書名：這樣賣吃的，成為活下來的那5%：韓國餐飲之神黃金公式，搶攻顧客心占率，忍不住一買再買

作者簡介

金裕鎭

　　有28年的製作飲食相關節目經歷。18年來作為餐飲業顧問與諮詢委員，走訪全韓國，向1000多間餐飲企業及300萬名的相關從業人員傳授成功祕訣。利用刺激五感的菜單、奇特的宣傳點子，大膽實踐別人沒做過的產品或服務。同時也幫助許多佛系經營商店的自營業老闆，透過他的策略開創出一條全新商業道路，幫助提高韓國餐飲業的水準。他不分晝夜地研究與飲食相關的內容，並藉由學院與書籍將秘訣傳授給大家。著有《其實你可以再賣貴一點》、《做生意是戰略》、《韓國生意之神》等書。

譯者簡介

高毓婷

　　政大韓文系畢業，現任專職韓文口筆譯者。喜歡語言，喜歡轉換與協調，喜歡挑戰新事物。覺得口譯及筆譯的不同之處十分迷人。譯有《咖啡職人究極技法圖典》、《為什麼我們總是相信自己是對的?》、《此生必走的世界十大徒步健行步道》、《韓式裱花教主技法聖經》、《消逝的韓光》等。

書籍目錄

目次
序言_沒有刺激就沒有反應

1 打下聚光燈_刺激和滿足
打開顧客錢包的祕密鑰匙：金裕鎮牌購買行為公式
把光打在食物上吧
溫度、香氣、味道的關聯性
香味70分，味道30分
美女愛吃松阪豬
音效的威力
能激發挑戰欲的視覺效果
投資50萬韓元，銷售額達1.5倍
比辣味更銷魂的味道，「已知的味道」

2 在蒸蛋上插旗子_展現並留下深刻印象
不是賣餐點而是賣內容
創造出有意義的事件
生存72小時
在蒸蛋上插旗
立起來，再立更多起來
馴服懶猴
不多不少，就加一
象形圖就是答案

3 找出屬於自己的首創_引導和差異化
不要安於現狀，要重新定義
全國第一的訣竅
尋找創始：雙重技術＋數字＋擺盤
只有我能給的禮物：照顧＋訓練＋策展
改變料理名稱，單價就會上漲
在烤肉店賣海苔飯捲又怎樣
水溫定勝負
女廁的變身無罪
衛生衣和發熱衣的差別

4 成為難題解決大師_關懷並累積信任
塑膠袋堆砌出的信任
不假裝漂綠
用一杯咖啡擄獲人心
免費兒童餐
防止客人流失的方法
用認證照證明你的親切
關注難以在家製做的食物
眼見為信
別給顧客看背影

5為什麼為什麼為什麼？請問三遍_從設計到實踐
為什麼為什麼為什麼？請問三遍
顧客管理 系統的威力
鍋飯是偉大的
外帶的魔術
稱霸全國的技術
睡覺時也能提高銷售額的方法
瞭解投資報酬率後再做生意
無條件引進會員制
縮短四秒就能存活下來

6提供最高價值_證明和生存
所有人都在強調真誠和本質
世界上最簡單的定位
喚醒沉睡的回憶吧
愈涉入，愈值錢Part 1
愈涉入，愈值錢Part 2
推薦菜色和熱門菜色
打造只屬於你的象徵
韓服奶奶和Kakao talk
從大邱河豚湯學到的東西
用權威和價值全副武裝

結語_一年365天24小時都是內容

附錄
如果覺得「就是這個」，請在72小時內實行
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推薦序/導讀/自序

