書名：如何用短影音、說故事ソ開店行銷術：這年頭厲害的人，都用「零成本」包裝一個會賺錢的生意！

作者簡介

高臻臻
元宇宙項目「你好瓦特」創辦人，行銷思維、案例脫口秀節目「高臻臻的腦細胞」創辦人，成都理工大學商學院客座教授，暢銷書《冷啟動：零成本做營銷》作者。
擁有20年網路從業經驗，擅長廣告行銷策劃。成都十大網路品牌之一「吃喝玩樂網」前CEO，以3年時間將該草根網站做到千萬估值。上市公司北京力美廣告公司的合夥創辦人。CCTV-2「中國創業榜樣」真人秀節目全國總冠軍，華誼兄弟王中磊、投資界「快刀手」朱擁華看好的專案贊助者，「高臻臻的腦細胞」曾被紫牛基金張泉靈投資。

書籍目錄

前言 網路時代，經營者如何用最低的成本做好行銷？

第1章 網路時代，你也能用低成本做出高業績！
1-1 先認識什麼是「冷啟動」
1-2 想要有生意進門，首先要選好門市地點
1-3 決定營運成敗的4大關鍵
1-4 銷量持續上漲的祕密武器——產品矩陣
1-5 如何成為網紅打卡的熱門市家？
1-6 如何把你的小店「升級」？快學這幾個成功經驗
【案例1】小社區裡的大生意　
【案例2】不只賣餐點的創新餐廳
【案例3】懂得向大平台借力　
【案例4】用小巧思讓營業額翻倍

第2章　如何從0到1，教你開一家會賺錢的店！
2-1 不是每一種專案都值得投入
2-2 用「歷史的縫隙」找出前景
2-3 用5個維度+1個象限，分析你的生意
2-4 合夥做生意的眉眉角角
2-5 把模式「做輕」，不要想得太複雜
2-6 產品創新&品牌創新，兩條路可以一起走
2-7 選一個重心發展就好
2-8 找一個主打定位，再切入市場
2-9 「意見領袖」的分享，比花錢宣傳有用
【案例1】能見度低的市場如何低成本行銷
【案例2】訂單型專案如何低成本行銷
【案例3】社群型專案如何低成本行銷
【案例4】單身族群的專案如何低成本行銷　
【案例5】小吃類餐飲店，這樣做客源分析　

第3章　品牌想脫穎而出，該如何找到創新的切入點？
3-1 資金不多，就利用小眾風格包裝你的產品
3-2 品牌命名的原則——讓消費者秒懂你
3-3 Slogan的設計要有方向、有邏輯
3-4 用3個策略設計Slogan
3-5 吸引人潮的招牌，有這8個要素
3-6 說一個好故事，就能充分傳達品牌理念
3-7 待客真誠&親切是最好的行銷
3-8 終極策略——培養消費者的品牌認知
【案例1】傳統產業如何設計年輕化品牌　
【案例2】高級或親民路線都能吸引流量
【案例3】做農村電商，打造個人IP同樣重要　
【案例4】細節到位，就能做大你的生意
【案例5】利用一些「小動作」來打造品牌
【案例6】學會在不影響品牌價值下打折　

第4章　想獲得忠誠的「種子顧客」，該做什麼樣的活動？
4-1 新店開業的活動，必須建立起信任關係
4-2 開業活動的思路你掌握了嗎？
4-3 在小眾節日做活動，效益會更高
4-4 耍點小心機，消費者會記得你很久
4-5 活動的本身不是關鍵，而是……
4-6 嗅覺行銷：香味也能促進消費、吸引流量
4-7 價格行銷：6大定價策略助你搶佔市場
4-8 文案行銷：想做好行銷，要當個「文案高手」
4-9 排隊行銷：讓顧客多等待一些時間也無妨
4-10 傳單行銷：用充滿創意的方式發傳單
【案例】顧客的朋友，也是行銷的好對象

