書名：業務之神的精準服務：解決抱怨＝贏得回頭客

作者簡介

大衛．艾弗林（David Avrin）
當今最受歡迎的知名演講者、行銷顧問及商業導師之一。他在行銷與顧客體驗方面的見解，已遍佈全球上百個電視新聞以及上千個線刊物。近年來，他為各種機構和觀眾演講，橫跨二十四個國家，遍佈六大洲，包括新加坡、曼谷、墨爾本、布宜諾斯艾利斯、馬尼拉、鹿特丹、班加羅爾、雪梨、倫敦、巴塞隆納、蒙地卡羅、約翰尼斯堡和杜拜等等。
曾在Vistage International這個領先全球的CEO會員組織，擔任團隊領袖與講師，就價值主張（value proposition）與競爭優勢等主題，和公司領導人進行超過四千次的一對一對談。著作有《無關乎你知道誰，而是誰知道你！》（It’s Not Who You Know, It’s Who Knows You!）跟《能見度行銷》（Visibility Marketing）。

譯者簡介

王秋月
台大經濟系畢業，曾任出版社編輯，譯有《不完美的正義》、《是湊巧還是機率》及《用安靜改變世界》。

書籍目錄

推薦序 想辦法讓顧客永遠不會離開你，業績一年成長100%
前言 業務之神的絕學是，抓到營銷的痛點解決它
導讀 傳授價值百萬的23堂課，讓顧客體驗達滿分

第1章 你是服務業嗎？如果是，這六件事別做！
心裡話1 別再對我們（顧客）說「不」
心裡話2 別裝作一定能做到
心裡話3 顧客忠誠被「自動化」的流程，判了死刑
心裡話4 絕對不要關上門，因為線上無休已成趨勢
心裡話5 別高不可攀，要讓顧客隨時找到你
心裡話6 出了錯勇於承認，別讓客戶不信任你

第2章 該怎麼精準服務？細節，差一點、差很多！
心裡話7 傾聽、改善：創造以「顧客」為中心，而非一成不變的SOP
心裡話8 1% 與99%：別因為少數奧客而懲罰所有人
心裡話9 修好你的網站：讓顧客快速找到他要的
心裡話10 「選擇滿街都是，顧客不給第二次機會！」
心裡話11 重點是：別說你想說的，說我們想聽到的

第3章 該如何貼心服務？試著讓對待方式，有所不同！
心裡話12 轉接中、請稍待？看來我的來電對你來說「不是」很重要
心裡話13 照經驗法則繼續賣？別用你想被對待的方式對待我
心裡話14 客訴問題怎麼辦？鼓勵員工解決問題，而非推卸責任
心裡話15 自助加油省成本？別讓自動化縮減服務，顧客才會把錢掏給你
心裡話16 老業務教我……死纏爛打已經過時，學會取得雙贏的平衡點
心裡話17 競爭者出現時……傾聽顧客的需求，別管競爭者怎麼做生意

第4章 如何讓服務升級？思考如何改善現有狀況！
心裡話18 你的管理方式起不了作用（手下業務沒事滑手機……）
心裡話19 讓我們感受到你在意你的生意（門市清潔不落實……）
心裡話20 別浪費我們的時間（讓顧客一等再等……）
心裡話21 別只想著「省」（為什你的產品看起來廉價？）
心裡話22 別把常客視為理所當然（做不好！顧客就會默默離開你）
心裡話23 只是「好」還不夠！（品質只是入場券，還必須……）

