書名：2030年，世界經濟中心在非洲：汽車、能源、金融、醫療、時尚……未來，製造業基地與新興消費市場都在這裡！

作者簡介

李洪均 이홍균
韓國首爾大學公共行政研究所畢業後，在美國獲得MBA學位，隨後在韓國建國大學獲得經濟學博士學位，專攻韓國企業海外行銷。
任職於支援中小企業往海外擴張的大韓貿易投資振興公社，15年間作為外派人員被派往美國、中國、巴基斯坦、非洲，依據各地區商業狀況直接提供中小企業需要的協助。
＊大韓貿易投資振興公社（Korean Trade-Investment Promotion Agency，KOTRA）：韓國政府下屬非營利性對外貿易投資促進機構，負責內容為推動韓國進出口貿易，收集和提供海外市場訊息等。

譯者簡介

金學民
現為中韓雙向同步╱逐步口譯師。
譯有《AI ╳ 人類演化未來報告書》、《2040世界未來報告書》、《元宇宙》、《投資第四產業最有成長力股票》、《越讀越入迷的會計書》等著作。

書籍目錄

前言
第一章　沒有非洲，就沒有未來成長
01 全球供應鏈正在重組
02 年輕的非洲
03 拋開過去的偏見！
04 非洲並不貧窮
05 為什麼會很貧窮？
06 搶占非洲的會是誰？新一輪非洲爭奪戰
07 中國為什麼會關注非洲？
08 非洲團結一致：是否會成為最大的區域共同體？
第二章　在變化中尋找機會
01 工業化與創造就業機會
02 不需要現金：行動支付
03 尋找價值：旅遊產業崛起
04 不再是黑非洲：能源和天然氣
05 黑鑽石引領消費市場的變化
06 航線開通
07 鐵路引領物流創新
08 東非門戶擴建港口
09 醫療設備市場升溫
第三章　關注東非
01 團結才能崛起：東非共同體
02 阿拉伯與歐洲的爭奪之地：東非的過去
03 擺脫殖民統治獨立：東非的現代史
04 東非是動物王國
05 東非也有印度
06 東非的語言：史瓦希利語
07 來到城市的馬賽人
08 東非的生命之源
第四章　 成功之道：知己知彼，百戰百勝；不夠了解，就會全盤皆輸
01 想吃大象，先切成小塊
02 要開發符合非洲市場需求的商品
03 非洲的經濟學不同於其他國家：政府是最大買家
04 把眼光放遠，縮小目標範圍：攻略消費品
05 善用對方的武器：關注製造業
06 非關注不可的公私夥伴事業
07 政府統計僅供參考
08 接納效率低下現象，體諒當地民情
09 謹防詐騙
10 健康和安全第一
結語

