書名：自由選擇的錯覺：你以為自己選的，其實廠商已預判「你會選這個」。理解行銷學引用的16.5種心理偏見，你得到真正自由。

作者簡介

理查．尚頓（Richard Shotton）
擅長將行為科學應用於行銷。他在這個領域工作了22年，並於2018年成立Astroten顧問公司。Astroten幫助Google、Meta、BrewDog和巴克萊銀行，利用行為科學克服他們的行銷難題。
　　他也是《我就知道你會買！》的作者，該書找出25個可以用來克服商業難題的行為偏誤，迄今譯有12種語言，獲頒商業圖書獎（Business Book Awards）最佳銷售和行銷書籍。
　　2021年，他獲選為IPA（廣告從業人員協會）榮譽會員，以及劍橋大學邱吉爾學院莫勒研究所（M?ller Institute）的準會員。他會在X上發表最新的心理學發現，請搜尋@rshotton。

譯者簡介

廖桓偉
　　淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。
　　曾任網路電玩編譯、出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯作有《改變未來的祕密交易》、《明茲柏格給主管的睡前故事》、《野草攻勢》（以上皆為大是文化出版）。

書籍目錄

各界讚譽
推薦序　怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷╱黃永猛
前言　你的選擇，背後都是行為科學

第1章　他們就是知道你會買
第2章　變簡單——幫顧客放掉手煞車
第3章　變困難——IKEA效應
第4章　留一小步讓觀眾自己完成
第5章　押韻，就容易記憶
第6章　一人餓死是悲劇，百萬人餓死是數據
第6.5章　價碼、數據，不要取整數
附贈章節　贈品，比打折更誘人
第7章　極端趨避：選最中間的那一個
第8章　減價25％和折價12元，哪個划算？
第9章　實驗的必要性
第10章　狠撞、相撞、碰撞——措辭的影響力
第11章　公平，消費者就能接受漲價
第12章　要不要看這一章，你可以自由選擇
第13章　紅跑鞋效應
第14章　暈輪效應——讓品牌更討喜
第15章　正確使用幽默感
第16章　峰終定律：用「高潮」結尾

結論　別相信任何人說的話，這就是行為科學
推薦閱讀
致謝

推薦序/導讀/自序

你的選擇，背後都是行為科學

你有想過人造奶油為什麼是黃色的嗎？你可能會假設，這只是製造流程中的一個因素。但人造奶油剛發明出來的時候，其實是灰白色的──有些人甚至會說它是灰色的。
人造奶油後來才變成現在大家熟悉的顏色，而且這都要歸功於路易斯．切斯金（Louis Cheskin）──一位烏克蘭心理學家，1940年代受到Good Luck人造奶油公司僱用，負責提高低迷的銷售量。
為了理解消費者為何只買天然奶油而不買人造奶油，他做了一個實驗。他邀請當地的家庭主婦參加一系列午餐講座。大家先吃一頓自助餐之後，才開始聽講座，不過菜色沒什麼新奇的，就只是切成三角形的白麵包，以及幾塊冷凍奶油。講座結束後，切斯金親切的跟出席者聊天。

「講座精不精彩？」
「時間會不會拖太久？」
「演講者穿得好看嗎？」
「哦，還有最後一個問題……你覺得食物好吃嗎？」

切斯金重複這個實驗6次，在人造奶油跟天然奶油之間互換。實驗結果符合大家對於這兩種奶油的普遍意見：用餐者對於人造奶油的負面評價遠多過天然奶油。
但是，這個故事突然出現轉折。
在實驗當中，他把人造奶油染成黃色，貼上天然奶油的標籤；又把天然奶油染成白色，然後貼上人造奶油的標籤。那天受試者嫌人造奶油太油膩，但他們吃到的其實是天然奶油。
切斯金這招偷天換日，就是要證明一件事：人造奶油好不好吃，取決於我們的期望。這項實驗的所有要素（顏色、氣味、甚至包裝）都構成了我們的期望，然後才是味覺。切斯金稱這個現象為「感官移情」。
切斯金用他的理論來建議Good Luck的行銷團隊。他最重要的建議，就是把人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，這樣消費者就會聯想到天然奶油，也就願意買單。
利用這個戰術的不只有Good Luck而已。其他品牌也迅速模仿染黃的做法，結果產品銷量一飛沖天。1950年代，人造奶油的人氣勝過天然奶油──這個領先態勢維持了50年以上。
Good Luck的方法曾經是常態。品牌會定期僱用心理學家，以理解該怎麼增加自己的銷售量。光是切斯金就跟食品品牌貝蒂妙廚（Betty Crocker）、香菸品牌萬寶路（Marlboro）、Gerber、麥當勞（McDonald’s）等合作過。

