書名：WINNING COLOR 必勝色公式書：觸動與挑撥！牽動人類欲望的10大色彩能量法則

作者簡介

李 朗州
韓國最頂尖視覺策略大師。
過去20年間，從大規模連鎖店到小規模賣場，從一流跨國大企業到韓國許多地方自治團體、傳統市場、社會企業等，透過其巧手改變命運的奇蹟事例不計其數。
李朗州以「Book Morning CEO」、韓國版Ted「Sebasi」、「人生學校」等著名講座而聲名大噪，同時也是商業導師，為許許多多努力打造自身產品和品牌的眾多人士帶來靈感。
《WINNING COLOR必勝色公式書》主要講述視覺戰略的核心──色彩。作者以她在講座中一再被問及的問題為主，嚴格挑選並彙整出十項必要的關鍵內容。
目前作者擔任Webox Branding和朗漫主義股份有限公司的負責人，著有熱賣行銷書《看起來是好東西的祕密》（暫譯）、《商品長賣的祕密》（暫譯）等。

譯者簡介

簡郁璇
替作者說故事的人，譯有文學小說《歡迎光臨休南洞書店》、《阿拉斯加韓醫院》、《關於女兒》、《地球盡頭的溫室》，以及繪本《爺爺的天堂旅行》、《門外有一頭獅子》、《鬱金香旅社》等逾百部作品。
臉書交流專頁、IG：小玩譯

書籍目錄

目次
∥前言∥ 何謂「色彩時代」？

視覺溝通的時代來臨
光是聽到「藍色」這個詞，心情就不一樣了
召喚成功與幸運的色彩法則

CH──1
色彩能造就原本不存在的消費者
─────何以製造紅色鋼筆？
換了顏色，價格也跟著調整
夏季飲品成了冬季飲品
風格即色彩

CH──2
每天光顧仍充滿悸動的場所，祕密是什麼？
─────星巴克以色彩提高銷售額的方法
比花朵搶先一步的春日氣息
「乾燥玫瑰」的色彩魅力
為什麼所有人都喜歡白色運動鞋？
那家麵包店老是換顏色的理由

CH──3
領先潮流，歷久彌新
─────操縱時間的色彩力量
想長久留住顧客，就使用冷色系
可以招攬更多瑜珈學員的瑜珈墊是什麼顏色？
對醫院心存恐懼的孩子安靜下來的理由
沒有什麼顏色是安全而保險的
如何抓住沒有耐性的消費者

CH──4
為何「那家」咖啡感覺更好喝？
─────欺騙五感的色彩祕密
藍瓶的拿鐵格外香醇
美味的色彩是存在的嗎？
蛋糕銷售量突然提高的理由
名牌要有重量才會大賣

CH──5
初次見到的品牌讓人產生信賴感的理由
─────如何使用色彩，專家各有看法
撫平不安的深色魔法
運用灰色，再次帶動銷售
新創企業應該使用何種顏色？
那家咖啡廳有許多周邊商品的理由
初次見面，卻一見如故

CH──6
讓老人回春的場所，祕密是什麼？
─────打造出美人的色彩
年紀越大，越容易受亮色吸引
提高讀書效率的色彩，提高創意力的色彩
為什麼只有在那裡才看起來漂亮？
治癒疾病的色彩

CH──7
十多歲少男少女世代為何對黑色狂熱？
─────以色彩攻略世代與喜好
面試時要求穿白襯衫、黑色西裝的理由
對抗星期一症候群，就穿橘色系
時尚人士對島嶼趨之若鶩的理由

CH──8
強化幻想，皮夾就會自動打開
─────從召喚成功的單一色彩，到強烈的補色
長銷商品的共同點
如何創造誘惑感
光看到該品牌的服飾就感到幸福
想快速銷售，用色就要大膽
想避免顧客只是觸摸卻不想購買的話
職員突然變親切的理由


CH──9
為何走不出那間購物中心？
─────讓人不停購買的空間祕密
紅色汽車感覺更近的理由
讓空間擴大兩倍的方法
有窗戶的牆，即是魔法之牆
客人湧入馬卡龍專賣店的理由

