書名：抖音：短影音、演算法、年輕化，世界最有價值新創公司的成功秘密

作者簡介

姓名：馬修•布倫南Matthew Brennan
作家與國際肯定的演說家，專研中國手機網路科技與創新。他的見解見諸全球各大媒體，包括彭博、《華爾街日報》、《經濟學人》、英國廣播公司新聞（BBC）、《金融時報》、《富比世》等。多年來他的「中國頻道公司」（China Channel）多次在中國舉辦國際品牌的大型年度微信數位行銷會議。
布倫南為很多知名公司做過數十次簡報，包括谷歌、騰訊、沃爾瑪、Visa、LinkedIn、波士頓顧問集團等等。他來自英格蘭倫敦，在中國大陸十六年，說得一口流利中文。
欲知更多訊息，請造訪：http://matthewbrennan.info/

譯者簡介

姓名：張美惠

台大外文系畢，輔大翻譯研究所肄業，現從事專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作，譯作《Y染色體：男子漢的本質》獲第三屆吳大猷科普著作獎（翻譯類佳作獎）。譯有《EQ》、《綠色EQ》、《破壞性情緒管理》、《超級關係》等書。

書籍目錄

序
免責聲明
鳴謝
第一部 後端：演算法推薦
前言 瞞天過海
第一章 一鳴驚人
第二章 字節跳動初期
第三章 從YouTube紅到TikTok的推薦技術
第四章 在中國，是新聞讀你

第二部 前端：全螢幕短影音
第五章 從巴黎到上海──Musical.ly
第六章 Awesome.me
第七章 TikTok走向全球
第八章 尷尬癌發作！

後記
人物列表
字節跳動的app
引述作品
附註

推薦序/導讀/自序

推薦序
解讀TikTok為何成功

Lynn（《寫點科普》部落格主）
「抖音」是由北京字節跳動（Bytedance）於二○一六年推出的短影音app產品，中國境內命名為抖音，海外版則稱為TikTok。母公司字節跳動旗下擁有今日頭條、西瓜視頻、虎撲體育等龍頭媒體。
翻開美國行動應用下載排行榜，可以發現今年（二○二一）年以來，TikTok 始終保持在每日前十的優異成績、並蟬聯美國社交類應用排行榜第一名。如果向讀者們提出一個問題──綜觀歐美成熟市場包括美國、法國、德國等地，有哪一款app在過去一年以來，用戶每個月至少花二十小時上下在裡面（在台灣的用戶每個月也至少花十小時）？
相信 TikTok 這個答案絕對會令許多人感到十分驚訝。根據行動應用數據商 App Annie 的報告，相當於美國人一天平均花接近一小時的時間在看TikTok短影片，表現比Instagram或其他純通訊軟體還要好。在歐美地區它甚至已經打敗Facebook，成為月活躍使用者同比成長率第一名的app，而且用戶平均使用時間還在持續成長當中。
另外，相對長的用戶停留時間，除了對 Facebook 等傳統社交軟體造成威脅，也會擠壓到影音串流應用使用者的時間。同樣來自App Annie的數據，二○二○年第四季Netflix美國用戶高達四九％都是TikTok的活躍用戶，相較於上一年成長超過兩倍。可以說TikTok的確是Netflix在競爭使用者注意力上也是一個非常需要關注的對手。
可以發現無論是使用者的社交還是娛樂需求上，TikTok短影片本身的破壞式創新和影響力，包括：去中心化並高度客製化的推薦系統，充分利用使用者碎片化的時間、和易於病毒式傳播的娛樂影片，讓TikTok超越任何社交與娛樂應用，變成現代年輕人實實在在的娛樂剛需。
然而，來自中國的 TikTok 是如何在短短 三 年的時間竄升為全球最大的短影音社群？有些人可能會認為它在北美的用戶數有部分是基於收購 musical.ly 而來，然而本書告訴我們──事實並沒有如此簡單。除了在中國市場內部提供洗腦歌曲與短影音內容引起一陣模仿潮之外，透過本書，我們還可以完整了解 TikTok的海外拓展策略。除了善用併購與行銷策略快速獲取使用者之外，TikTok設計模式結合了十五秒至一分鐘的影片長度，讓影片創作者有較大的創作空間，還能利用該平台的粉絲進行廣告代言、直播贊助等功能，提供網紅明星有誘因持續創作更好的內容且從中賺取收益，TikTok也留住大批的使用者流量。
本書作者馬修．布倫南作為在中國生活多年的西方人，在解讀TikTok為何成功的視角上，除了爬梳張一鳴本人的創業發跡史和字節跳動的成立細節，更橫向剖析YouTube、Facebook、騰訊等社交媒體巨頭所面臨的成長瓶頸。在市面上清一色針對歐美老牌企業如Microsoft、Google、Apple等公司的商業書籍中，本書是少數針對新興科技公司、還是中國獨角獸進行剖析的珍貴研究材料。非常推薦台灣讀者們將本書做為了解千禧年世代用戶與科技媒體變革的關鍵一步。
想了解TikTok如何在向來陌生的歐美海外市場成功攬獲數億名用戶，甚至直接威脅Facebook的社群霸主地位？看完這本書，相信每一位讀者都會有自己的答案。



