書名：5分鐘商學院商業篇－人人都是自己的CEO

商品簡介

超過二十三萬讀者忠實訂閱
「得到」App排行版Top 3人氣專欄
「豆瓣讀書」網站4.5星熱烈迴響
微軟、百度、海爾跨國企業戰略顧問
最寶貴的實用商業心法大公開

由微軟、百度、海爾、中遠等知名企業戰略顧問——劉潤老師授課、「得到」App超人氣專欄精華集結。兩百六十篇文章，分成【商業篇】、【管理篇】、【個人篇】及【工具篇】，共計四冊組成《5分鐘商學院》，本本重磅出擊：

・第一冊【商業篇】：經典商業概念，生活輕鬆運用。
・第二冊【管理篇】：掌握管理方法，績效自然提升。
・第三冊【個人篇】：雕塑自我價值，精實獨立成長。
・第四冊【工具篇】：參悟理論趨勢，跨度過去未來。

首輯搶先推出【商業篇】，告訴你「每件事情背後，都有一套商業運作的邏輯！」

・媽媽們在臉書狂po小孩的照片，都是「宜家效應」讓人忍不住想分享？
・同樣是花錢買高級巧克力，自己吃捨不得、送人卻送得心甘情願？
・拍婚紗、發請柬、辦喜宴，繁瑣的結婚形式是為了給婚姻設下「沉沒成本」？

這些隨處可見的日常生活場景，其實背後各有不同的商業定律。或許你從未想過商業概念和我們息息相關，或者你從未想要認識商學；然而每個思考和行為背後，都有隻看不見的手牽引我們；儘管不想面對，我們也早已陷入「不只在商，也要研商」的旋渦。

處在經濟至上的時代，無論老闆、員工或一般大眾，人人都需要具備商學院的知識來開拓視野。不過，商學院不是人人讀得起，更多的是心有餘而力不足。劉潤老師的《5分鐘商學院》為你爬梳艱深複雜的商業理論、穿插活潑有趣的案例分析，每天5分鐘，幫助你在商場、職場、人生站穩腳步，看穿商業戲法，打破慣性思考，以經營企業的方式經營自己。

系列首選【商業篇】從經濟學到心理學一一剖析，每節以風趣的生活例證開場並導入背後的經濟原理，例如心理帳戶、范伯倫效應、錨定效應、長尾理論⋯⋯，加上品牌經典操作實例，由人性出發，招招破解商業運作模式。

透過《5分鐘商學院》撿拾生活中的零碎時間，即學即用，商學院學程輕鬆完成，往自己的CEO之路邁進。

【熱烈推薦】
99啪╱財經作家、「99啪的財經筆記」部落客
Mr. Market市場先生 ╱財經作家
丁菱娟╱世紀奧美公關創辦人
何炳霖╱cama cafe' 創辦人暨董事長
吳致賢╱Pala.tw 站長
吳曉波╱著名財經作家、「吳曉波頻道」創始人
阿升╱「阿升投資討論區」版主
林書廷╱「書廷理財日記」部落客
連?佑╱將能數位行銷創辦人
黃晨皓╱PopDaily波波黛莉共同創辦人
楚狂人╱全台最大投資教學網站 玩股網執行長
雷軍╱小米創始人、董事長兼CEO
羅振宇╱羅輯思維和「得到」App創始人
（依姓氏筆畫排序）

【各界好評】
「念商學院不是人人能負擔，好的商學院老師能夠具備實戰經驗又能與時俱進，說得深入淺出，更是少之又少。然而這兩件事劉潤在這本書為我們做到了。」——丁菱娟╱世紀奧美公關創辦人

「如果商場是個武林，這本書無異是每個俠客爭看的武林祕笈！極力推薦，用作者劉潤豐富的經驗和套路經營自己成為武林高手！」——何炳霖╱cama cafe'創辦人暨董事長

「以貼近生活的例子帶領讀者洞悉商業概念，梳理出那些還不認識、就已經默默招呼在我們身上的各種套路。」——吳致賢╱Pala.tw 站長

「我在中國的很多商學院講過課，中國的商學教育這些年取得了很大成績，但也有美中不足：占用大家大量的時間，學費還特別貴。所以我在想，能不能有這樣一個產品，能用一盒月餅的錢，把商學院的知識濃縮在每天的服務中提供給你，我覺得這是可以造福很多人的一件事情。近來，這個想法被我的朋友劉潤實現了。劉潤之前是百度、海爾這樣大企業的戰略顧問，他的商學功底和實戰經驗，做這件事非常合適。希望你立刻加入劉潤的《5分鐘商學院》，讓我們一起成長！」——吳曉波╱著名財經作家、「吳曉波頻道」創始人