序言 沒有刺激就沒有反應

繼《韓國生意之神》（2014年）和《做生意，用戰略》（2016年）之後，時隔三年再次推出新書。在前二本書中，我公開了在韓國自營作業市場上絕對不會倒下的祕訣。不僅是做生意的基本功，還收錄了吸引顧客的方法、策略差異化、誘發好奇心、透過視覺交流扭轉局面、以說故事進行商業擴張的祕訣等，完整寫下生存所需的工具套裝組。
到目前為止，已有十萬名韓國中小自營業者將書中內容實際運用在商業現場，銷售額因此上升了少則30%，多則300%，如果全部加起來，計算機的位數甚至不夠。而比起數字，我認為更重要的是自信。每當讀著這些案例，看他們如何將書中內容活用於店面，我的心都會怦怦直跳。

我的目標是讓顧客幸福。對我來說，顧客就是讀者和學員，希望大家在聽到我的故事後，哪怕只有1%也能變得幸福。幸福並不遙遠， 但幸福總是躲藏得很好，鮮少露面，也有很多人一輩子都沒見過幸福就離開了人世。
也許有人會笑說：「只不過讀了一本書，人生哪可能會變得那麼幸福」。所以我盡可能努力去接觸各種感覺。人類非常遲鈍，因為本來就暴露在各種刺激中，一般接受到刺激時，通常連眼睛都不會眨一下。因此我開始制定設計圖，希望設計出當顧客與我的品牌和料理相遇時，不，是只要顧客聽到我的品牌時，就會心跳加速、激動，想不顧一切衝去購買的設計圖。這也是過去二年多時間裡，我透過演講傳達給數百、數千人的內容。

這裡有一個簡單的公式，不懂公式的話絕對解決不了問題。這個公式就是「刺激」，英文是stimulate，在韓文中漢字寫成「刺戟」，「戳刺的刺」、「槍戟的戟」，指透過作用於生物的感官而引起反應的工作。不戳刺的話絕對不會產生反應。在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、痛覺、平衡、緊張、水準等人類所擁有的21種感覺中，誰能給予更強、更深的刺激就決定了成敗。

「別擔心啦，我這麼努力，顧客們都會理解的吧。」

不，各位應該要擔心。如果各位不發出信號，顧客們就看都不會看一眼。從顧客的立場來看，這沒有什麼好抱歉的，因為世界上遍布著遲鈍的刺激，在這些刺激中完全感覺不到差異性。沒有時間遲疑了，在你猶豫不決的時候，競爭者的刀刃正刺激著顧客，然後獲得他們的反應。
如果只是呆呆地看著，對手將會不斷得分——技術分、藝術分、感動分⋯⋯你就這樣落後於對手。不斷強調細節的原因也在於此。各位店面和商業中的所有零件和階段都要做出細節。如果不將刀準備好，打磨再打磨直至鋒利，你就會從顧客的腦中消失。
雖然沒有必要因此製造痛苦，但為了製造出長時間附著在大腦中的刺激，我們必須竭盡全力。顧客沉睡的大腦不會因鬆散的刺激而動搖，因此我們要製造出銷魂的刺激，鋒利而尖銳，僅被刺一次就能讓顧客發出「哎呦！」、「哇！」、「呃啊！」的感嘆和尖叫聲。

本書可視為是前作《做生意，用戰略》的特別深化課程。如果到目前為止還停留在由x軸和y軸組成的平面思考上，那麼本書的目的就是提供立體的思維，以及可以持續發展的解決方案（z軸）。點和點相遇形成線，線和線相遇形成面，如果再加上z軸，就會形成三維空間。愈是制定出網子般細密的策略，就愈能抓住顧客。這時你的銷售額將會達到無法想象的程度。
活用本書中公開的解決方案，可以吸引數十倍、數百倍的顧客，提高銷售額。但若沒有紮實的基礎什麼都做不了，前作《做生意，用戰略》是基礎，建議在讀本書之前能先閱讀過，或和本書一起閱讀。接下來我會逐一公開說明讓收益和利益最大化的梯子，而爬上這座梯子就是各位該做的事了。
2019年三月 金裕鎮

