書名：成名的藝術：你這麼有實力，千萬別敗在不夠有名。你該怎麼顯露經歷、聲勢、甚至情緒，讓世界放大你的成績。

作者簡介

【作者介紹】
雷納•齊特曼（Rainer Zitelmann）
德國達姆施塔特工業大學歷史學博士，並在柏林自由大學社會科學研究所擔任研究助理。
之後擔任烏爾斯坦和普羅皮萊恩出版社（Verlage Ullstein undPropyläen）（當時德國第三大圖書出版集團）的總編輯。不久後，他成為德國知名日報《世界報》資深主編，負責當代史和房地產版面。
2000年，他創立了自己的公司Dr. ZitelmannPB. GmbH，該公司是德國地產行銷顧問的領導者。作者本身也是成功的房地產投資人，特別是在柏林，至今已出版《死薪水的不投機致富金律》（大是文化出版）等超過20本著作。

譯者簡介

【譯者介紹】
廖桓偉
淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。曾任網路電玩編譯、出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯有《死薪水的不投機致富金律》、《著迷，甘願賭上所有》、《重設你的人際邊界》（皆為大是文化出版）。

書籍目錄

推薦序一　成名的藝術人人都該學╱解世博
推薦序二　顏質，就是我的個人特質╱美麗本人

引言 自我行銷的藝術──不用最頂尖，也能最出名
他們不是最頂尖，為什麼能最出名？
川普、賈伯斯、愛因斯坦……他們都懂得為外表註冊商標
挑釁，是引起注意的最好方法
轉換形象，抓準風向很重要
怎麼搏版面？阿諾用一條內褲讓自己登上報紙
說出金句，媒體就會自動幫你行銷
受大眾歡迎的原因──他們也是大眾的一分子

第一章 放大你的特別，別人就會注意你的全部
蓬鬆亂髮、吐舌頭，都是愛因斯坦註冊的「商標」
物理傳教士──像宗教創始人一樣募集信眾
誇大的報導，（只）是在滿足讀者
格言與詩句，都是行銷自我價值觀的策略
善用自我行銷，能幫你傳達想對世界說的話

第二章 製造反差，別人就會記住你
作品請人代勞，安迪．沃荷只要簽名就好
謀殺、糞作、通緝犯，一切都能起爭議
害羞又愛現，矛盾可以創造謎樣的魅力
提升名氣，要善用複利效應

第三章 你要很自戀，也要懂自嘲
自嘲，讓拉格斐可以傲慢的對待世界
同時替多家品牌效力──名氣能帶來自由
堅守紀律，才在享樂主義的世界賺到錢
反抗潮流，同時也要與時代一起發展

第四章 往人少的地方走，就會被注意
殘疾，反倒成為科學研究的助力
研究黑洞──想吸引注意力，就往人少的地方去
為什麼《時間簡史》能暢銷？因為霍金肯讓封面照片慘不忍睹
時間旅行有可能嗎？民眾想聽什麼，他就寫什麼
出現錯誤，就是另一個上頭條的機會

第五章 人類本來就不理性，你要放大聲勢
拳王阿里不敗的祕密，都是為了上雜誌
預測對手在第幾回合倒地──吹牛的目的在於「表演」
隨口一說就是名言？阿里背後有智囊團
「我和越共之間無冤無仇」──公關宣言讓他成了英雄
帶風向，要和政治人物一樣「綁樁」
反抗潮流還不夠，成為主流才能歷久不衰

第六章 人們會對胸懷大志的人抱有期待
公眾人物應該政治正確？我只要聳動的標題！
拳擊、摔角、實境秀，川普是有著平民興趣的億萬富翁
投資不靠理性，只要聲勢浩大就好
誇張的自吹自擂──人們會對胸懷大志的人抱有期待
破產也是成功事蹟之一──英雄總是要克服障礙

第七章 無論從事什麼行業，銷售都是關鍵
無腦肌肉男，阿諾利用刻板印象推銷自己
為了賣書，他三十天跑三十個城市
上晨間節目，最好在七點半出現
從政公關策略：用幽默討好民眾

