書名：掌握人的煩惱就大賣！惡魔行為經濟學：驅動風潮熱銷現象令消費者心動的40條法則

作者簡介

松本健太郎
（Matsumoto Kentaro）

一九八四年生。數據科學家。
龍谷大學法學院畢業後，切身體會到「數據科學」的重要性，進入多摩大學研究所重新研讀統計科學。目前主要提供數位行銷、消費者觀察分析等服務，也經常在日經商務Online、ITmedia、週刊東洋經濟等媒體上發表人工智慧、數位科學、行銷方面等文章，並擔任電視節目的來賓。他在社群網站上發佈的文章廣受好評，也是《日經COMEMO》的成員之一，以意見領袖的身份在note上分享看法。著作繁多，包括《受盡誤解的人工智慧》、《為什麼我會「忍不住就買了？」》（光文社新書）、《數據科學「超」入門》（每日新聞出版）、《做圖表前先看這本書》（技術評論社）⋯⋯等。

譯者簡介

劉曉慈
（第1章至第4章）
日本文學碩士，典型的A型，不標準的獅子座。除了是個在中文與日文之間穿梭的自由譯者，還是個每天和兩個小寶貝搏鬥的媽媽。
聯絡請至：[email protected]

鄭淑慧
（第5章至結語）
1979年出生，高雄人，現居台北。
淡江大學日文系畢業，日本東北大學日本文學科碩士。
曾任光電公司與法律事務所翻譯、出版社編輯。

書籍目錄

序章　熱銷商品必有「惡」的一面
　別被「裝模作樣的謊言」騙了！
　　麥當勞的沙拉為什麼賣不好？
　　「背德感」能使商品大賣？
　　人都是非理性的
　　站在合理性的角度，只能看到人類的五○％
　　熱銷商品的惡魔面

第1章　人都是「貪婪」的
　◆童話「開花爺爺」
　惡魔的低語：「我還要更多！」
　　「吃到飽」為什麼這麼夯？
　　「回本」只是一場誤會
　　「八分飽」為何激不起狂熱？
　　讓吉野家起死回生的「惡魔菜單」
　熱銷商品是因「不滿」而生
　　為什麼近年少有商品大賣？
　　洞察「不滿」才能狂銷熱賣！
　　能刺激「情緒」的商品才能大賣
「認同需求」這個惡魔令人瘋狂
　　「高意識系」受人矚目的原因
　　「高意識系」都愛用NewsPick？
　　「認同需求」本身無所謂好壞

第2章　「憤怒」是人的動力
　◆童話「咔嚓咔嚓山」
　令大人心浮氣躁的「惡魔少女」
　　讓全世界亂了手腳的女孩
　　大人習慣做出對自己有利的結論
　　是「相信」還是「想信」？
　　因「正確言論」而發怒的大人們
　人為「錯誤判斷」而瘋狂
　　「M-1大賽」風波
　　上沼惠美子的評分真的不公嗎？
　　風波的導火線：「惡魔標籤」
　「性別歧視」＝時髦術語？
　　「女考生一律扣分」是「必要之惡」？
　　「乍看之下很有道理」的意見，真的能解決問題嗎？
　　大人都喜歡「維持現狀」

第3章　人是「怠惰」的生物
　◆童話「龜兔賽跑」
　「真話」是刺激大眾的興奮劑
　　懂得區分「真心話」和「場面話」的才是大人？
　　崛江貴文為什麼擁有這麼多鐵粉？
　　牛郎之神羅蘭和崛江貴文的共通之處
　　成功人士特有的「惡魔般的說服力」
　人類的黑暗面：「偷懶心理」
　　「三種神器」大受歡迎的原因
　　捨易取難的「老頑固」
　　人人都有「懷舊病」
　　「怠惰」乃創新之母
　為何大家都愛「人渣」？
　　「開司」風潮
　　《The Nonfiction》所引發的共鳴
　　你我有一半是廢渣？
　　凡人竟能勝過天才？

第4章　言語能矇騙人心
　◆童話「浦島太郎」
　盡說「好聽話」，客人不買帳！
　　「永續發展目標」真的引發了潮流嗎？
　　有「故事」，才能驅動人心
　　感性能超越理性
　　如何化除民眾的警戒心？
　「煽動式發言」為何能正中紅心？
　　突如其來的「高等國民撻伐潮」
　　「極端言論」人人愛
　　你也是「資弱肥羊」嗎？
　「新技術」問世？先批再說！
　　「AI美空雲雀」風波
　　民眾對「創新」的「愛」與「恨」
　　「AI會讓人失業」其實是一場謊言？
　　幫「沉默的大多數」點火





