書名：辦活動的技術：從數十人講座、派對，到千人大會，從預算、場地到主講人邀約，如何讓來賓像期待度假一樣還想再來？

作者簡介

菲爾．默尚（Phil Mershon）
在菲爾三十多年的職業生涯中，他不斷為各種企業、非營利組織、學校和教會創造難忘的體驗，曾與科氏工業（Koch Industries）、國際專業人士協會（MPI）、美國職業高爾夫協會（PGA）等企業組織合作，客戶橫跨商業行銷、社群媒體、加密貨幣、出版、教育、體育、餐飲等領域，並連續12年執掌Social Media Marketing World和Social Media Success Summit等世界級大會。
除了活動事業，菲爾現在也巡迴各地演講，並在電視節目上分享自身經驗，試圖幫助更多想改進自家活動的團體。目前與妻子奧黛麗（Audrey）、三個孩子以及貴賓犬米莉（Millie）住在堪薩斯州威奇托。

譯者簡介

廖桓偉
淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。曾任網路電玩編譯、出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯作有《自由選擇的錯覺》、《蹚渾水的理由》、《野草攻勢》（以上皆為大是文化出版）。

書籍目錄

各界讚譽
推薦序一：音樂、故事、體驗，讓我的活動成功╱蔡淇華
推薦序二：除了活動公關，領導人也該讀這本書╱維琪
推薦序三：我參加過作者辦的活動，終身難忘╱丹．米勒
推薦序四：活動規畫史上最專業的書╱史考特．麥凱恩
前言：累積三萬多小時經驗，與你分享
序章：我辦的活動不只難忘，還能獲利

第一部：讓來賓記住你、宣傳你
第一章：創造難忘記憶點的三大概念
第二章：用你熟悉的舊，串起腦中的新
第三章：有人就是很難被取悅，怎麼辦？

第二部：現場，永遠有意想不到的狀況
第四章：你想請誰來？為什麼他們得來？
第五章：去哪裡找工作人員？包括志工
第六章：人的平均注意力只有7分鐘
第七章：人們為何願意（付錢）親臨現場？
第八章：如果不能獲利，怎麼說服老闆願意？
第九章：「難忘的記憶」怎麼設計？
第十章：實戰演練：從喬場地到公布訊息

第三部：魔鬼藏在細節裡，怎麼與眾不同？
第十一章：零基礎，怎麼偷師？
第十二章：應該放音樂，還是大合唱？
第十三章：別只把自己當個辦活動的
第十四章：任何交流，都是一種行銷
第十五章：該你上場了：現場該留意的事

附錄：來賓想逃的關鍵
致謝

推薦序/導讀/自序

推薦序一
音樂、故事、體驗，讓我的活動成功

最強教學力名師、20年活動籌備經驗講師╱蔡淇華

「別擔心，我的新書發表會一定滿場。」
明明幾天前，我才這樣信心滿滿的跟出版社企劃打了包票，想不到發表會當天，仍看到臺下有幾個零零落落的空位。
「也來了八十幾個，不錯了啦。」企劃如此安慰我。
這段經驗，讓我不禁反思自己如此自信的原因──剛出書那幾年，我會為每一個故事寫歌。在新書發表會時，我總習慣先講書裡的故事，然後由一位老同學拿出吉他，演唱我們一起寫的歌。隨著鋼弦一刷，來賓總是馬上被氛圍所感動。
還記得有一年在臺北，那時我與同學為入獄的高中死黨石頭寫了一首歌。在歌曲剛結束、來賓情緒最飽滿之際，服刑七年後假釋的石頭，就這樣緩緩從幕後走出來，拿起麥克風說道：「大家好，我是石頭。」那一瞬間，一半的來賓情緒爆發、眼淚潰堤。
在讀完《辦活動的技術》後，我才了解，原來是「音樂、故事和體驗」的力量讓許多讀者相信，在某個週末的午後，我一定會送給他們滿滿的感動。但是，當我忘了這些要素之後，我的新書發表會就逐漸變得平淡無奇了。
《辦活動的技術》作者菲爾，擁有三萬多個小時舉辦活動的經驗。書中，他提到一場自己最難忘的「體驗」活動：曾有一位傳奇福音歌手，在演奏會上請聽眾跟他講個故事，然後當場創作出一首優美且獨一無二的歌曲。這已經很令人驚嘆了，但他居然又做了第二次，這不僅創造出眾人共享的記憶，還讓它高度個人化，變成一場令觀眾永生難忘的體驗。

