書名：數位時代的公關新主張：讓群眾口耳相傳、媒體主動報導的PR教戰手冊

作者簡介

根本陽平
Yohei Nemoto
電通公關股份有限公司
資深PR規劃師
企業宣傳策略研究所　主任研究員
線上影片專業團隊「鬼Movie」成員

自始至終都在PR這一行打拚的PRSJ認證PR規劃師，10多年來在現場同時從事實務、研究、分析、方法開發等工作。徹底運用「PR思維」，進行宣傳到商品開發、企業活動的整體規劃。目前以Public Relations為主題，在各企業與成蹊大學、立教大學、社會情報大學院大學等地方授課。也是宣傳會議「線上影片規劃實踐講座」（2016年、2017年、2018年）講師。合著作品有《自治體PR策略》（暫譯，時事通信社╱2016年12月）、《魅力品牌建構的戰略思考》（暫譯，日經BP社╱2018年1月）。曾登上朝日新聞的人物版，目前已獲得Global SABRE Awards（「全球50大PR專案」）、PRWeek Awards Asia（連續4年）、WOMMY AWARD、IPRA、日本PR獎、GOOD DESIGN AWARD等獎項。

伊澤佑美
Yumi Izawa
電通公關股份有限公司
資深顧問
企業宣傳策略研究所　主任研究員

1981年出生於神奈川縣，在茅崎長大。上智大學文學院英文系畢業。2003年進入電通公關公司，從事以媒體關係為主的PR規劃，之後在自家公司媒體做了6年的總編輯，現在也以作家及編輯的身分活動，還在外部媒體上連載、投稿。目前以Public Relations為主題，在日本PR協會、各企業、大學與地方單位等授課。合著作品有《自治體PR策略》（時事通信社╱2016年12月）。

商品特色/最佳賣點

在今後的時代，唯有「令人想傳播出去」的資訊才能幫助你生存下來，推薦給符合以下項目的人！
●想學習PR的基礎
●想知道PR的最新潮流
●想學會令大家「想將訊息內容傳播出去」的方法
●想把自家公司的商品或服務推廣出去
●想知道PR的成功案例
●想學習對任何業務都有幫助的「PR思維」

書籍目錄

前言

INTRODUCTION
運用「PR思維」改變今後的工作！
01　聽到「PR」時，你會想到什麼？
02　將「PR」分成「思維」與「手法」來探討！
03　什麼是PR「手法」？
04　什麼是PR「思維」？

CHAPTER 1
何謂PR？∼先來了解PR歷史社會學∼
01　了解PR的「本質」！
02　〔美國的PR歷史社會學ヾ〕近代的PR始於美國鐵路公司！
03　〔美國的PR歷史社會學ゝ〕邁入PR＝公共報導的時代！
04　〔美國的PR歷史社會學ゞ〕進化為公共關係
05　PR即是「LOVE ME」！
06　建構關係的重點就是「共汗」！
COLUMN　行銷與PR很相近!?

CHAPTER 2
PR思維所需的方法ヾ　交食模式
01　掌握對方「如何看待我」！
02　該找的是「興趣」或「問題！
03　用另一種SWOT來思考！
04　運用連結「我」與社會的「交食模式」！∼以水族館為例∼
05　運用多方自我搜尋調查「別人眼中的我」！
06　自我搜尋檢查表
07　根據檢查結果找出「興趣」與「問題」的方法
08　這個「興趣」或「問題」真的是「該處理的事」嗎？
COLUMN　交食模式的命名由來

CHAPTER 3
PR思維所需的方法ゝ　PR IMPAKTⓇ
01　令媒體想要報導!?何謂「PR IMPAKTⓇ」？
02　〔PR IMPAKTⓇヾ〕Inverse（悖論、對立結構）
03　〔PR IMPAKTⓇゝ〕Most（最高級、首、獨特）
04　〔PR IMPAKTⓇゞ〕Public（社會性、地區性）
05　〔PR IMPAKTⓇ々〕Actor╱Actress（演員）
06　〔PR IMPAKTⓇぁ〕Keyword（關鍵字、數字）
07　〔PR IMPAKTⓇあ〕Trend（趨勢、時代潮流、季節性）
COLUMN　就用PR IMPAKTⓇ構思吧！

