書名：品牌歸屬感：為什麼社群是行銷策略的終極答案？

作者簡介

馬克．薛佛（Mark W. Schaefer）
主講人、大學教育人員、行銷顧問和作家。全球最受到認可的行銷權威之一，曾在世界各地的會議發表主題演講，包括國家經濟發展協會（National Economic Development Association）、國際和歐洲事務研究所（Institute for International and European Affairs），以及東京口碑行銷高峰會（Word of Mouth Marketing Summit Tokyo）。
他的部落格「成長」（grow）是全球頂尖的行銷部落格之一。十多年來，馬克的「行銷伴侶」（Marketing Companion）podcast一直高居iTunes商業節目的前1%之列。馬克曾經從事全球銷售、公關和行銷工作三十多年，目前擔任總部設在美國的「薛佛行銷解決方案公司」（Schaefer Marketing Solutions）的執行董事，專門提供諮詢服務。他專精於為戴爾（Dell）、嬌生公司（Johnson & Johnson）、愛迪達（Adidas）和美國空軍（U.S. Air Force）等客戶提供行銷培訓和擬訂策略。
你可以透過www.BusinessesGROW.com聯繫馬克，也能在IG和Twitter上關注他的動態：@markwschaefer。

譯者簡介

吳煒聲
美國蒙特瑞國際研究學院中英口筆譯組碩士，目前任教於陽交大學和淡江大學，致力於英語教學與中英翻譯研究。

書籍目錄

序言　無法忽視的行銷趨勢──社群
Section One 最後一項絕佳的行銷策略
CHAPTER 1 最孤獨的世代
孤獨的流行病
對青少年的特殊影響
我們渴望有歸屬感
現在該加入社群了！
案例分析 與陌生人交談

CHAPTER 2 社群 vs 受眾
情感連續體
社群的特殊品質
聯繫情感的生意
案例分析 屬於社群的會議

CHAPTER 3 社群的商業案例
我們還有選擇嗎？
社群的歷史性時刻
自我價值和自我認同
案例分析 社群的投資報酬率

CHAPTER 4 從全職媽媽到50萬美元的事業
事業中斷
第一批社群成員
社群平臺
確立目標
透過「社群階梯」提升他人
建立情感聯繫
界線和成長
社群文化
對品牌的忠誠度
社群變現
衡量標準
有價值的未來

CHAPTER 5 社群的關鍵架構
文化
目的
匯聚成員
重新分配權力
將基於社群的企業變現
衡量
重點來了⋯⋯
案例分析 不再靠馬克杯

Section Two 社群的藝術和科學
CHAPTER 6 文化俱樂部
品牌社群不僅是行銷策略，更是商業策略
品牌社群是服務客戶，不是滿足企業需求
社群從內部培養領導者
正視他們的眼睛
社群共享控制權
你準備好了嗎？
案例分析 以基於社群的方法處理房地產

CHAPTER 7 一切始於目標
你該做什麼？
定義基本目標
符合或不符合品牌形象？
激發目標
善用社群，體驗行銷
邁入下一步
案例分析 從混亂中誕生的社群

CHAPTER 8 聚集你的社群
信任的基礎角色
你的餐桌座位
人們為什麼加入社群？
全球最大社群
由粉絲推動的社群
重要的經驗
為自然增長而奮鬥
案例分析 社群成為企業

CHAPTER 9 新的領導思維
社群經理就是行銷經理
影響身心健康的社群地位
社會契約
不要建造自己的房子
案例分析 透過社群打倒巨人

CHAPTER 10 衡量的?相
兩種類型的行銷
社群是品牌行銷的一部分
為何錯失90％的潛在行銷優勢？
社交分享：最重要的指標
關鍵指標──參與度
銷售和潛在客戶
貼紙測試
案例分析 有600萬成員社群的投資報酬率

Section Three 下一代的社群
CHAPTER 11 Web3和社群的新領域
非同質化代幣
數位錢包
代幣化經濟
元宇宙
人工智慧
案例分析 Web3和戰鬥兔子

CHAPTER 12　祕密社群──渴望遠離社交平臺
私人訊息傳遞篝火
微型社群篝火
共享經驗篝火
行銷人員面臨的巨大挑戰
篝火教戰手冊
案例分析 篝火周圍的漢堡

結論　從我到我們
持續學習
致謝
資料來源

推薦序/導讀/自序

序言　無法忽視的行銷趨勢──社群

你手中這本書包含了各種見解，可幫助你發展公司、創造難以超越的競爭優勢，以及永遠改變你對行銷的看法，甚至有助療癒這個世界。

這聽起來很浮誇，但我認為自己沒說錯。多年以來，我一直在思考（甚至著迷！）「品牌歸屬」（belonging to the brand）的概念。

2018年，我寫了暢銷書《行銷叛變》（Marketing Rebellion），就開始醞釀這種想法。那時消費者行為已經發生重大變化，行銷人員卻渾然不覺。本書便是為了他們敲響警鐘。

