書名：亞當．史密斯教你終結貧窮的經濟學：先動優勢、賽局理論等39個技巧，讓你財富翻倍！

作者簡介

錢明義
曾任《亞洲經濟論壇》記者、《金融月刊》編輯
近年來致力於經管類圖書的創作，策劃出版各類經管圖書數十冊，以先進的經營理念和務實的行銷體系，創造具有高度專業性的經管圖書，切實幫助企業實現真正的「決勝終端，零售為王」，完成從優秀至卓越的全面提升。

書籍目錄

前言 想要投資致富前，你得讀懂經濟學……

第1章　落入貧窮線？試著思考成本與效益
扣子的位置居然分成「女左男右」——習慣經濟
牛奶裝在方盒子，可樂卻裝在圓瓶子——固定成本
餐廳讓你喝飲料免費續杯，背後有何原因？——邊際成本
為什麼人們寧願買貴的，也不買對的？——吉芬商品
如果掉了一隻鞋，不妨把另一隻也扔掉——沉沒成本
享盡齊人之福的副作用，竟然是禿頭！——市場失靈
只要抓住你的眼球，就能讓你掏出錢——美女經濟
每個月都會出現，難以克制的購物慾望——衝動型消費

第2章　從輸贏中出局？善用賽局理論的詭計
守口如瓶就能獲釋，為何兩個囚犯寧願坐牢？——囚犯困境
小豬可以悠哉遊哉，但大豬得累得半死——智豬賽局
重複同樣行動不是笨，是吃小虧佔大便宜——重複賽局
三個槍手決鬥，結果槍法最差的人活下來？——槍手賽局
談判就像會融化的蛋糕，僵持越久融化越多——談判賽局
算命師能夠未卜先知，秘密在於一根指頭——策略欺騙
新官上任不做事，是等著扮豬吃老虎——威脅與可信度
新龜兔賽跑：「沒有永遠的敵人，只有永遠的利益」——合作賽局

第3章　業績在衰退？把自己當作消費者，就能……
為什麼拿破崙三世不用銀盤，而用鋁碗？——炫耀性消費
約翰遜借力使力，打開黑人化妝品市場——捆綁銷售
紅頂商人胡雪嚴，靠這一招成為傳奇首富——顧客滿意度
鑽石與白馬王子很珍貴，都是因為一個緣故——商品稀缺性
為什麼人們願意花更多錢，在便利商店買菸？——交易成本
當別人這樣選擇，你就會不知不覺跟著做——從眾效應
漁翁不要大魚只留小魚，不是為了環保！——消費欲望與需求

第4章　資訊不對稱？投資者常常陷入兩難
為什麼書法家王羲之能成為「東床快婿」？——資訊對稱
表現不好的人有時反而得到主管認同——資訊不對稱
面對夜叉鬼的甜言蜜語，眼見為憑的人才能存活——資訊不完全
菜市場與超級市場，在哪裡買菜比較划算？——資訊搜尋成本
所羅門王如何用智慧，化解資訊不足的難題？——資訊甄別
聯準會的干預政策，有如「國王的新衣」——公共資訊

第5章　為何薪資低？分粥效應與二八定律決勝負
模特兒市場中，女性比男性賺得更多——勞動力市場
低薪只能請到猴子，但高薪能請到人才嗎？——效率工資
如何分粥才能做到最有效率，又絕對公平？——分粥效應
不想被主管「穿小鞋」，就不要成為跑龍套——二八定律
一個人成就的大小，取決於他的短處有多麽短——木桶理論
高收入者的薪水，為何會比普通人漲得更快？——馬太效應

第6章　窮人不幸福？其實癩蛤蟆能吃到天鵝肉
癩蛤蟆能吃到天鵝肉，其實是靠一個秘訣——先動優勢
為什麼校園愛情往往一畢業就變了調？——不完全競爭市場
選擇結婚對象時，為何「門當戶對」很重要？——理性選擇理論
該找一個我愛的人，還是愛我的人——消費者剩餘