作者三十多年的不傳之祕，盡在此書

書中提到：「活動設計的成功，95％都來自情緒。比起知識，故事更好記，也更容易引起情緒的共鳴。」此外，作者還整理了「打造難忘體驗的科學」，並發現，只有「情緒體驗」能使人採取行動，因此活動規畫必須聚焦於五個核心情緒：希望、冒險、主動、接受、動機。一個活動只要能聚焦於其中三種情緒，就會令人感覺更安全，參與者也更能放心接受新的體驗。這使我聯想到，近年來臺灣職棒的進場人數越來越多，就是因為兼顧了希望、主動、接受、動機等四大要素。
此外，菲爾還提到：「當人們知道你已經照顧他們的安全，他們就會更加放鬆。」就像很多商家之所以成功，就是因為會為排隊的顧客提供小點心與飲料。單單這點，就能引起「雪球效應」：從非常小的事情做起，為一小群人創造強烈的體驗，最後就能影響所有人的體驗。
其實，並不只有辦活動的人需要閱讀這本書，在行銷年代，每一個人、每一間商家，都需要有能力創造「希望、冒險、主動、接受、動機」的情緒體驗。
當然，還要加上書中的諸多提醒，例如：情緒體驗必須與「不落俗套、感覺統合、反覆作業」結合；「用熟悉的舊，串起新記憶」就能創造新的體驗；人類的注意力只有7分鐘；辦理活動必須對抗「乏味、抗拒、孤立、疲勞、分心」五個敵人。但要如何對抗？如何利用「看法、感受、思維、關係、行動」去戰勝很難取悅的賓客呢？打開《辦活動的技術》這本祕笈吧！作者三十多年的情緒體驗不傳之祕，盡在此書中。



推薦序一
音樂、故事、體驗，讓我的活動成功

最強教學力名師、20年活動籌備經驗講師╱蔡淇華

「別擔心，我的新書發表會一定滿場。」
明明幾天前，我才這樣信心滿滿的跟出版社企劃打了包票，想不到發表會當天，仍看到臺下有幾個零零落落的空位。
「也來了八十幾個，不錯了啦。」企劃如此安慰我。
這段經驗，讓我不禁反思自己如此自信的原因──剛出書那幾年，我會為每一個故事寫歌。在新書發表會時，我總習慣先講書裡的故事，然後由一位老同學拿出吉他，演唱我們一起寫的歌。隨著鋼弦一刷，來賓總是馬上被氛圍所感動。
還記得有一年在臺北，那時我與同學為入獄的高中死黨石頭寫了一首歌。在歌曲剛結束、來賓情緒最飽滿之際，服刑七年後假釋的石頭，就這樣緩緩從幕後走出來，拿起麥克風說道：「大家好，我是石頭。」那一瞬間，一半的來賓情緒爆發、眼淚潰堤。
在讀完《辦活動的技術》後，我才了解，原來是「音樂、故事和體驗」的力量讓許多讀者相信，在某個週末的午後，我一定會送給他們滿滿的感動。但是，當我忘了這些要素之後，我的新書發表會就逐漸變得平淡無奇了。
《辦活動的技術》作者菲爾，擁有三萬多個小時舉辦活動的經驗。書中，他提到一場自己最難忘的「體驗」活動：曾有一位傳奇福音歌手，在演奏會上請聽眾跟他講個故事，然後當場創作出一首優美且獨一無二的歌曲。這已經很令人驚嘆了，但他居然又做了第二次，這不僅創造出眾人共享的記憶，還讓它高度個人化，變成一場令觀眾永生難忘的體驗。

作者三十多年的不傳之祕，盡在此書

書中提到：「活動設計的成功，95％都來自情緒。比起知識，故事更好記，也更容易引起情緒的共鳴。」此外，作者還整理了「打造難忘體驗的科學」，並發現，只有「情緒體驗」能使人採取行動，因此活動規畫必須聚焦於五個核心情緒：希望、冒險、主動、接受、動機。一個活動只要能聚焦於其中三種情緒，就會令人感覺更安全，參與者也更能放心接受新的體驗。這使我聯想到，近年來臺灣職棒的進場人數越來越多，就是因為兼顧了希望、主動、接受、動機等四大要素。
此外，菲爾還提到：「當人們知道你已經照顧他們的安全，他們就會更加放鬆。」就像很多商家之所以成功，就是因為會為排隊的顧客提供小點心與飲料。單單這點，就能引起「雪球效應」：從非常小的事情做起，為一小群人創造強烈的體驗，最後就能影響所有人的體驗。
其實，並不只有辦活動的人需要閱讀這本書，在行銷年代，每一個人、每一間商家，都需要有能力創造「希望、冒險、主動、接受、動機」的情緒體驗。
當然，還要加上書中的諸多提醒，例如：情緒體驗必須與「不落俗套、感覺統合、反覆作業」結合；「用熟悉的舊，串起新記憶」就能創造新的體驗；人類的注意力只有7分鐘；辦理活動必須對抗「乏味、抗拒、孤立、疲勞、分心」五個敵人。但要如何對抗？如何利用「看法、感受、思維、關係、行動」去戰勝很難取悅的賓客呢？打開《辦活動的技術》這本祕笈吧！作者三十多年的情緒體驗不傳之祕，盡在此書中。