潛意識的挑戰

然而，心理學對於品牌經營的重要性並沒有持續下去。1957年，美國記者萬斯．帕卡德（Vance Packard）寫了一本叫《隱性說服者》（The Hidden Persuaders）的書，銷量超過100萬本，造成轟動。
帕卡德在本書中揭發了一系列「潛意識廣告」（subliminal advertising）的真相，來源是一位名叫詹姆斯．維卡里（James Vicary）的顧問。「潛意識廣告」是維卡里自創的名詞，用來形容廠商在廣告之中加入了隱性訊息。
他聲稱，這些訊息每3000分之1秒就會閃現一次──快到連意識都跟不上。維卡里宣稱他用這招在電影院辦了一項活動，結果，爆米花和可樂的銷售量都增加將近70％。
在冷戰緊張情勢進入高峰之際，這種「操作隱性訊息」的故事，聽起來有點太接近歐威爾式（Orwellian）的精神控制。因此，媒體煽動民眾瘋狂譴責這種廣告，於是遭到美國政府禁止。風波過後，民眾把心理技巧的商業運用想成不好的東西，導致心理學在行銷界退流行。
結果後來真相大白：維卡里的潛意識廣告故事是編出來的，而且他從來沒做過任何測試。但這時已經太遲了，大家依舊不接受心理技巧，而且這種抗拒心態持續了50年以上。
然而，事情有了變化。應用行為科學與心理學所帶來的利益太大了，所以它們捲土重來也只是時間的問題。你為什麼應該要對這個領域有興趣？以下提供3個有說服力的理由──3個「R」。
第一，相關性（relevance）。行為科學和心理學對於銷售和行銷的相關性，遠勝過其他主題。不妨想想任何事業都要面臨的關鍵挑戰：鼓勵消費者改買自己的品牌、多付點錢，或是多買一些品項。這些全都是與行為變化有關的挑戰。
做生意就是在改變消費者的行為──「有效行為變化」的實驗已經有130年的歷史，何不從中學習？這就是行為科學的重點所在。
從切斯金的研究中，你就可看出這個主題有多麼切題。他不是在研究抽象的學術概念。他的見解：「期望會影響味覺」是能夠實際應用的。這表示Good Luck人造奶油把重點放在「改變產品顏色」，而不是「直接改變味道」。
第二，穩健性（robustness）。有些市場理論的基礎很粗略，通常都是基於直覺。如果要做重量級的決策，它們可不是理想的基礎。
但行為科學就不同了。沒有任何事情是權威人士說了算；所有事情都是經過實驗證明的。行為科學的基礎，是世界知名科學家的同儕審查研究。這些穩固的基礎，意味著你可以真心信賴他們的發現。
不妨再度回想「感官移情」。關於「外觀對於味覺的影響」，切斯金並沒有仰賴邏輯上的主張，反而設計了一個對照實驗，分析什麼東西才會真正影響味道評分，而不是聽人們怎麼說。
跟這項研究同樣有意思的是，行為科學的穩健性從1940年代就已經改善了。比方說，切斯金的研究沒有經過同儕審查，但如今大多數研究都有。關於期望如何影響味覺，有幾篇研究是肯定經過同儕審查的。
例如在2006年，麥庫姆斯商學院（McCombs School of Business）教授拉傑．拉古納森（Raj Raghunathan），調查了「自覺健康」（perceived healthiness）對於味覺的影響。
拉古納森邀請一群用餐者試吃印度的食物和飲料。他告訴其中一半的客人說，拉西（一種優格飲品）是有益健康的食物，卻告訴另一半的客人說它有害健康。後來客人替美味程度評分時，以為拉西有害健康的人，評分比其他人高出55％（普遍認為美味食物多半不健康）。
第三，範圍（range）。行為科學扎根於社會心理學──這個學術主題可回溯到1890年代。自從那時開始，心理學家已經發現了數千種人類行為的隱性驅動力。這種多樣化意味著，無論你想達成什麼訴求，都應該有能派上用場的偏誤。
相關性、穩健性、範圍，是你應該將行為科學應用於事業的三大理由。然而，「知道自己應該應用行為科學」和「實際應用行為科學」是兩回事。
偏誤有這麼多種，你很難知道該從哪裡下手。而本書的目標就是在對付這個門檻。與其匆匆帶過一大堆令人困惑的偏誤，我已經挑選了最切題的16.5個概念，不但能輕鬆應用，也能夠對行銷產生重大影響。
為了讓這些概念盡可能好懂，我們會以一個人的日常角度，來觀察他必須做的選擇。每章開頭都會有簡短的概要來詳述這個決策，接下來則會探討行為科學在這個思考流程背後的發現。
針對前述每個發現，我們都會先探討現存的學術發現或我的研究，接著會進入重頭戲，講述你該如何將這些發現應用在自身的商業優勢上。
聽起來很有趣嗎？好，我們開始吧。


