書名：內耗到底，還是「不夠好」：學習行銷人的思考品味

作者簡介

山本大平
策略顧問╱企業輔導顧問
2004年以新人身份加入豐田汽車，參與Lexus、Corolla、iQ等車型的開發工作。曾在豐田集團舉辦的數據科學大賽中獲得冠軍，並獲得副社長表彰和常務役員表彰。
後來轉職至TBS（東京放送），在《日曜劇場（如《半沢直樹》）》、《SASUKE（忍者大戰）》、《紀錄大獎》等TBS重點節目中成功進行多項品牌重塑。
隨後在安永（Accenture）擔任管理顧問，並於2018年創立了管理顧問公司F6 Design。進一步改進了豐田式問題解決方法，開發了基於統計學的獨特行銷法。擅長於企業/事業的新產品開發、企業品牌重塑、AI應用等領域提供諮詢。近年來，專注於組織管理和人才培養等人事領域的諮詢工作。
歷任或兼任過多家企業的重要職位，包括Accordia Golf執行役員兼CMO、DMM.make AKIBA戰略顧問、SCENTMATIC株式會社CMO等，從大型企業到新創企業皆有豐富經驗。

F6 Design株式会社：https://f6design.co.jp/
VoicyХц⑦бю：https://voicy.jp/channel/3328

譯者簡介

劉姍珊
淡江日文人，現為專職翻譯，熱衷於用文字築起一個又一個棲身之所，喜愛穿梭於漫畫、遊戲及生活用書間的中、日文轉換。
翻譯作品集：https://reurl.cc/52W9QG

書籍目錄

❖前言

▍INTRODUCTION
推動市場的重要能力之一
❖STUDY
．進入大市場
．顧客需要、會感到開心的是什麼
．明確想像出顧客的樣子

▍LESSON 1
利用具體化和抽象化來磨練思考能力
❖STUDY
．完全掌握「具體化」和「抽象化」
．沿著「以樹幹到樹枝」的脈絡來思考

▍LESSON 2
視情況使用「鳥眼」、「蟲眼」、「魚眼」
❖STUDY
．你的弱點是什麼？
．視野高和視野低的人有什麼不同？
．尋找「看不到的事物」

▍LESSON 3
分別使用Why和How後「懷疑」
❖STUDY
．能夠看到多遠的「真正的Why」
．盡可能地與「常識」保持距離
．不要拘泥於自己的「正確性」
．不要過於相信成功的經驗
．凡事都要從「為什麼」切入

▍LESSON 4
真正需要的是「在現場思考、研究」
❖STUDY
．受到方法束縛就會失去目標
．「經驗累積的資訊」最為強大

▍LESSON 5
建立「可以競爭的地方」
❖STUDY
．產出優秀想法的共同手法
．創新的途徑
．成果是乘法

▍LESSON 6
思考要怎麼做才能讓他人感到開心
❖STUDY
．只回應「對方需要的事物」
．沒有生產力的人所面對的市場調查高牆
．我們思考的方式一般比想像中的還要偏頗
．「出發點」終究是對方

▍LESSON 7
超越邏輯思考，進行橫向思考
❖STUDY
．如何看待VUCA時代
．尋找「應有的形象」和「現狀」的差距
．是否覺得不能顯露出弱點呢？
．用最短路徑解決問題的最終兵器
．超越邏輯思考的極限

❖後記

推薦序/導讀/自序

前言──這是一個很難取得成果的世界

請各位試著想像一下，那種會讓你覺得「以後不想變成那樣」在工作上毫無成果的主管模樣。

●說話過於抽象，說到最後仍然無法傳達出想說的話。
●無視顧客的聲音和正在發生的事態，一味地追求自己的理想。
●只會賣弄知識和技術，用閒談和過去的英勇事蹟來拖長會議時間。
●沒有取得任何成果，卻總是抱怨他人的提議，還會脫口而出「我討厭正論」。
●會試圖轉移論點，甚至扭曲他人說的話。
●只顧著討好身邊的人或替旁人加油，拚命地提高自己的聲譽。

應該是這樣對吧？

避免各位誤會事先聲明一下，這本書的內容並不是在罵主管。
那為什麼要問各位「不想成為什麼樣的主管」呢？

這是因為，先前列舉的主管形象，可能就是各位未來的樣子。
雖說如此，
也有可能
幾乎所有的上班族
都已經正在朝著這個將來前進。
原因很簡單，畢竟成功公式已經與過去不同。

