書名：專家機密：流量致富時代，從圈粉到鐵粉的19個金牌腳本【暢銷紀念版】

作者簡介

羅素．布朗森（Russell Brunson）
網路創業家。美國網路行銷圈內最火紅的企業家之一。大學當摔角選手期間，就創辦了自己的第一家網路公司。畢業一年內，透過在自家地下室所提供的產品與服務，獲得近百萬美元的銷售成績。過去十五年間，他擔任超過上百萬創業者的導師，賣出數萬本著作，並推廣銷售漏斗的概念。他與合夥人創辦了ClickFunnels軟體公司，成功幫助數百萬創業者和企業在網路行銷、銷售，迅速與市場建立連結。在前三年內公司就成長至一億美元。截至2020年，布朗森這套漏斗系統與培訓，已經帶出超過一千名百萬富翁。現在擁有超過十萬名的活躍用戶，包括《富爸爸•窮爸爸》作者羅伯特．清崎和激勵大師東尼•羅賓斯，都相繼加入運用這套系統銷售他們的課程與服務。
目前布朗森與家人定居在愛達荷州，你可以前往他的網站了解更多：RussellBrunson.com

譯者簡介

李靜怡
紐約州立大學媒體研究系所畢業，現為專職譯者。

書籍目錄

目錄
推薦序 專家機密是絕佳武器，你的人生將會獲得大勝利
前言 流量致富時代，要如何用流量為客戶和自己改變人生？

Part One創造你的運動
●成為專家
機密 #1 找到你的敘事
機密 #2 教導你的架構
機密 #3 三個主要市場或渴望

●新機會（你的提案）
機密 #4 新機會
機密 #5用同樣架構獲得更多利潤

●奠基於未來的視野（你的運動）
機密 #6 奠基於未來的視野

Part Two創造信念
機密 #7 打開連結的頓悟橋
機密 #8 英雄的兩段旅程
機密 #9 頓悟橋腳本
機密 #10四大核心故事：說服與信念

Part Three超級機密：一對多銷售
機密 #11 完美網路研討會架構
機密 #12 推倒巨大骨牌
機密 #13 推動成交的三大機密
機密 #14 堆疊與成交
機密 #15 提高勝算的成交攻略

Part Four成為夢幻顧客的指引
機密 #16 實戰測試你的銷售簡報
機密 #17 完美網路研討會捷徑
機密 #18 五分鐘完美網路研討會
機密 #19 將專家機密代入你的價值階梯

結論 記住，夢幻顧客正在等待你改變世界

致謝
章節附註

推薦序/導讀/自序

各界網路創業家有感推薦──

「羅素•布朗森教導的這套網路行銷策略，任何人都可以執行。他告訴我，人需要三樣東西：豐富多彩的性格、奮鬥的目標，以及改變他人。羅素大師的網路研討會真的改變了我的事業。」——麗茲•杜努恩（Liz Dunoon）╱《幫助有閱讀障礙的兒童》（Helping Children With Dyslexia）作者

「羅素•布朗森是個了不起的教練。他總能將抽象的想法巧妙化成具體的步驟和原則。他讓我清楚看到我在做什麼，我只是無法用語言來表達這一切。羅素有一種天賦，他能把強大的東西化為一步一步的公式。」——薩塔瑪•蓋利（Setema Gali）╱《遊戲後的勝利》（Winning After the Game）的作者

「如果沒有《專家機密》，我不可能像現在這樣成功發展事業。」──凱琳．寶林（Kaelin Poulin），淑女總裁（LadyBoss）減肥公司聯合創辦人

「羅素是個天才。我只向團隊和客戶推薦唯一兩本書，就是他的《專家機密》和《網路行銷究極攻略》，關於市場行銷和市場定位的好書。」──賈瑞特．懷特（Garrett J. White），覺醒勇士運動（Wake Up Warrior）創始人