「這個時代多元發展已經不是選擇，而是一種必須。想要高效率的自我提升，《5分鐘商學院》是我推薦給你的必修。」——林書廷╱「書廷理財日記」部落客

「 實戰派，所有派別中我最喜愛的一種； 超過五十種實用商業概念，千萬關注此書。」——黃晨皓╱PopDaily波波黛莉共同創辦人

「我有一個願望，科技不再是奢侈品，每個人都能買得起，每個人都能享受到科技的樂趣。於是，經過一段時間的努力，市場上就有了高性價比的小米手機。現在，我的朋友劉潤也有一個同樣的夢想，他希望辦一個商學院，每個人都能上得起，每天只要花五毛錢，就可以學到實用的商學院知識。於是，他做了高性價比的《5分鐘商學院》。劉潤本人曾經寫過分析小米的書，非常深刻到位，同樣，他對商業的理解也非常透徹。讓我們一起，從《5分鐘商學院》開始，共同成長。」——雷軍╱小米創始人、董事長兼CEO

「劉潤的訂閱專欄《5分鐘商學院》上線三個月，就突破了五萬訂閱用戶。他花了很大的力氣，把經典的商業概念和管理方法用大家都聽得懂的語言講出來，而且很多方法都是聽完就直接用得上的招式。堅持聽下來，每天五分鐘，就等於足不出戶上了一所商學院。很多人都在稱讚他的商業功底，我從他身上學到的倒是——什麼方法也比不過建設性的行動力。」——羅振宇╱羅輯思維和「得到」App創始人

目錄
推薦序
〈不要靠經驗或直覺做生意〉——Mr. Market市場先生
〈一本適合商業初學者的好書〉——阿升
〈讓時間成為你的朋友〉——連?佑
〈你以為的頓悟，其實只是別人的基本功〉——楚狂人
各界好評
自序 〈人人都是自己的CEO〉

第一篇
第一章 消費心理學
讓用戶從最有錢的那個心理帳戶花錢——心理帳戶
不要為打翻的牛奶哭泣——沉沒成本
貴和便宜是相對的——基本比例謬誤
得到一百元，可以彌補失去一百元嗎——損失趨避
拉個墊背的，顯示你便宜——錨定效應

第二章 行為經濟學
抓住老鼠的就是好貓嗎——結果偏見
為什麼我們會喜新厭舊——適應性偏見
為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃——雞蛋理論
全世界一半的小孩都醜到了平均水平以下——主觀機率
不買最好，只買最貴——范伯倫效應

第三章 個體經濟學
看見那隻「看不見的手」——供需理論
為什麼美國麥當勞的可樂能免費續杯——邊際效益
你到底是賺了，還是賠了——機會成本
自私是共同獲益的原動力——激勵相容
企業的邊界在哪裡——交易成本

第四章 總體經濟學
居民愈節約，國家愈貧窮嗎——節約悖論
林毅夫和張維迎在辯論什麼——看得見的手
四億人不工作後，你打算怎麼辦——人口撫養比
用二十年的積蓄買幾朵鬱金香——泡沫經濟
你贊成給全國人民無條件發錢嗎——再分配

第五章 金融與法律
最瘋狂的心和最冷靜的腦——風險投資
資本和人才，哪一個更重要——合夥人制度
可以只買「LV」兩個字，不買包嗎——商品證券化
金融界的萬騙之祖——龐氏騙局
金融的本質是風險買賣——網路金融

第二篇
第六章 企業能量模型之產品
你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗——企業能量模型
不被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標——品牌容器
長尾爆款，才是真正的未來——爆款
轉身，成為用戶的代言人——用戶代言人
用最快的速度、最低的成本犯錯——最小可行產品

第七章 企業能量模型之訂價
把自己逼瘋，把對手逼死——滲透訂價法
為什麼手機愈賣愈便宜——撇脂訂價法
自己裝配汽車花的錢，能買十二輛車——組合訂價法
讓有錢人為同一件商品多付錢——差別訂價
訂價權能交給消費者嗎——顧客導向訂價法

第八章 企業能量模型之行銷
占領市場之前，先占領心智——定位理論
金杯銀杯，不如排隊的口碑——飢餓行銷
跨越死亡之井——技術採用生命週期
撒硬謊，道軟歉，就是找死——公關處理
只融你口，不融你手——獨特銷售主張

第九章 企業能量模型之通路
進入市場的微血管——深度配銷
如何把銷售團隊變成虎狼之師——銷售激勵
把一切的觸點發展為通路——全通路零售
離消費者愈近，愈有價值——社區商務
去掉通路最大的頑疾：庫存——反向訂製