第5章 謊言總是比真相美麗
◆童話「姥捨山」
賭徒是最不了解「機率」的人
為何「彩券」會熱賣？
「有二必有三」的偏誤
過於依賴「運氣」的人們
「排行榜」就是「權威掛保證」？
為何日本人都「喜歡排行榜」？
名為「客觀數據」的陷阱
「數字」其實可以捏造
人們容易跟著「多數派」走
人們只看得到「自己願意相信的東西」
「洗血醫療」是偽科學嗎？
怎樣才算「符合科學」？
批判反而會強化對方的「信仰」
利用「分裂」的人＆被「分裂」利用的人

第6章 人本就是「矛盾」的生物
◆童話「斗笠地藏」
瞄準「客觀與主觀的矛盾」趁隙而入
人們為何會相信「占卜」？
「香菇占卜」為何能提振心情？
「占卜」巧妙地利用了人們的偏誤
「客觀來看的錯誤」卻是「我眼中的真實」
以「數據」來推卸責任的人們
《真確》一書為何會暢銷？
《真確》的內容就是真的「事實」嗎？
活用「權威掛保證」的數據
「金錢與生命」總被放在天秤上衡量
「新冠肺炎疫情」所引發的「狂熱」
為什麼媒體總是遭到抨擊？
為何人們會追求「零失誤」？
新冠肺炎疫情是「新商機」嗎？

結語

文章試閱

序章　熱銷商品必有「惡」的一面

別被「裝模作樣的謊言」騙了！
■麥當勞的沙拉為什麼賣不好？
　　二○○六年五月，日本麥當勞推出了「麥克沙拉」。
　　當時的新聞稿是這麼寫的：「麥當勞為幫助顧客打造均衡健康的生活，讓顧客更輕鬆愉快地追求健康，我們將在二○○六年五月十三日（六），於日本全國推出五種健康蔬果沙拉——『麥克沙拉』。」
　　為什麼麥當勞會推出沙拉呢？其實是因為他們對顧客進行了問卷調查。
　　許多民眾在問卷上寫到「我想吃健康沙拉」、「我不吃麥當勞，因為對身體不好」等意見，麥當勞的產品開發團隊看到民眾這麼注重健康，便設法將產品與健康結合，開發出屬於麥當勞的沙拉。
　　看到這裡，你是不是也以為麥克沙拉肯定大賣狂銷呢？錯了！麥克沙拉辜負了開發人員的期待，乏人問津，最後甚至遭到停售。
　　怪了，客人不是吵著要吃沙拉嗎？為什麼推出沙拉後，客人反而不買帳呢？
　　數據是事實，卻不一定是真相。如果無法解讀出潛藏於背後的真實意義，數據就完全派不上用場。
　　我是一名數據科學家，至今幫客戶分析過無數份數據。偶爾我也會被數據騙得團團轉，這時就不得不重新作業，有時還會被客戶罵得狗血淋頭。每每遇到這種狀況，我都覺得自己的心在滴血。
　　這些經驗讓我明白——數據不能盡信，盲目信從是會倒大楣的！
　　尤其是在分析跟「人」有關的問卷時，更要謹慎再謹慎，解讀出隱藏在背後的「意義」。因為，有些人雖無欺騙之意，卻會為了讓自己顯得更完美而撒下「裝模作樣的謊言」。
　　分析這些充滿謊言的可疑數據時，一定要有穩固而明確的「定義」。這並不是個簡單的工作，也不是光靠勞力就能做到的，除了必須花費大量的時間做準備，還必須擁有看穿他人謊言的天份。

■「背德感」能使商品大賣？
很多數據都有瑕疵，其呈現出來的，不過是事實、現象、事物、過程、構思的極小部分。若基於這樣的數據進行判斷，最後可能會導向錯誤的結論。
　　重點來了！這時最重要的，其實是洞察力。
　　一個優秀的行銷人員，必須深入觀察目標對象，敏銳地看清事物本質，用推論的方式補充數據欠缺的內容，訂立假設、檢驗查證，最後導出正確的結論。
　　回到剛才那個問題——為什麼麥克沙拉會賣不好呢？
　　因為客人在問卷中說他們想吃健康沙拉，商品開發人員卻未「洞察」出這其實是「裝模作樣的謊言」，因而沒有做出以下推論——