推薦序
跳過網路事業的陷阱

黃欽勇（DIGITIMES電子時報社長）

網路節點愈多，市場價值愈高。中國大陸十四億人口相互交叉所帶來的網路商機無可比擬，全世界四分之一的獨角獸來自中國，與美國同是網路事業發展成效最成功的國家。在中國，帶著夢想參與網路事業發展的人，面對的是個既沒有底線，也幾乎看不見天花板的事業機會，相近的事業模式，可以砸更多的錢，用盡各種沒有底線的競爭方法對抗。贏家全拿，玩的是別人的錢，在期待一夕成名的風光背後，經營者風險意識與台灣的經營條件大不相同。
「點閱農場」、「預載app」，讓手機通路商肥得流油，但羊毛出在豬身上，背後成功的條件正是西方世界難以接受的消費者保護條款。我們同意，中國網路事業的發展模式有其獨到的社會條件，如果照單全收，我們會發現中國的優勢正好是台灣發展網路事業的陷阱。
以網路新聞彙整系統為例，抖音的前身是字節跳動，而字節跳動的經驗來自經營團隊經營「今日頭條」的經驗。「今日頭條」以彙整每日重點新聞起家，但抖音創辦人張一鳴說，拜訪新聞網站的訪客，絕大多數是來消磨時間的，娛樂、綜合新聞居上，但這是個高度競爭的市場，甚至所有彙整新聞的網站估值也不高。從台灣的角度看這件事，也就可以明白把傳統媒體的經營模式網路化，基本上就不是一條可以獲利的道路。
當我們重新聚焦台灣這個小市場時，會發現以傳統方式匯聚新聞的操作，離成功的目標更加遙遠。二○○四年巔峰時期營收超過一百八十億元的蘋果日報，到二○一九年僅剩下三十億元，就算通吃台灣新聞媒體在網路上的廣告營收，也無法回到當年發行量七十萬份的盛況，何況一般的新聞在Facebook、Google這些網路媒體中隨處可見，誰願意付錢閱讀新聞呢？網路新聞的競爭關鍵，不在於嘩眾取寵的新聞，而在於Facebook、Google不屑一顧，但卻是高階、專業、流量少的專業商機上。以我的創業經驗而言，新聞的深度比速度重要，新聞的定位比「說故事」重要，美國、中國成功的路徑，多半在台灣是行不通的！
不同的國家、社會，要以不同的事業經營模式因應，「抖音」這本書，正是台灣新創公司「當為」與「不當為」的對照版本。手機為主的小螢幕，消耗零碎的娛樂時間；專業訊息的閱讀行為，可能集中於中大型螢幕，而且用戶平均停留的時間一定較長，消費者的所得、教育程度也截然不同。
在中國，只要看到新創企業成功了，競爭者就會砸大錢，無限複製；在美國，新創業者會參考別人的經驗，找出不同的路徑，做出差異化的成果。這本書是網路與新創事業很好的參考書，我獲益良多，但我拿來對照自己的不足，而不是照單全收！