CHAPTER　4
PR思維所需的方法ゞ　情感扳機
01　令人想要分享!?何謂「情感扳機」？
02　〔情感扳機案例ヾ〕以資生堂為例
03　〔情感扳機案例ゝ〕以安川電機為例
04　〔情感扳機案例ゞ〕以P＆G為例
05　較容易觸發分享行為的「情感」是什麼？
06　掌握各性別、各年齡層的特徵！
COLUMN　站在接收者的立場檢查！

CHAPTER 5
「PR思維」的運用範例　各種成功案例
01　實現超PR思維的「核心點子的創造與檢驗架構」
02　〔案例ヾ運用於企業活動〕Sakura Paxx「熊本城組裝募款」
03　〔案例ゝ運用於商品品牌建構〕Vegefru Farm「重金屬社歌╱重金屬小松菜」
04　〔案例ゞ運用於新商品開發〕不透白T製作委員會「正裝白T」
Interview　川邊洋平（不透白T製作委員會代表）
05　〔案例々運用於徵才活動〕國際汽車（km計程車）「真實徵才╱假面就職」
Interview　川田政＆青木雅宏（國際汽車）
COLUMN　「競爭優勢」與「資訊優勢」

CHAPTER 6
「PR手法」的基礎
01　想強化自己跟社會的「接觸點」並無「致勝招數」可用！
02　「公共報導」既是基本又很重要！
03　絕對要學起來的「PR手法」代表例子
04　運用「公共報導檢測」來檢查要素！
COLUMN　實施公共報導檢測時的重點

CHAPTER 7
數位時代的PR手法
01　PR手法也隨著數位化而「擴張」！
02　入數位時代隨「俗」！
03　〔PR手法的驅動因素ヾ〕直接
04　〔PR手法的驅動因素ゝ〕瞬間
05　〔PR手法的驅動因素ゞ〕時間
06　〔PR手法的驅動因素々〕包容性
07　〔PR手法的驅動因素ぁ〕事實
COLUMN　當心「假新聞」！

CHAPTER 8
想成為「PR專家」必須注意的事項
01　想成為PR專家就得磨練「PR思維」！
02　〔精通社會ヾ〕得知最新動向！
03　〔精通社會ゝ〕別忘了「風險」觀點！
04　〔精通媒體ヾ〕認識PESO媒體！
05　〔精通媒體ゝ〕了解資訊流通的結構！
06　〔精通媒體ゞ〕認識影響者！
07　〔精通媒體々〕了解媒體的「分散型化」！
08　該如何測量PR的成果與效果？
09　什麼樣的組織體制可有效推動PR？
COLUMN　邁入全民皆PR人時代！

參考資料
結語
術語集
索引
作者介紹

文章試閱

No.01　想成為PR專家就得磨練「PR思維」！

前面的章節，將PR分成「思維」與「手法」這2個部分來說明。只要學會前面介紹的PR思維與PR手法，無論你隸屬哪個單位、站在何種立場，應該都能立刻化身為PR人大展身手。
不過，有件事千萬別忘了，你的目標應該是成為「PR思維」的專家，而非「PR手法」的專家。

⦿「PR思維」比「PR手法」更加重要！
舉例來說，也許5年後、10年後，紙本新聞稿就會從世上消失。
假如你是個只懂「PR手法」的專家，這個時候你就少了1種技術。
反之，如果是「PR思維」的專家應該就會這麼想：「PR的本質，在於將『社會』與『我（自家公司或自家品牌）』連結起來，至於方法則不拘。在現今的時代，連結『社會』與『我』的方法並非新聞稿，而是這個才對。」再者，PR思維是以「社會會有何種反應」為依據，因此「PR思維」的專家理應精通生活者與媒體的生態或情況。換句話說，如果是「PR思維」的專家，應該能規劃出最適合這個時代、最適合當代的生活者與媒體的手法（圖1）。
真正的PR專家，是指能夠平等地面對如生物一般不斷變動的社會，並配合社會的反應靈活運用思維與手法，為「社會」與「我」建立最佳關係的人。