第八章 刻意的不完美，大家會更喜歡你
總是先問第一個想到的問題，能和觀眾產生連結
陰莖、高潮、性虐待──高收視率的保證
勵志大師的形象，讓歐普拉收服數百萬信徒
減了肥又復胖我都懂，感同身受是最好的銷售手法
面對醜聞怎麼辦？自爆能讓它失去新聞價值

第九章 代表正義的一方迎戰邪惡勢力
將自己化作正義的一方，群眾就會跟隨你
做出創新的產品、打造偉大的公司，都是為了名氣
拍廣告不賣產品，目的是宣傳蘋果「哲學」
為了維持「人設」，連父母都不要
「蘋果將改寫電話的意義」──賈伯斯會自己寫頭條

第十章 重點不是比別人好，而是跟別人不一樣！
和所有人都不一樣，讓瑪丹娜紅了三十年
性愛與挑釁，構築了品牌識別度
放下自尊心，也是自我行銷的重要面向
為了受人注目，連約會行程都會告訴記者
她所做的一切，代表的是自由的現代新女性

第十一章 大眾總是同情弱者，你要顯露情緒
王妃的魅力，來自高情商
想成為「鎂光燈前的貴族」，要先贏得記者的心
出書、上報、受採訪，令所有受委屈的女性感同身受
特殊的同理心，讓黛安娜成為人民心中的女王
行銷弱點，自卑的人也能受盡寵愛

第十二章 因為有名，所以出名
變有名的第一步：和有名的人混在一起
演員、歌手行不通，社群媒體才能讓她晒美臀
成就與成名已經脫鉤，精通行銷才能達到新世代成就
沒才華的名氣不應得？但這項才藝只有金．卡戴珊能做到

