書名：睡不著時可以看的行銷學

作者簡介

監修者簡介
平野敦士卡爾
（平野敦士ロみю，Carl Atsushi Hirano）
生於美國伊利諾州。東京大學經濟學部畢業。株式會社NetStrategy代表董事社長、社團法人平台戰略協會代表理事。經歷日本興業銀行、NTT Docomo等單位服務經驗，2007年擔任哈佛商學院副教授、並創立管理諮詢與研修公司─株式會社NetStrategy，擔任社長一職。曾任哈佛商學院邀請講師、早稻田大學MBA客座講師、BBT University教授、樂天Auction董事、淘兒唱片董事、Docomo.com董事等職位。著有『平台戰略』（кьЧЬиルみу戦略。共著，東洋經濟新報社）、『商業模式超入門！』（жЖбЗхЫю超入門！Discover21）、『新・平台思考』（新•кьЧЬиルみу思考）、『卡爾教授的商業集中講義』（ロみю教授ソжЖбЗ集中講義）系列之「經營戰略」、「商業模式」、「行銷」、「金融・財政」（以上為朝日新聞出版）等多部著作。

書籍目錄

大學４年的行銷學
只用看的筆記
Contents

前言……2

chapter.01
行銷為何存在？

01話說行銷是什麼？行銷……10
02行銷學為何會誕生？市場擴大……12
03行銷的對象是誰？行銷1.0∼4.0……14
04行銷時最重要的事情是什麼？顧客的需求……16
05 IT時代的行銷是什麼？設計思考……18
06不只商品的價值，消費者的滿意度也很重要純顧客價值……20

column 01企業為何存在？……22

chapter.02
行銷的基本

01最重要的是縮小目標STP……24
02行銷的4P是什麼？4P（MM）……26
03行銷的５個步驟行銷策略制定……28
04確認自家公司的定位外部分析與內部分析……30
05從３個觀點分析自家公司的現況3C分析……32
06分析社會的變化預測未來PEST分析……34
07從４個現象掌握自家公司的現況SWOT分析……36
08分析業界的競爭狀態五力分析……38
09從競爭與比較了解自家公司的優勢與劣勢價值鏈分析……40

column 02活用整理資訊的框架……42

chapter.03
各種行銷策略和觀點

01要在市場的哪個位置競爭？定位策略……44
02按照業界內的地位使策略不同？科特勒的競爭定位……46
03有限的資金能分配到哪個事業？PPM……48
04「普及率16％的障礙」是什麼？革新者理論與鴻溝……50
05產品也有壽命嗎？產品生命週期……52
06何謂紅海、藍海？藍海策略……54
07創造「場所」能提高利潤？平台式戰略®……56
08免費服務為何能獲利？免費策略……58
09如何調查廣告的效果？DAGMAR理論……60
10適合大企業的廣告效果測定方法聲量占有率……62
11行銷對社會有幫助嗎？CRM（公益行銷）……64
12藉由「水平思考」進行行銷水平行銷……66
13需要統一的行銷策略整合行銷溝通……68
14已經不是被國境限制的時代？國際行銷……70
15注意世界人口的約72％BOP行銷……72

column 03
引導好市多走向成功的會員制模式……74

chapter.04
抓住消費者的心的行銷理論

01滿足顧客的期待非常重要顧客滿意（CS）與顧客價值……76
02超出事前的「期待」非常重要期望失驗模式……78
03一名顧客有多少購買力？顧客生涯價值（Life TimeValue，LTV）……80
04共享資訊獲得老主顧CRM（客戶關係管理）……82
05創造狂熱的「信徒」忠誠行銷……84
06注意個人的生活型態生活型態行銷……86
07決定購買意思的４個過程哈佛德－西斯購買行為模型……88
08打動「情感」而非消費者的「需求」體驗行銷……90
09從顧客的「狀況」掌握需求情境行銷……92
10以少額預算創意取勝游擊行銷……94
11體育賽事是展現的機會！贊助行銷……96
12若無其事地宣傳商品與企業置入性行銷……98

column 04根據數值資料進行行銷的定量化分析手法……100

chapter.05
最新行銷理論

01並非「打擾」而是獲得「同意」許可行銷……102
02發布「顧客想要的資訊」集客式行銷……104
03活用資料庫提高營業額資料庫行銷╱一對一行銷……106
04以顧客導向總括行銷活動全方位行銷……108
05透過遊戲提高顧客的動機？遊戲化……110
06和缺貨已經無緣？無限貨架……112
07網路和實體店鋪不應該對立？展示廳現象……114
08信用卡公司的行銷手法CLO……116
09蘋果、臉書等知名企業所採用網路忠誠顧客經營……118