CH──10
一模一樣的物品，卻只在某網站暢銷
─────在網路上善用色彩的方法
如何讓相同的畫面看起來更大
理解發光的白色世界
股票交易應用程式使用兩種顏色的理由
如何讓該網站的商品看起來更多

∥結語∥ 缺乏感性語言，也就沒有生意可言
勾起強烈情感的語言
為每種顏色賦予故事

附錄1各種主要色彩的故事與使用方法
附錄2 推薦閱讀書目

文章試閱

【摘自前言──何謂「色彩時代」？】
人稱「行銷革命大師」的賽斯•高汀（Seth Godin），有本代表作叫做《紫牛來了》，「紫牛」在此指的即是「讓人目不轉睛的獨特東西」（remarkable，泛指卓越之人事物）。
無論再好的東西或廣告，一旦重複就會立刻讓人無聊到打哈欠。在這樣的時代，想要在大眾面前有能見度，需要的不只是好，而是神來一筆的獨創行銷。如同草原上的數百隻牛群如有一隻是紫色，就會讓人過目不忘，想擄獲消費者的目光，就必須以創新的點子為基礎，創造為之瘋狂的族群，並採用可讓他們自發性口耳相傳的策略。
賽斯•高汀選擇了即便在各種色彩中依然獨特、個性強烈的紫色，讓自己的概念在讀者心中留下強烈的印象。萬一賽斯•高汀使用的名稱不是紫牛，而是紅牛、藍牛呢？倘若書名是《紅牛來了》，他還能將「卓越」的概念烙印在讀者的腦海嗎？以圖像創造概念，再替其圖像賦予強烈的色彩本身，就足以稱為「卓越」。

視覺溝通搭配色彩語言，才能創造強烈印象

人類的大腦必須在一天內處理數萬種資訊，有些事情會牢記許久，有些則是過目即忘；有些東西很快就能了解，有些卻吸收緩慢。那麼，能快速認知、牢記許久的資訊是哪些類型呢？就是視覺資訊。視覺資訊具有要比任何形式的資訊更快速，一旦認識就會牢記許久的優點。「視覺溝通（visual communication）」指的正是善用這種視覺資訊的相互交流。其中又以顏色是最強烈的元素，並且舉足輕重。因為假設人類透過五感接收的外部資訊中，有大約百分之八十七是由視覺資訊組成，「顏色」即占了其中百分之六十以上。
顏色這種視覺資訊的用途廣泛，首先它能快速創造出「差異性」。要讓擁有類似性能與設計的兩種產品做出差異，最快的辦法就是使用種類各不相同的顏色。光是改變顏色，甚至會對原本不抱好感的產品產生好感。根據如何使用一種顏色，銷售額可能扶搖直上，也可能走下坡。
根據某行銷公司的調查，有百分之八十五的消費者回答，偏好其他產品的理由在於「顏色」。有百分之八十的消費者回答顏色有助於記住品牌，表示顏色會左右產品和品牌的競爭力。
此外，消費者接觸、接受品牌和產品的空間，越來越傾向以視覺溝通為主，視覺溝通的量也大到驚人。在Instagram上可以跨越語言的藩籬，僅憑一張照片與數百萬人溝通，收到來自全球的人所按下的「愛心」，並透過轉發分享、傳播出去。今日，人們無所不用其極，就為了得到一個「愛心」。就算上傳一張食物照，也必須事先想好該從什麼角度、該使用何種濾鏡拍攝。煩惱要穿上什麼樣的衣服，才能在理想場所拍出美照，儼然已成了你我的日常。
相較於過去，影片的數量也暴增並普及化。從想將自家產品介紹給顧客的企業開始，到在網路平台上的自媒體創作者，從經營小咖啡廳的小型商家，乃至於販賣親手製作的飾品的網路賣家，大家都在為經營YouTube而大傷腦筋。
碰到競爭對手如雨後春筍般接連出現，創意固然重要，但想到該如何以更令人印象深刻的方式打造影片呈現的形象，苦惱也跟著與日俱增。我平常在授課時，詢問上傳到IG或YouTube上的圖片該使用什麼顏色才能收到成效的聽眾，也比過往要多。
這表示大家隱約感覺到，根據創作者不斷穿什麼顏色的衣服出現、背景應該使用什麼顏色，好感也會跟著極大化。因此，這是個平凡人也逐步成為「視覺專家」的時代。使用圖像溝通的情況與日俱增，要如何才能打造出更快留下印象、更引人注目、讓人記住更久的圖像，即成了致勝的策略。想當然耳，對色彩的依賴度也就提高了。

