書名：會賺錢的人總是反常識：成本比定價貴三倍、瑕疵品賣給老顧客、拿競爭對手商品來賣……違反常識卻能高獲利！學起來

作者簡介

小(山鳥)優來
1976年生，大學畢業後進入一家連鎖汽車百貨，擔任行銷職務，十年來有許多運用廣告媒體的經驗，包括傳單、廣播、電視廣告、DM、報紙及雜誌等，磨練出精湛的文案技巧。
　　2010年，創立網路電商公司。第一年業績慘淡，但在不斷研究中小企業的行銷策略後，成功於第二年達到1億日圓的營收，第三年成長至4億日圓，也正式成為追求實踐的行銷人。
　　2011年東日本大震災後，他因供應鏈中斷而察覺零售業的潛在風險，自2014年起，將過往經驗應用於撰寫行銷文案兼顧問工作。除了協助企業規畫行銷活動之外，他也開設顧問培訓課程、每年舉辦吸引3,000人參加的行銷研討會等，協助參與的企業創造出1.8億日圓營收，並持續締造亮眼成績。
　　此外，他每個月舉辦私塾「行銷寺子屋」，有70％的學員持續參加超過1年，獲得十分熱烈的迴響。本書為他的首部著作。

譯者簡介

林佑純
　　淡江大學應用日語系畢業，曾在日商企業擔任祕書，現為專職譯者。熱愛旅遊及接觸世界各地文化，相信任何類型作品皆有迷人之處。翻譯作品類型有奇幻、文藝、心理、財經、休閒等，期許自己成為廣度、深度皆具的日文譯者。

商品特色/最佳賣點

成本比定價貴三倍、瑕疵品賣給老顧客、拿競爭對手商品來賣……
違反常識卻能高獲利！學起來

書籍目錄

推薦序一　光看目錄就想買！╱陳家妤（Lulu老師）
推薦序二　創意，縝密的思考與策略推演╱Wawa
前言　書中的案例你可以馬上套用

第1章　會賺錢的人總是反常識
1 零利潤的商品怎麼賺到錢？
2 買電鑽的人，需要的不是電鑽
3 爭取新客戶得花大錢
4 比賣產品更重要的事
5 打廣告的眉角
6 什麼時候必須優待老客戶？

第2章　客戶名單，你最重要的資產
1 賣高枝剪不會賺，為何還要賣？
2 先找目標客群，再開發產品
3 模仿高枝剪策略的成功案例
4 描繪一個彷彿真實存在的客人
5 你的公司有超低價的攬客商品嗎？

第3章　打造暢銷商品的關鍵
1 先釣客戶上門的超低價商品
2 吉野家不靠牛丼賺錢
3 成本率高達300％的法國料理
4 以特價商品培養常客
5 有沒有賺，看整體不看單一商品

第4章　「其實，我也是○○」行銷法則
1 我是文案作家，也是行銷顧問
2 麥當勞不只賣漢堡！
3 客戶不再光顧的常見原因
4 你有讓現有顧客追加購買的商品嗎？

第5章　寄居蟹式行銷：別人的，也是我的
1 行銷不該單打獨鬥
2 先抱住強者的大腿
3 先付300萬日圓當VIP，我得到絕佳廣告詞
4 你的就是我的，我的還是我的
5 把人脈變成一門生意
6 競爭對手，也能當合作夥伴

第6章　急需現金或業績，就靠老主顧
1 別大規模降價
2 準備三種價格的福袋
3 瑕疵商品，會員限定
4 促銷、福袋、瑕疵品，只給VIP
5 無論如何，都要給促銷一個理由
6 新產品，讓老顧客優先預購