推薦序/導讀/自序

有企圖心的人、想在人生中達成非凡成就的人，以及不甘於平凡的人，動機通常都是以下三個之一：他們想要獲得金錢、權力或名氣。在我對於「變有錢」這個主題做過廣泛研究、並寫過幾本暢銷書（《死薪水的不投機致富金律》，大是文化出版）之後，我開始對於成功出名的人們感到興趣。我開始閱讀並分析數萬頁名人的人生故事，並逐漸明白，傑出的成就只是他們成名的原因之一，還有一個因素更為重要：行銷自己的能力。
與此同時，並非只有想出名的人才要多學習關於自我行銷的原則。「只要事情做好就能保證成功」與「謙虛是美德」這類想法，讓許多人無法出人頭地。
無論你是創業家、上班族或自僱者，假如你無法用最搶眼的方法展現你做的事情，假如你無法確保「對的人」聽聞你的成就，你就會被更有效行銷自己的人給超越。
如果你是員工，你很快就會發現，懂得有效凸顯自己的同事會步步高升，把舉步維艱的你拋在後頭。你或許會感到很辛酸，並抱怨這個世界（或你的老闆）有多麼不公平。或者，你可以放下自己的成見，開始進行自我批評式的分析，並且向自我行銷達人學習。在本書中，你會看見這12位名人的故事，而他們有一個共同點：他們比任何人都了解自我行銷的重要性，而且是這個領域的天才。
本引言主要是寫給沒耐心的讀者，因為他們想盡快學到自我行銷中最重要的面向。至於比較老實的讀者，我建議你先讀完那12個人的故事，再回來讀這段引言，以便更牢記重點。所以，要跳過接下來幾頁、直接讀第一章，還是迫不及待想學到自我行銷的最重要祕訣，由你自己決定。
本書中描寫的人物，彼此之間都天差地遠。我們的旅程從阿爾伯特．愛因斯坦（Albert Einstein）開始，他是諾貝爾獎得主，並提出了相對論；終點則是金．卡戴珊（Kim Kardashian），她因為美臀而聲名大噪。
還有智力過人的史蒂芬．霍金（Steven Hawking）、成績低於平均水準的拳王穆罕默德．阿里（Muhammad Ali），以及黛安娜王妃（Princess Diana）──她在學校得過的獎項，只有「最受歡迎女孩」獎盃，以及「最會照顧豚鼠獎」。
雖然他們各有不同，但他們都是世上罕見的自我行銷達人。不過有人可能會說，他們之所以這麼出名，只是因為他們在各自的領域都是佼佼者，或者像黛安娜一樣，特別討人喜歡。
的確，本書描述的人物中，有許多人都在自己的專業領域中達到非凡成就。但假如你更仔細觀察，就會發現他們的名氣通常都大過自己的成就。以史蒂芬．霍金為例，他可能是「當代最有名」的科學家，但他自己很清楚：「對我的同事們來說，我只是另外一個物理學家，但對更廣大的群眾來說，我可能是全世界最有名的科學家。」
身為高超的自我行銷者，霍金享有的關注度遠超過許多諾貝爾獎得主，儘管他從未獲頒諾貝爾獎。而且對他的同儕來說，他根本不是大眾眼中那個超凡的科學家。例如在西元2000年時，《物理世界》（Physics World）雜誌進行問卷調查，霍金居然擠不進「十大最重要在世物理學家」。
唐納．川普（Donald Trump）喜歡吹噓他身為不動產開發商的成就，但紐約有許多不動產開發商遠比川普成功。他總是誇大自己的財富，但每年《富比士》（Forbes）的美國富豪排行榜，都斷定他根本沒有自己所說的那麼有錢。
穆罕默德．阿里就不一樣了。他不只是20世紀最有名的運動員，也是無庸置疑的三屆重量級冠軍。他的拳擊成就真的很了不起，但這些並非成就他高人氣的決定性因素。
阿里──原名小卡修斯．克萊（Cassius Clay Jr.），於1964年擊敗世界重量級衛冕冠軍桑尼．利斯頓（Sonny Liston），首度奪冠。但在這之前，阿里就已經是大名人了。在他奪冠的前一年，《時代》（Time）雜誌就曾把一期的封面照片獻給了他。阿里的傳記作者強納森．艾格（Jonathan Eig）在分析過阿里的所有拳賽之後，給了誠實的評價：「若從數據來衡量，這位自稱『最偉大』的人，其實生涯表現有一大半都低於平均水準。」
阿諾．史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger），史上最有名的健美先生，他過人的天賦無庸置疑。他曾贏得7次健美運動的最高殊榮──奧林匹克先生（Mr. Olympia），這是非常驚人的成績。但當時其他健美先生──包括美國運動員法蘭克．贊恩（Frank Zane）──的體格，其實都比他協調。
專家們都同意，阿諾之所以能拿下7次奧林匹克先生，只是因為他很有名，不是因為他的肌肉（雖然已經很厲害了）。自從阿諾從健美界退休之後，有許多健美先生的肌肉都遠比他大塊，例如拿了8次奧林匹斯先生的羅尼．科曼（Ronnie Coleman）。但除非你是健美專家，否則你可能從來沒聽過科曼，可是幾乎地表上所有人都聽過阿諾．史瓦辛格。
奧地利出身的阿諾在許多領域都非常成功，但最重要的是，他是一位傑出的銷售員。他在自傳中寫道：「無論你這輩子做什麼事，銷售都是其中一部分……你可以拿出最好的成果，但假如別人不知道，你就什麼都得不到！政壇也是一樣：無論你在努力推行環境政策、教育或是經濟成長，最重要的事情就是引起大家注意。」

推薦序一
成名的藝術人人都該學

行銷表達技術專家╱解世博

收到這本書時，讓我回想起曾跟一位律師朋友的對話。當時正值2020年美國總統大選前，我們正在討論川普與拜登誰的贏面大？當分析到川普時，這位律師朋友語出驚人的說：「川普只是個網紅。」
當時的幾位朋友聽到「川普網紅說」也覺得挺訝異的，畢竟川普總統也在任內交出不錯的經濟政績。這位律師朋友還推薦我們上Netflix搜尋《黑錢》（Dirty Money）第一季第六集。這也讓我對川普總統有了不同的認識，更好奇一個經商能力並非如我們想像中成功的人，為何能在川普迷眼中有著無窮魅力，甚至受到全世界關注？原來川普總統真正的成功之處，在於他善於經營自己、行銷自己。