推薦序/導讀/自序

前言

非洲其實從很就以前開始就是顆明日之星，常常被冠上「未來市場」這個頭銜。然而，非洲在獨立後，一直未能擺脫歐洲殖民時期得到的稱號「黑暗大陸」。非洲總會被貼上「資源豐富」、「飢餓與疾病」、「內戰」等標籤，因此給人留下了貧窮的印象。二十世紀時，非洲只能眼睜睜地看著中國、亞洲等發展中國家經濟飛速發展，作為一塊「失落的大陸」被遺留在全球經濟邊緣。
但現在非洲大陸正在甦醒。沉睡已久的「非洲獅」正準備全面出擊。非洲經濟正在如火如荼地成長。政治穩定、經濟改革、技術創新這三駕馬車正基於自然資源，拉動經濟成長。就像過去的「亞洲四小虎」以工業化帶動經濟成長一樣，「非洲獅」正在以跳過中間階段的跳躍式發展和創新，快速且急遽成長。
非洲經濟成長的關鍵在於全球供應鏈轉移。隨著全球供應鏈重組，生產基地正在從中國、東南亞轉移到印度，並遷向非洲。在經濟成長的過程中形成的中產階級正預示著非洲將成為「世界市場」。此外，非洲人口不僅在爆發性地增加，而且還很年輕。
2021 年，「非洲大陸自由貿易區」（AfCFTA）正式開始，該貿易區為全球規模最大、由49 個國家參與、涵蓋12 億人口、國內生產毛額（GDP）高達2.5 兆美元的單一大陸市場。（編注：根據「非洲大陸自由貿易區」官方網站，截至2024 年1 月，已有54 個非洲聯盟﹝African Union，AU﹞成員國簽署協議，其目標是創建涵蓋約13 億人口、GDP 約3.4 兆美元的單一大陸市場。）非洲國家之間的區域經濟整合有望加速，吸引的外資規模也有望進一步擴大。
目前，世界各大強國正在關注非洲。為了搶占非洲，各國正在展開一場以中國為首的新爭奪戰。美國正在各個方面與中國發生衝突，歐洲各國也正在為殖民統治時期的歷史道歉，並致力於重振昔日的輝煌。此外，日本、印度也加入了這場爭奪戰。
在非洲市場，韓國屬於後發國家。雖然慢了一步，但該是透過非洲市場，為經濟尋找新突破口的時候了。近幾年韓國發生了車用尿素溶液緊缺事件，部分商品的全球供應鏈出現弱點，因此不少人表示應該要開拓全球供應據點，不再過度依賴中國。在非洲瞬息萬變的環境中，我們應該透過差異化尋找機會。
進軍非洲市場時，會面臨諸多問題。非洲市場可能與我們的認知有差距，而且有著不同於全球標準的經濟學。另外，非洲是由多個國家組成的，因此了解非洲獨特的文化極為重要。我們還需要細分市場、制定針對性策略。想成功打入非洲市場，不僅要具備在地化等傳統行銷概念，還必須從多個角度了解非洲。
這本書是從資訊需求者的立場出發所寫的書。我在準備赴非洲工作和在非洲工作時，發現關於非洲的資料並不多。因此，我決定任職結束後，一定要整理並分享自己在非洲時的經驗。我的文筆中下且平凡無奇，對於這樣的我來說，這可能會是個冒險的嘗試。但我希望自己能為想要尋找未來市場並進一步開拓世界的讀者提供一些幫助。
由於本書不是學術專書，因此我沒有提供所有資訊的出處，這點還請讀者們見諒。最後，非常感謝Bookocean 出版社的樸英旭總經理和相關人士欣然付出，讓本書成功出版。
2022 年5 月　李洪均

