書名：行銷人的文案寫作：業務行銷、社群小編、網路寫手及上班族必備的職場基本功

作者簡介

李善美（이선미）
擁有十五年以上行銷企劃資歷，曾在韓國中堅企業聯合會擔任三年公關，從協會發行的會訊雜誌到提交給政府機關的報告書，全由她一手包辦。因為對寫作感到厭倦，逃到時尚業界後，曾先後擔任商品企劃與行銷人員。
原以為能擺脫寫作，沒想到從新聞稿到各種報告、企劃案、提案、廣告標語、商品詳細頁面介紹等，所有工作環節仍與寫作息息相關。曾負責韓國著名服裝品牌百家好（Basic House）旗下多家品牌的行銷總監，目前為電子商務部門負責人，深切感受到寫作在網路世界的重要性。
作者以工作時觀察到的趨勢為基礎，著有《영 포티, X세대가 돌아온다》（年輕四十，X世代的回歸，暫譯）；而《行銷人的文案寫作》則總結這幾年在工作和著述中領悟到的寫作原則。

譯者簡介

張召儀
國立中興大學中文系畢業，偶然跌進一張由韓文織成的網。後赴首爾進修，鍛鍊體力也激盪腦力，於韓國成均館大學成均語學院結業。
曾於出版社擔任編輯，享受融解文字的樂趣；現為韓文譯者，細細敲打一格格寂靜。
譯有《我不是懶，而是在充電中》、《給大人的童話心理學》、《過去留下的憂鬱，未來帶來的焦慮》等。
任何聯絡請來信：[email protected]

書籍目錄

前言　讓工作「暢行無阻」的策略式寫作

第一章　為什麼「寫作」對行銷企劃很重要？

1. 寫作，就是掌握內容的原型
- 影音潮流時代，寫作再次崛起
- 強調內容創作的世界
- 行銷企劃的競爭力，取決於創意內容
- 企業為什麼喜歡善於寫作的人才？

2. 用寫作力打造品牌
- 形式本身也能成為創意內容
- 打造出「簡單金融」的Toss UX Writing
- 商品誘人的祕密，Market Kurly的商品說明頁
- 與眾不同的「感覺」，29cm的廣告標語

第二章 行銷的寫作重點在「貼心」

1. 行銷人員寫的文案具有目標受眾
- 應用文與文學的差別
- 身為行銷，別忘了自己的寫作目的
- 具體想像讀者是誰
- 讀者想聽的話是定好的
- 讀者的反應就是寫作的目的
- 請考慮讀者的知識程度

2. 寫讀者想看的文章
- 把文章寫得易讀，讓讀者可以充分讀懂
- 無論句子或是文章，盡量寫得短一點
- 將文章寫得白話
- 選用合適的詞彙
【練功房1】文章流暢的祕訣
- 具備閱讀的價值
【練功房2】文章具有價值的祕訣

第三章 行銷企劃的寫作思維

1. 讓寫作變容易的構想方式
- 分類型思考 vs. 關聯型思考
- 用分類型思維寫作的順序

2. 根據文章架構使用不同的敘述法
- 應用文的基本架構
-む開頭め誘惑要在30秒內！
-む根據め用事實進行說服！
-む訊息め讓讀者行動吧！
【練功房3】文章有說服力的祕訣

第四章 給行銷人員的實戰用寫作法

1. 新聞稿寫作
- 亞馬遜：從先寫新聞稿開始
- 掌握住「山」
- 用倒金字塔的方式建立架構

2. 廣告與銷售的寫作
- 網路銷售的時代，寫作變得更重要的原因
- 定好具體目標，爭取獲得選擇的機會
- 喚想起問題點與經驗
- 承諾提供解決方案
- 要求採取行動

