書名：品牌關鍵思維：讓顧客自我感覺良好，打造雞皮疙瘩時刻

作者簡介

布魯斯．特克爾（Bruce Turkel）
資深品牌專家。他創立了全球品牌顧問公司Turkel Brands，服務的客戶包括：美國運通、花旗銀行、Nike、探索頻道、IHG洲際酒店集團、百加得等，現為該公司執行創意總監。
布魯斯每週都為福斯財經網撰稿，同時在CNN、ABC、CBS和NPR等電視台講述專業的品牌推廣、市場行銷和廣告知識、技術。常受邀到各大院校或機構分享他的品牌理念，像是麻省理工學院、哈佛大學、國家安全局等，至今發表過數百場演講。此外，《紐約時報》、《Fast Company》、《Communication Arts》、《Fortune》、《AdWeek》等雜誌也常刊載他的文章。出版過五本廣告與行銷書籍。

書籍目錄

推薦序╱鮑伯．柏格（Bob Burg）
前言
引言
第一章╱沒有人是開心的
第二章╱數位世界的人們
第三章╱內容與情境之間的區別
第四章╱我們銷售的VS.我們用錢買到的
第五章╱欸，看著我啊（我們恨對方，卻變成了對方）
第六章╱在他人的世界中定位自己
第七章╱進入他們的心：帶他們從理智轉向情感
第八章╱「聚焦他人」的核心：認識CC 2 CC
第九章╱走你的路、說你的話