後記　看看別人怎麼成功？模仿它

推薦序/導讀/自序

推薦序一
光看目錄就想買！

均弘企管顧問有限公司總經理╱陳家妤（Lulu老師）

　　收到推薦序邀約時，心中又驚又喜！驚的是：怎麼會找我？喜的是：原來作者的想法跟我如此相近。每一篇文章都深深引起我的共鳴，也勾起我的回憶，原來商場上的經營之道，不論行業都如此相近。
　　這是一本光看目錄就會想買的書！
　　作者憑藉多年的實戰經歷，再加上他對商場的觀察、輔導客戶的資歷，而撰寫此書，所以書中有大量的實際案例，讀者既能輕鬆閱讀，也能輕易掌握作者想傳達的行銷理念。換句話說，書中的案例都可以直接運用。我相信，使用相同的行銷手法，你也可以輕而易舉的獲得滿滿收穫。
　　書中有許多例子，我也有相同的經驗，因此，我想在這裡分享、推薦，讓本書成為你思考行銷方案時的最佳參考依據。
　　例如第2章「顧客名單，你最重要的資產」、第6章提到「急需現金或業績，就靠老主顧」及「無論如何，都要給促銷一個理由」，這幾個章節恰好吻合我的個人經驗。
　　曾經，我在一家法國精品內衣品牌擔任業務主管，當時我負責的通路是百貨公司。
　　以臺灣市場而言，內衣銷售每年有三大檔期，分別是母親節、週年慶、春節（由於春節可能落在1月或2月，業績通常將這兩個月加總）。當年的228和平紀念日正好是連假，所以我在那段期間設定了較高的業績目標。
　　不幸的是，這段期間連下3天超大豪雨，大幅影響百貨公司的來客數。眼見業績無法達標，身為業務主管，我必須想辦法在3月把它補回來！
　　於是，總經理召集行銷、業務、倉庫主管，召開緊急會議。
　　會後，我們決定在3月8日舉行一日快閃活動，以「慶祝婦女節」。這就是本書所說的：無論如何，都要給促銷一個理由。
　　第二個重點是：急需現金或業績，就靠老主顧。因此，目標客群只鎖定我們現有的顧客名單。
　　第三，則是個人經驗的重要法則之一：要吸引顧客，就要拿出誠意。
　　我們整理出銷售數字，找到賣得最好的10種款式，接下來就是最重要的決策：折扣要給最暢銷的前5名，還是排名第6到第10的款式？我的答案是後者。
　　這是因為，排名前5的款式本來就是熱銷商品，即便沒有打折，顧客也會願意用原價購買，既然如此，何必再打折提升銷量？然而，如果給予優惠的是滯銷品，也無法引起顧客的興趣。
　　因此，我們決定針對銷售排名第6到第10的款式，提供第二套5折的優惠。一來這些是顧客喜歡的樣式，只要有促銷就會願意購買；二來，內衣屬於衝動性消費，將銷售成績前5名擺設在最醒目的位置，當顧客因為促銷活動而來到店裡時，除了折扣商品外，也會衝動的將熱銷款式一併買回家。
　　我們只向手中的顧客名單發送該活動的簡訊，卻成功吸引許多老主顧上門。而這場僅僅一天的快閃活動，也成功救回我1、2月的業績。
　　我用了一個簡單的實例，說明這本書的實用性，而重要的事要說三次，所以，我再說一次：這是一本光看目錄就會想買的書，真心推薦！它值得你快閃購入！