推薦序/導讀/自序

推薦人
台大名譽教授、中信金融管理學院講座教授 林建甫
「小賈理財」「懶人經濟學」創辦人 小賈

前言 想要投資致富前，你得讀懂經濟學……
　　
經濟學到底是什麼？曾經有個笑話說：智商在六十以下的人都可以成為經濟學家。眾所周知，一般人的智商落在九十∼一百之間，智商七十以下的人屬於智能不足。這表示，智能不足的人也能成為經濟學家。雖說這番話稍微有些誇張，但正如某個經濟學家所說，經濟學是一門生活化的學問，專門研究人們生活中的活動與思考，一般人經過努力，都可以成為經濟學家。
　　經濟學真的有這麼容易理解嗎？為什麼當我們接觸到GDP（國內生產毛額）、CPI（消費者物價指數）、PPI（生產價格指數）、恩格爾係數、吉尼係數等名詞時，還是一頭霧水呢？怎樣才算是通貨膨脹？錢是升值好還是不升值好？什麼叫積極和緊縮的財政政策？即便讀到大學畢業，我們面對這些經濟學詞彙時，可能還是似懂非懂。
　　原因很簡單，因為平時接觸這些詞彙時，呈現在我們面前的經常只是一個概念，或一堆乾巴巴的文字堆砌在一起，讀起來乏味。但如果我們採取另外一種方式，或許理解起來就不一樣了。大家都知道十比九大，但是在經濟學中，十卻比九小，這究竟是為什麼呢？
　　現實生活中有一種現象：女性都希望自己維持在二十九歲，不想成為三十歲。男性也有類似的想法，認為四十九歲屬於壯年，還是盛開的花，到了五十歲，這朵花可能就枯萎了。這雖然是心理上對年齡的一種抗拒，但是人們內心深處就是感覺九比十還珍貴。所以，我們在商場或超市看到的商品價格，寧願定價為九十九元，而不是一百元。
　　經濟學上之所以會出現十比九小的理論，其實是因為九比十更稀有，而越稀有的商品，價值就會越高。也就是說，如果鑽石像水一樣常見，結婚鑽戒可能就失去價值了。
　　從上面的例子，我們可以瞭解商品的價值與供應的關係，像是商品的稀缺性，以及為什麼在商場及超市中價格通常以九結尾。這些有趣的故事能幫助我們理解這些經濟現象。如果可以用一個故事總結這些經濟學詞彙，我們或許能成為經濟學家，或者至少更加瞭解市場的規律，進而選擇消費。
　　本書就是基於這種初衷，為讀者呈現有趣的故事，讓你透過故事瞭解身邊的一些經濟學原理。例如：為什麼魚與熊掌不可兼得？怎麼讓屋外吵鬧的小孩不再來打擾？為什麼斤斤計較其實是處處吃虧？
此外，你還可以知道如何選擇投資的種類，或是該生產什麼？該消費什麼？從一個經濟學門外漢變身為經濟學專家，做一個聰明理性的社會人。

文章試閱

第1章 落入貧窮線？試著思考成本與效益

扣子的位置居然分成「女左男右」——習慣經濟
　　為什麼女裝的上衣扣子在左邊，男裝的卻在右邊？如果你是個觀察入微的人，應該早就發現了吧？當然，如果你現在才意識到，不妨低下頭看看自己的衣服。為什麼女裝上衣扣子都在左邊，而男裝上衣扣子都在右邊呢？這要從男女服裝的發展史說起。
　　十七世紀，扣子剛問世時，只有富人的外套才縫扣子，而且依照當時的風俗，女性有僕人服侍更衣，男性則自己穿衣服。女性上衣的扣子縫在左邊，對於幫助女主人更衣的僕役來說較為方便。男性上衣的扣子縫在右邊，除了因為大多數男性是自行穿衣之外，也因為當右手拔出掛在左腰上的劍時，不容易勾到上衣。
　　然而到了現代，為什麼女裝扣子依然在左邊呢？因為規範一旦確立後，就很難改變。既然所有女裝的扣子都在左邊，販賣扣子在右邊的女裝就很冒險，如此一來，習慣便成為人們不願改變的「約定俗成」。
　　此外，打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮；筆記型電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能；易開罐不能做得太矮或太胖……。如果仔細觀察，會發現生活中有許多「約定俗成」的事物。
　　我們看到東西稍有變動時，會感到驚異，也需要花一段時間適應新事物的改變。久而久之，這樣的態度和處理方式，成為我們對待非常規事物的一貫原則。
　　對於生活上種種的變化，我們的思考為什麼會有這樣的特性呢？這涉及了「習慣經濟」的概念。
　　習慣經濟（註：此為作者的造語，相似名詞為「消費習慣」）是指，人們在日常生活中，無意識形成對待事物的慣常態度、對這些事物的接受程度，以及對商品生產、交易等經濟活動的影響。人們需要一些條件和時間接受不習慣的事物。
　　因此，生產者為了保證自身的經濟效益，生產產品時必須一併考慮到消費者的習慣。一旦產品與消費者的日常習慣出現落差，需要以消費者能夠接受的方式，讓他們逐漸習慣新產品。
　　理解習慣經濟的概念，就可以維持產品的供需平衡。例如在前文的故事中，自從十七世紀紐扣出現之後，女裝的上衣扣子就在左側，而男裝的則在右側，長久以來，人們已經適應這種模式，不願意也不習慣被改變。
因此，生產者寧願中規中矩地生產大眾普遍認可的服裝樣態。或許改變扣子位置可以加入更多創新元素，但廠商都明白，大眾市場才是保證經濟效益的重中之重。
　　同樣地，掌握消費者購買商品的習慣心理，也是獲利的重要手段之一。在百貨公司、藥妝店的專櫃前，經常可看到化妝、護膚商品的試用品，這就是抓住消費者想先試用、感受產品效果的習慣心理。其他像是試吃、體驗等活動的出發點，都是源自對習慣經濟的考慮。