推薦序/導讀/自序

前言：好創意的誕生

在二○○○年時，我感覺一切都非常順利。我的廣告和品牌公司經營得非常順利，我們的生意非常賺錢。我本人婚姻美滿，家庭幸福。我的第一本書《大腦飛鏢》（Brain Dart；書名暫譯）剛剛出版，而在這本書出版前，我就已經受邀在全美國最負盛名的設計大會上辦簽書會。就像我說的，一切都非常順利。
大會的前一天，我和我的家人住進芝加哥一家旅館。將孩子們安頓好後，我和妻子前去參加開幕晚宴。晚宴在一個巨大的宴會廳舉行，到達時我們受到熱烈的歡迎，就好像歸來的戰爭英雄一樣。贊助方——設計雜誌的負責人衝了過來，護送我們進入大廳最前面的貴賓席，緊挨著施特夫．薩格梅斯特（Steff Sagmeister）。我不知道你是否了解施特夫，他是當年的「it男孩」平面設計師。就像好萊塢一樣，設計產業也有自己的「it」男孩和女孩們。施特夫是一位個子高高、十分英俊的德國人，穿著一身黑。因為是德國人，所以他的英語說得比我好，但他還是保留了一定程度的口音，這讓他魅力倍增。
原來與我一樣，施特夫也剛出版了一本設計書籍，我們將一同進行簽書會。更棒的是：坐我妻子旁的是一家非常注重設計的美國大型公司行銷長（CMO）。如果我說出這家公司的名字，你立刻就會反應過來；它同時是我貪戀很久的潛在客戶之一。我的設想是，當我完成簽書會，見過所有的新粉絲之後，我會抓住機會向這個人推銷我的公司，說不定還能從他的企業那裡獲得一些工作。
哇！生活簡直太美好了。
第二天我起得很早，下樓把一切都安頓好。我估計要簽許多本書，於是買了一盒簽字筆；小心翼翼地將書放整齊，以便我的大批粉絲們拿取。安排好一切之後，我開始在芝加哥的風中晨跑。即使是吹過湖面的寒風也無法減弱我的興奮，我跑得比平時還要快、還要遠。我帶了星巴克的咖啡和烤餅回到飯店給家人，然後洗了個熱水澡，穿好衣服。我六歲的女兒阿里（Ali）要求和我一起去簽書會。
這一天真是太棒了。
電梯門打開，阿里牽著我的手走出來，我們發現一堆人站在展覽中心門外，等著簽書會。阿里抬頭問我，這些人是否都在排隊等著買我的書？我覺得這是一個很好的親子教育時刻，為了聽起來不顯得太自大，我告訴她說，肯定有一些人在為施特夫的書排隊。我牽著女兒的手，越過隊伍進入展覽中心。等待簽書的隊伍蜿蜒經過貿易展覽攤位，一直延伸到簽書台。我們終於走到隊伍的前方，卻尷尬地發現，所有人都在等待施特夫，沒有一個人是在等我。
沒有一個人。
我走到自己的座位坐下，並小心翼翼地不與施特夫隊伍中的人產生目光接觸。阿里忙著用我精心準備的簽字筆畫畫，而我則試圖使用「念力」控制人們來到我的攤位。當我與他人目光接觸時，對方要麼迅速移開眼睛，要麼給我一個「可憐傢伙」的眼神，混雜著羞恥、憐憫和一點點的尷尬。
那時我認為，沒有比這再糟的事情了。但我錯了。
我六歲的女兒決定拯救我。她從桌子底下鑽出去，跑到簽書隊伍前，抓住人們的手說：「你們為什麼不來看我爸爸的書呢，真的很不錯！」
原本憐憫的目光立刻變成了敵對的眼神：「讓這個小女孩離我遠一點！」那時我認為，沒有比這再糟的事情了。但我又錯了。
我美麗的妻子走了過來，而且她並不是一個人。早餐時，她找到那位知名的潛在大客戶，說服對方參加我的簽書會，並向對方許諾贈送他一本書，以及得到「和她才華橫溢的明星設計師丈夫暢談公司最新的設計專案」的機會。她甚至告訴對方可以不用排隊。
她根本不知道，在排隊這件事情上，她是多麼的正確。
我的妻子和我夢寐以求的客戶目瞪口呆地站在那裡，而我則坐在成堆的書和筆後面，看著我的女兒試圖將人們拖到我的簽書台前。而那時，施特夫已經賣掉所有的書，開始咧著嘴和粉絲們合影留念。