推薦序二
創意，縝密的思考與策略推演

廣告樂血研究院長╱Wawa

　　創意，許多人一提到這兩個字，總會聯想到天馬行空的想像或鬼靈精怪的點子，彷彿創意就是不斷冒出讓人拍手叫好的靈感。但如果你認為創意僅止於此，那麼你只理解了其中的一部分。創意的本質遠不只是靈光乍現，更是一場縝密的思考與策略推演。
　　在廣告發想的流程中，真正「動筆」其實是後段的事。在此之前，我們必須先問對問題，了解品牌的核心價值和消費者的心理。
　　誰是最有驅動力的消費者？影響他們行為的關鍵是什麼？如何讓他們對產品產生深刻印象，甚至心甘情願掏錢買單？要解決這些問題，就必須深入挖掘消費者的需求，發現那些尚未被滿足的欲望。
　　進行創作時，首要的不是「說什麼」，而是「問什麼」。
　　找到正確的方向，能幫助我們從商業問題的根源下手。以我們曾經為某零食品牌策劃的廣告為例，最初，客戶希望強調產品有多美味，但市面上美味的零食比比皆是，我們如何讓這款產品脫穎而出？
　　經調查發現，該零食的主要消費者，年齡層是剛出社會的上班族。他們購買此類商品時，要的不只是單純的美味，而是「瞬間放鬆」的感覺。因此，我們決定將廣告的核心從「單純的美味」轉向「心靈的救贖與放鬆」。
　　廣告中，主角在繁忙的工作時刻吃一口零食，時間彷彿靜止，所有壓力瞬間消散。這一刻的愉悅正是消費者所渴望的。這樣的概念不僅吸引了消費者的目光，也讓他們產生共鳴，將產品與「心靈的救贖」連繫起來。
　　創意不僅是靈感的火花，它背後有著縝密的邏輯推演和無數次的推翻與重建。許多人誤以為創意只是一種瞬間的靈感爆發，事實上，真正的創意是理性與感性互相搭配，必須不斷推敲問題的核心、修正想法、打動人心，更要讓人留下印象，進而採取行動。讓品牌與消費者形成緊密的情感連結，才能找到那條最能打動消費者的道路。
　　本書有許多例子都非常值得一讀再讀，既有打動人心的感性面，也有理性掌控全局的深度。
　　有人說廣告是舊元素的新組合，這句經典也與本書的宗旨不謀而合。藉由作者對市場的深刻研究以及理解，深入淺出的分析各種行銷上的成功案例，相信能為許多正在名為創意這條路上的人們點起一盞明燈。

文章試閱

前言　書中的案例你可以馬上套用

　　本書是為了喜歡行銷，以及苦惱該如何提升業績的人們所寫，書中將介紹、解說各種商業模式。
　　我會盡可能介紹相關的實際案例。為了讓各位在學習過程中多一些樂趣，我也會分享一些看似難以理解的賺錢手段。
　　為什麼我會這麼重視實例？因為透過模仿，即使是新手也能想出賺錢的好點子。
　　身為行銷專家，我目前的主要業務，是指導中小企業和一人創業家如何吸引客戶。我的客戶大都是行銷新手，相較於充滿利益、3C（按：公司、消費者、競爭者）分析、4P（按：產品〔product〕、價格〔price〕、地點〔place〕、促銷〔promotion〕）、獨特銷售賣點（unique selling proposition，縮寫為USP）等專業術語的基礎研討會，他們明顯更喜愛解析成功案例和營利模式。在了解成功案例後，他們只需要模仿，很容易就能應用在自己的工作上。
　　意識到這一點後，我開始介紹更多案例給客戶，並說明其中的營利模式。果然，採用這些方法的企業，營收都出現了明顯的成長。
　　我會分享大量實例，並解釋該如何將其實踐、運用在自己的工作上。過去我在為企業提供諮詢服務時，有許多客戶曾主動反應：「如果有實例可以參考，會更容易理解。」
　　此外，我也曾聽說過有上班族參加我的研討會後，在公司的會議上分享我介紹的案例，結果被調派到行銷部門，並提升他在公司內部的評價。
　　如果你打算專門從事行銷，學習專業術語和銷售的本質是必經之路。不過，若是希望有效提升公司的營業額，或是主管對你的評價，了解更多成功案例，就會是最簡單的捷徑。
　　本書的目的，就是為讀者提供大量例子。如果你發現任何不錯的點子，請思考是否可以活用在工作上。
　　許多創新的靈感都不是來自於競爭對手，而是不同行業或領域公司的策略。而關於創意發想方法、行銷基本知識及術語等，可以參考坊間其他相關書籍。本書希望能協助你透過模仿成功的企業案例，找出適合自己的創新商業模式。