3. 部落格與社群媒體寫作
- 不花錢的廣告方式
- 部落格寫作
- 社群媒體寫作

4. 訂出3秒內吸引顧客的標題
- 文案的生命在「標題」
- 引人注目的標題應具備哪些條件？

5. 有「甲方」的寫作
- 寫報告書
- 寫自傳

6. Email寫作
- 基本的Email寫法
- 提升工作效率的Email寫作訣竅

附錄　鍛鍊寫作基本功
注釋

推薦序/導讀/自序

前言
讓工作「暢行無阻」的策略式寫作

如今的時代，人人都需要寫作。近來，我們打電話的次數明顯減少，無論是日常對話或是業務聯繫，都更常使用即時通訊軟體、簡訊或電子郵件。如果身為上班族，寫作的機會又更多。為了順利就業，我們需要撰寫履歷或自傳；進入職場後，簽呈、企劃提案、新聞稿、行銷宣傳文案等，幾乎所有事情都離不開寫作。對職場人而言，寫作就是工作的一部分，而寫作的效率，就是決定業績表現的關鍵。
或許正因如此，抱怨寫作成為壓力的人愈來愈多，在網路書店上搜尋「寫作」二字，更會出現將近3,200筆的資料。由此可見，不少人覺得寫作相當困難，而之所以會有這樣的想法，就在於我們不曾徹底地學過。此外，寫作也不像Excel函數一樣，只要在Google上搜尋就能找到答案。我們都知道如何造句，但是卻不曉得「寫作的方法」。無論在學校或公司，都經常需要寫作，但從來沒有人教過我們應該怎麼寫。
職場人寫的應用文和文學性作品最大的不同，就是可以透過學習來尋求進步。應用文與其說是一種創作，更近似於組合、羅列各種資訊的方法，有一套幾乎適用於新聞稿、電子郵件、報告或商品詳細頁面的基本原則。只要能學會並熟悉這些原則，任何人都能寫出不錯的文案。在這本書裡，收錄我在職場中領悟並習得的各種寫作原則，而這些原則的目的都只有一個：讓對方輕鬆、快速地理解我想達成的目標，並藉此說服對方，也就是「讓工作順利進行」的策略性寫作。
所有的職場人，尤其是行銷企劃，下筆的核心大多集中在「說服」。我們工作時所寫的文章，幾乎都是為了快速且準確地向對方表明自身意圖，並藉此完成目標。若不能明確地向共事者傳達己意，那麼無論腦海裡有多出色的想法，都不具有實質上的意義。而且，如果連一起工作的人都不能正確理解我的意圖，自然也就難以轉達給消費者。
若要用兩個詞來概括本書所強調的寫作核心，那就是「對方」與「體貼」。在工作時寫的每篇文章，都一定要用「對方」的存在，換句話說，就是要寫出站在對方的立場上足以理解的文句。假如花心思讓自己的文章裡有對方的存在，那麼很多事都會變得不一樣，不僅寫出來的東西會更容易被吸收，也會更具有閱讀的價值。我們應該思考如何下筆，才能讓對方同意我的意見，然後進一步達到寫作的目的。
本書的第一章∼第三章，歸納出在寫作時換位思考的基本原則，幾乎適用於所有的應用文。如果能掌握並熟練這些基本技巧，日常寫作的品質就會大幅提升。而第四章，則是根據工作時的各種情況，整理出對寫作領域具有實際幫助的方法。例如在寫新聞稿、簽呈、SNS廣告文案，或者為部落格文章下標時，可以按照個人需求放在身邊翻看，有助於找到下筆時的靈感。
我剛出社會時，曾經在某個團體舉辦的「新聞稿寫作」活動中學到下筆的原則，得益於此，我才能在日後輕鬆應對各種不同的工作情境。寫作對職場人來說是強而有力的武器，需要長時間的自我激發、改進，才得以運用自如。不過，只要我們先熟知基本原則，它就可以被多方應用，然後快速獲得進步的技巧。
希望這本書，能像15年前教會我寫作基本功的那場講座。因此，我努力整理出寫作時應該遵守的原則，以及各種必須留意的事項，儘可能把應用文的技巧收錄進去，讓各位讀者在面對第一次撰寫的文體時，也能夠表現得不慌不忙。此外，我還添加了在實踐中領悟到的各種小技巧，願此刻還在與閃爍的游標和空白頁奮鬥的行銷新手和上班族，都能因這本書而獲益。