那一刻，我無比沮喪與震驚，我無法理解這一切。隨後的兩年裡，我一直思考這個問題，試圖弄清楚背後的原因並確保類似的事情不再發生。那天的經歷和我隨後數年中學習到的東西，幫助我建立了一個充滿活力的品牌以及一家強大的公司。這就是我在本書中想要和你分享的內容。我在芝加哥某家飯店展覽大廳的尷尬經歷，給了我當頭一棒，這段經歷讓我明白了在商業世界和生活中出人頭地的關鍵。現在，讓我與你分享一些當時我並未注意到的細節。我越是回想當時的情景，就越能感受到這些事情的重要與微妙。
還記得前面我是如何介紹施特夫的嗎？和我一樣，他也剛剛出版了一本新書，他是在新書發表前被邀請去參加會議的。這意味著，除了某些瞥過一眼晦澀難懂的設計雜誌的讀者外，排隊的人根本不知道我或施特夫的書的內容。這就是說，他們排隊購買從未看過的商品。
更糟的是，我們的書都被緊緊密封在塑膠封膜裡。即使排隊的人們想提前看兩眼書裡的內容，也看不到。即使把拆掉收縮膜的書放在簽書桌上，作用也不大，因為施特夫的隊伍太長了，無法讓人站在那裡慢悠悠地翻閱書籍。有種說法是，不要靠封面判斷一本書的好壞，但事實是，封面是影響排隊的讀者產生購買決策的唯一訊息。
除了封面設計，我們兩本書的區別在於，施特夫的書是知名人物，或者說是名人所寫，而我的書則是一個無名小卒寫的。多年之後我才發現，在那天的芝加哥設計大會上，沒有一位讀者是因為書中內容而買書。他們實際上購買的是一部分的施特夫，而他們肯定不想購買一部分的我。雖然我是一個優秀的設計師，但施特夫也是一個優秀的設計師，此外他還擁有強大的品牌及強大的知名度。這造成了我們兩人間的天差地別。
這簡單且看似顯而易見的觀點和結論，像一道閃電滑過我的腦海，徹底改變了我對行銷和公司品牌的看法，讓我了解如何推銷自己、經營自己的公司。更重要的是，這個小小的見解引領我發展出一套全面的行銷策略，最後的內容展現在我的書籍和部落格上，讓我能每週在電視台上亮相，並有機會參加一系列為我打造的專屬活動。
顯而易見的是，施特夫賣出了更多的書，只是因為人們知道他是誰。換句話說，已知比未知更令人信服。但這並不能說，透過這一簡單理論就能建立一個強大品牌，銷售更多產品。研究一下銷售史，你會發現大量反證：歷史上充斥著大量賣不出去的知名產品、沒有當選的知名政客、失寵的流行樂團，以及已然不復存在的知名連鎖店帝國。
當然，有些產品的消失只是因為它們已經不再重要。你上次購買車載天線、卡帶錄音機、打字機或八毫米投影機是什麼時候？計算機、水床、墨水瓶這些東西呢？這些產品許多已經不復存在（或只是作為小眾的商品存在），因為科學技術為我們提供了更好的產品。
而且，許多真正有效用、甚至比業界龍頭還優秀的品牌，也相繼倒閉。儘管專家們一致認為Betamax的錄影帶格式要比VHS格式更優秀，但最終後者還是把前者擠出了市場。Friendster（社交網站始祖）被聚友網（MySpace）取代，而聚友網又被臉書（Facebook）取代。誰又能說，當你持有這本書時，臉書不會被其他社群媒體給取代呢？
這是否能夠說明我的書實際上比施特夫的書好？雖然當時我並不知道（施特夫的書有封收縮膜，我看不到內容），但我必須承認，後來我有機會拜讀了施特夫的作品，必須承認，他寫得比我好。他的書真是太棒了。但在當時，誰好誰壞是未知且無關緊要的。
如果說這不僅僅是知名度的問題——也就是說，不僅僅是因為施特夫比我更出名，也不僅僅是書本身品質的問題——那麼究竟是什麼讓施特夫的書供不應求，而我的書則無人問津呢？什麼樣的祕密因素造成了這一切？更重要的是，你能使用其中哪些要素幫助自己建立和發展事業、增加銷量、獲取利潤？
對於想要提升個人品牌、發展壯大自己事業的人來說，這本書回答了所有的這些問題。