推薦序
怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷

知名企業講師╱黃永猛

　　多年來，在全國各地講授品牌規畫與管理時，我都強調自己對品牌有三大堅持：一，品牌要有生命，必須永遠活在消費者心中，跨國品牌如可口可樂（Coca-Cola）、蘋果（Apple）、耐吉（Nike）等，都希望能活千年萬年；二，品牌是科學的，需要數據來支撐；三，品牌要有使命，達成企業所交付的任務。
　　其中，第二項訴求與本書不謀而合。書中用諸多活生生的行為科學實證方式，加上與對照組的數據分析，提出各種個案調查數據。
　　現今，視覺化時代全面來臨。據調查顯示，70％的消費者喜歡透過視覺溝通，只剩下30％偏好文字。就像是人跟人見面時，會先看到對方的臉，才聽到聲音；逛百貨公司時，五光十色的色彩映入眼簾，選購商品時，第一眼就會看到LOGO與包裝設計。
　　我在課堂上分享創意發想時，也著重於視覺強度，視覺越強，越能留下深刻印象，激發消費者的購買欲望。就像書中提出的現象之一——「感官移情」（sensation transference），將人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，就讓業績一飛沖天，這就是藉由視覺改變消費者心意的成功案例。
　　除此之外，作者也提出「眼睛效應」（watching eyes effect）。研究人員在大學餐廳貼海報，海報上印了一雙眼睛和一句標語：「用餐後請將托盤放回架子上。」與將眼睛換成花卉的宣導海報相比，眼睛讓亂丟垃圾的機率低了50％。
　　而且，無論海報是否有放宣導口號，只要有眼睛，都會產生這種效果，代表那對眼睛才是影響行為的關鍵。
　　當然，消費者的習慣很難改，因此作者在書中也提到：「假如你想中斷一個習慣，要瞄準新週期的開始。」在設計行銷活動時，生日、結婚、就職日或新年新希望，都是改變消費習慣、發動促銷攻擊的最佳時機。
　　我誠摯推薦這本書的三大理由，分別是：

　　一、實用性：同樣是廣告人出身，作者做過可口可樂的策劃，我則做過百事食品，對於本書作者提出16.5個觸及消費者內心深處的行銷觀點與實務案例，都心領神會。這些實用又有效的案例，能讓讀者輕易運用在生活與工作中。

　　二、邏輯性：本書作者以行為科學為基礎融合心理學，除了對於銷售和行銷手法提出眾多學者專家的市場調查論述外，更以嚴謹周延的相關性事實、證據、數據強化全書的邏輯性、科學性與權威性。