第5章　如何使顧客從1到n爆發式成長
5-1 除了吸引流量，公關&促銷更重要
5-2 如何選擇線上宣傳的時機
5-3 平台花大錢補貼產品，是一種行銷策略
5-4 佔便宜思維——要讓消費者感覺賺到了
5-5 除了打折，還可以創造「衝突」引發話題
5-6 成本思維：儘量做成本低的活動
5-7 裂變思維：讓老顧客拉進更多新顧客
5-8 圈層思維：鎖定特定人群，做深度開發
5-9 異業合作思維：拿捏好3種關係，才能雙贏
5-10 產業鏈思維：打通上下游關係，生存空間更大
5-11 用短影音、直播賺取高流量——以抖音為例
【案例1】跳出售課思維，做好顧客體驗環節更重要　
【案例2】小店家用打火機，打敗地點更好的同業
【案例3】用數字遊戲做有趣行銷　

第6章 13個老店創新，成功打開新市場的案例
6-1 想辦法迎上今日消費者需求
6-2 「勢」的升級：看出新趨勢，打造差異化品牌
6-3 「道」的升級：營運模式創新，服務才能升級
6-4 「術」的升級：行銷有新意，顧客會一個接一個來
【案例1】傳統書店升級：不只賣書也賣體驗
【案例2】園藝店升級：不一定要有實體店面
【案例3】童裝店升級：提升品質&跨界創新
【案例4】裝修公司升級：懂得善用年輕人的優勢
【案例5】餐飲店升級：主動出擊找到顧客
【案例6】西餐店升級：包裝「空間」的概念　
【案例7】茶具店升級：做得更深、做得更新
【案例8】辦公傢俱店升級：跳出行業框架，異業合作
【案例9】婦嬰店升級：做好社區內的行銷活動　
【案例10】五金店升級：用團購來整合資源
【案例11】連鎖西餅店升級：線下往線上吸引流量　
【案例12】家居建材店升級：上下游的異業合作
【案例13】線上店鋪升級：學會講故事，打造自有IP　

推薦序/導讀/自序

前言
網路時代，經營者如何用最低的成本做好行銷？
網路時代是一個高速發展的時代，比起過往，商業活動頻率增加許多。在這種形式下，很多創業者沒有辦法像以前一樣，等一切都準備好再開啟創業之路，想成功就要小步快跑。為了避免增加成本，最簡單的方式就是先低成本試錯，再快速調整、反覆運算。
例如，以前製作一件商品，必須先花很多錢建廠再生產。之所以必須按照這種流程去做，是因為以前是賣方市場，只要有產品就能賣出去。但是，網路時代是買方市場，更適合先低成本試錯，也就是先檢驗市場再做大規模。
這時問題就出現了，很多門市經營者會問：「在物價不斷上漲的時代，如何實現冷啟動，零成本做行銷呢？」這本書就是來幫助門市創業者和經營者解決這個問題的。
本書共分為6 章，運用大量實際案例，從專業角度為讀者提供解決問題的思路和方法。
第1 章：從「什麼是門市冷啟動」切入，詳細解讀什麼是冷啟動、門市要如何做才能開啟冷啟動之路。
第2 章：用具體的案例，詳細闡述一個好的項目應該如何
做，才能實現冷啟動。
第3 章：品牌冷啟動不能只從表面創新，還要從文化創新中尋找商業切入口。
第4 章：第一批「種子顧客」對任何門市來說，都是持續經營並發展的關鍵。本章圍繞如何獲得種子顧客這個問題，提供切實、可操作的方法和策略。
第5 章：在重視流量的時代，如何為門市吸引流量，讓門市實現從1 到n 的爆發式增長？這一章會具體回答這個問題。
第6 章：在市場瞬息萬變的時代，還應當根據市場需求升級門市，尤其老店更應該升級以打開新市場。
本書根據個人的實戰經驗編寫，深入解析零成本做行銷的巨大優勢。並用豐富的冷啟動案例，為各行各業以零成本做行銷提供可實際操作的解決方案，手把手教讀者做行銷，以及如何把一件產品打造成爆款。