後記：用顧客的角度想！你就知道該怎麼做了
謝辭：感謝一路上所有的相伴者

推薦序/導讀/自序

導讀
傳授價值百萬的23堂課，讓顧客體驗達滿分


「通常我們錯失機會的原因，是因為機會穿著工作服，看似需要很費勁地工作。」
——湯瑪士．愛迪生（Thomas A. Edison）

一個星期三晚上，我走進一間大型電子用品商店，想買一台新的高級相機。在我辦公室裡，有一個白色大背板為背景的攝影棚，我會在那裡錄製短的行銷或顧客體驗影片，然後發佈到網路上。使用我的iPhone錄製好一段時間後，我意識到是時候升級裝備了，所以我走到商店後方的相機區探索產品。經過十五分鐘研究比對不同的規格後，我找到我要的相機了。有點貴，可是很完美！有我要的光圈手動調整功能，而且可以額外接一個麥克風。
問題來了：我要買這台相機嗎？要還是不要？不要！我拿出我的手機，找到同樣的型號，便宜八十七美元，然後按下購買鍵，走出商店。
我在Craigslist.org這個網站上搜尋，想找個人來我家院子修理那幾個壞掉的灑水噴頭，我之前說要找時間修理，叨念了幾個月卻從來沒有抽出空來做。於是我決定牙一咬，雇一個專業的人來修。我輸入了檢索詞，Craigslist回傳一長串在我這一區的灑水噴頭維修工，但我撥話給第一個人時，答錄機卻說：「謝謝您的來電，五四三灑水噴頭安裝及維修公司現在沒有人在辦公室，請留言，我們回來後會回撥給您。」
問題來了：我該留言嗎？要還是不要？不要！我會打給下一個，不行的話再打給下一個，直到有人回應，我就會請他來修。
星期五晚上，我跟我的愛人外出用餐，孩子們去參加一場高中足球賽，我們難得可以享受單獨「約會的夜晚」！我們想要去吃看看一家新開的泰式料理餐廳，而這正是個好時機，所以我上網訂餐廳，為求保險起見，我先瀏覽一些顧客的評價。往下滑的時候看到一片好評，但我留意到，近幾週的一些評論並沒有這麼正面。
那麼問題又來了：我要預約嗎？不要！約會的夜晚彌足珍貴，我們寧可去一家我們熟悉也喜歡的餐廳，沒有理由冒險去試可能不太好的雷店。
這些情境的共同點是什麼呢？這些都是並未發生的銷售案例——搞丟的顧客、逃跑的潛在客戶以及停止繼續尋找的觀望者。
你的生意之中最令你痛苦的事實是：你流失的最大收益來源，是你從未知道的潛在客戶。他們開車經過，但沒有駐足停留；他們打電話來，但在你接起電話之前就掛掉了；他們順道拜訪了你的店面，但在下訂之前就轉身離開，或者他們造訪了你的網站，沒有買任何東西或留下聯絡方式就把頁面關掉了。而最糟糕的地方在於，你根本不知道他們是誰，也不清楚這樣的人究竟有多少！
我們身處在一個驚奇又很有挑戰性的時代，擁有巨量的選擇以及優質的供應商，我們比以往任何時候都擁有更多選擇，而且大多選項是好的選項。要明白：你不是唯一的好選項，你的潛在客戶擁有無數的選擇——其中也包括「什麼都不買」這個選項！
此外，我們被各種令人覺得「我們不需要你」的訊息轟炸。我們不需要付百分之六的房地產仲介佣金；我們不用透過汽車業務就可以買到一輛車；我們也不需要枯坐仰盼你的回電。
我們不能把「顧客總是會需要我們」這件事視為理所當然。他們其實不需要。他們可以從任何人（甚至不透過任何人）那裡買到東西。每一天，我都看著優秀的企業勤奮創造高品質的產品與服務、打造強大的內部團隊、為他們的每一份子背負龐大的融資風險、花費可觀的金錢去吸引新顧客，然後在最關鍵的時刻漏接球，錯失良機。你的每個顧客就正好在你想要他們在的地方——電話中、店舖裡、辦公室裡、網站上——然後在同樣的地方，你令他們失望離開。
不幸的事實是，大多數顧客（以及你）都沒有意識到你正在這麼做。別跟我說我的這通電話對你來說非常重要，卻讓我在線上等了四十分鐘！身為顧客時，你想必痛恨這種情境，那麼你怎麼會認為你的顧客不介意呢？他們會介意。他們當然介意！