文章試閱

第一章　沒有非洲，就沒有未來成長

01　全球供應鏈正在重組

製造業是大部分已開發國家經濟成長的基礎。十九世紀的英國和二十一世紀的韓國、中國、越南就是如此。製造業不僅能讓貧窮國家追上已開發國家的生產力，還能引導工業化，推動經濟成長。研究發展中國家經濟發展理論有功而獲得諾貝爾經濟學獎的英國經濟學家亞瑟．路易斯（Arthur Lewis）曾主張，「當勞動力從非生產性的傳統產業轉移到現代資本活動，經濟就會發展」，並強調了製造業的重要性。製造業的成長創造了工作機會，並帶來了都市化發展、消費需求增加等良性循環。也就是說，經濟成長始於製造業成長。
隨著世界經濟全球化加劇，全球供應鏈正在快速重組。商品的生產者和消費者正在根據國際供需和比較優勢原理尋找新市場。過去，勞動密集型生產基地持續從韓國轉移到中國，現在則遷往了東南亞，因為其更具吸引力和比較優勢。繼韓國、中國之後，生產基地轉移到了越南和印度等勞動成本低廉的地區。那麼，下一個生產基地會是哪裡呢？
全球有許多研究機構和專家預測，非洲是一個前景看好的製造業生產基地，能取代中國和東南亞。許多援助機構和諮詢機構（UKAID、WB、E&Y）展望，衣索比亞、肯亞、坦尚尼亞、奈及利亞、莫三比克、迦納的製造業將會成長。世界銀行指出，中國製造業的薪資在十年內漲了三倍以上，製造業的工作機會將從中國轉移到東南亞和非洲。美國安全情報智庫斯特拉福（Stratfor）於2013 年選出了今後有望繼中國成為製造業基地的16 個國家（Post-China 16，PC 16），其中包含坦尚尼亞、衣索比亞、烏干達、肯亞等非洲多個國家。
全球各大製造企業早已離開中國。進軍中國的韓國企業也離開中國已久。離開中國後，各國紛紛轉移到東南亞國家。不過，由於近幾年越南、孟加拉等的生產成本增加，全球服裝業正在努力尋找下一個生產基地，並高度關注東非地區。另外，非洲人口增加、都市化發展使得工業產品需求增加也進一步促進了製造業進軍非洲。
我從2012 年到2016 年在中國工作了四年。當時中韓兩國交流非常頻繁，韓國的勞動密集型產業不是已經轉移到了中國，就是正在準備轉移。中國的地方政府則積極示好以吸引韓國企業，並提供了各種優惠措施，同時還在韓國設立了辦事處，直接與韓國地方自治團體和企業接洽。
但是好景不常，全球價值鏈發生了變化，中國的產業結構也隨之改變。首先，中國開始重視環保、技術密集型產業，並選擇性地招商引資。中國企業已經取得了技術進步，不再只是需要單純的製造技術。
再者，隨著中國的勞動成本飆升，為了降低勞動成本而進軍中國市場的製造工廠再也無法靠降低生產成本在中國市場存活下來。想要繼續留在中國，就得瞄準中國市場的內需或創造高於生產成本的附加價值。結果，為了降低變得相對較高的勞動成本，鞋類等輕工業工廠不得不將生產基地轉移到越南等東南亞地區。
當時在中國發生的變化，現在似乎正在東南亞重現。轉移到東南亞和印度的生產基地也面臨著各種限制。據說，韓國企業已經在越南切身感受到了過去不再被中國重視的感覺。因為現在的越南已經不再是十年前追求溫飽、渴求創造就業機會和工業化的越南了。
和已開發國家政府一樣，對非洲政府來說，創造就業機會是一大課題。「民心即是天心」這句話在非洲同樣適用，解決國民溫飽問題是當務之急。就算不提及官方統計數據，當地人也都很清楚非洲的失業率高達30 ∼ 40％。辛巴威的穆加比政府也是因為國民無法忍受飢餓、上街示威而就此下台。因此，非洲政府正在高呼創造工作機會、扶植製造業。
也因為如此，「透過工業化扶植製造業、增加就業機會，來拉動經濟發展」成了非洲國家最大的課題之一。許多非洲國家正試著不讓經濟結構過度依賴自然資源或進口。為了實現工業化，大部分的非洲國家正在實行製造業扶植政策。當地媒體在報導新設工廠相關新聞時，強調的都是創造了多少就業機會，而不是投資金額或技術轉移等產業波及效應。
非洲製造業是政府扶植出來的結果，其發展速度僅次於亞洲。聯合國工業發展組織（UNIDO）的數據顯示，非洲製造業的附加價值增加率超過了全球平均值。在2000 年後的全球製造業領域，非洲的增幅僅次於亞洲。考慮到同一時期的增加率大部分來自中國製造業，非洲製造業的成長趨勢值得關注。按照這個成長勢頭，非洲將在不久之後超越亞太地區。
援助機構也是持類似的立場。聯合國等國際組織也將援助非洲的核心目標從原本的「單純援助」改成了現在的「工業化支援」，聯合國、非洲聯盟、非洲開發銀行（AfDB）都在支援各種扶植政策。非洲開發銀行甚至將2018 年於韓國舉行的年會主題定為「促進非洲工業化」。也就是說，為了援助非洲，各大援助機構不再「授人以魚」，而是「授人以漁」。
跨國企業也正在投資非洲。瑞典服裝企業H&M、土耳其的Ayka、日本的SPA 都正在衣索比亞進行投資、生產商品，並試著擴建生產設備。中國華建集團為了生產服裝、鞋類，投資了20 億美元，力帆汽車則在首都阿迪斯阿貝巴建設了汽車組裝廠。
作為製造業基地，非洲的最大優勢莫過於豐富的勞動力和低廉的勞動成本。衣索比亞的勞動成本為中國的25％、東南亞的50％。由於衣索比亞擁有一億人口、勞動成本低，其正在成為非洲的製造業基地。衣索比亞、肯亞等資源依賴度較低的國家目前正在積極推動透過投資製造業促進經濟成長的政策。此外，衣索比亞的製造業正在透過外部投資獲得顯著成果。中國企業已經在衣索比亞建立了工業園區，並且正在擴大對服裝、皮革、鞋類等輕工業及家電、手機、汽車的投資。
非洲是有望取代中國和東南亞的製造業生產基地。2021年秋天，韓國發生了車用尿素溶液緊缺事件，部分商品的全球供應鏈出現弱點，因此有人表示應該要開拓全球供應據點，不再過度依賴中國。這就是韓國企業和政府必須關注自然資源豐富的非洲，並制定進軍戰略的理由。為此，在非洲瞬息萬變的環境中，我們應該透過差異化尋找機會。