【知識連結】
　　甲型流感（簡稱H1N1，在台灣稱為Ａ型流感）病毒的出現，造成人們瘋狂的舉動。在流行期間，不管是吃穿用度，只要是和「抗甲流」沾上邊，都無一例外地遭到哄抬，這種瘋狂行為被戲稱為甲流經濟。


如果掉了一隻鞋，不妨把另一隻也扔掉——沉沒成本
　　印度聖雄甘地某天去搭火車時，在車站遇到一個熟人，多聊了幾句，直到火車要開了，才匆匆跨進車門。不巧的是，甘地的一隻鞋子被車門夾了一下，不慎掉到車外。這時，甘地迅速地脫下另一隻鞋子，朝第一隻鞋掉下的方向扔去。
這個舉動令在場的人十分訝異。旁邊的人問他為何這樣做，甘地說：「如果一個窮人正好從鐵路旁經過，就可以撿到一雙鞋了。」
　　既然失去的鞋子對自己已經沒有意義，不如乾脆地把另一隻鞋也扔下去，讓撿到鞋的人發揮鞋子的價值。這個故事展現了甘地在自己受到損失時，還能考慮到幫助別人獲益。這樣豁達、幽默、坦然的處事態度，也是他受到眾人敬佩的原因之一。
　　沉沒成本（Sunk Cost）是指，由於過往決策的緣故，而不能透過現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否做一件事情的時候，不僅會看這件事對自己有沒有好處，也會審視過去是否已投入過這件事情。時間、金錢、精力等「已發生且不可收回」的支出，便稱為沉沒成本。
　　沉沒成本是一個經濟學概念，常用來和可變成本（Variable Costing）做比較，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。在此，沉沒成本具有「不可收回」的概念。
　　對於甘地而言，掉落的鞋子不可能再找回，於是鞋子成為他的沉沒成本。但是，他以博大的胸襟坦然面對自己的失去，將另一隻鞋也扔到窗外，幫助撿到鞋子的人，讓自己的沉沒成本能為他人帶來利益，這樣的氣度怎能不令人佩服呢？
「覆水難收」就是一種沉沒成本。例如，你和朋友各買了一張展覽會門票，這張票已經付錢，而且不能退回。你們逛了一圈後，覺得展覽會沒有想像中有趣，但你們付出的錢已不能收回，這兩張票的價錢就是沉沒成本。
　　在我們身邊，沉沒成本的例子可說是隨處可見。接下來另一個例子，可以幫助我們進一步理解沉沒成本的深刻含義。
　　某位特別喜歡收集古董的老人，每次看到中意的古董，無論花多少錢都要買下來。有一天，他在古董市場花了一大筆錢，購買一個很想要的古代瓷瓶。興高采烈的他把這個瓷瓶綁在自行車後座上，飛快地往家裡騎。不幸的是，由於繩子鬆動，只聽到一聲巨響，瓷瓶便掉在地上摔得粉碎。但是，老人聽到聲響後頭也沒回，依然繼續騎著車。
　　這時候，路人忍不住提醒他：「老先生，您的瓷瓶摔碎了！」老人只是靜靜地說：「摔碎了嗎？聽聲音一定是摔得粉碎，無可挽回了。」然後騎著車子離去。
　　當然，有時候沉沒成本只是價格的一部分。例如，你購買一台電視，看了幾天後，在二手市場用低價賣出。這時候，原價與你售價之間的差價，就是沉沒成本。在這種情況下，沉沒成本會隨時間而改變，當那台電視看得時間越長，你的售價格就會越低。