一般來說，擁有好的體驗的顧客會告訴兩三個人，而評價負面的顧客會告訴十個人——在我們成長的商業世界中，這是陳舊且廣泛被接受的準則。這概念從未真的受過質疑，並且常常以類似的方式重複。因為這符合傳統觀念。
我的朋友啊，這都不再是真的了！今天，當擁有負面體驗時，我們不會告訴十個人，我們告訴成千上萬人，有時候，甚至告訴數百萬人！難道你不認同嗎？試著把付費搭乘你的航班的旅客拖出去，你就知道消息能傳播多遠。或者把小狗用有蓋的垃圾桶悶死。或者在你的星巴克門市逮捕一位紳士，只因為他不買咖啡，只想借廁所。或者在你的大學同學會上錄下種族歧視或是恐同的「短片」。我不是在嘗試搞笑，這是悲慘、冒犯的，也是讓社群媒體不斷分享、分享、再分享的完美素材。
過去，我們盡其所能安撫不滿意的顧客。我們會跟他們一起努力，試圖解決他們的問題。然而在某些時候，我們得接受「他們永遠無法開心」的事實而忽視他們。現在我們不能再忽視任何人了。我們得非常在意對其消費經驗不滿意的每一個人，不只是為了潛在的生意，而是為了所有他們可能會直接或間接告知的所有人。因為張貼在網路上的負面資訊或評論不會消失——從不！
我問我的小孩：「你們知道愛與網路的差別嗎？答案是：網路是會永遠留傳的！」我知道，對年輕人說這些，實在是太憤世嫉俗了，但這當中的重點很重要——尷尬局面、負面的回應或評價，對你的事業有著深遠影響。這既是好消息，也是壞消息：你的競爭對手也面臨著同樣的挑戰。世界變了。
聲譽管理公司的興起是為了幫助企業們解決網路上對其生意的負評。他們收取「健康費」並在線上發布正面評價，好讓負評被洗版洗出第一頁之外。
你應當充分預料到，在任何組織層面上，任何與你的事業相關的負面經驗，都會被分享出去。如果沒有，那你真是躲過一劫了，不過你甘冒這項風險嗎？
我不是在說你的顧客服務，最起碼，你應該讓你的員工負起提供良好、客氣服務的責任。我們假設你知道基本服務與你顧客尊嚴的重要性，我們還假設你紮實地訓練你的團隊，並且持續監督團隊，以確保你的員工能夠滿足顧客的需求。如果你還沒通過這個基本階段，表示你還沒有準備好要解決本書中討論的行為。
需要明確說明的是，這本書不允許以下情況：提供低於標準的產品與服務，並且只想以好的顧客體驗掩蓋這些缺失。不行，夥伴們。我們不是來這裡給豬塗口紅的。
「顧客服務」是個人在與顧客接觸時的行為；而「顧客體驗」則相反，是你的組織策略與行為，以及你如何傳達你的價值主張（value proposition）。這指的是你如何在每一個接觸面向上設計你的顧客介面。你的潛在客戶如何找到你、聯繫你、與你互動、向你購買產品╱服務？他們的疑問如何被解答、他們的產品或服務如何交付，以及他們的顧慮如何消除？雖然顧客服務無庸置疑也是傳達當中重要的部分，但是你意圖採用的策略、流程與監管方式會驅動這些互動。
你最大的問題，以及失去潛在客戶與獲利的主要原因，並不是你的顧客服務，而是你在營運效率、成本管控與員工行為預測這些面向上根深柢固的信仰與渴望，把你的顧客推向了競爭對手。你大可以把銷售的下滑怪罪到亞馬遜或者所有你想怪罪的線上其他選項身上，但是正是你、只有你，有責任去解決顧客在消費環節裡的不理想處，並且讓你的產品╱服務比那些更便宜的其他選項更出色。你是打算翻個身不理會，還是打算為你的事業奮鬥一番？
在這本書裡，我會問「為什麼」問非常多次。為什麼你說「不」？為什麼你這麼難聯繫上？為什麼你未經我同意就寄電子郵件給我？為什麼你持續要我做問卷？在我離開你的店時，為什麼要像對待扒手一樣地對待我、檢查我的收據？為什麼要讓我在線上等候？為什麼要傳送罐頭回覆給我？為什麼你要沿用你們死板的政策、讓我做你們應該做的事、誤導我、無法像你的競爭者已經採納的那種方式般提供基本資訊、讓我點進無窮盡的網頁連結或者瀏覽你們的語音信箱提醒？這些都不是修辭上的反詰問句。我想知道為什麼。