文章試閱

1 打下聚光燈_刺激和滿足

把光打在食物上吧
人類對高熱量食物照片做出反應是因為本能，若不能攝取足每日建議熱量，就會瘦下來。如果目的是減肥那無所謂，但如果目的是生存，那麼卡路里的重要性僅次於水和鈉。因此，比起看起來卡路里低的圖片，人們對卡路里高的照片和影片反應更加敏感。
Instagram照片的共同點是卡路里非常高。看起來「甜鹹甜鹹」，大多甜、鹹、令人頭暈目眩的食物都相當五彩繽紛。雖然大家異口同聲地指出「Instagramable」的弊端，卻很難違背本能。但是連行銷專家都無法明確指出的，是另一個祕密——那就是高度和光線。黏在底部的食物不只在Instagram上，在任何社群媒體上都不會受到關注。
不管是什麼，只有靠近心臟、眼睛和大腦，才能產生強烈的刺激。沒有刺激就無法引起注意或受到關注。另外，如果這一階段不能提升到令人動心的關注階段，就不會演變成購買行為。所以「立起來吧」、「抬高吧」、「展示卡路里吧」，這是我脖子青筋畢露也要用力強調的部分。
接下來需要最後一擊，就是光，也就是照明。沒有光就沒有立體感。如果分量感下降，價值也會下降。價值下降了就無法成交。 因此無論用什麼方法，都要讓光照在被拍攝的物體上。這裡所謂的被拍攝物體就是食物。食物若沒有光，就聞不到香味，也嘗不到味道。但是，600萬個自營業者的照片中，有70%∼80%的照片是沒有光的。

冷麵湯裡透著的光
荷包蛋蛋黃裡透出的光
豬排或五花肉反射的光
生魚片表面凝結的光
灑在白帶魚和烤鯖魚上的光
牛肋眼肉汁中摻雜的光
裹在炒年糕表面的光

就連拍照已經成為日常生活的人也不太瞭解光線。因此拍出來的照片是沒有力量的，了無生機，生動感早已消逝。明暗、曝光、構圖都很重要。但如果是以商業為目的，只有在菜單或產品上植入光線，才能吸引顧客。