光是聽到「藍色」二字，心情就不一樣了

特別是置身相較於產品本身的性能，哪個品牌的產品更重要的時代，我們更加難以忽略色彩的存在。因為我們記住特定品牌的方式多半都有賴於色彩。只要稍微舉幾個例子，相信大家馬上就能心領神會。
拿出藍色四邊形內有黃色橢圓形的圖片時，人們立刻就會聯想到「IKEA」，拿出黑色四邊形內有紅色四邊形的圖片，就會聯想到「NETFLIX」，越是深受消費者信賴的品牌，越容易與留在我們大腦中的色彩殘像連結。換句話說，不是因為對特定品牌的信賴度高，所以才記得該品牌的顏色，而是我們會信賴圖像讓人印象深刻的品牌。而這，亦是色彩所扮演的角色。
不只對人類的記憶，色彩也會對實際行動造成影響。當你目不轉睛地盯著紅色，就會覺得心臟撲通撲通狂跳不止，盯著綠色時，心情就會鎮靜下來。這並非個人喜好問題，而是任何人都會經歷相同的現象。
色彩擁有的力量，甚至能扭曲來自其他五感的資訊。當一模一樣的飲料裝在顏色不同的杯子時，味道感覺也會不同，足以可見色彩力量之強大。根據壁紙採用何種顏色，能使房間內的溫度感覺更溫暖或更寒冷，甚至即便沒有看到顏色時，色彩仍會發揮其力量。聽到「看看天空」和「看看藍天」時，人類的大腦會出現截然不同的反應。光是聽到「藍色」這個詞，就會產生彷彿欣賞蔚藍天空的清涼感。
因此，顏色的使用並非喜好或流行的問題，而是必須建基於科學根據之上。人類如何對顏色產生反應，光是準確掌握其基本法則，也能利用相同的產品促使銷售成長。
近年來色彩行銷案例研究增加，對色彩科學的興趣提高的另一理由，是因為顏色與人類情感之間的關係。在產品品質不相上下，大眾行銷或廣告已不再管用的時代，如何強烈刺激人的情感，成為消費與否的分水嶺。刺激情感的元素雖多，但沒有文字、沒有聲音、沒有香氣、沒有溫度，仍能刺激消費的最佳辦法無疑是「顏色」。
英國倫敦泰晤士河的黑衣修士橋曾是許多人投河自盡的地點，然而就在此處漆成綠色之後，據說自殺者數降至了三分之一以下。這是綠色帶來的平靜與安穩感，改變了即將走上絕路之人的心境。消費領域也不例外，若能善加使用顏色，即便是購買一模一樣的物品，也能產生消費後心情更好的滿足感。理解猶如擁有魔法的色彩，大膽地善加運用，就能贏得顧客的心，迎來夢寐以求的成功。