文章試閱

我辦的活動不只難忘，還能獲利

　　真是夠了。別再辦那種「沾醬油」的活動了。
　　這話是什麼意思呢？
　　我指的是那種無聊、反應冷淡、令人沒有幹勁的活動，人們一下子就忘了。這種活動無法改變參加者，甚至讓他們在下次「必須」參加另一場活動時心生恐懼。
　　我們以往在辦企業訓練時，都會開玩笑說這是「注射式訓練」。所謂沾醬油的印象就是從這裡來的。比方說，我們會派人去參加騷擾防治訓練，並假設他們會從此改變。或者派所有員工參加培訓研討會或管理課程，並期望每個人都能理解並應用他們學到的東西—─在多數情況下，這只是在把資訊塞給他們，而不是轉變人心的體驗。更糟的是，這種訓練只對公司有益，而不是參與者。
　　在這本書中，我會教你如何舉辦「難忘到永遠忘不了」的活動。
　　假如你辦的活動，足以成為參加者當年的精彩時刻之一，那該有多棒？說不定還有更好的──試想一下，在5年後，當時的參加者竟然將你辦的活動，評為他們人生或生涯中最關鍵的轉折點之一。
　　在一大堆平庸的活動中，你絕對可能打造既非凡又難忘的傑作。我想告訴你：哪些成分是必要的，以及哪些錯誤會無意間讓活動失敗。
　　如果你有受眾，那麼辦活動就很簡單；但是辦一場既能獲利、又讓大夥樂在其中的活動，就需要更多努力；至於打造足以轉變人心、令人讚不絕口的旅程，就更困難了。但假如你理解幾個簡單的動態，這件事就沒有你想的這麼難。

「難忘的記憶」怎麼設計？
　　人們總是會拍攝派對、團聚和精彩時刻的照片，但比起這些時刻，他們更會記得自己加入有意義的對話，或是閃現新構想時的感覺。機緣巧合，就是各種變化的核心所在。

　　「如果內容是國王，那對話就是皇后。如果你想想你見到的人們，那麼就知道，一場活動之所以值得下次再來，是因為它讓我們聯繫到很棒的人。」──布魯迪斯．利馬爾三世（Brudis Limar III）

　　該怎麼刻意製造機緣巧合？你當然無法讓它發生，但可以創造對的條件來激起火花。
　　活動籌辦人傾向認為，自己必須又快又狠的打中賓客們的心，否則會失去他們。但我的建議是，把這件事當成長途賽跑。長途跑者通常在頭一英里會跑快一點，以取得好的位置，然後固定在理想的步調。之後，他們只會在關鍵時刻或比賽末期時衝刺。
　　菲歐娜（Fiona）曾被我的活動邀請擔任演講人，她是運動產業的意見領袖。活動結束後，她在殺青派對上找到我，跟我說她和一位叫彼得（Peter）的人相談甚歡，令她徹底轉變。他們倆在一段節目結束後開始交談，接著意識到他們的事業處於類似的成長階段，結果就聊開了。他們都意識到，這次對話正是他們來參加這場大會的理由，於是他們決定跳過接下來兩段節目。
　　菲歐娜告訴我，她正在尋找機會，而當機會自己冒出來的時候，她必須立刻採取行動。
　　你該怎麼創造期待？答案是分享故事：討論可能性；鼓勵大家做夢。
　　有句格言這麼說：「人們會注意到自己追求的事物。」假如人們替自己描繪他們想追求的事物，他們就會更可能注意到它。
　　如果你希望大家產生有意義的對話，就必須為他們創造空間。人工智慧（artificial intelligence，簡稱AI）與智慧型科技，可能會是你追求機緣巧合時的最佳盟友之一。Braindate平臺就認為機緣巧合是可以設計出來的。事實上，他們的標語就是：「一個以人類為中心、群眾外包的平臺，讓參加者有能力透過主題導向的對話聯繫彼此。」
　　手機App和社群媒體，能讓大家更容易找到想認識或聯繫的人。然而，若要完全發揮這些工具的效力，你需要一個團隊擔任「看門人」。否則這些事情多半還是得憑運氣。