當時，我建議行銷人員暫時擱置演算法（algorithm）和自動化程式（automated program），從關愛、意義和尊重等人類基本需求的角度切入，重新來思考行銷這門行業。

本書的某一章指出，未來制訂行銷計畫時，首先要顧及人們對於歸屬感和社群的需求。我寫完《行銷叛變》時，發現那一章非常重要。如今，愈來愈少客戶會觀看或信任我們的廣告， 競爭白熱化的內容行銷（content marketing）無以為繼，而且透過搜索引擎策略獲利，對許多企業來說根本遙不可及。因此，社群似乎是尚未開發的客戶接觸點（customer access point）。

幫助一個人歸屬於某個事物，便是最高的行銷成就。如果客戶願意加入具吸引力、支持性強的品牌相關社群，就不再需要透過廣告和搜尋引擎最佳化（SEO），來吸引他們購買我們的商品或服務，對吧？以前的行銷手法其實早已過時。

三十年前，任誰都不敢想像這種情況。消費者當時別無選擇，若想了解一家公司、非營利組織、醫院或大學，必須觀看他們的廣告和侵入性行銷（intrusive marketing）訊息。然而，針對數十萬「買家旅程」（buyer journey）所進行的十年調查，得出的結論是：三分之二的行銷活動如同打水漂，根本沒有觸及消費者。對於B2B（business-to-business）公司而言，情況可能更糟。如今，我們是透過社群媒體貼文、評論、影響者（influencer）和強大的內容創作者（content creator）
來講述我們的品牌故事。

傳統的行銷手法效用逐月遞減，顧客和創作者的力量卻愈來愈強大。

有些消費者會無視、抵擋和跳過傳統銷售和行銷手段，而我在2018年時，便知道「品牌歸屬」日後對於這些人十分重要。
話雖如此，我當時並不知道這項預測多久才會成為事實。

社群隆重登上舞臺
《行銷叛變》出版剛滿一年便爆發COVID-19，當時疫情肆虐，徹底顛覆了大眾的生活。我們的客戶被迫待在家裡，諸多日常事務停擺，人際關係也慘遭斷線，最人性化的公司卻在此時跳進來填補空缺。

然而，這得經過一段時間才能體現。疫情爆發初期，各家公司茫然不知所措，雖然焦急萬分，卻依然運用廣告臺詞打動消費者：「在這前所未有的時代，我們與你們同在。」（We are with you in these unprecedented times.）各位是否還記得，我們曾被這些平淡無聊的訊息轟炸過多少次？後來，許多公司乾脆直接捲起衣袖，實際協助他們服務的社群（社區）。

•位於德州的基奧爾巴薩供應公司（Kiolbassa Provision Company），是專門生產燻肉的企業，他們每月向受災社區捐贈十萬磅的肉品。
•海尼根（Heineken）將一部分的招牌廣告預算拿去支持客戶。疫情流行之際，不少酒吧被迫關門，海尼根付錢給這些店家，在他們的門口張貼廣告，上頭寫著：「現在觀看這則廣告，改天來此喝酒享樂。」海尼根手段高超，將酒吧變成要付費打廣告的媒體，免得他們倒閉。
•英國國家歌劇團（English National Opera）免費舉辦專注於有效呼吸練習的活動，以此幫助呼吸困難和感到焦慮的COVID-19 患者。

我的書迷紛紛告訴我，我先前預測的變化就在他們眼前上演。企業礙於這場疫情大流行，被迫拋棄以往慣用的虛假廣告詞，改以真正人性化的方式接觸客戶。那時人人充滿恐懼，爭先恐後上線，瀏覽網路社群，訪問人數之多，屢屢創下新高，人們參與這些社群的程度幾乎翻了一倍。大約80％的美國人表示，在COVID-19肆虐期間，網路社群是他們最重要的社交團體。

然而，在疫情爆發前，這種透過社群尋求慰藉的趨勢早已蔓延。打從1960年代以來，罹患憂鬱症、受到孤立和感到孤獨的人數不斷攀升。人們寧可離群索居、上網瀏覽社群媒體或打電動遊戲，也不願去教堂、做運動和上俱樂部與別人社交。醫療專業人員聲稱，當今年輕人是「最孤獨的世代」（the loneliest generation）。這個世界缺乏歸屬感，危機深重，並且已經導致全球性的健康問題。