column 05
故意掀起「網路論戰」得到關注？……120

P7

chapter.06
向強大企業學習商業模式ヾ

01 7-11與星巴克的策略為何？
優勢策略……122
02 QB HOUSE收費那麼便宜能賺錢嗎？藍海策略ゝ……124
03吉列和雀巢進行的商業模式是什麼？吉列模式……126
04 ZARA為何總是擺放不同的商品？SPA模式……128

column 06在活動中搶手的光雕投影……130

chapter.07
IT╱社群媒體行銷

01持續劇變的網路媒體自媒體……132
02搭配３種媒體非常重要三種媒體……134
03讀解網路時代的消費行動AIDMA╱AISAS……136
04持續快速成長的網路廣告網路廣告……138
05藉由關鍵字縮小目標列表廣告……140
06想要在搜尋引擎顯示在上面SEO╱SEM……142
07何謂不像廣告的廣告？原生廣告……144
08一次在多個網站發布廣告廣告網路……145
09能發布最佳化的廣告DSP……146
10分析用戶的真實心聲社群聆聽……148
11社群媒體上的相關關係社交圖表……150
12影片廣告的內容品質很重要影片廣告……151
13影響者、大使是什麼？口碑效果（大使、倡導者、影響者）……152
14主要的網路廣告用語解說……154

column 07社群媒體平台式戰略是什麼？……158

chapter.08
向強大企業學習商業模式ゝ

01免費的手機遊戲如何提高利潤？免費策略ゝ……160
02為何臉書可以快速成長？開放式策略……162
03利用平台式戰略®快速成長的日本企業有哪些？平台式戰略®ゝ……164
04即使店家不宣傳資訊也能自行擴散？快閃行銷……166

column 08日本的家元制度是平台式戰略®？……168

chapter.09
服務行銷與直接行銷

01服務有４大特性服務行銷……170
02在服務業界並非4P，7P才是基本？7P……172
03測量服務品質的５個項目SERVQUAL模型……174
04人才培育對於服務不可或缺內部行銷……176
05員工滿意衍生出顧客滿意服務利潤鏈……178
06企業提供的一切都是服務？服務主導邏輯……180
07直接行銷是什麼？直接行銷……182
08藉由煽動和共鳴打動用戶的心PASONA法則……184
09如何提高轉換率？LPO（到達網頁優化）……186
10文案的訣竅是什麼？文案……187

刊載用語索引……188

推薦序/導讀/自序

前言

所謂行銷，
是不需要銷售嗎？

行銷是企業販售商品的方法，「那是促銷活動吧？和我沒關係！而且感覺很難。」許多人都有這種印象吧？

然而行銷和銷售並不一樣。有人說所謂行銷就是不需要銷售。在商品賣不出去的現代，行銷的重要性逐漸增加。無論創造多麼好的產品與服務，如果不符合社會的需求就賣不出去，無法提高利潤。

此外，廣告宣傳與口耳相傳（病毒行銷）也是，快速普及的智慧型手機、臉書和Instagram等社群媒體、Google等搜尋引擎，由於IT技術的進步，發生了複雜且根本性的變革。在網路廣告的世界由於廣告科技的科技進化，廣告的應有狀態逐漸急劇變化。

我長年來在早稻田大學商學院（MBA）教授最先進的IT行銷，不過行銷對一般人來說難以理解的最大原因是，SEO（搜尋引擎優化）等西洋文字太多，專業術語或是流行語可能太多。然而只要了解詞語的意思，內容本身不會太難，任何人都能理解。

因此在本書，即使是完全沒學過行銷的人，也能藉由插圖和包含許多對話的文章俯瞰行銷學的基礎。

具體而言，行銷是什麼？從這個疑問開始，從最基本的行銷組合STP、4P（MM）框架，到SWOT分析、3C分析、科特勒的競爭定位、DAGMAR理論、全方位行銷、哈佛德－西斯購買行為模型、無限貨架，此外還有最新的數位行銷三種媒體、AIDMA╱AISAS、列表廣告、SEO╱SEM、廣告網路、DSP、快閃行銷、SERVQUAL模型、直接行銷，可以一口氣學到廣泛的最新行銷精髓。

透過本書對行銷產生興趣的人，請務必閱讀拙著《ロみю教授ソжЖбЗ集中講義　сみンЪュ⑦ヲ（暫譯：卡爾教授的商業集中講義　行銷）》（朝日新聞出版），更加深入地學習。

另外不只行銷，想全面學習經營學的人，也一併閱讀本書的姊妹書《睡不著時可以看的經營學：大腦熱愛的速效學習。隨時隨地，翻翻你口袋中的經營學關鍵字！》（瑞昇），想必更能加深理解。

真誠地希望各位的行銷力能藉由本書顯著提升。

平野敦士卡爾