銷售人真正在賣的產品是自己
我本身是銷售訓練講師，當我在銷售課程訓練時，常問學員以下問題：「你銷售的產品是什麼？」、「你覺得什麼產品最難賣？」不知道是不是人常說的做一行怨一行，還是因為各行業都充滿高度競爭的緣故。許多人會說自己的行業難做、產品越來越難賣。
這時我會跟大家分享一個觀念：「不論從事什麼行業，其實我們的工作都只是副業，而真正的本業是銷售自己，你同意嗎？」可以試想一下，客戶是先買單了你這個人，才買單你的產品（服務）？還是先買單你的產品（服務），進而認同你這個人？我猜這問題比先有雞還是先有蛋容易許多。
在高度競爭的各個行業裡，勝負的關鍵已經不是公司、產品，而是比誰能被客戶看見、被客戶記住的能力。

超業高手們在努力的事
巧的是，這十多年來，在輔導且觀察了各行業超業高手們的成功祕訣後，我發現他們的致勝關鍵，都在於他們擁有強大的自我行銷能力。他們也一樣很努力，只是努力的方向不同。
大多數人的努力在專業知識、擴展人脈社交……而超業高手們的努力在「被客戶看見」上；這就是為什麼一樣很努力，而成果大不同的原因。甚至你會發現，那些努力被看見的人，他們還能得到更多的媒體關注、公司資源、人脈連結、更多的好運機遇。進一步又造成紅者越紅越強，黯淡無光者更加渺小的落差懸殊，就像貧富差距越來越大一樣。
過去我們都以為「努力就有機會」，現在該更正為「被看見，努力才有機會」。也別再埋怨這世界不公平，很可能是你忽略了商場上「懂得銷售自己的人，才會贏」的道理。

成名的藝術人人都該學
從小我就喜歡看名人傳記，看完這本書，只能用過癮兩個字形容。這本書裡一次收錄12位名人，以及他們如何行銷自己成名的故事。
你還會發現，成功的人之所以成功，是因為他們夠敢、夠狂，而且他們想法更與一般人不一樣。你我或許學不來他們的做法，但是這12位頂尖名人的成名之路，一定能啟發你如何創造自己的註冊商標、拉出你和對手的差異。
當你學會經營自己、行銷自己，以後在客戶面前出現時，就像身上打著聚光燈，各人頭上一片天，從此銷售就能無往不利。
這本書，大力推薦給各行業的銷售夥伴們。

推薦序二
顏質，就是我的個人特質

知名花瓶╱美麗本人

「OK、OK、OK！」大家好，我是美麗本人，容我先自我介紹，請大家拿出手機Google「美麗本人」，維基百科上會有我所有的資訊，讀完了嗎？我的推薦序要開始囉！OK，PLAY！
本書引言斗大的標題寫到：「不用最頂尖，也能最出名」，沒錯！我並不是YouTube上訂閱數最高的人，Instagram追蹤數字也非常普通（不好意思的說，我的YouTube頻道跟Instagram都沒有超過10萬），網路上比我好笑、比我好看的人有一大堆，隨便都可以舉出一票超越我的人，但是他們都沒為這本書寫推薦序，而是我！
部分讀者可能會好奇，這個寫推薦序的人是誰？企業創辦人、總經理、行銷專家？究竟美麗本人憑什麼？他不就是一個素人，在YouTube上面評論音樂影片而已嗎？
我想，這次大是文化出版社會邀請我寫推薦序，一定也是因為他們認為我掌握了自我行銷的特質──就和書中的其他名人一樣（安迪．沃荷、卡爾．拉格斐、賈伯斯……）。
讀者們可以從各個名人的故事中，發現他們操作自己、行銷自己的方式。例如，想把自己當成獨一無二的商品，此時你就得做出「商品識別度」，問問自己有什麼地方和市場上其他商品不一樣？在與你同性質的人競爭時，你可以拿什麼拚過別人？
本書中最引起我共鳴的章節，應該就屬時尚大師拉格斐的「你要很自戀，也要懂自嘲」，而我絕對相信擁有足夠幽默感的人才了解自嘲的藝術。試想一下，當你可以盡情的開自己玩笑時，還會在乎其他人拿你的短處來做文章嗎？
整本書讀完後，我也發現一個可以貫串全文的重點，那就是「個人特質」；然而除了靠自己發掘以外，也可以透過身邊的好友，來探索你自己的特別之處。一旦你找到個人特質之後，就要把它發揮到最極致！
以我為例，在進入現在的公司「我的檔期有限公司」之後，我就被周遭的朋友們提醒，我是一個可以靠顏質來對抗這個體制的男人，我的顏質能夠重新定義「美麗」這兩個字，我將我的能力盡情發揮，無論其他人如何批評或咒罵，我都要鋪天蓋地的讓這個市場知道我的存在。
我成功的將「美麗」兩個字從形容詞變成名詞，就是要讓世人知道「美麗本人來了！他不是來賣藝的，他是來賣臉的！他就是個名副其實的花瓶！」
在你看完本書以後，就會知道上面這一段話，完全是在體現書中的技巧，如果成名這件事情是一套武術，那我就是那個將第一式到最後一式都融會貫通的綜合體。
想學這套功夫嗎？就看你要不要翻這本書囉！