剛才列舉的那種主管可能也是努力地閱讀商業書籍，或是接受前輩指導的同時，思考要怎麼做才能取得成果。
然而，
打從一開始
「取得成果的努力（付出勞力的出發點）」
就是錯誤的想法，
即便做了再多的工作也不會有效果。

至今為止，獲得成功的公式是

知識×專業技能×溝通能力。

但是，如今我們正在進入一個僅有知識也無法順利前進的社會。今後是智慧的時代。
這是因為，由於科技技術的發展，在當今的社會很容易就能取得知識和資訊。

以下舉個例子來說明。
雖然有點突然，
想請問各位，亞美尼亞的總人口是多少呢？
在得到答案前，請不要翻開下一頁。

亞美尼亞的總人口數約為300萬人。

各位是如何得到這個答案的呢？
我想大部分的人應該都是透過網路查詢。

剛剛讓大家體驗的是，任何人都可以在「最短的時間內」獲得「正確知識」的
「危機感」。
網路是解決問題的常見方法。如果沒有網路，可能需要好幾天的時間才可以得到300萬這個數字。

◎將來在思考層面，人類將會被機器取代

舉一個簡單的例子，如果是英語筆譯的工作，在沒有Google翻譯的世界，會英語的人是寶貴的人才。然而隨著翻譯工具的出現，任何人都可以將母語翻譯成英語。
當年被認為是了不起的事情，之後也會也會變得「理所當然＝普通」。
現在就是那樣的世界。

這種情況並不僅侷限於知識，現今已經建立了無論是誰都能夠輕易獲得高品質訊息的環境，可以說，技術和手段也會趨於平均化。
如果解決問題的方法變得普遍是理所當然的事情，那要從平均水準中脫穎而出會更加困難。
也就是說，單純以解決問題方法的繁瑣程度和解決問題的模式來競爭，很難超越眾多競爭者。
一般常說的「被機器取代」不僅是指作業層面，還包括思考層面。
簡單來說，事到如今只是一如既往地快速捕捉最新訊息、努力學習技術，也無法更靠近成功。

◎取得成果所必須的「行銷視角」

回到取得成果公式的話題，我認為，現在的成功公式是：

知識×技術×溝通能力×行銷視角

行銷視角大致可分為：
對事物的看法
獲取訊息的方法
訊息的判別方法
還有戰鬥方式。

行銷就是在工作上活用這些技巧的職業。
雖稱為行銷，但這個工作既不需要舉辦說明調查、分析方法的研討會，以及列舉許多難懂的英語和數字，也不需要自稱是「まま行銷人員」。
最近社會上使用的行銷一詞，給人的印象是為了提高工作效率，例如CPM（Cost Per Mille 每千次成本）翻了ま．ま倍。尤其是在網路行銷領域，「效率化」的工作大多都會稱為「まま行銷」。

真正的行銷人會透過自身的經驗注意市場需求，親自去獲取訊息，確定戰場在哪裡，並推動市場的發展。
使數據效率化終究只是改善，並不是大力刺激市場運作。

在人類的知識和技術的知識量都已經固定化的現在，更加重視這種真正的行銷視角。

即便是至今已經閱讀了許多商業書籍和經濟報刊，擁有大量知識和技術，能夠有擁有這種靈活視角的人依然不多。
原因之一是，對本書開頭列舉的「不想成為的主管模樣」產生共鳴的人並不在少數。
之所以會產生共鳴，可能是代表有許多人並不具備「行銷視角」。

本書介紹了一些
為了超越平均分數
所必須的「行銷視角」。

各位並不需要擁有特別的才能，
請先閱讀這本書，
了解自己有哪裡不足，
思考自己現在應該做什麼。

接下來請容我唐突地介紹一下我的經歷。

我以應屆畢業生的身分進入TOYOTA汽車，開啟了新車型開發工程師的職業生涯，離職後下一間任職的公司是TBS電視臺。
之後我在外商企業顧問公司等公司累積經驗，目前經營一間名為F6 Design，專門從事行銷領域的企業管理顧問公司。