文章試閱

【摘錄1】_第六章_Awesome.me
抖音式建國
成功重塑品牌再加上有了更大筆的預算，抖音這時的市場定位向上提升，成為時尚都會年輕菁英的流行app 。但要成功轉型，團隊必須正面解決最大的問題──缺乏高品質的年輕內容生產者。
答案在大學藝術系的學生。抖音團隊深入全國的藝術學校，尋找上鏡頭的學生使用他們的app。團隊總共說服了數百人加入，承諾會幫助他們成為網路名人。這一招證明很有效。大量增加使用者有助建立原創內容庫，營造出又酷又時尚的app風格。
營運團隊接著開始操控影片的能見度，讓公司希望培養的那種流行內容能獲得鼓勵。影片若不符合社群的調性與價值，便很難曝光。
抖音動員所有的工作人員從競爭對手挖角創作者。他們到中國各大社交媒體平台尋找適合的人才，甚至包括Musical.ly的海外華人使用者，一個一個發訊息給他們。為加速這個過程，他們還開始和「多頻道聯播網」（multi-channel networks，MCNs）合作，這是早年在YouTube出現的一種組織，相當於創作者的權益代表與專業管理者。
同時團隊積極在其他短片與社交媒體平台設立帳戶，張貼有浮水印的抖音影片。就和Musical.ly一樣，浮水印是關鍵，很像迷你廣告，因為對影片感興趣的人會看到浮水印，在app商店搜尋那個名稱。後來的浮水印另外添加影片創作者的獨特使用者 ID，就在閃爍的抖音標誌旁。這個很重要的小改變進一步鼓勵人們在其他平台分享影片，如此可讓創作者將觀眾帶回自己的帳戶，增加粉絲數量。
營運團隊會不斷檢視平台，看看有哪些內容可以放在別的平台宣傳。到二月份，他們看到抖音可能要紅起來的第一個徵象──起源於抖音的舞蹈迷因「搓澡舞」開始自然散播到其他許多平台。
三月份，另一支影片引起團隊的注意。那是模仿知名喜劇演員岳雲鵬的神奇表演，無論長相風格都極相似。團隊不斷到那位名人的官方社交媒體帳戶發訊息，堅持到最後終於引起他的注意，岳雲鵬分享模仿影片給數百萬追蹤者。那支影片上面有閃亮的抖音標誌浮水印，收到超過八萬個讚，五千多次轉傳。抖音的百度指數（相當於中國的谷歌趨勢）隔天便大幅上揚。
我不夠酷，不能用這個APP
抖音繼續加碼將品牌定位為酷中之酷的app。首先是二○一七年夏初的電影院廣告活動，三十秒的快節奏超狂廣告中，可以看到瘋狂搖晃攝影鏡頭的效果，搭配震耳欲聾的電子樂節拍。業界一位專業人士描述看到這則廣告的感受是「炫目」，又補充說「但這產品太酷了，酷到不適合我。」
除了在電影院打廣告，另外搭配網路宣傳活動，採用簡短好玩的互動廣告，描繪歷史上著名的人物，如蒙娜麗莎和林肯也使用抖音。廣告做得很好，有趣富創意，在中國各社交媒體爆紅，引發好奇心，也成功建立品牌知名度。
那年夏天抖音取得新才藝秀《中國有嘻哈》的贊助合約。該節目有大牌名人背書，在中國都會年輕人之間一下子熱門起來。一部分受到那個節目影響，嘻哈文化風靡一時。而中國年輕人若要創作自己的饒舌、霹靂舞、節奏口技和街舞影片，抖音是最完美的工具。參加競賽的女孩VaVa（有時被稱為「中國的蕾哈娜」）說：「喜歡嘻哈的人都在抖音。」
有些類似《名人對嘴生死鬥》在美國市場為Musical.ly打下江山，《中國有嘻哈》一類節目以及對手節目《這！就是街舞》將抖音推向中國青年文化的最前沿。
抖音知道中國年輕人對展現在網路上的個人形象很敏感，特別成立專門的工程團隊，設計最頂級的美化濾鏡和特效。如此便降低了內容創作的門檻，讓使用者更有自信不需化妝就可拍攝。