「《專家機密》教會了我，無論你在做什麼，都要建立一個穩固的企業文化。當你成為一名專家時，圍繞你的運動去建立專屬的文化和社群也是至關重要的。我現在之所以有能力幫助世界上更多的人，這一切都是羅素的功勞。」──里茲•班尼（Liz Benny），企業家＆商業教練

「《專家機密》幫助我更好地向我的造型師學生教授品牌和行銷。」——戴妮爾．懷特（Danielle K. White），DKW造型公司（DKW Styling）創辦人

前言
流量致富時代，要如何用流量為客戶和自己改變人生？

某一天我走進核心圈（Inner Circle）大師班上課時，發現了兩張新面孔，他們有點像是被手電筒直射雙眼的鹿兒，一副不太知道自己在幹嘛的樣子。這場重要會議共有二十一人與會，我們圍坐三張馬蹄型的長桌，每張長桌都有一人坐在最前端當代表。
我開始主持會議，並要求每個人進行自我介紹以及目前經營的事業。輪到萊恩．李（Ryan Lee）與布萊德．吉布（Brad Gibb）發言時，我可以感覺到他們聲音裡的遲疑。
「我們是成功的財務規劃師，三個星期前，我們在網路上看到《網路行銷究極攻略》，立刻買了一本及其周邊商品。再過一週，我們發現了漏斗駭客大會的活動。既然時間這麼巧，我們索性訂了機票、入場票與飯店，飛往大會現場。在大會現場，羅素談起他的核心圈計畫時，我們也滿想加入的，但感覺還沒準備好。結果我們飛回家後，卻整夜輾轉反側，總覺得自己得加入那團體才行。因此隔天早上就立刻申請加入他的漏斗，並匯出5萬美元報名。現在，我們人在波夕與你們一起了。我們還沒有完全了解漏斗的運作，但可以證明這確實可行！」
全部人都笑了出來，因為幾乎所有人的經驗都相當類似。「我們只是希望顧客能體會發生在我們身上的經驗；我們也想要有自己的漏斗。」他們這麼說，「我們的領域還沒有任何人嘗試過ClickFunnels（直譯意思是按鍵漏斗），但我們現在知道要如何運作了。」
在每個人自我介紹後，我跟他們說這次會議會有點特別。如你所知，一年多前，我剛出版了自己的首部作品《網路行銷究極攻略》，教導人們如何為自己的網路公司建立銷售漏斗。在那時，我們有一萬多人加入ClickFunnels，我也看到有上千個新漏斗加入了網路世界！
能看到這麼多銷售漏斗的建立令我興奮不已，但我也注意到，大多數上線的漏斗沒產生任何可口的誘因元素，也沒賺到一毛錢。做出一個漏斗，與做出一個能真正將線上顧客轉化為終生客戶的銷售漏斗，兩者之間是有很大區別的。
「接下來兩天裡，我們不會談太多你的漏斗，而會花比較多的時間談談，如何讓那些漏斗裡的人成為你的超級粉絲。我會教你一整套說服說法、建造故事、建立社群，以及成為領導者的方法，也會教你如何與進入漏斗的人溝通。如果我做的夠好，未來你將不會再用看待產品或服務，甚至只是提供報價的眼光看待自己的事業，而是把顧客的召喚，當作你可以推廣運動的時刻。」接著，我花了兩天的時間教導學員，內容就是你將在本書中讀到的專家機密架構。此架構將吸引你的夢幻顧客，破除他們的錯誤信念，並讓你以最好的狀態為他們提供服務。
接下來的一年裡，我將這套指導原則教給數千位創業者，並開始著手撰寫這本書。我目睹無數和你一樣的創業者從這些架構裡獲益，並且創造出合適的廣告與漏斗，讓顧客紛紛通過他們的價值階梯（value ladder）。
我相信你的事業正在起飛。你為其他人提供產品、服務或提案。人們進入你的漏斗，希望找到問題的解決方法。當你以專家形象出現，並學著說故事，讓人們照著你的方式行動，你等同是在引導人們攀爬你的價值階梯，給予他們期望的結果。這就是改變顧客的方式，也是你讓公司成長的方式。
在本書，你不僅會學到如何把人引導到自己的漏斗，你還能學會如何成為領導者。我認為我們都肩負創業家與企業家的使命。我的朋友萊恩．穆芮（Ryan Moran）有次跟我說，「所謂的創業者，就是把別人的問題都當作自己的責任。」當世界上多數的人急著躲開麻煩時，特別是自身的麻煩，身為創業者的我們看到問題後，卻視為已身的任務，並深信必須設法解決。任何好企業都是如此開展的，某年某月某一天，有這麼一個人看見了別人的問題，並感覺自己受到特別的召喚。
或許你在生活中也有這種感覺，並因此開展了自己的事業。這促使你學到更多。你看見問題，於是去閱讀、學習、實驗，以便為客戶解決問題。當你做得越來越專精、細緻，你就成了專家。
多數人到了這步會開始賣自己的產品，但不了解他們的專業才是銷售的關鍵要點。你的故事，也就是你如何提供自己的服務與運動的起點，這才是說服別人、並讓他們永遠留在你身邊的第一步。
你的訊息有能力改變其他人的生活。對的訊息在對的時刻所帶來的影響不可估量。你的訊息或許能挽救他人的婚姻、家庭關係、健康狀況、事業經營，甚至更多。
但是，你得先知道如何進入那些你想幫助的人的內心。
《專家機密》會幫助你找到自己的聲音，給你成為領導者的信心。
《專家機密》將告訴你如何創造屬於自己的運動，並改變他人的生活。
《專家機密》能引領你把人生中的任務召喚轉為事業生涯。
邱吉爾曾經說過：「每個人一生中都會有一個時刻，肩膀被輕輕拍了一下，並被要求進行非常重要的任務，這任務不但獨特，而且符合他們的天分。如果在這個肩膀被輕拍的時刻，他們還沒有做好準備，又或是尚且不符合資格，那會是多大的災難啊。」
你的故事相當重要，而本書正是象徵那個肩膀被輕拍的時刻。