溫度、香氣、味道的關聯性
有許多人只用文字呈現菜單，或是只放了看起來不怎麼好吃的照片。但當他們開始貼出充滿活力的照片，而且是相當大的照片後，這是一個難以察覺的舉動，但事實上產生了非常巨大的變化。就連擁有留學歸來的優秀員工的大企業，對照片的理解也非常不足。但是在社區內的餐廳老闆們開始將視覺交流導入實戰中後，每當看到實際執行出來的形象或營業場所現況時，就開心地讓人想跳起舞來。
每次上課我都會強調這張照片：新開發出的冬季菜單料理照片中，沒有裊裊上升的蒸氣或煙霧。這已經超越「嚴重問題」，而是「絕對無法忽視，攸關生死的問題」等級。無法感受到溫度的照片會趕走顧客。不，這根本就是恐嚇顧客，不想讓他們踏入自己的店。蒸氣和煙霧在這裡意味著什麼呢？是的，那就是溫度。比世上一切都還重要的溫度！
但是，如果從照片中感受不到溫度呢？如果在食物照片中感覺不到溫度，大腦就會變得不情不願、不感興趣也不願意交易，也就不會下購買指示了。所以每節課都要強調「拜託請在照片中展示溫度」。如果照片中有熱呼呼的麵條，那畫面就應該熱氣騰騰。烤肉、排骨、綠豆煎餅都一樣，鍋物類就更不用多說了。
照片需要溫度的理由如下：溫度與香氣直接相關，只有展示出食物的溫度，顧客才能透過視覺感受到香味。收錄在第38頁的二張照片顯示出明顯差異。左邊和右邊的哪張照片能感受到香味呢？上課時給學員看這二張對比照後，所有人都會忙著拿出智慧型手機拍下來。
「請寫下右側照片中的香氣。」
接著是回答。
「甜甜的醬油香， 香噴噴的氣味， 燉煮的香氣， 鑊氣……」
但如果詢問左邊的照片裡有什麼香味，學員們就會閉上嘴只點頭。可能是因為之前不知道這件事，所以至今為止店主們使用的一直都是沒有溫度的照片。
沒有溫度就沒有香氣，沒有香氣就無法期待味道。這就是「設計」（de+sign），是概念和品牌化。要將與別人截然不同的想法展現出來，得到認可，留下難忘的印記。
比起生肉，人的大腦被設計成會對煮熟的肉有反應，這是因為我們有頭部的第一大腦和內臟中的第二大腦。內臟中存在約一億個左右的神經細胞，相當於一隻貓的腦細胞。這些細胞為了生存而忙碌著，不斷需求高熱量的食物。因此當能量開始下降時，就會出現像汽車一樣神經質的反應。不僅發出「咕嚕嚕」的警告聲，還會打開「嗶嗶嗶」的緊急照明燈發脾氣。飢餓的人會發脾氣的原因就在這裡。儘管是出了名的恩愛夫妻，卻經常吵架，很有可能就是因為飢餓，也就是生存本能。雪梨大學博登研究所（Boden Institute, University of Sydney）的阿曼達．薩利斯（Amanda Salis）博士表示：
「如果葡萄糖不足，我們的大腦就會感受到生命威脅，並陷入恐慌狀態。壓力荷爾蒙指數會馬上急劇增加，變得具有攻擊性」。
進入餐廳的人大部分都處於飢餓狀態，你曾見過那樣的客人帶著燦爛的笑容走進來嗎？雖然過一會兒他們就會因填飽肚子而露出安慰的微笑，但大部分在用餐前都與飢餓的猛獸沒有太大區別。當上菜順序和隔壁桌搞混對調時，客人們的腦中就會警鈴大作。他們的狀態就是已經變得如此敏感。
人類已經進化到對提供最大能量的食物產生敏感的反應。糖和脂肪是主角，因此人類分辨糖和脂肪含量高的食物的能力也很強，一看就馬上知道。正是因為這個理由，才會如此強調要展示出高卡路里的照片。看到可以大量生成腦內啡的食物照片時，在將食物放進嘴裡前大腦就會先做出反應，所以光是看到照片就容易陷入誘惑。為了引起這種反應，最重要的是高熱量食物的照片，和能感受到溫度的照片。
提高銷售額的祕訣就在比想象中還近的地方。把自己的食物重新拆散、組裝、分析一下。如果有能夠積極展現卡路里的食材和烹飪方法，別再隱藏了。用俗話來說就是「當用不用就會變成糞」*。
*아끼다 똥 된다. 指太過節省或珍惜，會讓物品變得失去價值、壞掉。
積極向顧客展示並吸引顧客，讓他們打開錢包。這一點再怎麼強調也不為過，我要不厭其煩地再強調一次：
「沒有溫度就沒有香氣，沒有香氣就沒有味道。」