在如今這個時代，
產品本身的性能、隸屬哪個品牌
都不是那麼重要了。
因此「色彩表現」更是關鍵，
因為人們記住特定品牌的方式，
多半是取決於色彩。

召喚成功與幸運的色彩法則

除了想善用色彩的行銷人員、企業家、創作者、自營業者等，我也知道在日常生活中，有許許多多的人都想找到屬於自己的顏色並徹底活用，因而執筆寫下本書。
儘管前面也提過，我在上視覺品牌課程時，有越來越多人會提出關於「顏色」的問題。隱藏在「YouTube應該使用何種顏色？」「門市該用什麼顏色才好？」的問題背後是某種恐懼。我們雖然生活在不計其數的顏色之中，但碰到該處理顏色的情況時卻不知何去何從。雖然能夠自信滿滿地說出「我個人喜歡的顏色」，但要決定自家企業的商標顏色時卻一籌莫展。
可是，該如何善用顏色才能使消費者長久記住，顏色如何對人類做出的決定，特別是如何對消費模式造成影響等，只要知道這些基本內容，就能毫無所懼地進行各種色彩挑戰。
儘管已有無數色彩研究人士出版著作和參考資料，也有不少整理成功色彩行銷案例的報導，但要套用在自己身上卻沒那麼簡單。色彩本身的專業理論多如牛毛，加上都是匯集大型品牌的案例，因此恐怕難以得知應用於實戰的具體知識。
本書整理了任何人都能輕鬆理解的「十種色彩法則」。三十多年前初次研究視覺商品銷售時，花上最多工夫的領域就是「顏色」。在此是以個人親自擔任顧問的各式案例為基礎，整理出就算是一般人也能理解的重要原則。
理解這些原則之前，要先給大家一點建議，就是要精準掌握我的品牌和我的產品追求的是什麼。因為色彩的力量之所以強大，在於每種顏色都具備固有的價值。觀察世界各國的神話，就能發現共通的故事模式，稱為「原型」。顏色也相似。色彩各自具有勾起人類情感與行動的固有原型性質。若想善加利用其固有性質，就必須準確掌握我要做的這件事的定位在哪。當色彩原型與事情的定位徹底結合時，就能運用色彩並達到效果
如今已進入了不只是設計師，而是不管是現場行銷，或是做出決策的執行長、過著平凡日常的一般人，都必須提升對色彩的理解的時代。就讓我們來了解第一眼就會引人注目並勾起欲望的色彩祕密吧。

【摘自第二章】

每天光顧仍充滿悸動的場所，
究竟藏著什麼祕密？

星巴克以色彩提高銷售額的方法

處理色彩時分成「應該改變的顏色」和「不應該改變的顏色」。儘管為了讓消費者長久留下印象，必須固守自己既有的顏色，但增添新的色彩以帶來新鮮的刺激感，同樣不失為好辦法。將此策略發揮得淋漓盡致的品牌，星巴克無疑是佼佼者。
成功的品牌多半保有自己專屬的主色。星巴克的主色為綠色，它也藉由這個顏色成功讓大眾認識了品牌。放眼全世界，無論是誰，只要在路上看到綠底白字的招牌，都會誤以為是星巴克。
不過，始於一九七一年的星巴克，最早的商標卻是褐色。使用黑色或褐色商標的傾向不限於星巴克，其他歷史悠久的品牌也相去不遠。觀察一九五○年代彩色電視登場之前的品牌，不難發現有許多採用黑色或褐色系的商標。目前使用橘色和紅色的漢堡王，在一九五四年草創期時亦使用黑色商標。
在一九七一年，星巴克的商標採用的是褐底白字。一九八七年，星巴克與Il Giornale合併，將Il Giornale原先使用的綠色放入商標。想要帶來積極進取、創新改革的感受，綠色遠比褐色更適合。一九八七年，星巴克的商標改成黑色和綠色搭配白字，直到二○一一年，第三次修改的商標上則完全拿掉黑色，只剩下綠色和白色。星巴克的執行長霍華•舒茲（Howard Schultz）就曾表示，「我們把戴著王冠的『星巴克妖精』打造得更現代，拋棄了彷彿墨守成規的褐色，選擇了帶來正向感受的綠色。」i
超過三十餘年，星巴克都使用被稱為「星巴克綠」、給人舒適穩定感的綠色意象。即便在這悠長的歲月均維持相同顏色，星巴克的人氣仍居高不下。星巴克的門市依然是最多消費者光顧的地方。儘管有無數連鎖咖啡廳崛起與沒落，星巴克卻始終屹立不搖，擄獲了全世界的心。星巴克究竟是怎麼成為人們每天都想光顧的地方呢？