文章試閱

第3章　品牌想脫穎而出，該如何找到創新的切入點？
3-1 資金不多，就利用小眾風格包裝你的產品
商業社會中競爭越來越激烈，產品同質化現象越來越嚴重，品牌差異化越來越模糊，同行都是在「紅海」中互相競爭， 經營者過得很沒有安全感。半個多世紀以來，主流的品牌行銷邏輯是基於產品的，但是產品從品質、功能上來說，卻越來越趨同。另一方面，需求越來越碎片化，越來越多樣化，和產品越來越統一化形成了鮮明的對比。因此要創新，可以從關注文化，特別是亞文化人群的喜好來切入。
亞文化是「尋求一種小眾的風格」的文化和價值觀。所以小公司、新公司在紅海市場裡因為缺資金、缺資源、缺人才拼不過大公司時，可以從亞文化中尋找商業切入點，打造吸引亞文化人群的品牌。
亞文化人群的出現是社會變遷導致的，產生因素可能是經濟發展，也可能是技術變革。
我認為，進行亞文化創新的方法有以下3 步驟。
第一步，尋找亞文化。
首先我們要知道，為什麼要尋找亞文化。一般情況下，大品牌、大企業在主流人群、主流文化中很有競爭優勢，如果我們不像「田忌賽馬」一樣避開它們另闢蹊徑，很難做到四兩撥千斤。
在多元化時代，各種亞文化人群崛起，正是利用亞文化創新的好時代。在大部分行業和市場中，不同品牌產品在功能上都有重疊，因此很少有創新的機會。所以一定要拋棄「工程師思維」，僅僅開發一些新功能是很難成功的，應該從歷史發展的角度來看待自己的品牌。
消費者是經由文化、價值觀來理解、體驗和評價產品的。很多企業都想經由功能、技術創新來超越同行，但是在文化層面上卻又互相模仿。所以，它們推出的行銷方案，都只是對相同的意識形態做細微的改動。
所謂的亞文化，是指圍繞某種意識形態聚合在一起的群體文化，而這種意識形態，和該領域的主流文化是相對應的。亞文化為品牌的文化表達提供很高的可信度，因為亞文化證實了這種意識形態的存在。
小米出現以前，手機品牌商大多定位於音樂手機、拍照手機，沒有一個品牌的定位是為「發燒」而生的手機。
在老枝花滷之前，滷味品牌都在宣傳自己是老字號，沒有人宣傳自己是代表網路時代創業者的「新字號」，老枝花滷背後的亞文化是「傳統行業擁抱互聯網時代的創新精神」。
在經濟高速發展的背景下，有很多亞文化可以去挖掘和利用。比如慢跑，有的人特別愛跑步，他們覺得跑步是一種歷練，是對營養過剩的回應。很多人跑步並不是為了作秀，而是真正享受這個過程，這個過程讓他們感覺到自己還有活力。對這種慢跑亞文化的價值觀的提煉，能用於運動用品、健身俱樂部、旅遊、酒店等很多行業的亞文化創新。
我經歷很多次創業，也考察很多項目，感受最深的就是創業其實就像衝浪，不是努力就能成功，而是你能否選擇到好的海浪，讓浪潮帶著你前行。你需要做的只是在浪潮上保持平衡，可以待更長的時間或選擇下一個正確的浪潮。這個世界上沒有英雄，做企業、做品牌、做行銷一定要從歷史發展的角度來看，從亞文化中找到下一個正確的浪潮。
第二步：創造故事
找到適合自己品牌，顛覆式創新的亞文化以後，還需要提煉該文化的核心價值觀，比如NIKE 的「個人拼搏意志」，再比如傑克丹尼（Jack Daniels）的威士忌亞文化人群的「拓荒精神」。
只有這些意識形態是遠遠不夠的，因為意識形態只是一種態度。例如在日常生活中，意識形態讓我們快速地做出判斷， 哪些事情能做、哪些事情不能做。意識形態只是一面旗幟，不