香味70分，味道30分
「光是聞味道就會發胖。」
柏克萊加州大學（University of California, Berkeley）關於氣味和嗅覺的實驗令人毛骨悚然。
哦，我的天！所以這是為什麼我減肥到現在都沒用嗎？應該有許多人和我有相似的反應。科學家們以老鼠進行實驗，採用完全消除嗅覺或放大嗅覺的方法進行實驗對照。雖然攝入了相同數量的食物，但二隻老鼠的身體變化完全不同。失去嗅覺的老鼠保持了瘦弱的體型，而嗅覺放大的老鼠體重增加了數倍以上。即使攝取相同數量的食物，也會產生如此不同的結果，到底是什麼原因呢？
參與實驗的前柏克萊加州大學博士、現任洛杉磯塞達斯－賽奈醫院（Cedars-Sinai Medical Center）研究員的塞琳・里拉（Celine Riera）博士表示：「感覺器官對新陳代謝有很大的影響。體重增加不是攝取了多少卡路里的問題，重要的是我們身體如何識別攝取的卡路里。」
簡單來說，即使吃同樣量的食物，如果聞不到味道，大腦就會將之判斷為我們身體「不需要儲存的營養成分」，因此不會發胖；相反地，如果聞到食物的味道，就會被認定為「需要儲存的營養成分」，因此體重會增加。
仔細一想，這完全是有道理的。肚子餓的時候會比吃飽的時候對氣味更敏感。因為身體認為散發著香味的食物是需要珍藏的營養成分。如果肚子非常飽的話，對香味會變得遲鈍（或經常乾脆不加理會），因為這是不用再儲存的營養成分。這是一個重大的發現。
如果製作一個連接香氣、味道、價值的紐帶，會有很大的幫助。讓我們反過來推論一下上面的研究。也就是說，如果付錢吃的食物沒有味道，就不會被認為是需要儲存的營養成分。如果為了補充能量而吃的食物被判斷為不值得儲存在內臟和大腦中……那就不該吃了嗎？這可是很嚴重的問題。
無法滿足金錢和能量的交換？那麼就沒有再購買的理由了。啊哈！那麼，如果想讓我們的身體認為這是需要珍惜的營養成分，只要集中精力在氣味上就可以了！
剛煮好的米飯散發出的味道，小菜中加入紫蘇油和香油的香味，而泡菜或大醬湯也不是單純只加熱就好，要思考如何才能刺激唾液腺；水不是用直接燒開的普通開水，而是準備有香氣的玉竹茶或鍋巴湯等……
要做的事情很多，氣味有著如此重要的作用，真是令人吃驚不已。
再次強調，如果無法掌握香味，就無法掌握顧客。顧客覺得不好吃的話，店就會倒閉了。味道不是只是「味」，應該寫作「香味」才對。因為如果拿掉香氣，就無法正確地理解味道。
我們都知道，如果捏著鼻子吃東西，是無法分辨出蘋果汁和洋蔥汁的。在感受食物的味道時，舌頭所占的比率只有30%，剩下的70%是透過嗅覺決定的。換句話說，我們覺得好吃的感受，大部分都是由嗅覺來判斷的。
所以，在什麼都不知道的情況下，只是努力做菜可以得到30分，做菜時將香味考慮進去，才能得到100分。回想感冒的狀態就很容易理解，在鼻塞的狀態下嘴裡吃進的一切都像沙子一樣，僅能感知食材的質地。因此，我大膽提議：
1. 讓人感受到香味。
2. 把香味從廚房中引出來。
3. 為招牌、店名、室內裝潢、桌子、水壺、筷子、桌子、溼紙巾等加上香氣。
這樣一看，數十年來韓國一直備受歡迎的店家大多有著令人難忘的香氣。河東館（하동관）、又來屋（우래옥）、站著吃排骨（서서갈비）、良味屋（양미옥）、永春屋（영춘옥）、清進屋（청진옥）、朝鮮屋（조선옥）、明洞炸豬排（명동돈까스）、站前會館（역전회관）、媽媽大成家（어머니대성집）、新發園（신발원）、太袓馬鈴薯豬骨湯（태조감자국）……僅唸出店名就能嗅到香氣。你感受到了嗎？這就是香味的力量。