文章試閱

「但是我沒有證照。我還無法提供他人服務。」
這是我最常聽到的藉口。「我不夠資格。我沒有學歷。我沒有相關證書。我如何證明自己是專家？」當我聽到別人如此懷疑時，我總會給他大大的微笑，因為這也是我曾經的疑惑。
我問對方，「好吧。我很好奇，你付我5 萬美元（或10 萬）請我教你這門專業。但你怎麼知道我有資格呢？」
他們想了一想，「我不知道耶。你有行銷相關的學歷嗎？」
我回答，「沒有。我差點畢不了業。而且我的行銷課成績都很糟糕。」我的課業表現拙劣，也沒拿到任何證書。但是這又如何呢？我相當擅長指導人們得到期望的結果。我的教學成效就是證書。
東尼．羅賓斯曾跟我分享，他剛開始學習神經語言程式學（neuro-linguistic programming，NLP）時，報名了為期六個月的證書課程，僅僅過了幾天，他就徹底愛上了這領域。他很快地習得相關技術，並且希望立刻開始為他人服務。課程教師卻說，「不行，你還沒有證書呢。」
東尼回道，「證書？我已經知道怎麼幫助別人了。我現在就要開始行動。」當晚他離開了飯店房間，過馬路，並找到最近的餐廳。他開始幫助餐廳的客人戒菸、以及各種他們需要改變的事。最終他被證書課程除名，因為東尼在沒有證書的狀況下開始工作。如今他已經用神經語言程式學的專長，改變了上百萬人的人生，這都不需要證書吧。
你的成效就是證書。
我願意為你做保證。你已經準備好了。