能被直接商業化運用。所以，我們必須圍繞這個意識形態來挖掘、包裝某個人、某件事情，讓其成為故事。因為直接跟消費者說意識形態和價值觀，可能很少人能聽得懂，但是講故事大家都能明白。
我把創造故事分為三類。
（1）利用自身的文化資產創造故事
利用文化資產指的是，從公司的創始人等方面創造故事。
例如，傑克丹尼威士忌包裝的故事，就是關於田納西的釀酒工人的，這群工人很有「男子氣概」。萬寶路和傑克·丹尼處在同一個時代，也利用了類似的亞文化—美國西部的牧場文化，它包裝出來的故事是意志堅強、能力出眾的牛仔們，在荒涼、氣候變化無常的牧場上努力工作、照看羊群。這些案例都把非常難以理解的文化，經由故事變成人人都可以理解、容易產生共鳴的觀念傳達給消費者。
很多品牌的網站上都有一個欄位叫作品牌故事，例如竹編工藝品品牌的故事：技藝是祖輩們傳下來的。但僅有故事還不夠，因為它只是一個故事而已，沒有利用到亞文化的勢能，會顯得有些單薄。若在這個祖傳工藝的故事上加亞文化元素，效果就不一樣了。例如，第七代竹編技藝的傳人是個年輕人，毅然放棄高薪工作，不僅準備傳承這門手藝，還去招收學徒。
故事符合迫切想傳承傳統文化的亞文化群體的精神需求，因為這個年輕人做了大家想做卻不敢做的事，非常有可能吸引到媒體的報導採訪，從而得到廣泛宣傳。
（2）用故事將亞文化擴展到主流文化
但如果品牌一直在亞文化的框架內運作，很可能只成為一個小眾品牌，無法突破銷量的天花板。之前介紹的竹編工藝品品牌，應該怎麼把祖傳技藝傳承的故事擴展到主流人群呢？
首先，推敲一下竹編工藝品品牌的故事裡，表達了哪些核心價值觀。父輩、祖父輩隨著時間老去，那麼好的一門手藝若失傳非常可惜。想一想，這種心理和現實生活中的哪些事情特別相似？
我第一個想到的是不忘傳統，結合幼兒教育。2008年竹編被列入國家級非物質文化遺產，今日有很多小朋友讀國學、學習傳統文化，呼應之前講的「傳承傳統」故事，經營者可以開發一款竹編的手工「玩具」，只提供材料，玩具需要小朋友自己動手做，比如製作古代的燈籠等。經由竹編讓「文化傳承」實物化，讓孩子們有更深的理解。
廣告投放是要花錢的，而媒體宣傳很多是免費的。在資訊大爆炸的時代，站在風口浪尖的企業，需要一個企業家來演繹故事，他的故事是企業免費的廣告。對於企業來說，「宣傳人」比「宣傳事情」的性價比更高。
（3）沒有人的故事
星巴克最早是將世界各地的好咖啡豆賣給顧客，讓他們自己回家研磨、沖調，但這只能滿足咖啡愛好者的小眾需求， 很難擴大成大眾市場的生意。星巴克的創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）突破這個天花板的靈感，是來自他的一次義大利之行。
霍華德·舒爾茨在義大利迷上意式蒸餾咖啡。他最初的想法是開一家正宗的意式蒸餾咖啡館，讓大眾不用回家自己動手就能體驗到正宗的意式蒸餾咖啡。為了培養大眾消費者，他改革得很徹底，甚至把咖啡的味道都改了。
因為他發現用正宗義式做出來的咖啡味道太古怪，而且正宗的義式做法對咖啡品種、栽培土壤和種植方法太過於苛刻。它們雖然令咖啡愛好者瘋狂，但大眾還是無法接受， 而且產量有天花板，不可能大規模生產。
所以，星巴克在咖啡中加入牛奶等其他元素，讓大多數人覺得咖啡好喝，用大量的市場行銷元素來展現精英文化品位。就這樣，大眾感受到高級感的同時，也被產品味道吸引大眾，星巴克慢慢席捲了全球。
創作故事是為了讓普通受眾更容易理解品牌，達到擴大消費人群的目的。所以，星巴克這個沒有主角的故事也算故事。