第三篇
第十章 商業世界的五大基礎邏輯
比電商更先進的商業模式是什麼——流量之河
哪有什麼「一分錢一分貨」——倍率之刀
該把貨賣更貴，還是賣更多——價量之秤
風險不是你想買，想買就能買——風險之眼
黃牛，商業世界的駭客——規則之縫

第十一章 網路世界的五大基本定律
在美國，你會吃麥當勞嗎——資訊對稱
網路與生俱來的洪荒之力——網路效應
理論上，你可以服務全人類——邊際成本
商業的未來是小眾市場嗎——長尾理論
所有的免費，都是「二段收費」——免費

第十二章 市場與網路行銷
自帶高轉化率的流量——社群經濟
自帶流量的粉絲——口碑行銷
終生免費的流量——單客經濟
像病毒一樣傳播——引爆點
會衝浪的人，必須也要會游泳——紅利理論

第十三章 所有現象背後都有商業邏輯
每一件事情背後，都有其商業邏輯——對賭基金
讓客戶幫你管理員工——僱用客戶
你是在狩獵，還是在農耕——農耕式經營
美國有沒有網路思維——打開慧眼
用商業的理念做公益事業——社會責任

推薦序
不要靠經驗或直覺做生意
Mr. Market市場先生╱財經作家

兩年前我住在台北某一個夜市旁邊，從捷運走到夜市觀光與逛街的人絡繹不絕。夜市周邊的店面租金非常昂貴，每坪比起一般店面行情高出二至三倍。而僅僅在旁邊一街之隔不到一百公尺，因為不是人流必經之路，租金比起最精華的地段只剩下不到一半。有趣的是，這些租金相對便宜的街上，兩年來店面一間換過一間，不斷的有店面經營不善倒閉頂讓，也不斷有新的店面承接下去。
當時我心裡一直有兩個疑問，一是不明白為什麼一些天價的店面會有人願意承租，難道非得一定要租昂貴的店面生意才會好？二是不了解租金便宜但人流少的店面，到底真正做錯的是什麼。
看到這裡你的直覺應該和我一樣，問題就是出在地點。只不過「地點」是個很模糊抽象的概念，我們在判斷店該開在哪、甚至是否該在網路開店、投入多少行銷資源，到底具體的判斷標準是什麼？
本書中劉潤老師提到的「流量之河」，就可以充分解釋商家應該如何選擇地點。任何的商業模式都必須要取得客戶，只要「獲取每個潛在用戶」的單位成本，就可以將店面的成本或網路行銷的成本做出正確的判斷，比方說如果店面月租金十萬元，而潛在的顧客人流是五千人，這些潛在顧客的取得成本就是每人二十元。
用這個標準，就可以了解到租金昂貴或便宜並不是看當地的平均價格，而是看帶來潛在顧客的數量。夜市旁的店面租金看似比其他地方貴三倍，但人流卻是一百倍以上，換句話說取得潛在顧客的成本只有別人的百分之三，相比之下昂貴的店面反而是賺了！
不僅如此，不管是直播、經營Facebook或Line社群、打廣告，都可以用流量成本的概念下去做計算，只要評估後續的轉換率，就能清楚的衡量各種獲取潛在顧客的管道成本，這時候做任何商業判斷就不再是靠感覺、靠經驗，而是真正能判斷每個決策的成果，將資源投在真正有效益的地方。
過去在看各種商業類書籍時，許多關於人性、心理層面的研究看似很重要，但大多都流於理論，不知道如何應用到實際的商業行為中。但劉潤老師這本書讓我很訝異的是，無論是經濟學或心理學的知識，除了能很有系統的整理以外，也能實際的舉出應用到商業中的案例。比起案例或教學分析，我認為本書更像一本「工具書」，遇到任何問題或計畫，只要把書中所有案例拿起來檢查一次，就能挑出可以適用的技巧。正確的了解人的行為與心理狀態，往往能讓我們事半功倍。
舉例來說買一千元的鍋子送價值五十元的勺子，直覺上我們認為顧客會因為受到優惠吸引進而能促銷產品，實際結果呢⋯⋯沒想到顧客卻完全不在意。原來，背後的心理因素是「基本比例謬誤」，因為人對比例是敏感的，五十元勺子的比較基準是一千元的鍋子，一比之下發現是一千元送五十元，才優惠百分之五而已。
而優惠策略並非不可行，其實只要做一點點的調整結果就會大不相同，比方說買一千元的鍋子，加一元就送五十元的勺子，這時勺子的比較基準就不再是鍋子，而是只用一元當成比較基準，換來五十元的勺子，比例上相當於賺了五十倍的感覺，顧客相對會覺得非常划算。
許多看似沒道理的事情，往往在書中也能一點就通。以前我常常不明白，為什麼許多中小企業的老闆和業務員，常常都要陪客戶去喝酒應酬，搞得自己很傷身，業績也不見得比較好。但是這種獲取業務的管道，竟然還被許多人當成一種合理的方法，他們的經驗是不應酬就沒有業績，有許多公司甚至編列大量的預算用在業務的應酬上。
真正的問題到底出在哪裡？
「你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗。」一句話道破了問題的癥結點，許多老闆認為產品不賣是因為自己沒有努力去賣，因此透過吃飯、喝酒、靠關係等等方法進行推廣，但這些方法不但沒有解決問題的本質，也就是「產品」本身的不足，而且還誤以為產品沒問題、有問題的是通路管道。任何事業的資源都很有限，當資源投在錯誤的地方，無形間就會減少獲利、提高未來經營的風險。
最後推薦大家可以去下載「得到」App，這是大陸目前最熱門的知識學習音頻，上面有許多各領域頂尖的人士傳授他們濃縮過的知識，更棒的是只需要掛個耳機，就可以充分運用通勤或休息時間做學習。最後提醒，任何知識都要實際運用才能真正學會，推薦閱讀完這本書並嘗試實際運用在工作或生意上，你的商業思考將不再受限於經驗與直覺。