成功的品牌多半保有自己專屬的主色。
星巴克的主色為綠色，
它也藉由這個顏色成功讓大眾認識了品牌。

原因就在於星巴克維持自己的綠色主色，但又每次都會在消費者面前推出全新的色調。星巴克更改當季菜單或企劃商品的次數相當頻繁，每到了三月初，星巴克都是最早舉辦春季活動的品牌，他們會在主色為綠色的門市陳列放入粉色這個春天象徵色的菜單或企劃商品，在門市的各個角落放滿象徵此的粉色說明指南。門市內被粉色飲品、粉色周邊商品、粉色海報等占據，使得人們也跟著心花朵朵開。要不了一個月，到了四月，門市就換成嫩綠色；到了六月，門市則充滿了暗示休假季節到來的藍色。從飲料到周邊商品，星巴克會在決定新的顏色之後，在無數細節上頭重複相同顏色。就算不是每天好了，但星巴克持續不斷創造出每個月光顧門市的理由，讓消費者無暇感到無聊乏味。
眾多連鎖企業以星巴克為標竿，效法它使用各種顏色，卻沒有一個品牌能與星巴克並駕齊驅，其原因就在於星巴克最先也最果敢地大量使用換季的主色調，且不分線上線下均統一作法。
星巴克的當季色調也能從網站上即刻確認。當聖誕節來臨之際，星巴克的網路就會推出使用季節顏色（紅、綠）的設計，從主畫面中心就創造強烈視覺效果。不只是聖誕節，每個月、每到特殊日子，星巴克都會打造全新一季的設計，呈現色調與之相符的主頁。每次點進星巴克的網站時會覺得變化萬千，原因就在於積極使用季節色彩。相反的，其他企業則是採取維持既有網站的設計，同時在其他活動頁面展現季節商品的方式。這樣的網站，又何須每天進去參觀呢？

比花朵搶先一步的春日氣息

　　就像我們從星巴克的案例中看到的，歷史悠久的品牌或門市雖會繼續使用相同主色，但為了持續吸引大眾，避免單調乏味，維持主色但以季節色調帶來變化的手法就很有效。
　　然而，對於無法輕易更改裝潢的小規模實體門市來說，使用季節色彩並不容易。它們既沒辦法每次都推出周邊商品，也無法在牆面上漆色。究竟該怎麼做才能維持現有裝潢，但又能讓人感覺到變化呢？
　　使用「變化的色彩」時有個重要原則，就是重複。並不是打造出幾個讓人感受到春天氣息的粉嫩色產品，將其陳列於門市入口處，大眾就能產生季節感。無論顏色再突出顯眼，和顧客交流的次數依然不夠，大眾也不會認知到那是季節顏色。那麼，究竟要重複到什麼程度呢？首先，進入一個空間、一個網站時，必須要看到該顏色六次左右，人們的腦袋才會產生連結，而最少也要三次。

星巴克總是最先也最果敢地
大量使用換季的主色調，

至於展現的方式呢？如果是實體門市，就在櫥窗上貼告知春季促銷的大型尺寸粉嫩色海報，讓人即便是在外頭，也遠遠就能看到。若是顧客在遠處看到顏色並跟著走進來，接下來就在吸引目光之處使用相同顏色，比方說打造出會隨風搖曳的粉嫩色橫幅布條，黏貼在天花板上。當橫幅布條搖曳時，人的瞳孔就會跟著搖曳，並將其意象儲存於大腦。接下來是在地板上貼上粉嫩色說明貼紙，讓人們在移動腳步的同時，反覆看到該顏色。以各種形式在各種地方展現，這就是重複。若是不這麼做，無論使用再時髦的顏色，打造並展示特別的季節商品，顧客也很難充分感受到變化。