No.02　〔精通社會ヾ〕得知最新動向！

若想將「社會」與「我」連結起來，就必須觀察社會的動向，了解社會比較容易對何種東西感興趣、什麼問題可能會受到重視，換言之就是得時時留意並蒐集資訊。
舉個近期的例子，2015年聯合國在「2030年永續發展議程」中，訂出17項「永續發展目標（SDGs：Sustainable Development Goals）」，這些都是全球應在2030年以前處理的問題，也是各國最關注、絕對要達成的項目（圖2）。

⦿「時機是否恰當」很重要！
另外，由於社會是「活的」，假使「我（自家公司或自家品牌）」想處理的興趣或問題，目前並非「當務之急」，也有可能在過了一段時間之後變成「當務之急」。
基本上，「我」該處理的興趣或問題，必須配合社會的時機有彈性地變更。不過，假如「我」有某個興趣或問題一定要處理，而那又是很普遍的興趣或問題就沒必要放棄，只要找出較能引起社會關注的「時機」就好。道理就跟起初吃起來很澀的澀柿子，晒了一段時間後就會變成又甜又好吃的柿餅一樣，應該處理的時機一定會到來。
重要的是，要具備「自我修正功能」，時時觀察「社會」的動向，有彈性地不斷修正「我」應該站的位置。

No.03　〔精通社會ゝ〕別忘了「風險」觀點！

若想將「社會」與「我」連結起來，還必須事先評估錯配的可能性（風險）。這裡就用交食模式來說明吧！想要加深自己與某個社群或屬性的關係，而一同提高「興趣」、解決「問題」時，有可能在無意間否定了其他社群或屬性的興趣，或是導致問題更加惡化（圖3）。
因此，必須時時留意有無這種可能性，檢查「我（自家公司或自家品牌）」的圓，有無侵蝕到其他非目標對象的圓。要防止這種錯配，就得注意以下幾點：

ヾ清查建立關係時有可能發生的風險，實施預防措施
ゝ模擬風險浮上檯面時的處理方式
ゞ根據上述內容制定規則與手冊，凝聚相關人士的共識
々配合社會的變化，定期檢查有無增加新的風險、預防措施與因應措施是否適切，並且修正或補充手冊內容

當風險浮上檯面時，要是用錯誤的方式處理，反而會火上加油、擴大損害，因此一定要充分注意。
筆者在第7章解說包容性時也提到（參考P.162），如今社會靠著網路與世界各地連結在一起，因此非常講求「顧慮每一個人，不讓任何人遭到孤立與排擠」。PR專家必須時時留意包容性，不要錯估社會的氛圍。


No.04　〔精通媒體ヾ〕認識PESO媒體！

⦿掌握社會的「媒體」！
要成為PR專家，當然也必須「精通媒體」才行。這是因為，如果不精通媒體，你就無法想像「資訊是如何在社會上傳播的」。
隨著數位化的發展，社會上除了電視、報紙、雜誌、廣播這4種「大眾傳播」媒體外，還多了社群媒體之類各種新媒體。
有些新媒體的觸及規模超越了大眾傳播媒體，而大眾傳播媒體的定義也逐漸修正。因此，本節就來學學「PESO媒體」，這種按照傳播的作用與特徵，將媒體分門別類的方法（圖4）。
「PESO」這個名稱取自各分類的第一個字母。「P」是「Paid media」，即「付費」媒體（例如廣告）；「E」是「Earned media」，即「免費」媒體（例如公共報導）；「S」是「Shared media」，即「共享」媒體（例如社群媒體與部落格）；「O」是「Owned media」，即「自有」媒體（例如企業的官方網站、店鋪、公關雜誌）。
第6章提到，只要能引起社會的正面反應、建立良好關係，「原則上做什麼都可以」。的確如此，現今這個時代的PR人，必須了解「PESO媒體」的各項特徵，並靈活運用這些媒體才行。
美國最具權威性的PR業界雜誌《PR WEEK》，亦是表揚傑出PR活動的國際獎項「PRWeek Awards」的主辦單位，2015年該雜誌的總編輯史蒂夫•巴瑞特（Steve Barrett）訪日時曾表示：「唯有在『PESO』的4個要素全都組合起來時，才能得到最棒的成果。」（《經濟公關》經濟公關中心╱2015年12月號）