讓時間成為你的朋友
連?佑╱將能數位行銷創辦人

知識就是力量，管理是需要知識的。
要提升管理知識，閱讀是個有效的途徑。
閱讀大部頭的管理經典，例如彼得・杜拉克的《管理的實踐》，可以讓你對管理有比較系統性、全盤性的掌控，你會有比較寛的視界，比較長遠的縱深，來看待自己面臨的管理難題，知其然，也知其所以然，處理問題時，你也可以比較從容。
然而，經典的閱讀與體悟，非一朝一夕之功，要能把經典融會貫通，內化成自己的管理思維和邏輯，這件事實際上並不容易，筆者從事培訓、顧問相關工作，多年來接觸的管理者不知凡幾，能達到上述境界者，也不過三數人而已。
日常的管理問題多如繁星，有沒有任何書籍，可以針對性的幫助我們解決眼前的管理問題，卻又可以做到不丢失完整的理論體系，不致於淪為見樹不見林的餖飣之學？
劉潤先生撰寫的《5分鐘商學院》，就是一本這樣的好書。
有別於一般雜感式、隨筆式的管理文章，劉潤先生的《5分鐘商學院》脱胎於完善的事先規劃和極其強大的執行力。劉潤先生是大陸知名的管理顧問，平常多半在幫CEO 上課，他應「羅輯思維」創始人羅振宇之邀，以每天一篇、每週五篇、一年兩百六十篇的節奏，為讀者寫管理文章。為了達成這項艱鉅的任務，劉潤先生主要做了三件事，其一，花了十五天時間閉門苦思，總結了他多年的管理經驗，並且將這些經驗轉化成各個管理主題；其二，大量的閱讀與資料整理，為每個題目準備好豐富的素材；其三，提煉，先花兩小時運用素材撰寫出長文，再花三小時把長文濃縮成一千八百字的短文，並且把文章統一在案例-演繹-總結這樣輕薄短小，容易閱讀吸收的架構中，上述把掛鐘放在懷錶裡的工作，他還不是只做一次，而是紮紮實實的做了兩三百次，如此才成就了這一本含金量極高的好書。
以「錨定效應」為例，筆者還記得以前在學校上行銷課，教授花了大半個鐘頭解釋這個概念；看劉潤先生的文章，五分鐘，懂了。
羅振宇說，「時間是絕對剛性約束的資源」、「時間是一個戰場」，時間不是等量等價的，你能做的，是讓時間成為你的朋友，而不是敵人。
閱讀劉潤先生的《5分鐘商學院》，是讓時間成為你的朋友的重要一步。

自序
人人都是自己的CEO

當自己的執行長（CEO），此話怎講？給你講個故事。
孫浩，在中國美術館舉辦個人畫展的最年輕的藝術家。二ま一六年嘉德春拍中，他的作品〈滿江紅〉被以七十四萬七千五百元人民幣的價格拍出。
當年，孫浩在音樂和繪畫上都極有天賦，但他也面臨很多人都曾有過的人生兩難：怎麼選？
最後，他選擇了繪畫方向繼續精進。他跟我說：音樂是個金字塔，能到達塔尖的就那一兩個人。但繪畫是梯形台，你的畫可能賣五萬元一平方公尺，也可能賣五十萬元一平方公尺，每一層都能養活一批畫家，成功機率明顯高很多。
這背後，其實是商學裡的一個常見概念：集中市場和分散市場。
有些行業注定是分散的，誰都不可能占據很大的市場份額，但做得好也能很優秀，比如畫畫，比如開飯店。但集中市場完全不同，一旦成功就容易壟斷、一家通吃，比如音樂，比如今天的很多網路業態。
如果孫浩自己是一家「公司」，那他作為「執行長」，無疑做出了最正確的市場選擇。