九月，字節跳動獲得二十億美元的資金，公司估值達二百二十億美元。這筆資金確保抖音有穩定的金援可以支撐已經很豪奢的宣傳活動，這時的宣傳進入第二階段──線下的活動。
人氣大爆發
十月一日開始進入中國為期七天的國定假期「黃金週」，這段時期是中國網路業的大好機會。人們的行為在這一星期裡會變得不一樣，很多人有更多時間娛樂和嘗試新事物。
十月份，抖音每日使用者從七百萬增加一倍成為一千四百萬，兩個月後達三千萬。這三個月裡，三十天保留率從八％大增至超過二○％，平均花在app上的時間從二十分鐘暴增到四十分鐘。彷彿突然有人幫抖音添加了某種神奇的火箭燃料，推升每一項關鍵指標。究竟是什麼改變了？
答案是朱文佳。朱文佳是二○一五年從百度挖角過來的，一般認為在演算法技術方面是整個公司最頂尖的三個人之一。他帶領字節跳動最優秀的工程團隊，才剛被指派負責抖音不久。這個團隊要讓內容推薦的後端技術充分發揮功力，直接的結果就是創造了十月的驚人成績。
指標愈好，公司便會投入愈多的資源給抖音，因為它現在已有很好的保留率，正快速成為具有策略重要性的產品。突然間公司上下都在提供支援──人力、資金、使用者流量、名人代言、品牌合作，以及最重要的，充分整合與優化字節跳動強大的推薦引擎。粉絲眾多的中國明星如楊冪、鹿?、吳亦凡、Angelababy都開立帳戶，加入宣傳活動，全國性的巡迴「抖音派對」活動也在籌備中。抖音成了中國最熱門的新app。
字節跳動擴大投資（包括抖音在內的）三種短片產品，投入更多的人力、資源和廣告預算，此所以一位熟知內幕的業界人士後來說：「抖音的突然崛起並不是平白無故的。張一鳴砸錢比誰砸的都多，挖人也敢挖最牛的人。」 。
Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭是最早付費打品牌廣告的三家公司，也是抖音商業化的開始。抖音的廣告業務不久將快速成長。字節跳動已經有數百名銷售與行銷人員，沒多久，訂定銷售業績的目標時，就可以將抖音的廣告庫存（advertisement inventory）也列入。
張一鳴後來受訪時透露，公司規定管理團隊每個人都要製作自己的抖音影片，且要獲得一定數量的讚，否則就要受罰，例如做伏地挺身。光是看表格和資料還不夠，管理團隊必須從創作者的角度了解短片。張一鳴看抖音影片很久了，但他承認，創作自己的影片「對我是跨出一大步」。
【摘錄2】_第八章_尷尬癌發作！
競爭對手的艱難處境
二○一九年夏天，祖克柏站在門羅公園市臉書總部的講堂最前方，面對一群公司同仁。他正在進行員工問答時間，這是臉書的傳統，讓第一線員工和執行長之間維持直接的溝通管道。
現場一位工程師舉手問：「我們是否擔憂TikTok在青少年和Z世代中的文化影響力愈來愈大，我們有什麼攻擊計畫？」
「TikTok做得很好」，祖克柏的回答很明確。他舉出印度和美國的年輕人是兩大TikTok使用者族群，接著概述臉書打算如何對付這個新競爭者──推出仿效TikTok的Lasso。臉書會先用Lasso瞄準TikTok還沒有深耕的市場如墨西哥，之後才會在TikTok已經占有一定地位的市場正面對決。
快轉到四個月後的十一月，Lasso未能發揮重要的影響力，下載數不到五十萬，大部分集中在墨西哥。《紐約時報》（New York Times）一篇強烈批判的文章指出，TikTok的很多影片有數十萬個讚，「幾乎相同的影片在Lasso通常只有幾十個」他們又進一步實驗另一款模仿TikTok的「Reels」，這次是內建在IG裡，二○一九年末開始在巴西市場試水溫。