雖然並非以下章節涵蓋的所有內容都能應用到你的事業上，但幾乎所有討論的內容都會影響到你做為一個消費者的身分。你會體認到這些場景以及令人抓狂的公司行為。就跟你一樣，我也厭倦被忽視、被視為理所當然或被否決。
這本書是關於你的聲譽。你在市場上靠什麼出名？而你的聲譽——你的品牌——是否在你沒意識到的情況下脫軌了呢？品牌承諾指的是你主張你是誰，但顧客體驗指的是你傳達的方式。
這本書裡，我會詳細介紹二十三種做法，說明公司的政策、流程與作為如何把我們推向其他的選擇。這些做法的傳達或解釋並沒有特定的順序。當然，還有千百種其他理由，但二十三感覺起來是個好數字。或許未來幾個月接續的迴響會成為另一本書的基礎。任何把章節依照重要性、頻率或說服力排列的嘗試都會太主觀。讓我們解決它們。只要試著抑制不屑或防禦的衝動。
你將在這本書中重新審視三個中心主題。這三種關鍵的消費者心態常常同時出現，各自代表著如今驕傲的消費者群像。最值得注意的是，它們闡明了消費者的期望如何能在這麼短的時間內發生巨大的變化。（請記住，iPhone是在十多年前發布的。）這三種轉變，是我在演講的時候向聽眾以及在諮詢時向組織單位分享的主要主題。如果你想在今天的商場上競爭，並且為了明天存活下去，那麼它們就是你從這本書中汲取教訓的核心原因。
即時（immediacy）：我們一直都希望即刻便獲得滿足，但只有在當今的世界，我們才如此期待著。我們想要立即得到問題的答案、上網獲取產品資訊、找到會議場所的詳細動線、在一萬公尺高的高空進行即時通話，以及點擊一下就能購買的能力。
今天，我們不再留語音訊息給恰好不在辦公室的潛在服務提供者了，我們直接找下一個服務提供者；我們不會為了得到你隱藏起來的價格而花心思，我們會去找願意直接告訴我們價格、不耍花招的人；如果有人沒能在一兩分鐘內回覆我們的簡訊，我們就覺得遭到冷落了。簡單明瞭，那些讓我們等候的人，往往會把生意送給不犯這種錯誤的競爭對手。
個性（individuality）：如果你想要，也可以把這個詞替換成彈性或者客製化。
我們不想用你的方式做生意，我們想採用自己的方式。「一套方法套用在所有人身上」的方式是為了你的利益著想，而不是為了我們。我們想要無麩質的選項；菜單能夠替換；能在家工作的彈性；在線上客製化我們的Converse All-Stars休閒鞋，選我們想要的顏色跟花樣，並且同一天送達（儘管要花多一些錢）；還有不受到辦公時間的限制。
孩提時代玩大富翁的時候，我們搶著扮演我們最喜歡的角色。今日，孩子們不只是選擇電玩裡的角色，還選角色的裝扮、髮型、車的種類與樣式、武器配備等等。如今，有人讓我們客製化我們的體驗，而你也得要找到靈活的方法來保持彈性。
人性（humanity）：最後，希望能避免你以為我要用哲學的觀點來闡述做一個良好的企業一份子或永續環境實踐的重要性——這並非我的意圖。是你得要決定什麼對你以及你的組織是重要的。許多顧客在乎，但也有人不在乎。我說的是與我們有關的人性——你的顧客與客戶。我們想知道我們獨特的環境、需求、想望以及要求是重要的。
通常，為了創造更精簡的流程、在政策上實現更高度的一致性、甚至更精準測量我們的互動與收益，我們在此過程中將員工變得標準化。我們太擔心他們會做出錯誤的決定，所以我們不讓他們做任何決定。
太多公司將員工降格為政策的執行者，而非解決問題的人。當有人因為意料之外的狀況而提出合理要求時，我們的員工會說：「對不起，我們不能允許這麼做。」
人都希望自己的要求獲得真正的傾聽，而不是獲得來自真人卻如同機器般的回應。你會聽到我一直在談指導方針（而非政策）的重要性，以及以合理的靈活度滿足人們真正需求的重要性。