【知識連結】
　　一般來說，當生產經營中的沉沒成本具有越強的資產流動性、通用性、相容性時，沉沒的部分就越少。固定資產、研究開發、專用性資產等都是容易沉沒的，分工和專業化也往往與一定的沉沒成本互相對應。
此外，資產的沉沒程度具有時間性，會隨著時間的推移而不斷轉化。例如，固定資產在尚未使用時或是折舊期限後棄用，可能只會產生少部分的沉沒成本，但若是中途棄用，沉沒成本便會比較高。



第6章　窮人不幸福？其實癩蛤蟆能吃到天鵝肉

該找一個我愛的人，還是一個愛我的人——消費者剩餘
　　「愛我的人對我癡心不悔，我卻為我愛的人甘心一生傷悲；愛我的人為我付出一切，我卻為我愛的人流淚狂亂心碎。」歌星裘海正這首《愛我的人和我愛的人》，唱出了無數男女在愛情面前的矛盾與糾結。
　　「找個我愛的人，還是愛我的人？」這個話題一直讓許多男女煩惱不已，相關的討論也始終沒有得出標準答案。」對於這個話題，知名的線上交友網站「世紀佳緣」曾經特地做過一次大調查。
調查結果顯示，「找一個愛我的人」的支持率，比「找一個我愛的人」多出將近一倍。
　　堅持「找一個愛我的人」的網友認為，找到一個自己愛的人很容易，但如果對方不愛自己，自己就會太累，還不如找一個愛自己的人結婚。況且，日子久了，說不定自己也會愛上對方。
　　雖然選擇「找一個我愛的人」的網友占少數，但他們的理由相當一致。他們堅定相信真愛，若找不到真愛，寧願孤獨一生。這些人也認為，能夠心甘情願為心愛的人付出，就是一種幸福。
　　消費者剩餘（Consumer Surplus）指的是，消費者為了取得一種商品而願意支付的價格，以及與該商品實際價格之間的差額。
　　對於婚姻與愛情，有人說：「如果是談戀愛，就找一個自己愛的人；如果是結婚，就找一個愛自己的人，這樣才會幸福。」這種說法無可厚非，但是找一個愛自己的人結婚，真的就保證能幸福嗎？
在進行交易時，討價還價是為了把對方的剩餘（在此也指「收益」）壓到最低，使自己的剩餘最大化。愛情也是如此，雖然愛情不能用交易來形容，但愛情中確實存在與消費者剩餘相似的機制。
在愛情中，相愛的雙方會不斷地切換角色：有時你是生產者，對方是消費者；有時對方是生產者，你是消費者。當你為愛情付出時，不應該保留生產者剩餘（Producer Surplus），因為這是一個雙向的過程。
如果你的付出打了折扣，你損失「付出」的幸福，對方損失「得到」的幸福，這是一種雙重損失。在角色轉換後，對方可能會有所懷疑，不願意全心全意地付出，於是雙方陷入惡性循環。
　　但是，這不意味著愛情中的付出總是對的。在一般情況下，付出真心就能收穫真愛，所以雙方不必也不該計算得失。
　　愛情是一門複雜的藝術。精明的生意人未必在感情上也能獲得成功。一段歷經五十年仍保持相愛的婚姻關係，並不比一家堅持五十年的企業更容易經營。
　　愛情經歷時間的考驗，會逐漸趨於平淡。人們常說，愛情的經營需要不斷製造浪漫和驚喜，這些互動實際上就是在製造消費者剩餘。當兩個人的生活越來越一成不便，初戀的心動就漸漸消失。如果愛情演變成親情，會有一點溫馨，但也有一點遺憾。愛情生命力的關鍵，也許就在於兩個人之間交換消費者剩餘的頻度與深度。所以，經營愛情就要從經營消費者剩餘開始。

【知識連結】
　　邊際利潤（Marginal Profit）是增加產品銷售量後，能為企業帶來的收益。銷售價格扣除邊際成本，就是邊際利潤；也就是說，邊際利潤是指增加產量所增加的利潤。如此一來，企業的經營收入減去會計成本，就是會計利潤。銷售利潤（Sales Profit）是銷售收入扣除成本、費用、各種周轉稅（Turnover Tax）和附加費之後的餘額。另外，利潤總額（Total Profits）是指企業在一定時期內實現盈虧的總額，稅後利潤（Profit after tax）則是企業利潤總額扣除所得稅後的利潤。