2022年8月
李善美

文章試閱

3. 部落格與社群媒體寫作
◆不花錢的廣告方式
許多企業和品牌為了行銷，都會選擇經營部落格與SNS，目的就是不花錢地打廣告。部落格和SNS如果經營得好，成效可能會比花錢投放廣告來得更佳。因此，如果負責的是網路行銷，業務內容通常也會包含部落格與SNS管理。
有不少行銷人員，都會對部落格及SNS的寫作感到負擔。首先，因為必須定期發文，光是數量就讓人感到壓力。此外，只要透過點讚數和留言，就能馬上確認讀者的反應，所以在發文的品質上需格外用心。「堅持不間斷」與「品質好的貼文」兩要素，使部落格及SNS的寫作變得加倍困難。
為什麼要在部落格及SNS上不斷上傳優質貼文呢？經營社群網站的目的，是為了宣傳公司的產品和服務，所以有時我們會感到困惑：「這樣的話，不是張貼廣告就好了嗎？」若想經營好社群網站，就必須了解它們的屬性，否則將會漫無目標地發布一些沒意義的貼文。以行銷為目的的部落格或SNS，最大的屬性就是「媒體」，亦即，部落格和SNS的本質，就是經營好自己創建的媒體，然後在上面做廣告。
若以報紙來比喻，就會變得較容易理解。報紙主要用來傳遞資訊，但是在政治、經濟或社會方面，也會有特定的偏向或主張。不過，這種觀點偏頗的文章占比極小，大部分的版面仍集中在民眾好奇的資訊。因為若想確保更多讀者，表面上看起來還是要平衡地傳遞各種聲音，藉此保有公正性與客觀性。總括來說，報紙是將個人主張最小化，集中為讀者準備的內容。
此外，報紙是天天發行，每天可以傳達非常多訊息，由此證明媒體的實力。透過定期傳遞消費者想要的資訊，確保大眾的信任。報紙之所以成為媒體，我們可以歸納出二大要素：一是傳遞訊息，二是定期發布。
部落格和SNS須具備的要素，也與報紙相同：ヾ定期傳達 ゝ讀者想要的新資訊。唯有如此，才能確保大眾的信賴，並且持續獲得關注。當讀者對我們傳達的訊息抱有期待，媒體才有存在的價值；若沒有讀者，在平台上發布廣告或介紹產品，也收不到任何成效。唯有讀者對我們經營的平台信賴十足，廣告才能發揮效力，而且以忠實讀者為目標發布廣告，效果會更加驚人。因此，面對部落格和SNS，最首要的步驟就是仿效媒體一樣經營。


◆部落格寫作
部落客是人們取得情報時，最信賴的媒體之一。大多數人都不會把部落格視為廣告，因此，經營時應該把重點放在傳達訊息。就算不是自家公司的產品或服務，也要整理好一系列相關資訊，讓讀者在搜尋時能夠輕易找到。例如有關雙眼皮手術的資料，就要提供按眼睛形狀區分的雙眼皮手術種類、各種手術的優缺點、術前準備事項、術後恢復時間、副作用等資訊。
如果在部落格上一目了然地提供消費者想要的情報，他們進入銷售頁面或網站的可能性就會增大。經過上述流程、自然而然朝我們靠近的消費者，抗拒程度會比透過廣告誘導來得低，也較可能接受接下來的銷售資訊。經營部落格，就是為了取得這樣的效果。

1. 可持續上傳的優質內容
像媒體一樣經營部落格，最重要的就是上傳優質內容。為了定期提供資訊，準備內容時需要制定長期的計畫。努力上傳一個月，但接下來的三個月發文量愈來愈少，做為媒體的信賴度就會下降。即使每次間隔一週，也要讓人留下定期提供新資訊的印象。
為了持續上傳新資訊，發文內容最好是與專業性有關的領域。例如以食品為主題，可以擴及烹飪方法或健康、食品的保管方式、挑選食材的訣竅等；假如以服飾為主題，可以擴及衣物管理法、洗滌方式、如何整理衣櫃、顏色搭配、最近的時尚趨勢等。對於不斷上傳專業知識的部落格，讀者會逐漸產生好感與信任。
傳達資訊時，須注意不要勉強將產品與主題聯繫，進行不合理的廣告。基本上，搜尋並閱讀部落格的讀者，都是希望獲取自己感興趣的情報。提供充實的資訊，藉此獲得消費者信任，就是經營部落格的初衷。如果打算進行廣告，可另外製作單獨的文章上傳；傳達資訊的文章，必須忠於原本的目的。如果在傳達資訊的文章裡，表露出明顯的推銷意圖，讀者就會認定這是廣告，毫不猶豫地離開網站。