文章試閱

第4章 如何讓服務升級？思考如何改善現有狀況！
別把常客視為理所當然（做不好！顧客就會默默地離開你）


「生活就是追求、取悅、調情跟聊天。」——鄺凱琳（Carolyn See）

我生長在一九六ま年代，還記得有一次跟我父親去銀行，看到一台又亮又新的烤麵包機的小展示。我問我爸爸他們是否在為銀行的顧客烤麵包。他只是笑笑，說那台烤麵包機是開立新帳戶的贈品。
「什麼是贈品？」我問。
「就像是他們提供給新顧客的獎品或禮物。」他回答。
「我們會拿到一台新的烤麵包機嗎？」我又問。
「不會，那是給新顧客的。」他對這問題置之不理。
「那麼，我們會得到什麼，」我緊追不捨。
「呃，我想什麼都沒有。你會得到一枝棒棒糖！」他微笑地走向銀行出納員。
我們花大把時間追著新顧客和客戶，我們得要有源源不絕的新客源，而如果我們明年還想要有一席之地，行銷的腳步就不能停。我的問題是：除了這項使命之外，你做了什麼以取悅你現有的顧客並讓他們感到被重視？
許多婚姻都在雙方停止向對方求愛、把彼此視為理所當然之際出現危機。生活出現阻礙、小孩意見很多，約會夜的頻率愈來愈低。接下來的劇碼你也知道了，那個你承諾要珍愛、看重並珍惜的伴侶感到被忽視、不滿、被當成理所然。哪裡出差錯了？
在商業上這也很常見。我們盡力讓新的潛在客戶對我們印象深刻，我們花上額外的時間精力、展現最好的一面。我們在合作早期，服務一流。我們常常溝通、確認一切都在軌道上。
然後，很難避免的是，我們開始有點太愜意了——甚至有點自大。「他們愛我們。他們會永遠支持我們！」我們覺得不用多費心思。他們可能是我們餐廳的常客，或是公司長期往來的客戶。我們是選擇名單上的商家，或是熟悉的零售站。也不是說我們不再好好工作或努力認真；我們只是不再做額外的事或找出改善的方法。我們太愜意，也太自大了。
就長期顧客或客戶的關係，我們最大的威脅是自滿。你事業上的競爭對手，很樂意以對待新顧客那般地對待我們的老顧客，這是持續存在的挑戰。他們想送上佳餚美酒、討好哄騙他們、讓他們覺得被當成女王或國王。你以為是誰努力讓你的老顧客留下好印象？你還是想要取代你的公司？
高德納諮詢公司（Gartner Group）提供的數據顯示，有百分之六十八的顧客是因為他們察覺到你對他們漠不關心而離去。1
不要僅僅因為你為顧客做了一件好事，就以為他們會一直對你忠誠，如果沒有投注時間、專注力並持續保持聯繫、令他們心懷感激的互動，他們的眼神就會飄離。他們會看到別人為新顧客提供的優惠與誘因，他們會被誘惑！你無法僅僅因為贏得顧客、為他們服務，就能留得住他們。
一天下午，我正要離開飯店，服務生帶我到外頭排成一排的計程車等候區。服務生把我的行李搬上後車廂時，我靠在後座的窗戶上與司機對談，我問他是否接受美國運通卡。他沒有看我或回答。