文章試閱

第一章：沒有人是開心的（節錄）

祖母和救生員的故事
一位老婦人沿著海岸狂奔。「我的孫子，我的孫子，他快淹死了！救命！」她尖叫著。救生員聽到她的呼喊，立刻從瞭望臺跳下，一頭投進水中，拚命四處尋找。終於，他發現了在海浪中上下翻騰的小小身軀。救生員不顧危險地游到孩子身邊，緊緊抓住對方胸口，一路與浪花搏鬥游回岸邊。
救生員疲憊不堪、氣喘吁吁地將小男孩拉到沙灘上，然後跪下來，按壓小男孩的胸部，為他做人工呼吸。五分鐘過去了，小男孩突然抽搐一下，吐出一大口水，然後開始呼吸起來。
精疲力竭的救生員閉住呼吸，抬頭看了看老婦人。「你的孫子還活著。」他努力平復自己的呼吸：「一切都會好的。」
老婦人看了看救生員，看了看小男孩，又看了看救生員，說道：「他還有一頂帽子。」

即時世代
與其他出生在二十世紀六○、七○年代的人一樣，我也是一個喜歡在黑暗中收聽電晶體收音機的人。如果某位朋友告訴我有首歌必須聽，我就會將收音機調到WQAM（美國電台）頻道，靜等這首歌的出現。
如果這首歌很熱門，我大概需要等上一個小時；如果這首歌不怎麼熱門，我可能要等到深夜，錯過睡覺時間。我會在等待時放入卡式錄音帶，將歌曲錄下來，以便反覆聆聽，並與朋友們分享。但我總是錯過歌曲的開頭，或者錄下母親喊我去吃晚飯的聲音。想要錄下一首完整歌曲幾乎是不可能的事情，除非去唱片行購買專輯。但這也意味著，我無法僅僅買下我喜歡的歌曲，我必須購買整張專輯的卡帶，還可能要聽到B面才行。
當我口袋裡有多餘零用錢時，我會想訂購漫畫書最後廣告頁上的東西，比如神奇寵物海猴子或X光眼鏡。但是從郵購公司買東西，比去商店買新專輯還要難。首先，我要說服母親，我真的需要買這件東西；請她寫張支票，然後將它放入信封中，找一張郵票貼上；接著，我必須騎自行車去找郵筒，把信封扔進去；此後，我必須等待四到六週時間——這是一段長得可怕的時間，不過廣告中對此有說明提醒。
對於一個十二歲的孩子來講，四到六週幾乎意味著永恆。我每天放學回家都會認真地查看信箱。俗話說得好，一直看著燒水的鍋爐，感覺鍋裡的水似乎永遠都煮不開，我激動的心情也無法讓包裹早一刻到達。
現在改變了。我女兒只要收到網路上推薦的一首新歌，同時間，這首歌的MP4檔案就已經隨訊息傳送到她的手機。她也可以去YouTube或iTunes商店下載歌曲，然後立刻聆聽。
如果我兒子想買什麼東西，他可以直接在網上訂購，然後在一兩天內從聯邦快遞手中收到包裹。在運輸途中，他還可以隨時追蹤包裹的位置。四十五歲以上的人不會在乎包裹走到哪裡，只要最後能收到貨就好。但是年輕的消費者不一樣，他們喜歡跟隨包裹的每一步。他們想知道包裹什麼時候到奧克拉荷馬的塔爾薩，什麼時候到田納西州的曼非斯，就好像我當年每天都要檢查信箱、等待我的海猴子一樣。無論技術如何發展，有些東西永遠不會改變。
如果他想買的是書，就更簡單了。他只需登錄亞馬遜（Amazon）訂購，然後在不到六十秒的時間，檔案就會傳輸到Kindle、iPad、智慧型手機或筆電中。Kindle的App不僅可以幫他尋找和管理電子書籍，還可以在他停止閱讀時自動設置電子書籤，方便他下次閱讀。
像我孩子這樣要求「即買即得」的買家，被貼上諸如「X世代」、「Y世代」、「嬰兒潮世代」、「千禧世代」等標籤。但我認為，根據他們共有的心理特質——對即時滿足的依賴——進行劃分會更加準確。這些消費者是完完全全的「即時世代」（Instant-On generation）。這些年輕的買家們成長在「你已經為我做好什麼了」的數位技術需求環境中，從沒有遇過「無法獲得及時服務」的體驗。
「即時世代」就是每次等紅燈時都要用手機檢查電子郵件和訊息的那些人；是在機場安檢隊伍中，會對於接受安檢時多花點時間的乘客翻白眼的那些人；是在飯店大廳中狂敲手機，咒罵飯店Wi-Fi龜速的那些人。
簡而言之，「即時世代」從不等待任何事物，因此他們的注意力也大幅萎縮。
不幸的是，世界的發展讓「即時世代」的生活變得越加艱難。由於世界人口迅速增長、發展中國家金融機會大幅增加，以及科技大眾化，飛機和餐廳中湧入了更多人，更多資源被消耗，更多遠程服務被使用。儘管「即時世代」非常喜歡使用數位環境替代現實生活，如透過Foursquare尋找朋友，使用OpenTable預訂服務，在臉書、推特和WhatsApp上全天候交流，然而整個地球上需要即時服務的人類之多，不可避免地減緩了一切。
你可能會懷念過去的美好時光，回想以前的服務沒有那麼緩慢。那時需要服務的人少了許多，也更願意等待。而且，那些年長些的消費者並不是在電子遊戲的「即時獎勵」環境中長大。他們成長的過程中，沒有微波速食食品，沒有手機這樣的全天候通訊設備。
「即時世代」消費者的生長環境、消費習慣與以前大不相同，今天的行銷人員不得不絞盡腦汁去滿足他們的需求——就像皇后樂團（Queen）唱的：「我全部都想要，我現在就想要。」
談到當今高速發展的世界，默劇演員史蒂文．萊特（Steven Wright）打趣的說：「將即溶咖啡放進微波爐裡，你會感覺回到了過去。」有趣的是，我沒聞到咖啡的味道，但是我聞到了機會的味道。具體來說，我聞到了可以讓公司和企業家們滿足「即時世代」消費者的機會。
其中之一，就是改善客戶體驗。想一想迪士尼世界的排隊體驗，以及拉斯維加斯麥卡倫機場（McCarran Airport）的安檢體驗吧。在邁阿密，有錢的拉丁美洲「即時世代」們可以在辦理移民時雇人替他們排隊。每當蘋果（Apple）發售新的iPhone時，很多人會通宵排隊，然後把自己的位置賣人——那些寧可付錢，也不願排隊的人。
彭博社（Bloomberg）報導稱，當iPhone5發表時，紐約和舊金山有兩百多人收費替iPhone5的買家們排隊。此外，網路技術也為此類交易提供了便利，這些排隊服務都是透過派遣兔（TaskRabbit）網站達成交易的。在派遣兔上，用戶可以尋找他人來做一些零工，比如組裝宜家家具，或者替人排隊。
但所有這些解決小問題的快速方案僅能算是「OK繃」，真正賺錢的，是那些能夠在現實生活中實現「即時世代」們數位化期望的解決方案。
例如，Google、特斯拉（Tesla）、BMW、賓士、奧迪和蘋果都傳言或證實正在研發無人駕駛汽車。據推測，這項技術將在二○二○年左右正式商用。二○一四年十二月，美國科技網站ExtremeTech報導：「Google已經推出首個可合法上路的自動駕駛汽車原型。」此外，該網站還稱：「如果一切順利，Google希望與一家真正的汽車製造商合作，在未來五年內將自動駕駛汽車推向市場。」
思考一下自動駕駛汽車將帶來的巨大機會。《大西洋月刊》（The Atlantic）雜誌報導說，除了通勤消耗的固定時間，交通擁堵會讓每位通勤者平均每年在路上的時間增加三十八個小時，在洛杉磯每年增加六十一個小時，華盛頓每年增加六十七個小時。一旦自動駕駛汽車正式商用，消費者可以運用這些時間進行其他活動，而廣告媒體則會占其中很大一部分（順道一提，Google對此非常感興趣）。