01
今天，不管你願不願意，你都被捲進了「無限責任時代」。
每個人都是自己這家「無限責任公司」的執行長，承擔全部的風險和回報。
還記得那四個因搶月餅被開除的阿里員工嗎？前一秒還守著一份人人羨慕的工作，後一秒就因為貪小便宜出了局。　
誰敢說自己能穩穩當當的捧著飯碗？組織就一定可靠？
你必須像經營公司一樣經營自己：構建自己的協作關係、塑造自己的產品和服務、呵護自己的名聲、把注意力投放到產出更高的地方。
所以，人人都需要商學院的知識。商業邏輯、商學概念、管理方法和實用工具，都是從人性的骨子裡來、被反覆驗證過的套路和模式。
過去，用於經營公司。
未來，用於經營自己。　
不懂這些，不做好自己的執行長，別人就會把你從那個位置上趕下來，把你當成小兵來使喚。

02
過去，我是給執行長講課的。
我給海爾、百度、恆基、中遠這些大企業當戰略顧問。二ま一五年全年，我有一百多天在給企業上課，是中國最貴的商業顧問之一。
二ま一六年四月，羅輯思維的羅振宇對我說：我知道你給很多商業精英和大企業老闆講課，時間寶貴，但我想邀請你做一件真正的大事——每天寫一篇專欄，每週五天，全年五十二週，一共兩百六十期，不間斷的跟更多求知好學的夥伴們，分享你的商業洞察。
我當時有點被嚇到：每天一篇，全年兩百六十期，這可不是一個小的承諾阿！尤其羅振宇還叮囑我：一定要有翰林院伺候皇上讀書的姿態。意思是說，別以為你是大學士就了不起，你要有把聽眾都當皇上的心態，這事才能做成。
於是，我把自己關在上海的辦公室裡，閉關苦思了十五天，結合傳統商學院課程和自己多年的實踐經驗，絞盡腦汁打磨出一張包含四個季度、兩百六十篇內容的課表，幾乎把我畢生所學都放到了裡面。有了課表，我才稍微安了心，這活，也許我能幹。
接下來，我開始反覆打磨樣稿，立志要在五分鐘之內，講透一個有用的商業概念，讓你用洗臉、刷牙的時間，就能系統學習最好的商業知識。這可不是一件容易的事，我來來回回改了將近五十稿，經過半年地獄般的折磨之後，《劉潤・5分鐘商學院》終於在二ま一六年九月二十六日上線。我感覺就像跑完一場馬拉松，但其實，這只是開始。
每一期五分鐘內容的背後，我至少要花五個小時準備。先整理出兩萬字的素材，花兩小時寫出長文，再花三小時把它縮短到一千八百字，每篇文章的字數浮動在正負二十字之間。為的就是在保證內容豐富、邏輯順暢的前提下，最大程度的為你節省時間，讓你只需要花五分鐘就能聽到經典實用的商業概念。
事實上，這五分鐘裡涵蓋了多重層次：先用一個身邊場景導入，讓你覺得這事和自己有關係；然後打破你的錯誤認知，激發好奇；再用一個極具說服力的案例，帶出核心邏輯；僅有這些還不夠，接下來舉一反三，告訴你最有用的「how to」——怎麼做，這時你已經有巨大的價值感了；最後，把所有關鍵點用一兩句話說清楚，重新強化概念，提煉金句，幫你把概念存在大腦中最合適的地方。
做個掛鐘是不夠的。把掛鐘的結構塞進懷錶裡，才是對你的時間最大的尊重。

03
一年專欄結束，我把兩百六十期的精華內容集結成書。
每一節都是一個即學即用的實用概念，用力扎破那層懂與不懂、會與不會的窗戶紙。比如「如何給產品訂價」，「如何把銷售團隊變成虎狼之師」，導入概念，講述邏輯，給出方法。
每一章都是一門學科，消費心理學、企業能量模型、如何選人、如何有效激勵、如何培養快速學習能力等，五篇內容一路展開，透徹清楚。
每一本都是一個獨立體系：
○1第一本商業篇，教你最經典的商業概念；
○2第二本管理篇，教你最有效的實戰管理方法；
○3第三本個人篇，教你怎樣讓自己變得更值錢；
○4第四本工具篇，教你如何借助外力，提升前三者。
這套書的最大價值，不是入門，也不是普及，而是想幫所有行業的人搭建一個系統的商業認知框架。
兩百六十期的思考、方法、理論，不是空中樓閣，而是實實在在的經驗總結，你可以隨時學習、即學即用。就好比我準備了一個藥房，任何一個和商業、管理、個人習慣養成有關的問題，在這個藥房裡都能找到藥櫃，都有藥方和藥材。而你要做的，就是通過不斷的學習，拿走這些藥方、藥材，然後在大腦裡還原出一個完整的商業知識系統。當未來的某天，你遇到問題時，能隨時從這裡調出解決方案，省去走彎路和瞎琢磨的時間。
每一件事情背後，都有其商業邏輯。我期待，當你學完這套書，掌握了足夠多的經驗和套路，再遇到問題，就能及時找到方案，提高工作和生活的效率，創造更多的商業價值。