這場嚴重特殊傳染性肺炎疫情，還促成另一項重要趨勢：遠距工作。如此一來，許多人變得更加孤獨，但這也加速了技術創新，幫助與外界隔絕的員工消除社交孤立（social isolation，又稱社會隔離）。

我認為，未來數十年將出現幾項大趨勢（megatrend），其中之一必定是心理健康和心理保健問題。大家不妨留意頭條新聞。新聞每天都在報導有人因為心理健康而「暫停工作」、有人要求簽訂「心理健康日」（mental wellness day）合約，以及醫生不時提出心理健康警訊。

連結各項趨勢
有三種趨勢彼此交叉：

1.傳統的行銷效果日漸下滑。
2.心理健康問題呈現爆炸式增長。
3.Web3和元宇宙（metaverse）提出變革的技術發展，將幫助人們聚集在一起。

以上這些在在指向社群為當今時代的行銷大趨勢。

品牌社群的構想並不是新鮮事。本書的價值在於它率先從行銷策略的角度去看待社群。

如今，多數社群之所以失敗，是因為它們被視為銷售場所，而非提供幫助的地方。約有70％的品牌社群，著眼於客戶自助或自助服務（self-service）所帶來的交易利益。由於不知社群建立品牌的巨大潛力（第三章將闡述這點），行銷界在最需要獲取競爭優勢時，卻忽視這種獨特的來源。我透過廣泛研究和鑽研案例，認為社群（即社群歸屬）可以取代正被迅速淘汰的侵入式行銷系統。

社群甚至可以變成你的公司。

絕佳的打造品牌手法，就是要在你的客群和你所做的事情之間建立情感聯繫。品牌不僅是商標和標語口號，而是能夠傳達意義的系統。我認為，社群是最終極的意義系統，足以幫助客戶發現（甚至創造）品牌與他們的世界之間的聯繫。

只要客戶心繫相關的品牌社群，不必說服他們、提供優惠券或哄騙欺瞞，就能讓他們喜歡我們。這些忠實粉絲會積極宣傳我們的品牌，並且能在品牌社群中找到堅持下去的目標。

我們終其一生都在聚會，首先是在家裡生活，然後參與社區和遊戲團體、到學校讀書、上教堂聚會、參加會議、舉行或參與婚禮、加入Facebook群組、與人開會議事、加入董事會、和同學聚餐、參加晚宴和貿易展覽會，還有參加葬禮。

最後一項絕佳的行銷策略就是社群，因為我們一直渴望聚會和想擁有歸屬感。具體來說，你的客戶可能希望屬於你。我會教導各位如何聚集他們。

《品牌歸屬感》分成三個生動且實用的部分：

1.最後一項絕佳的行銷策略：在這個部分，我將解釋為什麼現在是建立社群的時機、建立社群的好處，並提出社群確實有效的具體證據。你將了解社群有別於客戶、社群媒體粉絲或受眾。建立社群是一項傑出成就，足以創造持久的競爭優勢。
2.社群的藝術和科學：此部分將提供一種框架，有助你在公司行銷策略的背景下思考社群。這是新的行銷思維，具有嶄新的語言、新的優先順序，以及棘手的衡量（measurement）問題。
3.下一代的社群：這一部分，我們探討社群未來的發展方向。能否運用技術打造基於社群的全新商業模式呢？你將了解年輕人如何在傳統行銷觀點窒礙難行的地方，期待社群興起。最後，我會談談自身的社群經驗，以及它如何影響我的業務。

每一章末尾，我都會重點分析案例，這些例子來自大企業、小企業、機構、非營利組織，以及技術、教育和藝術領域，非常鼓舞人心。無論是誰都能找到適合自己的內容。

你準備好了嗎？我想你已蓄勢待發。我們天生就想打造社群，幾乎所有企業、非營利組織、大學、教堂、協會和組織都可以運用社群。

你的社群正在等你，讓我們開始吧！

文章試閱

序言　無法忽視的行銷趨勢──社群

你手中這本書包含了各種見解，可幫助你發展公司、創造難以超越的競爭優勢，以及永遠改變你對行銷的看法，甚至有助療癒這個世界。

這聽起來很浮誇，但我認為自己沒說錯。多年以來，我一直在思考（甚至著迷！）「品牌歸屬」（belonging to the brand）的概念。

2018年，我寫了暢銷書《行銷叛變》（Marketing Rebellion），就開始醞釀這種想法。那時消費者行為已經發生重大變化，行銷人員卻渾然不覺。本書便是為了他們敲響警鐘。