零基礎，怎麼偷師？
　　最厲害的活動設計師，都知道怎麼透過實驗和研究，讓自己的技藝更精湛。他們也會向活動產業的同儕學習，或是擔任其他活動的職員、從中學習。
　　當我剛開始從事音樂事工的時候，即使我還不是負責人，有位導師仍鼓勵我多去參與合奏團的演出：在音樂劇的伴奏管弦樂團演奏、在社區唱詩班唱歌、替別人的樂團演奏薩克斯風等。他的理由是，我自己動手做的話，就能注意到我可以做到（或避免）的事。
　　通往精湛技藝的捷徑，就是找到一小群導師和同儕，讓他們推動你、激勵你。如果你有看過美國美食頻道（Food Network）的節目《鋼鐵主廚》（Iron Chef），就會看到菁英主廚們是怎麼向彼此學習的。
　　美國成功學之父吉姆．羅恩（Jim Rohn）曾說，你就是「你花最多時間相處的五個人的平均值」。所以，你要結交一群活動籌辦人，他們會推動你不斷進步；但你也要結交五位導師，讓你可以從遠處學習，或許最後還能出師。接下來，就好好觀摩他們吧。
　　如果我們要回歸基本面，請務必遵照一下這個公式：

　　　（對話＋聯繫）×選擇＝難忘的體驗

　　對話包括專家內容、安排好的討論，以及非正式會面。精彩的活動會替上述所有對話創造空間，並且自然的促進它們。這種魔力通常能使不同層次的對話天衣無縫的連續下去。
　　假如你必須從人、科技和設計元素選擇一個，那你一定要選擇人。
　　酷炫的圖像與創新設計能引起注意，但人的感覺才能撐過時間的考驗。只有人才能產生你想創造的那種影響力。包括顧客服務和社群的力量。

應該放音樂，還是大合唱？
　　我永遠不會忘記，我們第一次在大會上演諧仿版的音樂劇。
　　我請艾米．蘭迪諾（Amy Landino）飾演桃樂絲（Dorothy），再請其他幾位演講人和來賓飾演其他角色，並由麗莎．羅斯汀（Lisa Rothstein，本書英文原版的插畫家）編寫故事和歌詞。
　　我們保密到家，所以就連執行長都不知道會發生什麼事。等他開場演講結束之後，我立刻上臺宣布事情，只不過我請了一些朋友來幫我一起宣布。十分鐘的短劇結束後，全場都起立鼓掌，而且我後來聽到有人說，這是他們在商業大會所看過最大膽、最創新的事情之一。
　　只是我沒想到，「產業音樂劇」這回事，原來之前已經有人演過了。
　　科學已揭曉唱歌對心理層面的巨大助益。唱歌可以降低壓力、減少焦慮，以及增加腦內啡，藉此改變你的大腦。研究顯示，唱歌也能提高你的免疫反應、改善睡眠、提高疼痛耐受性、以及讓你感覺更連貫。

　　「根據歌唱的神經科學顯示，當我們唱歌時，神經傳導物質會以嶄新且不同的方式連結，並會啟動大腦中的右顳葉，釋放腦內啡，使我們更加聰明、健康、快樂、有創意。當我們跟別人一起唱歌，效果會更顯著。」──醫學博士，卡珊德拉．薛帕德（Cassandra Sheppard）

　　音樂會使人進入更好的心境，令人們想要學習，並敞開心胸接受新體驗。
　　安迪．夏普是Song Division 的執行長，這間公司僱用許多錄音室樂手，為各種規模的大會（最多5萬人）創造獨特的音樂體驗。他說，現場演奏的音樂比預錄的音樂更好，但最棒的是能讓人參與的音樂。
　　曾任迪士尼創新與創意主管的鄧肯．沃德爾說過：「我曾問過大家，結果大多數人都跟我說，他們在淋浴時能夠想出最棒的點子。他們也說自己只在淋浴時唱歌。很巧吧？」

只有極好和極差的事會被分享，你想當哪種？
　　你有聽過「分享就是關心」這句老掉牙的話嗎？其實這句話是真的。人們終究會將他們喜愛與珍惜的事物分享給朋友和家人。關心之情會驅使人們將自己得到的重要教訓與經驗告訴別人，他們可能會透過社群媒體做這件事，或只是在日常對話中說故事。
　　我們就坦白一點吧。人們最可能分享正面和負面的經驗，卻不會分享中性的「無聊」時刻。只要你維持對受眾的善意，他們就更可能分享正面經驗。請務必請一支團隊，找方法將負面體驗轉變成正面的回憶。
　　如果你一直做對的事，就會產生威力強大的效果。假如你能創造難忘的體驗，來賓將會分享它，甚至還可能改變他們的人生！