銷人員的需求而發生變化，傳達真實性的工具和背後驅使的社會規範及價值觀也是如此。網紅產業存在十多年來，這些選擇累積超出了分開各部分的總和。後面的章節會說明產業參與者為社群媒體溝通創設了邏輯和工具，但是這些邏輯和工具已經超越了他們的意圖和控制，讓想要宣傳洗腦的人（或更糟的人）能夠用「真實」為幌子，把訊息和錯誤消息插入我們的動態中。

媒體專家和研究人員早就知道真實感對有效的訊息傳遞至關重要。真實性的意義從來都不明確，但是通常與某種真實或原創性連在一起。就像是媒體學者岡恩．恩利（Gunn Enli）所寫的：真實性終歸就是「社會對真實建構的概念」 ——因此它的確實含意會隨著時間和不同的脈絡而發生變化。我將在本書展示當前的真實性除了由社會建構，也由產業建構，高度發展的複雜營利企業會不斷爭奪真實性。在表達真實上，這些企業最後決定了哪些表達才是有價值的，而這些決定十分有助於確定全球數十億社群媒體用戶會用哪些類型的內容和工具來進行溝通和自我表達。

表達「真實」的語言和美學會不斷改變，我的研究證實那些在網路上建構和利用這些語言和美學的人會擁有商業上、政治上和觀念上的巨大影響力，但是也顯示真實性變得越來越令人擔憂、難以預料，而且可以拿去交易。忠實粉絲之外的旁觀者或許經常嘲笑網紅那些無聊的自我沉溺，但是網紅一些看似瑣碎的決定，例如穿什麼、吃什麼、旅行和工作，傳達的訊息會形成我們的日常生活經驗。這個產業偽裝成輕鬆淺薄的樣子走得越來越遠，卻形塑了我們談論如何投票、撫養孩子和照顧自己及群體的內容。其實在本書研究的後期階段，網紅產業似乎也在經歷轉變——從關心買什麼，轉變到更關心想什麼。

在網紅產業的發展中，最明顯可見的就是權力的轉移，以及試著要讓無形的東西變得有形。「誰都可以」的理想被產業的制式所取代了。說起來，這樣的故事也完全合理。經濟不穩定和社會制度的劇變可謂二十一世紀初的象徵，網紅產業不僅是經濟不穩定和社會制度劇變的症狀，也是其回應，。這也就是為什麼網紅邏輯得以擴大，並牢固地紮根在我們的生活方式中。雖然個人參與者想要尋找一條（在其他地方似乎不可得的）通往自主、穩定和職業成就的道路，但是所創造的價值體系卻最終加速腐蝕了個人的內心生活和商業主義之間的界限，要求我們把自己看成產品，永遠替市場做好準備，我們的所有關係都可以轉換成金錢，我們的日常活動即是潛在的購物體驗。因此，我認為網紅既不是「曇花一現」，也不是「即將破碎的泡沫」，他們其實是一種指標，指出我們看待彼此和自己的方式發生了典範轉移。

以往人們一直在訪談和媒體中使用「狂野西部」這個詞來描述網紅產業，但人們指稱這個產業的用語讓人忽略了它的後果。用上「狂野西部」的形容，是因為似乎沒有人確切知道什麼是可以接受的，或是未來將發生什麼，以及人們如何在前進過程中弄清楚事情並測試界限。不過多年之後，這個產業已經建立了規範和流程。雖然經常變動，不過都有業內和相關人士參與。網紅產業現在的「缺乏法紀」其實是一種選擇，而社群媒體公司每天都在重複這個選擇，這些公司可以透過無作為獲得太多好處（最近他們只有在問題似乎失控後才會採取行動），監管機構的注意力也被引導到其他地方了。此外，「狂野西部」這個描述讓一些人太容易忽略該產業缺乏透明度、持續不平等，而且容易成為錯誤和虛假資訊的管道。