當時，我建議行銷人員暫時擱置演算法（algorithm）和自動化程式（automated program），從關愛、意義和尊重等人類基本需求的角度切入，重新來思考行銷這門行業。

本書的某一章指出，未來制訂行銷計畫時，首先要顧及人們對於歸屬感和社群的需求。我寫完《行銷叛變》時，發現那一章非常重要。如今，愈來愈少客戶會觀看或信任我們的廣告， 競爭白熱化的內容行銷（content marketing）無以為繼，而且透過搜索引擎策略獲利，對許多企業來說根本遙不可及。因此，社群似乎是尚未開發的客戶接觸點（customer access point）。

幫助一個人歸屬於某個事物，便是最高的行銷成就。如果客戶願意加入具吸引力、支持性強的品牌相關社群，就不再需要透過廣告和搜尋引擎最佳化（SEO），來吸引他們購買我們的商品或服務，對吧？以前的行銷手法其實早已過時。

三十年前，任誰都不敢想像這種情況。消費者當時別無選擇，若想了解一家公司、非營利組織、醫院或大學，必須觀看他們的廣告和侵入性行銷（intrusive marketing）訊息。然而，針對數十萬「買家旅程」（buyer journey）所進行的十年調查，得出的結論是：三分之二的行銷活動如同打水漂，根本沒有觸及消費者。對於B2B（business-to-business）公司而言，情況可能更糟。如今，我們是透過社群媒體貼文、評論、影響者（influencer）和強大的內容創作者（content creator）
來講述我們的品牌故事。

傳統的行銷手法效用逐月遞減，顧客和創作者的力量卻愈來愈強大。

有些消費者會無視、抵擋和跳過傳統銷售和行銷手段，而我在2018年時，便知道「品牌歸屬」日後對於這些人十分重要。
話雖如此，我當時並不知道這項預測多久才會成為事實。

社群隆重登上舞臺
《行銷叛變》出版剛滿一年便爆發COVID-19，當時疫情肆虐，徹底顛覆了大眾的生活。我們的客戶被迫待在家裡，諸多日常事務停擺，人際關係也慘遭斷線，最人性化的公司卻在此時跳進來填補空缺。

然而，這得經過一段時間才能體現。疫情爆發初期，各家公司茫然不知所措，雖然焦急萬分，卻依然運用廣告臺詞打動消費者：「在這前所未有的時代，我們與你們同在。」（We are with you in these unprecedented times.）各位是否還記得，我們曾被這些平淡無聊的訊息轟炸過多少次？後來，許多公司乾脆直接捲起衣袖，實際協助他們服務的社群（社區）。

•位於德州的基奧爾巴薩供應公司（Kiolbassa Provision Company），是專門生產燻肉的企業，他們每月向受災社區捐贈十萬磅的肉品。
•海尼根（Heineken）將一部分的招牌廣告預算拿去支持客戶。疫情流行之際，不少酒吧被迫關門，海尼根付錢給這些店家，在他們的門口張貼廣告，上頭寫著：「現在觀看這則廣告，改天來此喝酒享樂。」海尼根手段高超，將酒吧變成要付費打廣告的媒體，免得他們倒閉。
•英國國家歌劇團（English National Opera）免費舉辦專注於有效呼吸練習的活動，以此幫助呼吸困難和感到焦慮的COVID-19 患者。

我的書迷紛紛告訴我，我先前預測的變化就在他們眼前上演。企業礙於這場疫情大流行，被迫拋棄以往慣用的虛假廣告詞，改以真正人性化的方式接觸客戶。那時人人充滿恐懼，爭先恐後上線，瀏覽網路社群，訪問人數之多，屢屢創下新高，人們參與這些社群的程度幾乎翻了一倍。大約80％的美國人表示，在COVID-19肆虐期間，網路社群是他們最重要的社交團體。

然而，在疫情爆發前，這種透過社群尋求慰藉的趨勢早已蔓延。打從1960年代以來，罹患憂鬱症、受到孤立和感到孤獨的人數不斷攀升。人們寧可離群索居、上網瀏覽社群媒體或打電動遊戲，也不願去教堂、做運動和上俱樂部與別人社交。醫療專業人員聲稱，當今年輕人是「最孤獨的世代」（the loneliest generation）。這個世界缺乏歸屬感，危機深重，並且已經導致全球性的健康問題。