「乾燥玫瑰」的色彩魅力

使用帶來變化的顏色時，若能同時使用象徵其色彩的紋路、圖案、象徵物等，效果就會加乘。這並不是指春天就只用粉色，夏天就只用藍色，而是結合粉色和櫻花圖案、藍色和波浪圖案，人們更能感受到色彩。特別是自然的象徵物相關的顏色，效果尤佳。
顏色原本就始於大自然，光是觀察人類持續增加色彩數的方式就能得知，而最具代表性的例子莫過於橙色。直到歐洲進口柳橙這種水果之前，橙色是沒有名字的。柳橙是在西亞一帶栽培的作物，隨著伊斯蘭的勢力擴張，在征服西班牙的時期被帶到歐洲。英文單字「orange」的字源是法語，但直到一五四○年，這個單字在英文才有了「橙黃色」的意思。
相同道理，鈷藍色或珍珠色等，也都是人類從各種自然物中發現，再將名稱放到色譜上。橄欖色雖近似綠色，但實際看到橄欖之後，就會將其辨識為與綠色截然不同的顏色。隨著色彩世界的細分與發展，甚至會透過調色，以人為的方式創造出不曾見過的顏色，但就算說「顏色一般是在大自然中發現」也不為過。
因此，人在看到顏色時，就會試圖思考該顏色是來自何種事物。若是反過來善加利用這種聯想作用，在進行色彩溝通時就能發揮更上乘的效果。
新冠肺炎爆發後，五顏六色的高級口罩也隨之登場，而某美妝品牌就推出了「乾燥玫瑰」色系的產品。隨著能夠使人看起來容光煥發的各色「亮膚」口罩上市，其中一種產品被賦予了那樣的色彩名稱。
儘管世上具有魅力的顏色多不勝數，但若非我們經常接觸的顏色，就難以將其意象塞入腦海。若是不清楚名稱的顏色就更是如此了。無論再時髦的顏色，只要不是經常看到，大家就會說：「啊，不是有個跟某某顏色很像的產品嗎？」如此一來，即便使用時髦的色彩打造產品，消費者也難以在第一時間即刻做出辨識。解決此問題的方法，就是借用自然物來命名。以前述的口罩產品來說為例，就是賦予了「乾燥玫瑰」這個具體事物的名稱，讓顏色有了辨識度。這是因為即便不知道「乾燥玫瑰」這個顏色準確是由哪些顏色調和而成，但我們腦中仍存在著「乾燥玫瑰」的清楚意象。
　　尤其特定季節使用的「變動性色彩」，並不像主色一樣會持續使用，而是短期使用的顏色，因此若是無法迅速注入強烈的印象，就難以收到成效。想要提高效果，將季節色彩與象徵季節的事物圖案或名稱搭配使用，就能達到事半功倍之效。

為什麼所有人都喜歡白色運動鞋？

　　有時會碰到雖然想運用各種色彩和消費者進行多方交流，卻對該使用什麼顏色沒有半點頭緒的情況，而這時，黑、白兩色就會登場。當人感到疲憊不堪，想要暫時停下腳步時，白色就會蔚為流行；若是想重振旗鼓、再次上路時，流行的則是黑色。
　　事實上，白色指的是「沒有」顏色的狀態，因此很難找到把白色當成主色來使用的品牌。不過，若是想讓長期產品煥然一新，或是想為老品牌注入生動感時，倒是可以使用白色，這是因為白色具有「嶄新的開始」的意涵。
　　白色休閒鞋始終是男女通吃的人氣商品。為何白色運動鞋總是人氣不減呢？明明運動鞋就很容易弄髒，而且這樣的運動鞋能保持潔白的狀態，就只有在剛入手的時候。原因在於白色會強烈刺激人的欲望，讓人時時都想穿「新鞋」。
　　只要NIKE推出新產品，全世界消費者就會趨之若鶩。為了紀念其代表性商品「Air Max 90」三十週年，NIKE推出了「Air Max 90 FlyEase」，但這時選擇的顏色也是「全白」（Triple White）。NIKE採用潔白到刺眼的白色，展現出新產品及限量版的強烈魅力。

白色休閒鞋始終是男女通知的人氣商品。
為何白色運動鞋總是人氣不減呢？
明明運動鞋就很容易弄髒，
而且這樣的運動鞋能保持潔白的狀態，
就只有在剛入手的時候。

為品牌注入變化的方法，並不是只能採用充滿動感的方式，著眼於全新出發、重置、在原點重新開始之類的角度，也能讓顧客充分感受到變化。這時採用白色就是個不錯的方法。
只不過在門市裝潢或網站上使用白色，並不容易讓顧客產生這類感受，原因就在於白色基本上是一種「背景色」。與其他顏色搭配時，白色就會失去其原有的特性，成了其他顏色的背景。因此，將白色當成「變動性色彩」使用時，最好主要限定於產品上頭。