二○二○年初，臉書營運長雪柔•桑德伯格（Sheryl Sandberg）公開承認，TikTok讓他們感到憂心。她發現自己的小孩喜歡用TikTok後說：「我們當然會擔憂。」之後又補充說：「他們累積的使用者人數和累積的速度都是我們從未做到的。」
從中國開始的模式現在正在西方重現。當字節跳動做出突破性的產品時，最能與之競爭的網路巨擘未能體認其威脅性，真正體認到時卻又為時已晚。
二○一二年，張一鳴嗅到商機，發現可以透過手機的動態消息提供聚合的內容，運用推薦技術提供個人化的使用經驗。當時字節跳動只有三十個人，以公寓當辦公室。這項服務需要很高的技術條件，中國當時第二大網路公司，搜尋巨擘百度，遠遠比字節跳動更有條件建立這項業務。但百度的領導階層未能體認這項商機的重要性。
同樣的，二○一七年騰訊放棄直接在短片領域競爭，關閉自己的服務微視，選擇以少數股份的方式投資當時的市場領導者快手。隨著抖音的使用量大爆發，騰訊匆忙重新進入競爭，但終究發現太遲了──抖音已經掌控市場。
臉書是這個模式的最新體現。他們的錯誤和騰訊有些類似。先前臉書正確地認知Musical.ly的潛力，一度認真考慮直接併購，但後來還是嚴重低估了TikTok的重要性。
騰訊的狀況或許情有可原，因為抖音在中國的崛起太快速，讓整個產業措手不及。臉書卻沒有這樣的藉口，他們明確知道抖音在中國的情形。字節跳動投資很不尋常的金額在臉書打廣告，為抖音的國際版獲取使用者，而抖音席捲中國的態勢可是遠遠超越Musical.ly在西方市場的成就。臉書可以反應的時機長很多，但不知是因為自大或「劍橋分析公司」（Cambridge Analytica）的醜聞，終究還是錯失大好機會。
相較於騰訊在中國模仿抖音的作為，臉書複製TikTok的嘗試很小兒科。騰訊很快動員數百人的團隊，以數億美元的補貼吸引影片創作者，在現有的產品系列大規模宣傳。反之，臉書只是選了幾個開發中國家保守測試，沒有更大的動作。
在中國，騰訊一旦明白抖音對他們的幾個核心事業造成嚴重的威脅，便採取行動，中止字節跳動在騰訊的所有產品上打廣告。反之，臉書和谷歌雖然知道TikTok現在是競爭對手，還是繼續讓這家中國公司在他們的各個平台打廣告，大撒幣將使用者轉移到TikTok。
字節跳動的地位這時絕對還稱不上穩固，他們必須快速擴大規模。在美國市場要做到這一點，在那時候最有效的方法──如同臉書一位前員工的結論，「就是花幾十億美元的廣告費給未來的競爭對手，過程中放棄關於目標受眾與成功安裝的關鍵數據。」但這種不理想的狀況至少比在中國好太多了，中國的對手毫不猶豫拒絕拿字節跳動的錢。
Snapchat創辦人伊凡•斯皮格（Evan Spiegel）對TikTok的看法稍微不同。儘管員工和分析師都表達憂心，指出兩款app的目標使用族群互相重疊，都是年輕人，這位執行長卻認為兩家公司並不是競爭關係。斯皮格在法說會上提出他的評估：「我是從比較高的層次看TikTok，絕對是把他們當做朋友。」也許比較適當的用詞是：「敵人的敵人就是朋友。」
二○二○年初在一場德國設計會議的小組討論中，斯皮格進一步談他怎麼看TikTok，並提出一套模式來評價TikTok的內容，及其與別的社交網路app（如他自己的Snapchat）有何不同。