這場嚴重特殊傳染性肺炎疫情，還促成另一項重要趨勢：遠距工作。如此一來，許多人變得更加孤獨，但這也加速了技術創新，幫助與外界隔絕的員工消除社交孤立（social isolation，又稱社會隔離）。

我認為，未來數十年將出現幾項大趨勢（megatrend），其中之一必定是心理健康和心理保健問題。大家不妨留意頭條新聞。新聞每天都在報導有人因為心理健康而「暫停工作」、有人要求簽訂「心理健康日」（mental wellness day）合約，以及醫生不時提出心理健康警訊。

連結各項趨勢
有三種趨勢彼此交叉：

1.傳統的行銷效果日漸下滑。
2.心理健康問題呈現爆炸式增長。
3.Web3和元宇宙（metaverse）提出變革的技術發展，將幫助人們聚集在一起。

以上這些在在指向社群為當今時代的行銷大趨勢。

品牌社群的構想並不是新鮮事。本書的價值在於它率先從行銷策略的角度去看待社群。

如今，多數社群之所以失敗，是因為它們被視為銷售場所，而非提供幫助的地方。約有70％的品牌社群，著眼於客戶自助或自助服務（self-service）所帶來的交易利益。由於不知社群建立品牌的巨大潛力（第三章將闡述這點），行銷界在最需要獲取競爭優勢時，卻忽視這種獨特的來源。我透過廣泛研究和鑽研案例，認為社群（即社群歸屬）可以取代正被迅速淘汰的侵入式行銷系統。

社群甚至可以變成你的公司。

絕佳的打造品牌手法，就是要在你的客群和你所做的事情之間建立情感聯繫。品牌不僅是商標和標語口號，而是能夠傳達意義的系統。我認為，社群是最終極的意義系統，足以幫助客戶發現（甚至創造）品牌與他們的世界之間的聯繫。

只要客戶心繫相關的品牌社群，不必說服他們、提供優惠券或哄騙欺瞞，就能讓他們喜歡我們。這些忠實粉絲會積極宣傳我們的品牌，並且能在品牌社群中找到堅持下去的目標。

我們終其一生都在聚會，首先是在家裡生活，然後參與社區和遊戲團體、到學校讀書、上教堂聚會、參加會議、舉行或參與婚禮、加入Facebook群組、與人開會議事、加入董事會、和同學聚餐、參加晚宴和貿易展覽會，還有參加葬禮。

最後一項絕佳的行銷策略就是社群，因為我們一直渴望聚會和想擁有歸屬感。具體來說，你的客戶可能希望屬於你。我會教導各位如何聚集他們。

《品牌歸屬感》分成三個生動且實用的部分：

1.最後一項絕佳的行銷策略：在這個部分，我將解釋為什麼現在是建立社群的時機、建立社群的好處，並提出社群確實有效的具體證據。你將了解社群有別於客戶、社群媒體粉絲或受眾。建立社群是一項傑出成就，足以創造持久的競爭優勢。
2.社群的藝術和科學：此部分將提供一種框架，有助你在公司行銷策略的背景下思考社群。這是新的行銷思維，具有嶄新的語言、新的優先順序，以及棘手的衡量（measurement）問題。
3.下一代的社群：這一部分，我們探討社群未來的發展方向。能否運用技術打造基於社群的全新商業模式呢？你將了解年輕人如何在傳統行銷觀點窒礙難行的地方，期待社群興起。最後，我會談談自身的社群經驗，以及它如何影響我的業務。