02　年輕的非洲

一直以來，人口都是反映國家實力的眾多指標之一。因為人口是勞動力、生產要素，同時也是消費者。近年來，大多數國家都因為生育率低，而出現了人口減少、高齡化等社會問題。人口老化程度越高的國家，必須負擔的福利成本就越高，但在這樣的情況下勞動人口卻會逐漸減少。
聯合國預測，2020 年至2100 年，將有90 個國家的人口會減少。人口排名前30 的國家中，有19 個國家的生育率將等於或低於人口替代率。人口減少最多的國家將會是中國，減少3 億7,400 萬人；其次是日本，減少5,200 萬人；巴西減少3,200 萬人；泰國減少2,400 萬人。生育率排名倒數第一的韓國則將減少2,200 萬人，減少人口數排名第五。
然而，被稱為「人類故鄉」的非洲大陸正在成為世界人口的中心。聯合國指出，非洲人口很有可能在未來十年內超過中國和印度。到了2030 年，非洲人口預計會從2018 年的12 億人增加到20 億人，超過2025 年的中國（14 億人）和印度（16 億人），成為人口最多的地區。2050 年，非洲人口將增加至25 億人，占全球人口的25％；2100 年則會增加至38 億人，將近占全世界人口的35％。
帶動人口增加的最大動力仍然是高生育率。在高生育率下，非洲掀起了嬰兒潮。美國民調機構皮尤研究中心預測，2100 年全世界的嬰兒中將有一半都來自非洲。生育率排名世界前列的國家大多集中在非洲。奈及利亞為人口最多的非洲國家，生育率達5.4。東非也是如此。據調查，每名婦女生育五個以上的子女。
非洲各國政府也正在鼓勵生育。東非坦尚尼亞前總統約翰．馬古富利（John Magufuli）主張，「若想振興經濟，女性就必須生更多孩子」，他還表示，「人口多，就能發展經濟」，「中國就是多虧了人口，經濟才會大幅發展」，並舉了奈及利亞和印度的例子。此外，為了提高生育率，馬古富利還禁止坦尚尼亞播放計劃生育公益廣告。世界銀行估算，2016 年坦尚尼亞婦女的人均生育率為5.02。
非洲人口今後也預計會持續增加。許多統計資料顯示，非洲人口未來也會壓倒性地多，未滿25 歲的人口將遠高於其他大陸。根據聯合國推算，2015 年未滿25 歲的人口比例最高的大陸依序為非洲、南美洲、亞洲，分別為55.5％、37.8％、36.6％。
年齡中位數指的是將全體人口按年齡順序排列時，位於中間位置的年齡。非洲大多數國家的年齡中位數不到20 歲。世界銀行預測，非洲人口的平均年齡將從2018 年的18 歲上升到2050 年的25.4 歲。2018 年，全球平均值約為30 歲，韓國的年齡中位數則很遺憾是42.6 歲。（編注： 2018 年台灣的年齡中位數為41.54 歲； 2022 年則為43.87 歲。）
非洲就是如此年輕。由於生育率高且預期壽命短，撒哈拉以南非洲成了世界上最年輕的地區。多虧如此，主要勞動人口，也就是25 ∼ 64 歲勞動人口的比例將從2019 年的35％增加到2050 年的43％，2100 年則將增加到50％，並持續增加到本世紀結束。青壯年人口預計會在今後三十年內增加兩倍以上。非洲是唯一一個主要勞動人口持續增加到2100年的地區。
在非洲，15 ∼ 26 歲的青壯年人口被稱為「獵豹世代」（Cheetah Generation）。這個世代使用手機、社群網路服務（SNS），引領著新的消費文化。對購買力旺盛的年輕人來說非洲可謂天堂，非洲也因此堪稱「年輕的非洲」。
不過，生育率上升使人口增加，實際上可能會對國家財政造成威脅，因為教育青少年需要鉅額成本，而且大量人口會導致貧窮階層增加，招來「無法脫離貧窮」這個巨大的災難。聯合國就曾警告，非洲的高生育率將導致醫院、學校嚴重不足。
但比這更重要的是，在全世界人口驟減、勞動力減少的情況下，非洲人口增加雖然可能導致貧窮階層增加，但也有可能會使非洲發展成「世界市場」。從勞動力增加的觀點來看，非洲青年人口增加其實是能提高產業競爭力的機會。

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第四章　成功之道：知己知彼，百戰百勝；不夠了解，就會全盤皆輸
02　要開發符合非洲市場需求的商品