2. 適當的長度
在一般的網路環境下，讀者更偏好簡短的文章，但部落格有些不同，首要目的在於忠實地傳達資訊。就算文章較長，讀者也會為了獲取詳細情報而點進部落格。如果文章寫得過短，看起來可能會缺乏誠意，因此，放在部落格上的文章，應盡量維持適當的長度，如此部落格的專業性將更容易被認可。
文章適當的長度，大約是滑鼠滾動10次以內可以看完；按時間計算的話，大概是3∼5分鐘之間；從字數來看，除去空白，文長約在2,500字以內；若字體大小以十級為基準，長度應不超過一張半的A4紙。想把資訊傳達詳細，文章很容易愈寫愈長，在無法縮減的情況下，不妨採用連載形式，把文章分成之一、之二、之三。假如在文末添加部落格系列文章的連結，讀者滯留的時間還會變長，因此，與其在一篇文章裡塞入過多內容，不如以適當的長度分成好幾篇。

3. 合適的圖片
根據入口網站的基準，包含2∼3張圖片的部落格文章，會被判斷為優質內容。就算不為了提高曝光率，在撰寫部落格時，適當地運用圖像，將有助於傳達訊息。部落格的文章，在網路環境裡屬於長文，如果內容只是一大堆的文字，讀者很容易感到疲勞。適時地添加易於理解的圖像，將能幫助讀者更加專注。
話雖如此，圖片的使用也要避免過度。最近部落格的寫作趨勢，偏向大量地使用圖像，每寫一行字就插入一張照片，有時一篇文章的圖片甚至高達數十張。內容大小擴增，或許有利於檢索，但從傳達資訊的角度來看，很難達到預期的效果。因為文章斷斷續續，會讓可讀性瞬間下降。
一張好的照片，可以達到十行文字的效果。即使將食物的味道描述得再詳細，也很難取代烤盤上焦黃酥脆的五花肉照片。假如對寫作缺乏自信，照片就是值得活用的手段，那些難以用文字描繪的微妙細節，可以改用照片來代替。適當的圖像不僅能提升文章魅力，還可以掩飾文字方面的缺點。

4. 提升能見度
在查找資訊時，許多人會使用特定的檢索詞，因此，部落格的標題應該包含人們經常使用的詞彙。例如在搜尋江南站附近的美食店時，多數人可能會輸入「江南站美食」之類的關鍵字。
但是，「江南站美食」是很多人使用的檢索詞，跳出來的搜尋結果也非常多。以手機為準，「江南站美食」月檢索量就超過19萬次。競爭如此激烈的關鍵字，無論如何安排在標題裡，都很難從搜尋結果裡脫穎而出。假如要寫的內容，是位於江南站的五花肉燒烤店，該店面空間寬敞、座位舒適，適合做為公司聚餐的地點，那麼在挑選關鍵字時，就可以考慮「江南站聚餐」或「江南站五花肉」。以手機為準，兩者的月檢索量分別為2,000多次與7,800多次，競爭強度相對較低。
與撰寫銷售文案一樣，訂關鍵字時應盡量把目標範圍縮小。如果使用「江南站美食」這種大範圍的關鍵字，就算出現在100個人的檢索視窗裡，可能也只有一個人會真正點進去閱讀。相較之下，不如使用目標更明確的「江南站聚餐」、「江南站五花肉」做為關鍵字，雖然曝光的對象只有30人，但當中可能就有3人會點進去閱讀內文。確認關鍵字檢索量與競爭強度的方法很簡單，只要利用「NAVER廣告」頁面裡的「關鍵字工具」即可，輸入想查看的詞彙，頁面還會同時提供相關的檢索詞。可以從中確認各關鍵字的搜尋量、點擊率與競爭強度，進而挑出合適的詞語。
如果以此關鍵字訂定部落格標題，就是：「江南站適合聚餐的五花肉美食燒烤」、「江南站五花肉燒烤美食店，聚餐剛剛好！」在標題中使用的「江南站」、「五花肉」、「聚餐」、「美食店」等關鍵字，也要多次在內文中置入，藉此讓文章出現在搜尋結果的前幾名。就算無法排在第一頁，至少也要進入搜尋結果的前三頁。唯有如此，人們才有可能點擊、閱讀我寫的文章，並前往該美食店用餐，而我也能達成撰寫部落格的目的。