第一世界問題
「第一世界問題」（First World Problems，意思是無病呻吟、雞毛蒜皮的小問題）一詞最早出現在一九七九年G．K佩恩（G. K. Payne）在《建築環境》（Build Environment）發表的一篇文章。二○○五年，該詞會成為熱搜是因為「即時世代」和那些被現代科技慣壞的人們，在社群媒體上用它來表述生活中的小問題和小煩惱。二○一二年十一月，這個詞被收錄於《牛津英語詞典》網路版。
第一世界問題，是企業真正關心的問題，因為在一個消費者永遠不快樂的世界裡，滿足消費者變得越來越困難。回想二十年前，你從未聽說過「第一世界問題」這個詞。
你進入預訂好的飯店房間，把行李丟在床上，看了看窗外的景色，然後走進浴室。這時，你發現一隻噁心的大蟑螂在浴缸裡亂爬。你尖叫著逃出廁所，然後該怎麼做呢？你很有可能打電話給服務台，讓他們派人來處理這個問題。當旅行結束回到家中後，你仍然很生氣，所以決定寫封投訴信給飯店。你找了一支鋼筆，潦草地在信紙上寫下你的抱怨，然後放入信封中，封好並貼上郵票。
三週後，這封信還在你的外衣口袋中。直到有一天你終於又想起這件事，把它扔進了郵筒。在之後的三個星期（旅行結束已將近兩個月後），你收到一封帶有飯店標誌的信，裡面這樣寫：
尊敬的先生╱夫人：
您在XYZ飯店的入住並不完全滿意，對此我們很抱歉。非常感謝您將這一想法告知我方。我們向您保證，我們正在盡一切所能改善這種情況，並確保這種情況不會再次發生。
誠摯的飯店管理人
整件事就這樣結束了。當然，你可以向朋友們抱怨，但又有什麼用呢？事情已經結束了。十年前，如果你在飯店浴缸裡碰到蟑螂，你會回到家打開桌上型電腦，寫一封電子郵件發洩你的不滿。幾天內你就會收到回覆郵件，但上面寫的內容與二十年前沒有什麼不同。五年前，你會立刻透過筆電或平板電腦傳送電子郵件，人未離開飯店就收到了回覆。飯店經理甚至會親自送上一瓶酒和手寫的紙條，請求你的原諒。
那麼，這件事放在今天會發生什麼呢？
你走進浴室，發現該死的蟑螂在浴缸裡嬉戲。你做的第一件事是什麼？尖叫？不，你會拿出智慧型手機把蟑螂拍下來。你甚至都不用特意去找手機，因為它就在你手裡。當你走進浴室時，不是在和朋友互傳訊息，就是在玩消消樂之類的遊戲。
你拍了一張高畫質的蟑螂照片，附加一句評論：「天哪？？什麼鬼？！在XYZ飯店裡居然發現一隻巨型蟑螂！」然後按下傳送鍵，將這則訊息傳送到你擁有七千名粉絲的推特、三千三百名同事的領英（LinkedIn）和五百八十七名好友的臉書等社群網站上。假設你的社群媒體好友只有一○%在線上，這意味著在幾分鐘內就會有一千多人知道飯店裡有隻大蟑螂。如果你心有不甘，還可以將照片和評論上傳到Yelp、貓途鷹（Trip Advisor）等評價類網站中XYZ飯店的頁面上。
XYZ飯店的麻煩不止於此，因為你的朋友、社群網站好友會重新分享你的經歷，一群人會在你的評論上「按讚」，一兩個病態傢伙甚至會把你的照片分享到圖片社群網站Pinterest的蟑螂鑑賞頻道中，並附上一句類似的話：「看看我朋友在XYZ飯店發現的這隻巨大迷人的德國小蠊。」
所以，在你發現蟑螂不到十分鐘後，成千上萬的人都知道牠和XYZ飯店的故事。如果飯店的業務和行銷團隊沒有進行網路輿情監視，他們完全不知道這則新聞正在全球傳播。他們唯一知道的是：曼德爾鮑姆的猶太教成年禮剛被取消；某新公司的會議策劃人考慮不再選擇這家飯店做為公司年度銷售活動的場地；XYZ飯店的預訂正在不斷減少。