在非洲也必須進行在地化
非洲有句俗語：「一根手指打不了鼓。」想要打鼓必須拿著鼓棒，但一根手指是握不了鼓棒的，至少要有兩根手指，也就是說，如果想做某件事情，必須付出最基本的努力。
要在某個國家販售商品，當然就得反映當地人的喜好。如果不考慮當地消費者的喜好，只販售標準化的單一商品，會很難與其他遍布全世界的商品競爭。企業應開發能滿足當地消費者的商品。但我在非洲時發現，有許多企業會帶著過時的產品，也就是夕陽產品找上非洲。畢竟非洲是發展中國家，所以企業可能會認為這是一個能處理過時庫存商品的機會。但每個市場都有它的特點。企業理當做好為不同市場開發不同商品的準備。這就是為什麼會說一根手指打不了鼓。
非洲境內的商品雖然並沒有那麼多樣，但還是有各種商品。隨著手機服務普及，最尖端通訊裝置甚至滲透到了非洲最原始的村子。非洲無論到哪都能使用網路銀行服務。非洲成長速度快，收入也正在增加。這塊大陸擁有巨大的潛力，消費者市場（尤其是中產階級消費者市場）正在成長。非洲消費者的購買力比我們想得高。
非洲是一個充滿活力的市場，無論是高級品還是生活所需的日用品，非洲正在為各種產品提供機會。高價位市場正在為高級品提供機會，而低價位市場正在為價值導向的產品提供機會。但喜歡高價位產品的消費者也會購買價值導向的產品，低價位市場的消費者也會渴望購買高價位產品，因此這兩個市場的界線並不是很明確。企業應該開發價格適中但又能獲利的產品，打入廣泛的銷售管道，如農村市場。
來到非洲，就會發現有不少已經在韓國打響知名度的品牌企業想進軍非洲市場。為了開拓新的海外市場來提高銷售額而販售的商品非常多樣，包含香菸、泡麵和食品。但令人感到遺憾的是，商品的銷售規模越大、品牌知名度越高，反映當地人喜好的程度反而越低。企業頂多只會更動現有生產線上的部分商品或產品開發的一部分。有餘力為非洲這個小市場大幅更動生產線的企業當然不多，但如果想在市場中競爭並存活下來，就必須考慮到當地人的喜好。
非洲人喜歡洗衣精和肥皂泡沫。非洲人會覺得洗完衣服後香氣越濃，代表衣服洗得越乾淨。非洲人打掃完地板後一定會留下痕跡，他們的地板都會變得又濕又滑。在非洲，香氣濃郁的洗衣精比較有機會受到消費者喜愛。
在地化指企業根據目標國家的文化、公民意識和消費者偏好，為商品或服務制定行銷計畫。企業在開發新商品或新服務時，應該要考慮到當地消費者的喜好，而不是將全球市場視為單一市場、反覆大量生產。越是反覆大量生產，確實越能降低單位成本和工作量，從而最大限度地提高規模經濟效益，但作為後進企業，不為在地化付出努力就想制定一套能抓住當地消費者胃口的策略，可能有些過於傲慢。
要進入非洲市場，就必須要有合適的產品。只要有價格適中且合適的產品，非洲就會是個具有高度吸引力的市場。在開發產品和行銷時貼近當地市場是企業必須要做的功課。
在非洲，比起大包裝產品，散裝產品更具優勢。美國量販店會以折扣價誘導客戶成箱購買商品，但在非洲必須要採取相反的行銷策略。企業不僅要採取具有創意的分銷方式和產品設計，還要推出小包裝商品，並想辦法擴大低收入市場。旗下有吉百利、妙卡、Oreo 等品牌的億滋國際（Mondelez International）就透過推出一顆裝的司迪麥（Stimorol）口香糖，成功開拓了非洲市場，其2015 年至2017 年的口香糖銷售額增加了10％，達到了9,600 萬美元。
對非洲的低收入消費者來說，只要能降低單價並保證品質有保障，那用塑膠袋裝飲用水也算是一種行銷策略。達能集團（Danone）收購的Fan Milk International 就以騎腳踏車販售冰淇淋的方式降低了成本，並建立了具有競爭力的分銷體系。2017 年至2022 年，其迦納市場的銷售額預計會達到34 億美元，奈及利亞市場的銷售額預計會達到14 億美元。
設計電子產品時則必須考慮到當地的環境。為了應對非洲長久以來的供電不穩問題，企業應該要加強產品的耐壓能力。生活家電應該要考慮到當地的特性，注重節電能力。此外，電視可以考慮和當地的衛星廣播公司合作，為住在缺乏廣電設備的非洲郊區消費者提供免費的衛星廣播服務。在非洲工作的商務人士的名片上通常會有兩個以上的手機號碼。這是因為在非洲，商務人士會為了避免通訊網路不穩定時沒網路可用，或為了節省通訊費，而使用兩個以上的手機SIM卡（雙卡）。