「但是，如果別人對這個主題的理解勝過我，怎麼辦？」
有本書（以及改編電影）《神鬼交鋒》（Catch Me If You Can）把這道理談得很透徹。這是法蘭克．艾伯奈爾（Frank Abagnale）的故事，他是絕頂聰明的高中輟學生、知名詐欺大師，多次喬裝成飛機機師、小兒科醫生、地方檢察官等身分。他甚至一度在楊百翰大學教授社會學。他教了整個學期，但沒有任何人發現他根本不是真的教授。日後，當警方終於逮捕他，並且詢問他如何能在不了解社會學的狀況下教書。
艾伯奈爾解釋道，他所做的就是比學生多學一章節，這樣就夠了。
這正是關鍵。你不需要成為該領域最頂尖的人物，你只要比你的顧客多了解一點就夠了。世界上總有人比你更專業。這沒什麼關係。你可以向他們學習，但這不代表你不能協助比你落後一點的人們。
最重要的首要任務，是找到你的心之所在，徹底地鑽研該主題，並允許自己幫助他人，好好運用所學。

你需要做什麼，才能成為領導者？

如同先前所述，傑．亞博拉罕說過，「人們總是默默地希望被領導。」我相信此話為真。因此，你如何成為他們需要的領導者呢？首先，你得找到自己的聲音。要做到這點的關鍵祕密，就是持續地分享你的訊息。
2013 年3 月26 日，我錄了第一集Podcast《在車子裡行銷》（Marketing in Your Car），後來成為了節目《行銷機密輕鬆談》（Marketing Secrets Show）。當時錄製的時機還算不錯，唯獨我恰巧在數個月前辭退近百名員工，並發現自己欠稅25 萬美元（如果不付，我將面臨罰款與牢獄之災）。我的公司幾乎破產了、銀行帳戶裡空空盪盪、信用卡帳單堆積如山。現在回頭想想，那真不是個適合教別人「行銷機密」的好時機啊，不過，我就是如此行事的。
我知道如果想開始自己的節目，那麼就得持續進行，否則絕對行不通。不管形式是什麼（錄音、影片或文字），如果內容太複雜，恐怕很難持之以恆。就在我尋思如何在日常工作行程中安插節目錄製時，便想到了每天都有十分鐘的通勤時間，也許能善用這空檔每天錄一集。在我的Podcast，主要圍繞在分享如何行銷自己的公司，以及我每天學到的事。這也是節目最初的名稱由來：在車子裡行銷。
第一集狀況並不好。事實上多年後，好友史蒂芬．拉森（Steve Larsen）說，「一開始的四十五集或四十六集都不怎麼有趣，但差不多就在這階段，你慢慢找到自己的聲音和說故事的方法，接下來漸入佳境。」對我來說（對你也是），好消息是，在你剛開始經營頻道的那幾集，也就是你最糟的時候，還沒有多少人會聽你說話！假如我沒有開始前面的四十五集，我就不會進行第四十六集的錄製，而那才是我的燦爛時光起點。這就是為什麼你應該現在就開始自己的節目，即便你還沒準備好。錄製自己的節目過程中，你就會逐漸摸索出自己說故事的方式和聲音。幸運的是，在我剛開始時，並不懂得如何查詢自己的收聽流量。真是慶幸，不然我恐怕會被那低迷的收聽率給擊倒，就此止步。所以請不要去看你的流量、下載率或任何數字，因為你才剛起步，而美好的事物需要醞釀。
有趣的是，經營Podcast 頻道大概三年之後，我學會如何檢查下載次數，發現了每集的聽眾約有上萬人！我也發現，那些參加最高等級課程的學員多半都聽過我的節目！我進一步追問後，驚訝地發現，幾乎所有人的歷程都差不多。大部分的人都是先聽個幾集，接著出於某些原因，開始對某幾集內容產生共鳴，促使他們想知道更多，而回頭收聽第一集，接下來幾乎每週都會聽一至兩集。在上述集數裡，我紀錄了如何重振自己的公司、分享了工作夥伴的故事。通常，這些人還沒聽完全部內容前，就已經報名課程了！
我的 Podcast 不推銷自己或他人的產品，也不賣廣告（你確實可以選擇在節目上獲得營收），我只是想講自己和顧客的故事而已。我不進行任何推銷，然而，我的 Podcast 卻成功將普通聽眾變成了忠實粉絲。當然這不是一蹴可幾的，是我花了三年持續錄製節目的成果。接下來，就讓我分享一下節目成功的祕密好了。