書摘
買電鑽的人，需要的不是電鑽

　　如果你不夠了解顧客的心理，即使學會了瘋狂的賺錢方法，也無法好好實際運用。
　　為什麼顧客會購買商品？首先，我們必須理解，人們的消費意願只來自兩種心理驅動力：

　　●想解決某些煩惱。
　　●想滿足某些欲望。

　　請回想你近期購買的商品或服務，一定也存在著這兩種心理。
　　以更簡單的例子形容，請想像你一年以上才會購買一次、日常用品以外的產品，也就是那些購買前你會仔細研究的商品或服務。
　　我總因打掃完沒多久，房間又出現棉絮而感到煩躁，雖想每天清理房子，但工作十分忙碌，所以無法這麼做。
　　後來，我想到一臺掃地機器人或許能解決我的問題，而買了一臺，它確實也幫了我不少忙。
　　當初之所以購買掃地機器人，是為了解決每天都想打掃，卻又做不到的問題，在前述的心理驅動力中，屬於解決煩惱類型。
　　不過，掃地機器人的目標客群不只有想要每天打掃的人。有些人可能是因為使用吸塵器會腰痛，想找一臺不用彎腰的打掃器具；有些人是為了滿足家裡沒人時也能自動打掃，這類想改善時效比（時間效率）的欲望。
　　由此可見，人們花錢購買商品或服務是為了解決煩惱或滿足欲望，以達到期望。

魔術般的銷售技巧

　　這是行銷書籍中，經常出現的例子：買電鑽的人不是想要電鑽，而是想要打洞。
　　如果你是個工匠，非常喜愛各式工具，或許會因為買到牧田（按：日本電動工具生產商）的新款電鑽而格外興奮。但是，對一般人來說，購買電鑽只是為了在家具上打洞、在洞裡拴上螺絲以固定物品。換句話說，使用電鑽的最終目的是組裝家具，或是進行地震防護等工程。
　　消費者心中有一張未來的藍圖，正是為了實現它，他們才會購買商品或服務。
　　在行銷用語中，這個理想的未來被稱作「利益」（benefit），意思是顧客真正想獲得的未來。這點非常重要，請務必記住。
　　當你理解利益的定義後，要出售商品和服務，就會像變魔術一樣神奇。成功的業務員都很擅長利用這一點，在推銷過程中，他們會向顧客具體描繪出未來的場景。
　　我曾聽過一位銷售車載音響的頂尖業務員這樣介紹產品：「安裝這套音響設備後，開車時會覺得濱崎步就坐在你旁邊現場演唱。」一位男性顧客聽了，笑得合不攏嘴，最後花了50萬日圓買下這套音響。
　　這無關乎音響設備的規格，或是喇叭的製作品質等功能取向因素，而是因為這位業務員讓顧客想像出畫面，打動了他們，最後決定購買。
　　我想傳達的觀念是：人們購買的並不是商品或服務本身，而是理想中的未來。
　　所以，在撰寫廣告文案或是推銷商品時，與其強調產品規格和特點，不如告訴顧客，使用這個商品能獲得什麼樣的未來。當你能夠做到這一點，就會更擅長推銷商品。

成本率高達300％的法國料理

　　接下來要介紹的，是一家非常擅長行銷的法式餐廳──我的法國菜（俺ソия⑦Х）。這家餐廳的行銷手腕極為出色，料理的水準也相當優秀，是我個人非常欣賞的企業之一。
　　我參考了餐廳開店初期的報導、日本作家田中靖浩的《行銷高手都想上這堂訂價科學》及相關書籍，以下是這家企業實踐暢銷行銷策略的技巧：

　　我的法國菜在營業初期，由於經常出現在綜藝節目上，是一家特別難訂位的熱門餐廳。
　　他們的反常識商業模式之一，就是透過超乎尋常的高翻桌率，來達到營利目標。我的法國菜平均料理成本率高達90％，在追求極致美味的同時，如果以一般餐廳模式來經營，基本上是無法獲得利潤的。
　　因此，我的法國菜大膽引進了過往法式餐廳從未採用過的「立食」（按：不提供座位，站著飲食），大幅縮短顧客停留的時間，藉此提升翻桌率。
　　這個創舉引人注目，當時還頻繁出現在電視節目中，許多餐飲業者也紛紛效法，將這個文化引進自家餐廳。
　　據說，我的法國菜曾經推出一道名為「活鮑海膽凍佐魚子醬」的料理。這項商品的食材成本高達900日圓，卻以300日圓的價格提供給顧客。
　　推出成本率高達300％的料理，賣得越多自然就虧越多。那麼，我的法國菜為什麼會採取這種冒險的做法？這背後隱藏著一個極具策略性的行銷手法。
　　這道活鮑海膽凍佐魚子醬，主要是當作行銷宣傳的話題。當時，這道菜成為新聞媒體報導的焦點，顧客們也在社群平臺上分享。
　　許多人因此被吸引，紛紛表示想吃，於是顧客蜂擁而至。
　　這道菜每天限量20份，期間限定也發揮了極大的宣傳效果，成為了店家專屬的暢銷商品。
　　每道成本900日圓的料理，以300日圓的價格出售，相當於每賣出一份，就會虧損600日圓。一天限量供應200份，則是每天虧損12,000日圓。
　　但是，由於許多人是為了這道料理而來，等於每天只需要花費12,000日圓的廣告費，就能吸引大量顧客上門。這是一種非常巧妙的行銷手法，直接將促銷金額當作廣告宣傳的費用。