「抱歉。請問這是只收現金的計程車，還是也接受美國運通卡付款？」我又問了一次。
他一樣沒有看我，右手離開方向盤揮了揮，做個「隨便啦」的手勢。這讓我喊向正走遠的服務生：「把我的行李從後車廂拿出來！」我走向隊伍中的下一輛計程車。
該位計程車司機打開車門衝向車後方大叫：「幹什麼？等等！不行！」試圖要把我的行李從服務生手上搶回。
我對他怒喊：「我問你同樣的問題兩次，你不僅沒回答，連看都不看我一眼！你假定我就得要搭你的車，因為輪到你了。我不會。你失去獲得我這筆生意的權利。你的服務態度很差勁。我本來會待你更好、給你豐厚小費，但現在你就去等下一位乘客吧。」
我向服務生道歉，他連番點頭並說：「不。其實我同意你說的每一句話！」
我對站在車旁聽我跟司機交流的下一輛計程車司機大喊：「你接受美國運通卡付款嗎？」
「當然！」在服務生把我的行李搬上他的車時，他微笑著回答。
這裡的教訓是，你不能假設並期待任何人會跟你做生意只因為他們應當這麼做。無論你們已經有生意往來一段時間了、你是最直觀的選擇或只是剛好輪到你，顧客總是有選擇的。給他們一個想要與你做生意的好理由，持續努力贏得他們的生意，儘管你已經擁有這些顧客也一樣，那麼他們就會持續地與你做生意。
當我們覺得，對你的員工來說，其他事情比我們更重要時，我們覺得不受重視。當他們自顧自拿手機講電話時，我們不願意打斷他們。當你的員工在我們面前八卦或抱怨同事或其他顧客時，我們會感到不舒服。
僅僅因為我們已經有過生意往來了，不代表你就可以停止努力，一句被復述多次的格言提醒我們「每間公司都是在每個月的最後一天被解約，然後在下個月的第一天受青睞。」每一次我們寫支票、允許自動扣款或走進你的餐廳，我們都是用新的眼光來評斷你，並問我們自己，我們是否想要繼續維繫這種往來關係。這不代表忠誠已死，只是因為離開你有多容易，贏得並留住顧客就有多困難。

為什麼你這麼做：
具備銷售思維的專業人士總是尋求給新顧客留下好印象的機會。當然，我們都知道讓一個客戶開心遠比拉到一個新顧客簡單，但我們往往在專注於新業績的同時，付出流失忠實顧客的代價。

為什麼我們討厭你這麼做：
沒有人想要被當作理所當然的存在。你以前常常關心但現在不再這麼做時，我們覺得我們對你來說不再重要，已經過氣了。當新顧客得到我們沒有享有的特殊待遇時，我們質疑我們的忠誠得到了什麼報償。

精準的服務之道：
經常問候。「覺得我們最近如何？上一次的購物經驗還順利嗎？我們的合約要到期了，怎麼做會讓我們能夠在下一年度也獲得你的合約呢？」
花點時間列出你為博得新顧客或客戶歡心而做的所有事情。你怎麼對待他們？你多常聯繫他們？現在，也列出所有你現有的顧客，並討論你可以如何同等地對待他們。不要停止向你的顧客展示他們對你來說有多重要。