文章試閱

拳王阿里不敗的祕密，都是為了上雜誌

阿里在生涯初期，曾經欺騙大眾他會在水下進行訓練，由此可看出他應對媒體時有多少鬼點子。
1961年，《運動畫刊》指派攝影師舒爾克替阿里拍照。有一次阿里問舒爾克，他除了《運動畫刊》還有跟其他雜誌合作嗎？舒爾克說他拍的照片經常登上《生活》雜誌──當時美國發行量最高的雜誌。
阿里聽完非常興奮，就問舒爾克能不能替自己拍照並登上《生活》，但舒爾克解釋道，他都是受人指派，而且他必須向編輯推銷這個構想，而編輯多半會拒絕──畢竟阿里當時才初出茅廬而已。
但阿里不肯罷休，接著問起舒爾克的其他作品。舒爾克說自己擅長水下攝影，於是阿里告訴他一個「祕密」：「我從來沒告訴過別人，但我跟安吉洛（按： Angelo Dundee，美國二十世紀的傳奇拳擊教練）有個祕密。你知道為什麼我是世上動作最快的重量級拳手嗎？因為我是唯一會在水中訓練的重量級拳手。」
阿里宣稱他在水中訓練的理由，就跟其他運動員訓練時穿重鞋一樣。「這個嘛，我讓水淹到我的脖子，然後在水中練習揮拳，而當我從水裡出來之後，動作快如閃電，因為沒有阻力。」
舒爾克起初很懷疑，但阿里提議讓舒爾克來參觀自己的水下訓練過程，並且替《生活》拍攝幾張獨家照片。於是舒爾克向《生活》推銷阿里的提議，而《生活》也很樂意專題報導阿里的非正統水中例行訓練。
當然，整個故事都是阿里亂編的，但這個吹牛故事讓他成功登上美國發行量最高的雜誌，證明這方法是有效的。
經常報導阿里與其拳賽的體育攝影師尼爾．萊佛（Neil Leifer）說道：「阿里是攝影師的夢想……他知道該怎麼擺姿勢。我覺得你根本不必叫他注意鏡頭……攝影師是不可能把阿里拍壞的。他只要一現身，你就大功告成了。」
當時美國最有名的體育編輯迪克．夏普（Dick Schaap）回憶道：「阿里接受採訪的次數比史上任何人都多。我想不到有任何政治人物或演藝人員的談話人數、次數與時間比他還多。」
固定替《紐約時報》撰文的知名體育記者麥克．卡茲（Mike Katz）表示：「我不相信史上有哪個運動員跟阿里一樣，這麼喜歡在媒體曝光。他喜歡被人注意──他就是因此而壯大的。」
卡茲還補充道：「但他也跟媒體合作無間，是我認識的人當中最了解媒體的人。」就算這家媒體非常小，他都願意撥出時間。「阿里願意接受地方高中報社十年級學生的採訪，而且花的時間不少於他接受《紐約時報》拳賽記者的採訪。」
隸屬於美國最大通訊社之一──美聯社的艾德．舒勒（Ed Schuyler）說道：「從來沒有精英運動員像阿里這麼親近媒體的。他的訓練營總是對外開放。你可以一天24小時都在報導他。只要他看到麥克風，或兩、三個記者在抄筆記，他就會主動靠過來，就像有人去按開關，然後燈就亮了。」