每一章末尾，我都會重點分析案例，這些例子來自大企業、小企業、機構、非營利組織，以及技術、教育和藝術領域，非常鼓舞人心。無論是誰都能找到適合自己的內容。

你準備好了嗎？我想你已蓄勢待發。我們天生就想打造社群，幾乎所有企業、非營利組織、大學、教堂、協會和組織都可以運用社群。

你的社群正在等你，讓我們開始吧！
Chapter 1 最孤獨的世代（節錄）
我們渴望有歸屬感
哈佛大學研究人員曾進行人類史上最廣泛的一項健康研究，調查同一群人的生活超過八十五年。研究人員希望藉由觀察人類一生的發展，從中找到某些趨勢，進而深入了解哪些因素最終能夠讓人過上美好（和長壽）的生活。
經過數十年的調查，研究人員發現：長期的滿足感並非來自金錢、地位或物質享受。最快樂和最健康的人回報表示他們的人際關係牢固，而被孤立的人則隨著年齡增長，精神狀況逐漸下滑，身體健康也一日不如一日。這項計畫的主持人羅伯特．沃丁格（Robert Waldinger），在一場熱門的TED Talk演講中（影片觀看次數高達4,400 萬次），分享了這項重要發現。他的結論是：「孤獨會殺死人。」
美國新聞記者賽巴斯提安．鍾格（Sebastian Junger）在他的《部落：回家與歸屬》（Tribe: On Homecoming and Belonging）一書中寫道：「隨著社會現代化，人們發現自己能夠獨立於任何社區群體而活。生活在現代城市或郊區的人，可能在一整天（或者一生之中）的多數時間裡會遇到陌生人，這是人類歷史上首度發生的情況。他們可能被別人包圍，卻深深感到孤獨，處境危險堪慮。」
鍾格繼續寫道：「有排山倒海的證據表明，這種情況讓我們感到艱辛。很難去衡量幸福快樂，但精神疾病卻相當容易看得出來。研究指出，現代社會在醫學、科學和技術方面有長足的進步，但憂鬱症、精神分裂症、健康不佳、焦慮和長期孤獨感的發病率，卻是人類史上最高。人們的財富增加了，不過，臨床憂鬱症的情況似乎有增無減。」
我很幸運。我的生命出現了奇蹟，讓我超越孤獨，展開活力十足和幸福美滿的生活。我不禁想：數百萬不像我這般幸運的人會發生什麼事？人類是否會因為孤獨而喪失整個世代的創造力、智力和領導潛力？

現在該加入社群了
當你讀到這裡，可能感到洩氣！這是無法避免的，因為我要為這個嚴肅的話題奠定基礎。然而，這就是我們要共度難關的地方，還要著眼於積極創造變革和擁抱希望的大好機會。每種趨勢都彼此協調，使得「就是現在」該以社群為基礎的商業模式，正是可以提供經濟效益和增進社會福祉的時候。
羅伯特．克里斯汀森（Robert Christiansen）是慧與科技（Hewlett Packard Enterprise）創新副總裁（VP for Innovation），他認為這種轉變已經發生。「人類是社會性動物，身旁需要有別人陪伴，在親密接觸中汲取和交換活力。當我看到你，你也看到我時，我便透過社群的社交互動而變得真實。這有助於增強個人的耐久性，讓我們變得更有韌性。」
羅伯特認為，「在過去幾年裡，我們看到自己快速喪失能力，無法從我們的社會地位中找到意義，因為我們已經耽溺於科技提供的消遣娛樂，不再參與人類社群。然而，這種趨勢將會朝另一個方向轉變。而這已經發生。」
美國創投首輪資本公司（First Round Capital）的一項研究，證實了上述說法。該研究發現，80％的新創企業將投資社群作為主要行銷策略，28％的新創企業更是認為這「對於他們能否成功至關重要」。這點十分寶貴，可從中窺見未來的行銷趨勢。為什麼新創企業突然如此重視社群？因為這是客戶想要的，這就是客戶需要的，而且這樣做有效。
各個企業逐漸拋棄以往根深蒂固的廣告策略，改採新的方式了解客戶、分享資訊、共同創造產品和建立情感聯繫，進而維繫顧客忠誠度，使顧客願意去宣傳產品。
社群對公司有好處，對客戶也有好處。有大量研究指出，人只要歸屬於品牌社群，便可提升個人自尊、自我認同和感到自豪。和社群一起訴說共同的歷史、講共同的語言，以及分享活力熱忱，都有助於產生強烈的歸屬感。
在我快要寫完這本書時，一份新的麥肯錫（McKinsey）研究報告引起我的注意：「有更好的方法去建立品牌：利用社群飛輪（community flywheel）。」作者們宣稱，社群是這十年來最重要的行銷趨勢。
世界似乎以如雷的響聲告訴我們：我們現在需要社群。第二章將幫助你決定目前是否應該加入「你的」社群。