美女愛吃松阪豬
在聽講的學生中，有一位讓人印象特別深刻。那一期的學生裡有許多烤肉店老闆。當大家都以「濟州」、「熟成」等為口號，執行差異化策略時，這位卻完全不同。他把主力放在松阪豬上。問他為什麼把松阪豬當成主要武器，他說因為松阪豬更好吃。用大火先烤過一次，再放在烤網上用炭火烤著吃的話，美味的肉汁會讓人豎起雙手大拇指稱讚說這真是藝術。哦吼！如果總動員目標受眾（Target Audience, TA）和分組（Grouping），還有非自主音樂形象（Involuntary Musical Imagery）這三種方法的話，想必會很有趣的……
接著我提問。
「目標受眾是誰？」
「希望有很多年輕漂亮的女性來光顧。」
好，上鉤了，已經足夠了。
我也像給其他學員一樣，送了一份禮物給他。
「美女喜歡松阪豬∼」
雖然是上課時間，但到處都還是亂哄哄的，不知道是誰先開始哼起歌來。這可不是隨口說出來的主意，隨便拼湊是湊合不出好作品的。為什麼全世界知名品牌捧著少則數億韓元，多則花上數百億韓元聘請廣告文案人員呢？他們的意圖是讓最大數量的人在最短時間內受到刺激和反應，使廣告內容絕不會在顧客大腦中消失。如果想要像這樣一口氣展現主題，說服他們，讓他們成為自己的粉絲，就要創建出一個方程式。
假設目標受眾是年輕漂亮的女性顧客，你就應該提出一個關鍵詞，然後調動各種精力掃描大腦，帶出節奏。只要找到與目標顧客相匹配的流行歌曲，就能創造超爆紅廣告。

女性顧客＝美女（美人）

「看一遍，又看第二遍，好想見你啊∼」如何？雖然只是單字和句子，但大家現在能感受到大腦中節奏和節拍在蠢蠢欲動嗎？這是理所當然的結果，除非你與世隔絕超過半個世紀。我想起的是長髮、彈著吉他拿著麥克風的韓國搖滾教父申重鉉老師或某位美麗的女演員。著名炸雞品牌不是平白無故地花大錢請像徐玄振這樣的代言人來拍廣告。話又說回來，那麼美麗的女子，可是正拿著雞腿，愉快地在廣告中唱著歌呢！
「想咬一口，咬二口，總是一直想咬∼」
這就是所謂國家代表級專業人士的祕密武器。
用文字讓人聯想到形象和音樂的訣竅！這個是花了一千萬韓元（約新臺幣23萬元）拍攝的廣告。來，讓我們重新回到美女身上。你想賣什麼？好，松阪豬。
美女與松阪豬，放在一起看似八竿子打不著的單字組合，如果使用非自主音樂意象，發揮黏著劑作用，就會變成天作之合。大家還記得穿著白色西裝彈鋼琴，俘獲眾多女性芳心的李準基嗎？他演唱的歌曲就是……
「美女喜歡石榴∼」
美女＋松阪豬＋喜歡……初烤和炭火二次燒烤只是協助，不會成為店家領先的理由。而腦力激盪後誕生的廣告詞就是「美女愛吃松阪豬」。老闆非常滿意，在高卡路里的肉類照片上大大寫上這句廣告詞，並做成足以覆蓋整個建築物的橫幅廣告。
結果呢？無論是跟著唱還是哼旋律，都在無意識中抓住了動搖的顧客，特別是美女們的心。那不是美女就不能進店了嗎？這個問題的答案我稱之為分組。世界上最有效的行銷訣竅，就是分組。
所以被劃分了。美女愛吃松阪豬，絕對沒有寫「只有美女」喜歡松阪豬，也沒有說過吃松阪豬會變成美女。只是從字典裡找出二個單詞連接起來而已。而且做出了非常強烈的判斷，主語喜歡賓語。
認為自己是美女的人會在心情好的狀態下吃松阪豬，認為自己要算上美女還差2%的人，可能會想「要努力吃才能成為美女」。
把「美女」改成「帥哥」，把「松阪豬」改成「排骨」或「豬腳」，把「愛」改成「喜歡」或「想念」也沒有任何問題。但必須找到只聽一次就能浮現在海中的優秀廣告詞和不由自主出現的音樂形象，你才能在舞臺上獲得聚光燈和掌聲。

好想拿 好想拿 好想伸手拿OO∼
我們12點見吧 OOOO∼ 我倆相見吧 OOOO∼

如果是錢賺很多的企業家只要諮詢廣告公司就好。但如果是規模僅能餬口飯吃的的餐廳老闆，那麼就對這些天才前人們表示感謝，並去思考、分析、努力尋找，打造屬於你的音樂形象吧！