無論從事什麼行業，銷售都是關鍵

1993年一份調查顯示，阿諾．史瓦辛格是美國人最想在長途班機上閒聊的男性。只有一個人贏過他──歐普拉．溫芙蕾女士，而遠遠落在他後頭的，是前美國總統比爾．柯林頓（Bill Clinton），以及歌手瑪丹娜。
「我不想跟別人一樣。我覺得自己很獨特，不是平凡的張三或李四。」阿諾在與電影同名的自傳《魔鬼總動員》（Total Recall）中寫道。記者馬克．胡傑（Marc Hujer）也在《阿諾．史瓦辛格》（Arnold Schwarzenegger）一書中評論道：「他總是想跟別人不一樣，從來就不想順應周遭環境，因此他反其道而行，創造一個能接納他的空間。」
阿諾從小就很迷運動，但他不喜歡團隊合作，因為沒辦法像個人運動一樣凸顯自己。「我們同心協力贏了比賽，觀眾卻不認得我這個人，我很不喜歡這樣。」他繼續補充：「最糟糕的事情就是跟別人一樣。我討厭這樣。這也是我起初投入健美的原因。你要自己承擔風險，而不是整個團隊一起扛。」
阿諾認為，無論他想達到什麼成就，都一定要借助公關力量才得以辦到。他在自傳中解釋道：「每次我拍完電影，都覺得自己的工作只完成了一半。每部電影都必須靠市場培養。你可以做出全世界最棒的作品，但假如你沒有公諸於世、大家都不知道它，你就什麼都沒有。詩、繪畫、寫作、發明都一樣。」
史上有許多偉大的藝術家都無法靠作品賺錢，因為他們不懂公關的重要性，也不擅長銷售。有一次，阿諾提到畢卡索這類藝術家，為了支付飯錢而被迫繪製餐盤的畫作。如今這些畫作都值好幾百萬美元。「我的電影就不會發生這種事。健美與政治也一樣──無論我這輩子做了什麼，我都知道要想辦法銷售它。」
阿諾在所有他選擇的職業都達成了最高的成就。這個來自奧地利小鎮、出身寒微的男孩，決心要成為全世界最有名的健美先生──他辦到了。他七度贏得「奧林匹克先生」頭銜──健美界最高榮譽。
接著他的目標是成為世界上片酬最高的動作片明星；後來他也克服所有阻擋目標的重大障礙，成為他那個時代最有名、片酬最高的好萊塢演員。
他甚至當過兩任加州（世界上最大的經濟體之一）州長，本來還可能想選總統，但這是不可能的事情，因為他不是在美國出生的。
阿諾說他十歲時，就非常篤定自己很特別、注定要做大事：「我知道我會達成某種成就（雖然我不知道是什麼），而且這樣會讓我很出名。」他父親希望他過平凡的生活，但這是他心目中最糟糕的事情。根據阿諾表示：「我心理有種欲望與衝勁，我絕對不是一般人。一般人樂於過著規律的生活，但我不一樣。我覺得人生不應該只是埋頭苦幹、平淡無奇的活著。」
奧地利對阿諾來說太小了，當時他的目標就已經放眼美國。有一天，他看到雷格．帕克（Reg Park）的照片，帕克既是健美先生也是演員。他決心仿效帕克，並將健美視為他進入電影圈的途徑：「全世界所有人都會透過電影認識我。電影能賺錢……還能幫我追到漂亮的女孩子，這一點可重要了。」
與其他懷抱類似夢想的男孩不同，年輕的阿諾鐵了心要達成目標，而這些目標也讓他有了全力以赴的熱情。
對阿諾來說，自我行銷不只是達成目標的手段；建立自己的品牌，就是獲得「自由」的首要條件。
阿諾也在1977年的一次專訪中說道：「我想要擁有絕對自由的感覺。就算只有一次也好，我希望自己能夠做任何事情。這表示我必須創造一個名號與品牌，讓我想做什麼事都可以。因此我需要一個非常強大的名聲──所有人都認識的名號。」
阿諾．史瓦辛格的人生座右銘始終都是「保持飢渴」──也只有這四個字最能代表他對成名的渴望：「渴望成功，渴望打響名號，渴望被人看見、被人聽見，並產生影響。」