　　三、趣味性：作者以生活中的日常習慣切入，提出非常有趣的個案分析。閱讀本書時，非常容易融入精彩描述的情境中。

　　除了上面提到的案例之外，書中還提及「峰終定律」、「價碼、數據，不要取整數」、「暈輪效應」等篇章，都值得細讀！

文章試閱

變簡單──幫顧客放掉手煞車

《臥底經濟學家》（Undercover Economist）作者提姆．哈福特（Tim Hatford）用一個簡單的比喻來形容行為變化：要不踩油門，要不就放掉手煞車。換言之，你要激發對方的動力，或是替對方排除阻力。
行銷就像踩油門，痴迷於改變對方的動機，認為這件事最重要。但它真的最重要嗎？
德國心理學家庫爾特．勒溫（Kurt Lewin，丹尼爾．康納曼把他尊稱為自己的「智識教父」）提供的證據反駁了這個想法。
勒溫是1930年代柏林大學的教授，他發展出一套概念，叫做「力場分析」 （force field analysis）。這項理論將行為形容成兩組力量的均衡：幫助與妨礙。
勒溫的見解是，人們痴迷於「幫助」的力量，但這是錯誤的，「妨礙」的力量才是優先考量。回到哈福特的車子比喻，比起踩油門，行銷人員更應該多思考怎麼放掉手煞車。這種優先度的變化會形成實際影響。
我們必須投入更多心力，排除任何一丁點阻力，像是先填好表格、移除不必要的步驟，或是鼓勵三心二意的消費者成為訂閱者。
這些行動都會造成很大的影響。仔細想想，網飛（Netflix）自動播放下一集影集，或亞馬遜（Amazon）指示買家一鍵訂購……任何替顧客省力的做法，都有大到驚人的效果。
你可能會以為，你的產品購買流程已經盡可能簡化了。但這個問題值得你重新思考，因為有時候就連最簡單的購買流程都有隱藏的阻力。
想像一下，你在時髦的餐廳點了一瓶香檳，還有什麼事情比這個更簡單？你只要舉起手，服務生就會走過來替你點。
聽起來夠簡單了，但是更仔細觀察的話，你就會發現其中隱藏的阻礙。例如你在跟朋友聊天，想要點酒就必須打斷對話。或者你很倒楣，服務生剛好在看別的方向，讓揮手的你看起來就像個蠢蛋。
這些都是小小的不便，但根據康納曼的見解，它們會降低銷售量。
倫敦蘇荷區華麗餐廳「Bob Bob Ricard」的經驗就展現出這個事實。這間餐廳是由前奧美（Ogilvy）廣告人列昂尼德．舒托夫（Leonid Shutov）創立的，它每張餐桌下面都加了一顆「按一下點香檳」的按鈕，藉此排除點香檳時的阻力。他們消除了最小的阻礙，受到抑制的需求也因此大量爆發，結果這間餐廳的香檳銷量遠勝過英國任何一家餐廳。
即使你認為自己已經盡可能簡化流程，也還是要記住香檳按鈕的案例。或許你也能想出類似的創意方法，排除你事業中的阻力。

變困難──IKEA效應

雖然上一章的主題是「變簡單」，但有時候，讓別人更難做出某個行為，反倒更有其價值。
這個論點的證據來自哈佛大學的麥可．諾頓（Michael Norton）、加州大學的丹尼爾．莫瓊（Daniel Mochon）、杜克大學的丹．艾瑞利（Dan Ariely），以及他們2012年的論文：《IKEA效應》（The IKEA Effect）。
這份論文的開頭是一件驚人的趣聞。1950年代，越來越多美國女性投入勞動市場，所以父母都在工作的家庭也變多了。通用磨坊（General Mills）旗下的品牌貝蒂妙廚認為，這種趨勢會影響他們的家庭烘焙事業，因為忙碌的職場生活，意味著做蛋糕的時間變少了。
貝蒂妙廚想要利用這個趨勢賺錢，於是推出了快速蛋糕粉。現在人們只要購買蛋糕粉、加水、攪拌，再塞進烤箱裡就好。
貝蒂妙廚坐等銷售額進帳。但儘管他們敏銳的利用社會趨勢、創造了簡單好用的產品，銷售額還是令人失望。為什麼會這樣？
起初管理階層絞盡腦汁仍想不出原因，過了一陣子他們才意識到，他們把流程弄得太簡單了。畢竟烘焙不只是快速端出卡路里而已，蛋糕通常是用來表達你對家人或朋友的愛。如果流程這麼簡單，你真正能傳達的愛又能有多少？
所以貝蒂妙廚決定讓烘焙流程複雜一點，於是加了一個步驟──必須在蛋糕粉裡加一顆蛋。人們必須多花一點力氣，反而會覺得自己手藝更好，於是銷售額就起飛了。
這個趣聞挺有意思的。但它有反映更廣泛的真相嗎？
學者們決定更進一步探究。他們募集了參與者，然後請其中一半的人組裝一個純黑的IKEA收納盒；而另一半的人什麼事都不用做，只會收到一個預先組好的IKEA收納盒。
接著所有人都要為自己的盒子出價，然並幫那個盒子打分數，滿分為7分。不用組裝盒子的人，平均出價是48美分。相較之下，組裝盒子的人則出價78美分──比另一組人高了63％。此外，組裝盒子的人所打的分數，也比沒組裝的人高了52％。
為了確保這項發現並非單一個案，諾頓、莫瓊和艾瑞利改用紙鶴來實驗，並得到了一致的結果。
這群心理學家們主張：「假如我們付出一些心力才獲得某些東西，就會更珍惜它們。」他們稱之為IKEA效應，還真是個貼切的名字。
如果你想提升產品的顧客評價，那麼不妨添加一點阻力。