案例分析：與陌生人交談
摘要：艾希莉．薩姆納（Ashley Sumner）開發了一款音訊程式來消除孤獨感。
艾希莉．薩姆納從十幾歲起，就一直想要將人們聚集在一起，自然會想發明可以創建對話社群的程式。她說道：「與陌生人交談會產生一股獨特的力量。」
艾希莉指出：「和陌生人交談是件很棒的事，會讓我們充滿力量。我們之所以和陌生人建立聯繫，就跟我們需要治療師一樣，因為我們可以從中獲得客觀的想法。」
「人的自然狀態是需要和別人深入聯繫。然而，我們比以前都更加和外界脫節，因為在過去的二十年裡，我們一直是科技公司的白老鼠，這些公司透過社群媒體以自己的方式創建社群，可惜這種做法並沒有奏效。」
「我搬到洛杉磯之後，開始在咖啡廳或飯店大廳舉辦十人對話，因為我渴望加入社群。我原本一個人都不認識，但很快我就有了一份數千人的名單，這些人都想來聊天。」
「我希望這能成為全世界的日常生活體驗。『Quilt』就是這樣誕生的。我們的願景是讓人們開放自己的家，來與別人談天和體驗生活。我們會舉辦社群聚會，讓我可以認識鄰居，並且談論對我們來說很重要的事情。」

轉向音訊
在一開始的兩年間，人們透過Quilt 舉辦了5,000場的現場家庭聊天。一次有5至15人聚集在一起。不料COVID-19疫情爆發，艾希莉的商業模式在一天之內就消失無蹤。
她說道：「那時陌生人顯然無法在家裡聚集，所以Quilt演變成一個社交音訊平臺，那是一個提供社群聚集的微型空間。我們選擇音訊是因為我們發現視訊並不是創建社群的最好方式。只要有人覺得自己不好看或住家不體面，他們就會缺席。對社群成員來說，要做好準備去進行視訊通話會是種障礙。如果有人關掉相機，有些人的感情就會受傷，心想對方有注意聽嗎？影片會造成摩擦，所以才要轉向音訊。」
「我們把善良當作核心價值。我非常清楚我們主張什麼和不主張什麼。我們的社群準則表明我們該如何尊重他人。有了這種透明度，就可以建立彼此的信任。」
「在大多數社群平臺上，你會先和自己認識的人聯繫。也許你是在專業領域上認識他們。也許你是因為曾在Twitter上看到這些人，所以才認識他們。Quilt不一樣，因為你們認識的時候是陌生人，但會因為有共同的經歷而成為朋友。」

即時互動的作用
如今，現場聚會在Quilt社群中仍然扮演重要角色，但不同的是，人們是先透過音訊管道形成社群，然後才面對面聚會。
「幾個月以前，來自某個社群的100名Quilt成員買了機票，大夥親自見面，一起共度週末。他們彼此提供住處安置對方、出外野餐、辦睡衣派對，以及從事野外遊戲。有的人還盛裝打扮。這些男男女女來自全國各地，透過Quilt表露心聲，並在COVID-19大流行時互相扶持，共體時艱。」
「他們如今住在一起，一起創業，互相合作。讓我印象深刻的是，他們本來是陌生人，但在社群中藉由彼此找到了生命的意義。」


Chapter 2 社群 vs 受眾（節錄）
行銷人員會努力塑造能與客戶和利害關係人建立正面情感聯繫的品牌識別（brand identity，品牌特色）。
品牌打造專家伊芙琳．斯塔爾（Evelyn Starr）如此定義品牌：「人根據先前對某個實體的體驗和印象，和該實體互動時內心的期望。」在理想情況下，我們希望這種期望和情感可以是信任和尊重，甚至是愛。
過去是透過廣告建立品牌連結。許多年以前，我在波蘭向一大群人發表演講時問道：「我說『可口可樂』的時候，你們會想到什麼？」有人高喊：「北極熊！」即使在波蘭，可口可樂也因為北極熊而大受歡迎。
可口可樂公司幾十年來花費數百萬美元打廣告，總算把民眾對可樂的情感聯繫，從「棕色糖水」轉移到討人喜歡的卡通北極熊家庭。（甚至有北極熊商品系列！）
然而問題在於：即使有幾十年的時間和數百萬美元的經費，透過重複廣告及讓觀眾熟悉產品營造情感聯繫的舊思維，其實已經結束。我們正邁向內容串流媒體和屏蔽廣告的世界，即使有人不小心看到廣告，也可能不會買單。
社群在全新環境中扮演重要的角色，這或多或少讓行銷產業亟需重新啟動。
在我們深入討論以前，先定義一下社群，說明它與受眾、一群客戶或社交媒體粉絲的差異。