內文試閱
讓用戶從最有錢的那個心理帳戶花錢—心理帳戶
有的時候，客戶不是覺得貴，只是覺得你的東西貴。因為你放錯了帳戶。

一切關於商業的問題，最終都是人的問題。所以，我們首先學習消費心理學。
你有沒有遇到過這樣的客戶：滿懷激情的跟他聊了很久，介紹了半天產品，他也確實很心動，似乎什麼都好，但最後還是覺得太貴了。
真的是因為他小氣嗎？你可能會發現，他的包、他的錶都很奢華。小氣和大方是相對的。有沒有什麼辦法可以讓這些所謂小氣的客戶變得大方呢？那我們就來講一講小氣和大方背後的商業邏輯。
這個世界上，沒有絕對的小氣，也沒有絕對的大方，只有一個人對商品價值的判斷——他認為商品值不值這個價。他可能會在這件商品上非常小氣，但是在其他商品上卻很大方。為什麼會這樣？那是因為錢在我們每個人心裡並不是統一存放的，我們會把錢分門別類的存在不同的心理帳戶裡，比如生活必要開支的帳戶、家庭建設和個人發展的帳戶、情感維繫的帳戶、享樂休閒的帳戶等。
假如你今晚打算去聽一場演唱會，要出發的時候，發現自己剛買的一張價值兩百元的車票丟了。這個時候，你是否還會去聽演唱會呢？很多人的選擇是去。雖然車票丟了很心疼，但不能因此不去聽演唱會阿。可是如果情況變一下，你剛要興奮的出門去聽演唱會，突然一摸口袋，發現打算用來買演唱會門票的兩百元不見了，這種情況下，你還會去聽演唱會嗎？大多數人會想：既然買門票的錢都丟了，那還去聽什麼演唱會阿！算了，還是乖乖的待在家裡吧。
這就出現了一件非常有趣的事情：同樣是丟了兩百元，車票裡的兩百元和買演唱會門票的兩百元，在我們心中其實屬於不同的心理帳戶。車票裡的錢屬於生活必要開支的帳戶，而買演唱會門票的錢則屬於享樂休閒的帳戶。當車票丟了，我們會覺得這跟演唱會沒什麼關係。可是當買演唱會門票的錢丟了，我們就會覺得自己已經在享樂休閒的帳戶裡消費了兩百元，如果再花兩百元，就意味著消費了兩次，可能就超支了。所以，大多數人這個時候會選擇不去了。絕大部分人都會受到心理帳戶的影響，他們並不是以同樣的態度來對待等值的錢財。
那麼，我們應該如何利用心理帳戶的邏輯去影響消費者的購買決策呢？
比如一個生產巧克力的工廠，在做宣傳的時候說巧克力多麼好吃，但是花幾百元買一盒巧克力給自己吃，大多數人是捨不得的，因為他們會把這筆消費記在生活必要開支的帳戶裡。而如果宣傳側重於「巧克力是送給愛人最佳的禮物」，顧客就有可能花幾百元來買巧克力，因為這是在他情感維繫的帳戶裡進行的開支。所以，我們經常發現，有些顧客會買一些自己平常捨不得用的東西送人，因為這在他的心中屬於兩個完全不同的帳戶支出。
再比如一家裝修公司，客戶覺得裝修方案的報價太貴了。這個時候，如果能讓客戶明白裝修方案其實很巧妙的幫他省出了四五平方公尺的面積，他可能就會非常動心。因為他會覺得這個方案幫他在買房的帳戶裡省了錢，而不是在裝修的帳戶裡多花了錢。
這個非常有趣的邏輯，就叫作「心理帳戶」。

【劃重點】

心理帳戶
每個人都把等值的錢分門別類的存在心裡不同的帳戶中。客戶並不小氣，只是商品被錯放在他不願意付費的心理帳戶。要讓客戶把錢從不願意花錢的心理帳戶轉移到願意消費的心理帳戶，就要改變他對商品的認知。

為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃—雞蛋理論
想辦法讓用戶參與到產品的設計中，甚至付出一些勞動，會有效促進產品銷售。