　　「民眾嘴上說想吃健康沙拉，但心裡真的是這樣想的嗎？」
　　「民眾說想要輕鬆享受均衡健康的生活，但二十幾歲的年輕男女，真的會有這種老年人的想法嗎？」

　　要洞察出這些訊息，必須跳脫表面的數據，精確地觀察這些數據的源頭——人。
　　或許有些客人是真心想要追求健康，但若你能洞察出「人性」，就會發現他們說這種話，有一半是在「跟風做表面，並非出自真心」。

　　「雖然我知道這樣吃不健康，但說老實話，我還是想要爽吃肥嫩多汁的高熱量漢堡！」
　　——我們必須「洞察」出顧客的真心話，才能開發出暢銷商品！
　　「麥克沙拉」以失敗收場後，日本麥當勞於二○○八年推出了「四分之一磅雙層牛肉堡」，顧名思義，就是使用「四分之一磅」（約一一三公克）的漢堡肉製作的漢堡，超過以往漢堡的兩倍。
　　相信很多客人看到該產品都拍手叫好：「這就對了！這才是我要的！」果不其然，該漢堡推出後大受歡迎，結果證明，「想吃沙拉」真的就只是「裝模作樣的謊言」。
　　之後，日本麥當勞又接連開發了一系列的「不健康產品」。二○一六年，他們推出了比正常版大上一．三倍的「巨型大麥克」；之後更推出比正常版大上二．八倍的「巨無霸大麥克」。
　　時任日本麥當勞行銷長的足立光在其著作《毒藥工作術》（劇薬ソ仕事術）中提到：「偶爾就會想要品嚐這種脫軌式的美味，即使有背德感，還是忍不住大口咬下——這就是麥當勞。」

■人都是非理性的
　　若我們合理地就「長壽」的角度來看，當然要盡量吃簡單又健康的食品，而非巨型大麥克、巨無霸大麥克這種高熱量漢堡。問題來了，既然如此，為什麼人們偶爾就會想吃麥當勞呢？
　　答案很簡單，因為人都是非理性的。準確來說，「合理性」本就會隨著狀況改變定義；有時即便你覺得合理，看在其他人眼中卻是詭異到不行。
　　平常總是把健康擺第一的人，當然也會吃汁多肉厚的麥當勞漢堡。因為他們也會肚子餓，也會想要大口咬下美食；明知暑假快結束了，卻遲遲不肯寫暑假作業；習慣捨難取易，逃避繁瑣麻煩，尋求輕鬆安逸；明明開刀留下後遺症的風險只有百分之一，就在那邊想東想西、不肯動手術；不三思而後行，把打工時拍的蠢影片上傳到社群網站，完全沒考慮到這麼做，很可能將自己的愚蠢行為流傳到網路上。
　　為什麼我們會選擇非理性的選項呢？因為人在做決定時會產生偏誤（bios）。所以即便有「背德感」、明知道「對身體不好」，還是抗拒不了美食的誘惑，進而追求一時的快樂。
　　不過，在這裡還是要提醒大家，偏誤並不等於「惡」。我們只要掌握人們在做決定時的「毛病」即可，並提醒自己：「人習慣將自己的詭異想法合理化。」
　　所謂的行為經濟學，就是在探究非理性的人類心理，研究人所做出的決定。也因為這個原因，行為經濟學又被稱為「心理與經濟學」（Psychology and Economics）。
　　傳統經濟學認為，人類「深思熟慮，就某種意義而言是自私利己，計算能力卓越，習慣在釐清所有資訊後做出最適當的決定」。當然，人類確實有這樣的一面；但大多數人都是「欠思缺慮，就某種意義而言是自取滅亡，計算能力低劣，習慣在吸收極小部分的資訊後做出充滿偏誤的決定」。
　　行為經濟學的著眼點在於「做出合理決定的極限」。
　　有時候，你以為自己做出了「不是最好但是較好的選擇」，看在別人眼裡卻是一文不值、糟到不能再糟。但別擔心，這並不代表你特別愚蠢，就行為經濟學的觀點而言，這樣的決定很可能是「偏誤」所造成的扭曲。
　　人類就是這樣的生物，這跟是非好壞無關，也不是光靠處罰就能解決的問題。我是如此，正在閱讀本書的各位也是如此。
　　在這樣的前提之下，設法讓人選擇有效率又具有生產力的選項，就稱為「助推」（nudge）。「助推」有「輕推」、「誘導」之意，其追求的是每天面對抉擇的態度變化。