價碼、數據，不要取整數

在1994年，加州大學心理學家麥可．桑托斯（Michael Santos）做了一項研究：讓研究人員故意穿得很邋遢，假扮成乞丐。有時他們會用正常的方式跟路人討錢：一枚25美分硬幣，或者任何零錢都好。有時他們會要求奇特的金額，17美分或35美分。桑托斯發現，研究人員要求特定的金額時，路人願意給錢的機率會提高60％。他主張精確的要求會顛覆人們的預期，並且增加注目度。他將這個發現稱為「標新立異效應」（pique effect）。
精確度對於品牌也有類似好處。想想食品供應商亨氏（Heinz）這個品牌，創辦人亨利．約翰．亨氏（Henry J. Heinz）決定在包裝上印上這句聲明：「我們公司有57種產品，任君挑選！」其實就算在當時，這家公司的產品線都比這個數字還多了不少，但亨氏不覺得這句聲明有什麼不妥，他想強調的就是精確度。
或者，思考一下更早以前Ivory香皂的一句廣告詞。打從1895年，他們就聲稱自己的純度是「99.44％」。如果這些標語改為「60種豆子」、「100％純香皂」，還能吸引民眾的注意嗎？
除了獨特性之外，但這些精確的數字還有一種價值。數據假如很具體的話，大家就會判斷它們是可信的。
這個論點的證據，來自羅格斯大學的羅伯特．辛德勒（Robert Schindler）以及華盛頓大學的理查．亞爾奇（Richard Yalch）於2006年做的研究。兩位心理學家請199位參與者看一個虛構的體香噴霧廣告，然後詢問廣告的聲明是否準確與可信。
不過兩位心理學家動了一點手腳。有時廣告聲稱這一牌除臭劑的效果「比其他除臭劑還持久50％」。在其他場合，他們將這個數據改成更精確的數字：47％或53％。
這個細微的改動，提高了觀感上的準確度和可信度。根據大家的判斷，精確的聲明比整數的聲明還準確10％左右。精確聲明的可信度評分比整數聲明稍高，但這個效果在統計上不顯著。
所以，該怎麼解釋精確度的效果？最有可能的解釋是一種關聯性。隨著時間經過，人們會注意到，對某件事情很確定的人，往往會說出精確的細節，但不確定的人則會用模糊的估計來迴避。
例如，想像一下有人問你，你的伴侶幾歲了？你應該能夠準確的回答35歲還是46歲。但假如那個人問的是你表哥幾歲呢？你的答案可能會變模糊，回答說他大概三十幾歲或四十幾歲吧。
具體性與準確性之間的關聯變得太強，使得大家在評估一項聲明時，會把這種關聯當成迅速判斷的經驗法則。事實上，由於這個連結太強烈，所以即使答案跟準確度無關，大家依然把具體性當成指南。正如辛德勒所言：

比方說，思考一下，當有個朋友說「我27分鐘之後回來」而不是「我半小時之後回來」，你對這個朋友有什麼感覺？根據桑托斯（Santos）、萊夫（Leve） 和普拉卡尼斯（Pratkanis）在1994年發表的研究發現，乞丐如果要求17或37美分、而非一個25美分硬幣，他們就能討到更多錢。
雖然他們對這個現象的解釋是「精確數字具有引人注意的特性」，但本研究的結果也可能有另一種解釋。或許是因為當一個人要求37美分時，數字的精確度意味著他的需求很具體，比方說，他只差幾美分就能買公車票搭車回家了。相反的，要求整數金額或許意味著他沒有具體需求──他只是想要錢而已。
簡單來說，具體性與準確性之間的關聯變得太強，會使得大家在評估一項聲明時，把這種關聯當成迅速判斷的經驗法則。