情感連續體
在數位世界中，我們的客戶和潛在客戶處於一種情感連續體（emotional continuum）狀態，每位行銷人員都應該念茲在茲。透過以下圖表，試著剖析一下。
社群媒體追蹤者屬於薄弱的關係連結。演算法可能會讓客戶和你的企業保持一定的距離，人們在Twitter上關注你，並不表示他們會購買你的產品或服務。在Facebook按個「讚」，只表示對方跟你揮揮手。「你好，我看到你了，但我並不是真的想買你的東西。」當某個品牌在社群媒體發布訊息時，就像站在海灘上將裝著字條的瓶子扔進大海一樣。除了客戶服務外，這種層級的行銷等同寄託於希望。眼見年輕客群逐漸摒棄Facebook和Twitter等主要社交管道，這種希望真是愈來愈渺茫！
話雖如此，建立社群媒體受眾仍然十分重要，因為它代表潛力。會在社交平臺關注你的人，都有可能成為連續體的下一個級別，亦即訂閱者受眾。
受眾的情感聯繫程度明顯較高，代表可靠的連結。人們只要訂閱組織的電子報、Podcast或其他內容，就表示願意接收你的訊息並允許你向他們行銷。現在你可以直接且明確地知道，誰和你產生連結及他們連結的頻率，而不是「希望」有人看到你在社交媒體的貼文。隨著時間推移，受眾會成為熱情的粉絲、支持者和客戶。
然而，多數企業會在這裡陷入困境──他們沒有超越內容和受眾層級的那一段情感連續體。
社群代表最高層級的情感契合和承諾。它超越了個人崇拜（追隨領導者或瘋迷品牌形象的受眾），成為可自我維持的實體。
當我進行研究時，最喜歡求助好幾處的資料來源，全球網路指數（GWI）是其中之一。它曾詢問社交媒體用戶和線上社群成員，對於每個平臺的感受。社群和社群媒體相較之下，兩者的信任和承諾程度有著巨大差異，包括能否進行有意義的對話、贏得尊重和感覺到讚賞。在安全的社群裡，成員能夠不受網友的批判，探討艱深觀點時也無須擔心受人攻擊。
社群同樣能提供全新水準的經濟效益，包括共同創建的產品、市場見解、即時通訊串流，以及下一章將詳細介紹的更多內容。這是最終的客戶連結。這種連結非常牢固，讓社群得以成為企業，可以減少或暫停其他的行銷支出，這是任何行銷策略夢寐以求的目標。
不妨將這個連續體看成是傳統的顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）策略。在CRM中，行銷就是要將客戶從察覺轉變為考慮，然後再轉變為購買、忠誠和宣傳。我們如今採用的行銷策略是基於希望，但透過社群獲致情感賦能（emotional empowerment）的行銷策略，更為有效。
將客戶從追蹤者轉為受眾，再將他們轉變為社群，這是他們真正願意接納的過程！

社群的特殊品質
讓我們進一步抽絲剝繭，更精確地檢視社群。與受眾或社群媒體追蹤者相比，社群具有以下三項顯著特徵：
1.相互連結。社群成員就像住在附近的朋友，無論是在現實生活或在網路上，他們彼此認識並相互交流。他們會分享資訊、互相幫助，就像你的鄰居看到你遇到麻煩時會提供協助。社群成員之間有一種情感聯繫，這是一種集體感覺，認為他們有別於不屬於社群的個體。
2.抱持目標。志同道合的人會聚集在社群，因為他們有共同的理由。也許他們都喜歡賞鳥或開發軟體、或者熱衷討論政治，甚至想了解未來的行銷方式。他們因為有共同目標而聚在一起，共同的儀式和傳統讓他們更認同這個群體。大夥有共同的價值觀，彼此能夠心連心。
3.有相關性。如果社群的目標變得無關緊要或脫離時代，就會崩潰解散。社群要能興盛，就得根據時代和成員需求調整，同時保存核心價值。有了這種適應能力，社群不僅能夠存續下去，還能增強社群內的凝聚力。
就這樣，只有三項。就是這麼簡單⋯⋯但做起來很困難！
當然，社群還有許多其他的動態差異和細微差別，稍後會說明。但社群要成功，上述三項是基本條件。
在此提醒各位，本書是透過行銷策略的視角探索社群。外頭有數百萬和品牌使命無關的其他種類型社群。例如，我是某個Facebook群組的成員，那個群組會討論大煙山（Smoky Mountains）優美的自然風光。我瀏覽這個社群是想看動物（尤其是我最喜歡的水獺）優遊自如的照片。然而，那裡的成員沒有做生意的企圖，也沒有人會發動組織敦促大家做些什麼。我可不希望出現這種情況。
我在過去四年裡探究品牌社群的潛力，心裡有個疑問：「為什麼企業界對歷來最棒的行銷機會視而不見？」
我們的顧客迫切需要歸屬感。為什麼不給他們一個超棒理由和我們連結⋯⋯然後徹底改變行銷模式呢？