瑕疵商品，會員限定

　　能夠迅速提升公司營收，並獲取現金的技巧之一，就是出售瑕疵品。
　　只要老實告知客戶商品有些微瑕疵，因而特價出售，顧客通常都能接受，也不會覺得商品的價值有所折損。
　　其實，有不少顧客特別喜歡選購這類商品，這樣的銷售手法相對容易提升業績。
　　我過去銷售車用導航系統、急需提升營業額時，就曾使用過類似的策略，宣稱「因為包裝破損，限時特價出售」，然後偷偷打凹幾個包裝盒。雖然外表受損，但裡面完全是新品，顧客們也樂於以優惠價格購買。
　　不過，這類促銷活動，最好只賣給常客，而不是所有潛在客戶或新客戶。因為，當常客能夠獲取這些促銷情報時，他們才會願意成為店家或公司的忠實顧客。
　　這個策略不僅能幫助公司快速籌措資金，也更容易使顧客成為你的粉絲。對顧客來說，也能以更優惠的價格購買到想要的商品，可謂雙贏。
　　某家電商公司，就成功將有瑕疵的蟹腳，打造成市面上的暢銷商品。

　　在螃蟹捕撈、加工與運輸的過程中，總有部分比例的蟹腳會不小心折斷。折斷腳的螃蟹，商品價值會大幅下降，折斷的蟹腳通常也只會作為贈品處理。
　　這家電商公司看準了這一點，低價採購這些折斷的蟹腳，將它們作為瑕疵品販售，結果大獲成功。
　　不過，由於供應量有限，這些蟹腳並未公開販售，而是僅限訂閱電子報的會員購買。
　　對於愛吃螃蟹的顧客來說，折斷的蟹腳和完整的螃蟹，味道沒有太大差異，便宜的價格反而更具吸引力。而且，對部分顧客來說，螃蟹腹部食用起來有些麻煩，他們更願意直接選購蟹腳來享用。
　　結果就是，顧客接受了特價的瑕疵蟹腳，銷售瑕疵品的同時也不會影響完整螃蟹的價值。再加上這是專屬電子報訂戶的回饋優惠，更是成功吸引了一大票忠實粉絲。每當蟹腳進貨時，就會立刻銷售一空，成為該公司的熱銷商品，也為營收帶來了相當大的貢獻。

　　販售瑕疵品，是一種能夠同時追求多重效益的行銷手法。
　　建議你檢視自家公司中，有沒有因為輕微瑕疵或包裝損壞而打算銷毀的商品，或是在製造過程中產生的邊角料，這些都值得考慮將其商品化，或許就能打造出全新的暢銷商品。
　　不過，基本品質或價值明顯受損的瑕疵商品，可能就難以獲得顧客青睞，甚至會損害自家品牌的名聲。
　　例如食品業中常見的手法，是將快過期的產品或邊角料，當作瑕疵品來販售。然而，走高檔路線的店家若採用這種做法，可能會導致品牌形象大幅下降，甚至流失部分常客。
　　販售瑕疵品並非萬能的行銷手法。特別是高階品牌，在推出前仍須謹慎評估，以確保這樣的策略不會對品牌本身造成負面影響。

行銷計劃

推薦者
均弘企管顧問有限公司總經理╱陳家妤（Lulu老師）
廣告樂血研究院長╱Wawa