由於我進行這項研究的時間段，以及我是先在雜誌界注意到一些轉變，然後才成為研究員，因此本書的重點放在部落格、Instagram以及相關的自我商業化技術——所有工具不斷擴張，使人們可以利用他們在網路上的存在賺錢，並用市場思維決定他們的自我表達。從這方面來說，本研究也可以理解為探討某些特定平台如何讓哪些事成為可能（即使它們經常描述自己是中立的）。 不過在這裡描述的模式經常重複出現，先是在部落格，接著則是在YouTube和Instagram，然後是Snapchat，接下來則是TikTok（抖音）和Substack，只要其背後的思維觀念、技術和監管的基礎架構保持不變，未來也很可能再繼續下去。媒體產業無時無刻不在建構真實性，如果媒體內容的創作者（除了網紅之外，還包括記者和權威人士、設計師和音樂家，以及要尋找受眾的普通人）在網路上經營某種正確的「真實性」時利大於弊，這種建構更是無遠弗屆。

不過，在網紅產業的頭十年將結束時，我對它也不是只有質疑。這個故事講述的是猖獗的商業主義、令人質疑的倫理決策、羞辱言行和不公平，以及在社會帶來負面影響的駭人機會（其負面影響包括錯誤資訊延燒和我們的自我意識受到了商業殖民），再加上商品永無止境的轟炸對環境和心理的影響（消費主義促使我們就像倉鼠般無謂地踩著滾輪）。但這也是一個鬥志旺盛的求生故事（尤其是對於從產業誕生以來就一直處於該產業前沿的女性），一個為了生活得好還要更好而真心付出努力的故事。這個產業相當複雜，但你也會聽到單純追求進步的響亮呼聲。從業者因為獲得自主權、資源和機會而成長茁壯。我們的媒體環境最被消費者津津樂道的是，它提供了符合事實的知識、讓人得以理解極為多種的人類經驗，而且不會太嘈雜紛亂。人們在看待讓這一切成為可能的技術時，會要求透明和尊重，而不是監視和剝削。學者、媒體專家以及政府和科技產業的領導者需要做的是傾聽——以及採取行動。

得獎紀錄

● 本書深入且經過深思熟慮的觀察，揭示了網紅產業背後光鮮表面之下的內幕。──Kirkus書評

● 這本卓越的作品是場及時雨……現今網紅產業滲透到主流之中，到了前所未有的程度，而本書就在這個時間點出現。現在是令人著迷的時刻，讓我們反思此時正處於多種社會變革的交界處。──Mark Carrigan．倫敦政治經濟學院書評（LSE Review of Books）

● 所有渴望更深入了解網紅產業的人都該閱讀本書，所有關於媒體產業和網路文化的課程也都該把本書納入教材。──Mariah L. Wellman．媒體產業期刊（Media Industries Journal）

● 本書深思熟慮又引人入勝，概述了網紅產業在美國的發展歷程。本書文筆易讀，能吸引不是學者但關注當代學術辯論的聽眾。──國際傳播學期刊（International Journal of Communication）

● 所有對網路上「真實性」不斷變化感到困惑的記者或一般讀者都該讀讀本書。在我讀過的解釋中，洪德提供了最好的版本，闡述了我們如何「成為」個人品牌。──Kaitlyn Tiffany，《Everything I Need I Get from You: How Fangirls Created the Internet as We Know It》作者

● 真實性可能是我們這個時代的道德姿態，沒有人比社交媒體網紅更加強調這一點。在這本精心編寫的書籍中，洪德巧妙地記錄了他們的崛起。她既批判又富有同情心，本書將界定我們對這項危險的媒體工作的理解。──Michael Serazio，《Your Ad Here: The Cool Sell of Guerrilla Marketing》作者

● 洪德生動地描述了在她所稱之為「網紅產業」的領域內，關於營利、技術創新和建立自我品牌的干預和緊張局勢。本書為這個行業提供了豐富的歷史背景，並深入探討了文化經濟中自我創業的崛起。這是一本必讀之作。──Sarah Banet-Weiser，《Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny》作者

● 這份發人深省的研究揭示了塑造社群媒體訊息流的幕後商業動態。在這本對網紅行業的迷人研究中，洪德展示了如何將真實性轉化為利潤，將指標轉化為資產，將影響力轉化為宣傳，以及這對社群媒體內容的未來有什麼意義。──Angèle Christin，《Metrics at Work: Journalism and the Contested Meaning of Algorithms》作者