（中略）



為何大家都愛「人渣」？
■「開司」風潮
　　現在年輕男性最喜歡的三部漫畫，前幾名應該是《鬼滅之刃》、《王者天下》、《航海王》、《進擊的巨人》、《約定的夢幻島》、《我的英雄學院》等作品。
　　這幾部都是非常受歡迎的漫畫，我本人也愛不釋手。但除了這些，我還想特別補上另外一部人氣作品——《賭博默示錄》。
　　《賭博默示錄》算是比較舊的漫畫，它從一九九六年開始連載，但最近又發表了新系列，並於二○二○年一月推出最新電影。除此之外，《賭博默示錄》還出了電視動畫、柏青哥機台，在日本可說是無人不知無人不曉的作品。主角為了在賭局中贏得高額獎金，不惜賭上自己的人生，這樣的劇情深深吸引了讀者。
　　說到《賭博默示錄》的著名情節，很多人都會想到開司喝完冰啤酒後大叫：「啊∼透心涼喝了就是爽！太罪惡啦！」的場景，甚至有搞笑藝人以該場景為搞笑哏。
　　其實，「太罪惡了！」是藤原龍也主演的電影版的原創台詞；漫畫裡說的是：「太犯罪了！」
　　雖說「罪惡」跟「犯罪」的意思沒差多少，但「太罪惡了」這句話紅透了全日本，導致藤原龍也只要跟朋友去居酒屋，就會被要求重現這個著名場景。只能說，這台詞修得太好了！
　　開司的全名為伊藤開司，他是什麼樣的人呢？說得極端一點，就是個自甘墮落的懶蟲，也是個奇妙的「人渣型英雄」。
　　一般少年漫畫的主角，都是耿直率性且充滿理想的熱血男子，真誠地對待身邊的人， 為達成目標努力不懈。像《鬼滅之刃》中的「竈門炭治郎」，又或是《王者天下》中的「李信」，都屬於這類角色，他們跟《賭博默示錄》中的開司簡直是天壤之別，個性完全相反。
　　但其實，仔細觀察你會發現，開司在賭局中雖然一副「聽天由命」的態度，但每次都運用「惡魔般的智慧」找出「必勝方法」。他擁有與生俱來的「超級好運」，就連狡猾的強敵也得敬他三分，每次遇到逆境，他都能夠提起「勇氣」、發揮「洞察力」披荊斬棘。就某層意義而言，開司實在是不可多得的人才。
　　《賭博默示錄》最大的吸引力，在於它那令人印象深刻的台詞。
　　人氣漫畫基本上都創造了許多名言，像是《鬼滅之刃》中的「別讓他人掌握你的生殺大權！別悲慘地向他人跪地求饒！」，這句話讓《鬼滅之刃》一躍成為超高人氣漫畫。
　　如果說，《鬼滅之刃》的台詞是肯定人類善意的「光明」，《賭博默示錄》就是讓人無法忽視的「黑暗」，將人類的醜惡與惡意赤裸裸地呈現出來。

　　「不是從明天開始努力……是……是只努力今天……！只有今天努力過的人……從今天就開始努力的人……才能擁有明天！」
　　「必須贏……敗者下場悽涼乃天經地義……輸了就會淪為別人的養分……」
　　「那些人的眼中沒有希望。雖然這樣說很難聽，但他們是不折不扣的人渣……不是因為他們輸掉賭局，而是他們不願追求希望……」
（摘錄自《賭博默示錄》、《賭博破戒錄》）

　　《賭博默示錄》的魅力就在於其對「人心黑暗面」的描寫，就某層意義而言，主角與其說是「英雄」，更適合說是「人渣」，這也是讀者在《鬼滅之刃》中無法看到的。
　　當藤原龍也確定飾演《賭博默示錄》電影版的主角時，大家都很好奇他能將主角的「渣」還原到什麼程度，而最後的成品並沒有令觀眾失望。