◆社群媒體寫作
社群網站和部落格是企業或品牌以行銷為目的經營的媒體，這一點二者相同。不過，各平台在屬性上有很多差異，例如部落格在入口網站NAVER的支持下，可以發揮強大的宣傳效果。只要能夠在入口網站上曝光，通常就能吸引許多讀者。不過，部落格也有其局限，那就是完全依賴網站的檢索。與文章品質無關，更切合檢索詞的內容，一般會出現在搜尋結果的頂端，這些文章也會受到較多讀者點擊。因此，近來比起內文品質，部落格行銷更注重於提升能見度。
SNS是以共享為目的誕生的平台，如果我發布的內容受到大眾喜愛，就有可能被無限次地推薦和分享。以傳播力而言，社群網站比部落格更強，也有機會透過個人努力來增加讀者。如果部落格最大的目的在於傳達資訊，那麼SNS的首要目的，就是累積品牌好感度，與粉絲建立關係。按讚、分享和評論等功能，可用來維持雙方的互動。
另外，與需要一定長度的部落格文章相比，SNS更偏好短文形式，在寫作方面的負擔相對較少。SNS上的內容不一定要親自編寫，也可以分享他人的優質內容，與部落格比起來，或許更能事半功倍地獲得顯著的效果。不過，經營SNS時，應思考如何贏得讀者的好感，並持續保持良好的關係，而不是單方面地傳遞訊息。

1_資訊型內容
無論寫得多簡短，SNS仍然帶有媒體性質。品牌或企業可以向讀者提供的最佳內容，就是具有專業性的資訊，唯有傳達值得閱讀的內容，才能獲得讀者的好感。不過，傳達方式應該要比部落格來得更簡單和親切。讀者不會刻意去找貼文來閱讀，因此，編寫內容時要善加利用直覺的圖像或顯眼的標語，以便在隨時更新的動態時報上吸引關注。
在資訊型的內容中，SNS上最受歡迎的是「做∼的方法」，亦即提供讀者訣竅或做法的貼文。寫得比部落格簡單，可直接套用於日常生活，或者能引起興趣的內容，通常都很受讀者歡迎。在傳達這種貼近生活的資訊時，還能間接曝光自家品牌的產品，突顯企業的專業性，進而獲得粉絲的好感。

－如何擦掉沾在衣服上的咖啡汙漬
－壁掛式空調的清潔方法
－零失敗的冬季顏色搭配

在傳達訊息時，排名也是很好的方法。人們喜歡排序，名次本身就具有吸引力，而且還很容易被看到。就算只是微不足道的資訊，只要以排名的方式編寫，就會產生娛樂性，點讚和分享也會更加活躍。

最喜歡辛辣飲食的MBTI類型？
No.1 爽快的ENFP，挑戰辣中之辣
No.2 性格急躁的ESTP，辛辣的食物中最喜歡雞爪！
No.3 多汗的ISTP，用辛辣食物來緩解壓力
No.4 大腸敏感的INTP，吃辛辣食物時請避開海鮮

與產品相關的訊息，回應通常不如訣竅或情報。不過，如果能以好感為基礎，與粉絲形成信賴關係，那麼SNS的忠誠度會比部落格來得高，還可以輕鬆地在貼文中標記產品，直接將讀者導到購物商城等銷售頁面。
此外，對粉絲來說，在SNS上品牌和企業就像朋友一樣，傳達最新動向的內容，通常也能獲得反饋。例如舉辦活動的消息、新產品上市的準備過程等，透過這種新聞型的內容，可以獲得粉絲的關注和信賴。

2_參與型內容
就像傳達資訊一樣，引導讀者的行動也非常重要，亦即點讚、分享或留言等。編寫參與型內容的目的，就是要誘導讀者行動，很多時候會搭配贈獎活動一起進行，例如留言回答問題、參與問卷調查、寫下期待或祝賀等，就能獲得廠商提供的贈品，或是以標記朋友帳號的方式，鼓勵粉絲把貼文分享出去。

留言寫下我的MBTI！
將抽出5位粉絲，贈送○○○T恤。

請為○○○的新產品取個合適的名字！
獲得最多點讚數的朋友，我們將送出○○○做為獎品。

請@標記你最想和哪位朋友一起看這部電影！
我們將透過抽籤的方式，送出兩張電影預售票。

按照貼文內容參與過活動的粉絲，將會與該品牌形成更親密的連結。未來如果還有其他活動，粉絲再次參與的可能性會增加，有助於達成經營SNS的最終目的：引導顧客購買商品。因此，在社群網站上，應盡量舉辦粉絲能參與的活動，持續提供他們行動的機會。