網路的力量
　　如今，智慧手機和網路的力量，加上對訊息的民主化控制，代表與你的品牌互動的每一個人都能增強你的訊息傳遞，或能重新定義你的訊息。如果管理得當，對個人品牌來說，這種新模式十分強大有力；但如果管理不善，最終情況可是比在浴缸裡爬來爬去的蟲子可怕得多。
　　就拿這位名叫@Cellla的披薩店新員工為例，她甚至還沒有開始工作，就因為在推特上的言論被解雇了。@Cellla是美國德州郊區曼斯菲爾德Jet’s披薩店新錄取的員工，她在推特上對即將開始的新工作發洩不滿：「唉，我明天就要開始做這份爛工作了。」然後是七個拇指向下的表情。
　　一名Jet’s的員工看到這則推特，並告知連鎖店加盟主羅伯特．瓦普爾（Robert Waple）。瓦普爾登入推特回覆@Cellla：「那麼，妳可以不用開始做這份爛工作！因為妳被我開除了！祝妳之後沒錢沒工作的生活快樂！」
　　湊巧的是，在@Cellla事件的幾個月前，我們辦公室也發生類似事件。我們的一名員工（叫她瑪利亞好了）說她叔叔生病了，她想請假去波多黎各看望他。儘管她沒有預留任何休假日，但辦公室經理認為她的請假理由很充分，應該給予她額外的休假時間。
　　週四，瑪利亞應該回來上班，她寄了一封電子郵件給公司，解釋說她的叔叔去世了，她打算留在聖胡安參加葬禮。理所當然的，我們讓她延長她的假期。每週五早上，全辦公室都會聚在一起吃早餐，藉此機會分享交流彼此的工作與生活。在這頓早餐期間，經理告訴大家瑪利亞叔叔的事情，並提醒大家下週見到瑪利亞時一定要注意言語，要顧及她的心情。
　　兩分鐘後，一名年輕員工抱著她的筆電過來，讓我們看這位本該在波多黎各的悲傷員工的臉書。我們看到的，不是她穿著一身黑在葬禮上、或回顧與叔叔一起的幸福時光，我們看到的是瑪利亞穿著綠色螢光比基尼，在沙灘上抱著男友，貼文寫著：「在巴哈馬和我的布魯在一起。真不敢相信週一我還要回去上班。」
　　雖然我們沒有在臉書上公布解雇她的訊息，但瑪利亞的結局和@Cellla一樣。她們都因為在網路上發了愚蠢的訊息而失業。但問題並不僅限於此。網路的民主化放大了每個人的言論和不良行為，而且對聲名顯赫的人造成的傷害最為嚴重。換句話說，一個人地位越高，就會摔得越狠，我稱之為「透明的麻煩」（the trouble with transparency）。