■《The Nonfiction》所引發的共鳴
　　《賭博默示錄》一開始將開司描寫成一個自甘墮落之徒，每天泡柏青哥，用便宜的劣酒買醉，醉了就在滿地垃圾的房間裡呼呼大睡。
　　他自己過得不好就算了，還將鬱悶的心情發洩在停車場裡的名車上，經常因為損壞和竊盜等輕罪出入警察局，是個標準的社會敗類。漫畫中用「對社會沒貢獻就算了，還扯別人後腿」來形容開司的「渣」。
　　有些人因為生活不如意而加入幫派，又或是犯下重罪，但伊藤開司沒種這麼做。簡單來說，他就是個不願意腳踏實地的人。
　　像他這種人，居然有臉跟別人說「我一定可以東山再起」、「我只是沒有拿出真本事」，還以此作為說服自己的藉口。只能說，這個主角真的是沒救了。
　　不僅如此，他還是個半調子的爛好人，做事欠缺考慮，居然幫朋友當借款保人，莫名其妙欠了一屁股債，最後被人拉進違法的賭博世界，就此展開《賭博默示錄》的一系列故事。
　　如果你沒看過《賭博默示錄》，不清楚伊藤開司是什麼樣的角色，那我可以告訴你，他就是那種會在《The Nonfiction》（Е・в⑦иュヱЁъ⑦）出現的人。
　　《The Nonfiction》是日本富士電視台的紀錄片節目，專門介紹一些為了生活而努力奮鬥的市井小民，至今多次獲得紀錄片相關獎項的肯定，有許多藝人都公開表示自己是該節目的忠實觀眾。
　　裡面的出場人物，大多都是身體有殘缺，又或是經濟弱勢。該節目介紹他們於逆境中力爭上游的真實故事，在各界都擁有大批粉絲。
　　這些人不畏艱難，奮發圖強，堅持前進。我有好幾次在節目中看到他們好不容易反敗為勝，卻又再次跌入絕境，實在令人心痛不已。
　　《The Nonfiction》、《賭博默示錄》裡所描寫的人物，都不是「人生勝利組」，也不是「學者專家」，更不是「成功的創業人士」，呈現出與另一個日本節目《情熱大陸》截然不同的世界。
　　這些人是社會上的「失敗組」。看在觀眾和讀者的眼中，很多時候都是他們的自作自受，盡做些自討苦吃的行為。
　　既然如此，為什麼還這麼多人喜歡看《賭博默示錄》和《The Nonfiction》呢？是不是比起「人生勝利組」、「上流菁英」，大家對「失敗組」、「人渣」更感到熟悉親近呢？
　　對出場人物感到親近，是一種名為「相似性」的心理現象。　


【相似性】Similarity
　　人在遇到環境、外貌、態度跟自己類似的夥伴時，較容易心生好感，建立良好的人際關係。「相似」的程度的相對的，比方說，在異國遇到國人，會產生對方跟自己「同為一國人」的親近感，這是在自己國家感受不到的。

◎具體範例
　　甲對乙說：「我報名了健身房課程，但只有一開始的三分鐘熱度。」這時乙若回答：「我也是吔！」兩人的距離就會迅速拉近，對彼此感到親近。
　　「相似性」不只可用在私人領域，如果客戶對你抱怨他們公司行銷人手不足，這時你若回答：「A公司也是，但自從使用B公司的服務以後，人手就沒那麼緊繃了。」對方就可能會對B公司感到親近。

　　世界上沒有人是完美無瑕的，每個人至少都有一、兩件不可告人的「渣事」，像是「在外光鮮亮麗，在家髒亂邋遢」、「劈腿多人」、「喜歡賭博，經常翹班打電動」……等，但對外還是「扮演」認真負責的上班族——這就是人類的真面目。
　　因此，只要有人暴露出「廢渣」或「卑劣」的一面，就能引發大多人的共鳴，贏得親近感。
　　相反地，人們在面對「菁英」、「完人」、「成功人士」時，會覺得對方太完美、太能幹，「跟我不一樣」、很難親近。
　　別人的優秀會讓我們注意到自己的缺點與不完美，進而感到羞恥和自卑。
　　你或許會崇拜「跟自己不同的人」，但很難對他們產生親近感。
　　而「廢渣」則和「完人」完全相反，能讓人產生「這個人跟我一樣，而且比我更爛」的想法，這種特徵愈明顯，愈是招人喜愛。
　　像高田純次、蛭子能收等人的「無力歐吉桑」這種「廢渣人設」，就是相當好懂的例子。這些人跟「努力」、「節制」、「修行」等詞完全扯不上邊，卻非常受到大眾喜愛。
　　在現實當中，渾身缺點、不夠完美的人才招人喜愛。
　　日本將江頭2:50、出川哲朗這類搞笑藝人稱為「骯髒藝人」。「骯髒藝人」原本的意思其實不是很正面，維基百科對「骯髒藝人」的解釋為：「多使用開黃腔、拿手絕活等容易引人發笑的梗」、「比起演藝事業更注重副業」、「沒什麼特殊才藝，光會搞人情世故」。
　　不過，最近江頭當起了Youtuber，頻道開沒多久訂閱人數就突破一百萬大關，人氣可見一斑；出川哲朗在搞笑界也是平步青雲，拍了許多電視廣告。
　　你也想要成為人氣王嗎？不要再炫耀「學歷」、「財力」跟「地位」了，表現出「真實自我」，讓大家知道你「跟他們一樣爛」，可能還比較有效果喔！