斯皮格將通訊科技區分成金字塔的三個層級，最底層是自我表達和溝通，他將之歸類為普遍性的行為，任何人都可以自在地做這些事。往上一層是「地位」，他認為「社交媒體的原始設計其實是關乎地位，讓人看到你有多酷，獲得按讚和評論。」他指出，「地位」比較難取得，吸引力建立在較狹隘的基礎上，互動頻率較低，因為「人們只有一週或一個月做一次很酷的事，不是每天。」
金字塔的最上層是「才能」。以才能為基礎的內容比建立在地位上的內容更有趣，由使用者創作內容來娛樂別人。製作這種內容需要時間和創意，較少人願意學習新的舞步或耐心地拍攝音樂影片。
TikTok主要是娛樂平台，「社交」部分相對較弱，對多數使用者而言，除了讀寫評論以及為陌生人的評論按讚，幾乎沒有其他社交功能，類似多數人使用YouTube的狀況。斯皮格認為，娛樂型內容有潛力將人從那些比較以網紅為主的地位型內容拉開，因為比較好玩有趣。
金字塔模型可以說明斯皮格為何認為TikTok不是威脅。兩個平台的核心價值非常不同。TikTok提供的是來自陌生人的娛樂內容，Snapchat則是讓朋友相互連結。
TikTok可以視為智慧手機時代真正的電視繼承者，簡單的上滑動作就可載入下一支影片，心理上很類似用遙控器轉換電視頻道。又因為不確知接下來會看到什麼，更能引發足以讓人上癮的期待心理。
你完全不需要註冊帳號、訂閱頻道、加朋友或花心力選擇看什麼內容，就能使用TikTok。就像電視一樣，只要打開就可以了。容易取得又很直覺，TikTok是可以讓人放空和放鬆的地方。
護城河在哪裡？
這麼簡單就能引導使用者入殼，又不需仰賴傳統的社交圖譜，讓很多人想不通，TikTok的「護城河」究竟在哪裡。那些口袋很深、基礎穩固的競爭對手為什麼沒有跳進來侵蝕它的市占？
事實是，與TikTok競爭的美國公司會遭遇當年和抖音競爭的中國公司完全一樣的阻礙。要做出基本的TikTok複製品，取得少部分市場很容易。但現在TikTok已站穩市場，要創造優質版的TikTok非常困難。
TikTok在自動化影片分類和內容推薦系統上掌握優勢，只有最大的網路公司擁有資源可以實際上和TikTok一較長短。這些技術讓TikTok能夠提供完美符合使用者需求的長尾內容，這又會進一步強化既有的內容優勢。使用者花愈多時間在TikTok上，他們的興趣圖譜會變得愈詳盡。簡單的說──你愈使用TikTok，它就變得愈個人化。這個因素讓任何複製TikTok的app，初期的使用經驗一定會很難與之媲美。
TikTok還有一些技術是競爭對手難以匹敵的，例如運用先進的電腦視覺技術進行影片的自動分類與標記。此外，TikTok也持續推出新穎富創意的擴增實境濾鏡。
TikTok已經成為音樂短片的同義詞，這是對品牌的強力認證，因為TikTok已在一般大眾之間達到關鍵多數的心占率，成為日常用語。如果你說「我們來拍TikTok」，不必解釋別人就懂。TikTok吸引的使用者愈多，就會創造愈多話題。永遠有人想要與眾不同，但多數人都會跟著眾人的腳步走。
TikTok最強大的防衛力可能是由優秀的影片創作者構成的豐富生態系。這些人投注時間和創意，為平台製作出對他們的利基觀眾（niche audience）既即時又有意義的獨特內容。TikTok擁有非常多樣又有活力的創作者生態系。建立這樣的社群需要時間，無法輕易大規模重製。有心與TikTok打對台的潛在新競爭者要冒著一個風險，就是遭遇與微視一樣的問題──人們會試用看看，但一旦發現內容較差就會放棄，回到TikTok的懷抱。