回顧迄今為止的經歷，我發現從始自終我都會注意「行銷視角」。
在制定策略或戰術方案時，從來不會無略現場視角，例如「企業就應該怎麼做」、「這樣做顧客一定會開心」，而是會經常以現場視角洞察一切事物，絕對不會說「這很正常」、「這不是常識嗎」，會將重點放在「正論」（後面會詳細解釋）上。

這裡所說的「現場視角」就是所謂的「顧客視角」。
在汽車開發方面，我負責「LEXUS」和「Corolla」的內裝模組。當時我與同事一起以顧客視角進行開發，例如製作了減輕疲勞感的汽車座椅、降低汽車行進中的車內噪音，以及實現「如果有這種功能就好了」的想法（像是安裝USB連接器）等。簡單來說，就是產品行銷。希望顧客會喜歡，不想讓顧客感到擔憂，一心一意地專注於汽車開發。

另一方面，我在TBS電視臺參與許多熱門節目的行銷工作，例如《日曜劇場》、《極限體能王SASUKE》，《日本唱片大獎》等。以《極限體能王SASUKE》為例，在我參與這個節目時，「日本已經厭倦這種節目」的氣氛已經滲透到公司內。我與製作人合作，根據分析結果發現《極限體能王SASUKE》的潛在客群，因此我們制定幾個針對這一階層的推廣措施。最後，成功將觀眾從老年人轉變為年輕人（當然，主要還是因為節目內容精采）。

《日本唱片大獎》也有一件讓我記憶猶新的事情。當時正值休息日，我在下北澤的星巴克從開店坐到關門，從整體的演出者到歌手的演唱順序，一邊喝咖啡一邊制定策略。舉一個簡單的例子，我甚至調查孩子上床睡覺的時間，從統計學上分析，要讓當時流行的《妖怪手錶》放在哪個時段登場，才能將整體收視率提高。幸運的是，收視率超過15％，從節目開始到結束的圖表也顯示，相較其他電視臺，TBS的收視率最高。
在我離開TBS電視臺後，還在《半澤直樹第二季》播出後負責擬定宣傳政策（準確來說，是製作人突然聯繫我「幫忙想個辦法」），我草擬了可以利用行銷能力做的事情，並接受製作人的諮詢。當然，這些我都沒有收費（笑）。

我現在經營的公司，基本上也是用這個視角來看待事物。
雖然敝公司標榜是一家行銷顧問公司，但總歸來說，我們始終堅持「以顧客的視角思考」。無論是產品、宣傳還是經營諮詢，全部都專注於「終端使用者的想法」。

我認為，如果能夠掌握「顧客視角至上思考法」的基本原理，以此來制定策略，任何人都可以做到刺激市場（推動市場），也就是做到行銷這件事。之所以會這麼說，因為就連如此平凡的我都做得到。
最後，我得出的結論是，這裡說的行銷就是商業活動本身（不過我和敝公司至今仍在學習）。

◎本書的構成
為了盡量讓更多人掌握這本書的內容，本書在撰寫時，分為故事和解說（STUDY）兩部分。
相信有許多人都跟我年輕的時候一樣，買了商業書籍，但因為內容大多都有點艱澀，能夠整本看完的書意外地少。因此，我根據自身的經驗，在撰寫這本書商業書時格外重視「一讀就懂」。

再加上這次還特別提到了行銷這一專業性的話題，為了讓工作與行銷無關的人也能夠產生興趣，編寫了小故事，以此加入顧客的視角。
當然，本書並不是小說，歸根究柢還是以在商場能夠派上用場的角度來書寫，因此故事的目的會在解說的部分進行說明。
希望各位能夠透過本書，了解上述所謂的行銷視角，以及為什麼這是工作上最為需要的視角。

接下來要介紹的內容是，簡單彙整了只要滿足「某個條件」，任何人都可以實踐的方法，希望可以減少努力後依然毫無成果，認為自己沒有才能進而放棄的人。

不僅是分配到與行銷有關部門的社會新鮮人，這本書還有收錄對於其他部門的人來說也能在其工作中取得優良成果的重要內容。
相信對於那些已經習慣新環境，努力彌補自身不足，認真工作，但卻苦於沒有取得顯著成果的人，也將會在本書得到關鍵的收穫。

我的目標是讓更多人做出正確的努力，以自己為起點獲得成功。

山本 大平