很多朋友都知道我喜歡吃小龍蝦。有一次，我沒忍住饞，在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦蝦球。本以為放在微波爐裡熱一下就行了，沒想到，這家的小龍蝦叫「啤酒麻辣小龍蝦」，給出的建議吃法是：買一罐啤酒，把小龍蝦蝦球加熱後，再倒入啤酒，翻炒出鍋。我真的照做了，不知為什麼，居然特別好吃，秒殺全國各地的大飯店。
真的是因為這個小龍蝦特別好吃嗎？當然，這是基礎。但是，我的感覺背後，其實還有一個行為經濟學原理在起作用——雞蛋理論。
二十世紀五ま年代，某家食品公司發現，他們的蛋糕粉一直賣不好。研發人員不停的改進配方，用戶就是不買帳。這個問題難倒了食品公司。最終，美國心理學家歐內斯特・迪希特（Ernest Dichter）發現，蛋糕粉滯銷的真正原因是：這種預製蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們失去了「親手做」的感覺。於是，歐內斯特提出把蛋糕粉裡的蛋黃去掉，這個想法被稱作「雞蛋理論」。雖然增加了烘焙難度，但是家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕才算是「我親手做的」。蛋糕粉的銷量也獲得了快速增長。
後來，一位叫珊卓拉・李（Sandra Lee）的美國食品推銷明星根據雞蛋理論，提出了「七三法則」。就是說，如果使用百分之七十的成品（比如蛋糕粉）和百分之三十的個人添加物（比如雞蛋），就能用最少的勞動，把工業化的「食品」變成個性化的「美食」。
雞蛋理論，其實源於消費者的一種行為特徵：當我們對一個物品付出的勞動或者情感愈多，就愈容易高估該物品的價值。
還有人專門為這種「高估自己勞動價值」的行為做過實驗。研究者找到一組摺紙大師和兩組非專業人士，要求他們按照複雜而詳細的步驟摺青蛙和紙鶴。摺完後，請他們對作品估價。研究發現，人們對摺紙大師的作品平均估價二十七美分，對自己創作的作品平均估價二十三美分，而對另一組非專業人士的平均估價只有五美分。也就是說，我們總覺得自己做的東西更值錢。
為什麼會這樣？美國行為經濟學家丹・艾瑞利（Dan Ariely）認為，這是因為人們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動愈多，產生的依戀就愈深。
這種現象，同樣出現在宜家（IKEA）身上。人們熱衷於購買宜家的半成品家具，回家自己組裝。所以，雞蛋理論也被很多人稱為「宜家效應」。
那麼，我們應該如何運用這一理論或效應呢？下面介紹兩個方法。
第一，讓用戶有參與感。
談到參與感，很多人立刻想到了小米。是的，小米確實是一個經典的案例：讓早期用戶參與它的手機操作系統MIUI的功能和體驗設計，獲得一批忠實的種子用戶，讓他們成為擴散的起點。
另一個案例是蘋果的iPad。蘋果公司提供一項免費服務——雷射鐫刻，消費者可以自己構思和創作一段文字，由蘋果公司進行雷射鐫刻後發貨，增加消費者的參與感。
許多廠商，例如一些鞋廠，也推出了鞋子的訂做服務，消費者可以自由選擇鞋帶的粗細、顏色，以及是否要鑲上美麗的水鑽。還有些拉麵店、比薩店允許消費者自由選擇食材與配料。
第二，讓用戶付出勞動。
勞動，比參與感要更加重要一些。浙江有一個烘焙零售業的民營企業老闆，開了幾百家連鎖店，他的店裡有一個巨大的操作台、一排椅子。這個老闆說，顧客可以在這裡動手製作蛋糕，然後再花錢買走自己的作品。據說這項DIY（自己動手製作）業務的毛利頗高，比店面賣成品蛋糕更高。其實，就算沒有操作間，也有更簡單的方法，比如在蛋糕裡放一卷奶油，讓用戶可以自己動手在蛋糕上寫「生日快樂」四個字。
還有一些農家樂，讓顧客釣魚，釣上來的魚再以四十八元一斤賣給顧客。儘管價格比市場貴很多，但是很多消費者不但樂於付錢，還會覺得自己釣上來的魚就是好吃。據說有些魚塘甚至安排工作人員潛在水裡，不斷往消費者的魚鈎上掛魚。
為什麼媽媽們都喜歡在朋友圈曬娃？也是這個原因，媽媽們都覺得自己的小孩最可愛（至少也是全世界最可愛的小孩之一），而其他人未必有同感。當然，小孩是很可愛，但更重要的是因為媽媽們參與了生小孩這個勞動過程。