步驟一：每天錄製節目，持續至少一年

你的首要原則是持之以恆。我知道，如果一開始沒有簡單操作的平台或內容的話，我沒辦法堅持太久。哪個平台對你最有效呢？如果你是寫作者，最好使用部落格。如果你是影音創作者，可以從自己的 Vlog 開始。如果你喜歡錄音，不妨以Podcast 作為起點。首先找到你想發表的形式，再決定要如何發表，以及何時發表。你願意每天早上在午餐前寫一千字的部落格文章嗎？願意在每天晚上睡覺前，臉書直播分享今日所學嗎？有什麼方式能幫助你持續進行？如果你每日發表，並且持續一年，未來你再也不必煩惱經濟問題。在這過程中，你會找到自己說故事的方法，而觀眾總有一天會發覺你的存在。
我的朋友南森．貝利（Nathan Barry）不停地在網站上寫這句話，「在你被發現前，得持續忍耐。」
有多少次你在影集出到第三季時才跟進？我在《冰與火之歌：權力的遊戲》（Game of Thrones）第五季上線後才開始追劇。帕特．弗林（Pat Flynn）的Podcast 做到一百多集，我才知道他的存在；在丹．卡林（Dan Carlin）主持《硬派歷史》（Hardcore History）好幾年後，我才發現有這節目。
這是我們的共同經驗。有太多的內容被產製，導致我們無法即時發現。因此，我們往往要等一段時間過去，才會看到最好的果實浮現。如果建立觀眾的第一步是先製造內容，那麼第二步就是要給予足夠的時間耐心等待，直到你被發現為止。
賽斯．高汀（Seth Godin）是個非常願意分享自己時間的專家，你幾乎可以在任何相關主題的 Podcast 聽到他的聲音，前提是，你得先有一百集的投入才行。他只願意對那些持續錄製Podcast 的創作者展現慷慨。
對於已追蹤我一段時間的讀者來說，你們肯定知道我在Podcast 圈子打滾許久。你必須持續推出作品，才可能有份量，如果你想維持聲望，就得繼續發布作品。能以這等加速度成長所壯大的聲望，將可持久不墜。
在史蒂芬．拉森買機票參加漏斗駭客大會時，大概已經明白這些道理了，當時他邊打包邊告訴太太，「不管羅素在大會講什麼，我都會照做⋯⋯但我絕對不會錄製自己的節目。絕對不會。」
在大會開始前，我告訴所有參與者，他們能做的第一件事就是選好平台，在明年的同一天到來之前每天持續發表內容。我告訴他們，如果他們能持續進行一年，未來將不必再擔心錢的事情。接著我做了一件從未做過的事：我要求所有觀眾當天開始發布內容。
會議室裡的人紛紛舉起了手，而且樂意接受這個挑戰，最後僅有極少數的人真的徹底付諸實行。但，拉森同意接受挑戰了，原本他說絕不願意接受這項提議，卻決定全力以赴。他以 Podcast 作為起點，第一集的現場正是漏斗駭客大會。
大約一週後，他來應徵ClickFunnels 的職位，並成了我的漏斗建置主管。接下來兩年，他每天坐在隔壁和我一起工作，也見證我如何在分享的過程中反覆學習並改進，包括錄製 Podcast、臉書發文、Periscope 直播等。他很訝異我分享規模之龐大，也因此開始學習我的方法。
接下來，在拉森為ClickFunnels 工作的兩年裡，他持續經營個人頻道，數個月後陸續得到一些迴響。拉森的聽眾持續成長，直到他決定不再受僱於人，打算自己創業，那時他已經擁有一批大規模的聽眾，願意對他推薦的各種東西買單。節目與聽眾，成為他開展事業的起跑點。他有粉絲、也有追隨者，因此他要做的只是向他們推廣自己創造的新服務，並且取得「一夕之間的成功」。