【劃重點】

雞蛋理論
也叫「宜家效應」，是指人們在一件物品上投入的勞動或者情感愈多，就愈容易高估它的價值。運用這套理論最簡單的方法就是：第一，讓用戶有參與感，比如投票、選擇、搭配等；第二，讓用戶付出勞動，把百分之三十的工作留給用戶自己做，這個商品就能在用戶心中價值倍增。

在美國，你會吃麥當勞嗎——資訊對稱
網路通過連接，帶來了距離的縮短；又通過距離的縮短，帶來了資訊的對稱。而資訊對稱，幫助沒有品牌的好產品得以挑戰有品牌的平庸之作。

今天談到商業世界，幾乎不得不談網路。網路看上去明明只是個技術工具，為什麼能給商業世界帶來這麼大的變化？下面，我們來講一講網路和商業之間的關係。
先從資訊對稱的邏輯開始講起。
假設你到美國出差，作為一個特別不愛吃西餐的人，每天吃什麼變成了痛苦的選擇。現在有五家餐廳，其中四家是做牛排、海鮮之類的美國本土食物，另外一家是麥當勞。這個時候，你會進哪家店？
如果是我的話，我肯定選擇麥當勞。很多人或許覺得：有毛病吧？在中國還沒吃夠麥當勞嗎，要大老遠的跑到美國來吃？其實，每一件事情背後，都有其商業邏輯。我之所以會選擇麥當勞，就是因為我知道，全球任何一家麥當勞餐廳的品項、口味都和我在中國吃過的一樣。在進店之前，我已經知道了自己想要知道的相關資訊，而另外四家店呢？我對他們一無所知。也就是說，麥當勞通過連鎖經營的方式，有效的解決了資訊不對稱的問題。
在市場條件下，想要實現有效的交易，交易雙方掌握的資訊必須對稱。如果不對稱，掌握資訊比較充分的一方通常就會占據有利地位。事實上，在商業世界裡，資訊不對稱的現象幾乎無處不在。
連鎖和加盟是一種消除資訊不對稱的有效手段。到了網路時代，有沒有其他手段可以更加有效的消除資訊不對稱呢？
有一個應用程式叫作「大眾點評」，假如你在美國點開這個程式，它會告訴你：這五家餐廳中有一家牛排店，很多中國人都去吃過了，口碑非常好。而且，要是你願意的話，也可以在牛排上抹一層老乾媽辣醬，味道會更棒。這個時候，你是不是就不吃麥當勞了，而走進這家牛排店？
麥當勞通過連鎖加盟的方式，一次性將其所有店面的資訊都對稱了。而大眾點評通過一些吃過的人的評價，讓另外四家店的資訊也變得對稱了。這樣，顧客就能做出對自己來說最理性的判斷了。每一家小餐廳也因此獲得了與大型連鎖餐飲機構對抗的機會。這就是網路通過連接縮短了距離，又通過縮短距離帶來了資訊對稱。網路這個貌似技術的工具，成為影響商業世界最重要的路徑。
早在二十世紀七ま年代，資訊不對稱的現象就受到三位美國經濟學家的關注。到一九九六年，經濟學家莫里斯（James A. Mirrlees）和維克里，因研究資訊對稱理論獲得諾貝爾獎。二まま一年，經濟學家阿克洛夫（George Arthur Akerlof）也因研究這一理論獲得了諾貝爾獎。他們的理論在網路時代發揮了真正巨大的作用。
那麼，我們應該如何借助網路帶來的資訊對稱，獲得商業上的成功呢？
比如一個新創品牌的商品售價是五百元，而同類的名牌商品卻能賣到一千元。新創品牌的商品品質也許並不比名牌差，但很多人就是願意買一千元的名牌。這五百元到一千元之間的差價，我們稱之為「品牌溢價」。在資訊不對稱的時代，消費者被好的、壞的、貴的、便宜的、貨真價實的、以次充好的商品搞得頭昏腦漲，他們寧願多花五百元買一個保障。
今天的網路賦予了新創品牌挑戰名牌的機會，只要選擇一個用戶評價的體系（比如大眾點評）或者交易擔保的方式（比如支付寶），哪怕沒有品牌的真正的好商品，也將有可能迅速戰勝有品牌的平庸之作。

【劃重點】

資訊對稱
買賣雙方掌握的資訊一致，就是資訊對稱。如果不對稱，掌握資訊更多的一方，就會獲得更大的交易優勢。過去，我們通過品牌連鎖經營和擔保交易等一系列手段，來解決資訊不對稱的問題。而今天的網路提供了全新的、高效率的資訊對稱手段，創造這些手段的網路公司以及善於利用這些手段的好產品，將有機會以小勝大，獲得消費者的認可。所以，資訊對稱是網路改變商業世界的底層邏輯。