書名：如何在LINE、FB寫出爆款文案：奧美前金牌廣告人教你，把文字變成「印鈔機」的18個技巧！（暢銷紀念版）

作者簡介

關健明
在營銷圈人稱老關，前奧美廣告人。曾經服務賓士汽車，有幸獲得台灣奧美高層指點。後來跳槽到一家醫療企業，幫助公司業績在4年內增長11倍。曾經受到創業者強亞東邀請，為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案，讓平均訂單轉化率提升76.86%，其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。
將部分心得「如何寫走心文案」發布在熱門的知識分享平台網站「知乎」，獲得2.5萬個讚。受聘成為權威雜誌《銷售與管理》的專欄作者，36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。

書籍目錄

推薦序　業配文除了商品好之外，貼近生活的溫度更能產生共鳴
前言　用4個步驟，讓你的文案變成印鈔機！

第一章　文案怎麼寫，才能讓讀者怦然心動？
想讓讀者變顧客，你要先激發購買欲望
技巧1、運用「感官占領」，讓讀者具體感受商品魅力
技巧2、找出「恐懼訴求」，戳中讀者最在意的痛處
技巧3、透過「認知對比」的方法，凸顯別人的商品缺點……
技巧4、設想消費者使用場景，你就知道該怎麼下筆！
技巧5、類似商品百百款，為何選你的？因為「暢銷」在作祟！
技巧6、具體列出使用者感想，讓顧客成為最佳代言人

第二章　怎樣的廣告內容，能讓讀者放心購買？
想打開顧客的錢包，你得先贏得信賴感！
技巧7、運用「權威轉嫁」的威力，讓名人專家幫你的商品打包票
技巧8、口說無憑，用「簡易實驗」來證明商品的真材實料
技巧9、提供「貼心保障」，化解讀者各種後顧之憂

第三章　別讓顧客猶豫，3秒引導馬上下單！
文案怎麼收尾？別只寫優惠價，你得讓人迫不及待想下手！
技巧10、設定「價格錨點」，用比較來突顯商品的CP值
技巧11、商品高價買不下手？幫他算出長期可省多少錢，證明商品很划算！
技巧12、想買不敢買？找正當理由，消除購物罪惡感！
技巧13、強調商品「稀有程度」，引誘讀者快速下決定

第四章　下標題有學問！這樣做就能讓他一眼相中你
為何廣告大師說：給我5小時寫文案，我會花3小時想標題？
技巧14、借鏡新聞社論標題，塑造文章「即時感」
技巧15、對「你」說話抓住注意力，讓讀者立刻進入狀況！
技巧16、抓住大眾切身需求對症下藥，讀者才會秒點閱！
技巧17、限量是殘酷的！用產品亮點＋限時限量＋明確低價，打造熱門商品
技巧18、文案也可以像小說？善用落差營造戲劇效果，勾起讀者好奇心

第五章　透視4篇「狂銷」案例，讓你一窺文案高手思路
學高手巧妙組合18個技巧，創造爆款銷量！
案例1、行動電源文案怎麼寫，才能讓銷量暴增13倍？
案例2、我如何用一篇業配文，成功打開新創啤酒品牌知名度？
案例3、一個關鍵金句，打造網銷冠軍洗碗機！
案例4、高單價的電動牙刷，一樣能讓1/10的讀者買單！7天狂賣近三千套

後記　我曾經一篇文案被退一百次，但現在……
附錄　爆款文案小測驗

推薦序/導讀/自序

前言　用4個步驟，讓你的文案變成印鈔機！

現在請你想像：一篇文案投在社群網站熱門專頁上，二十四小時內賺到二八．三萬人民幣（注：約為新台幣一百二十八萬，為了方便閱讀，以下案例的幣值都換算成新台幣）營業額。這是一種怎樣的體驗？
當時我為了這篇文案精神緊繃了整整十天，連續十八小時都在持續戰鬥，拚到要張著嘴大口呼吸。案主同樣一臉嚴肅，眼睛全神貫注地盯著螢幕。點擊「發送」，再點擊「確定」。案主是強亞東，你是否聽過「叫個鴨子」？這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國，他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯合創辦「好想稻」賣白米，從百萬級資金起步，如今品牌價值估計已經超過一億人民幣。
強亞東接著又創辦斑馬精釀啤酒，找我幫他寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張？因為我們剛投了個大號（註1），廣告費超過二十萬新台幣。二十萬雖不多，但稍有閃失就會砸空。不過，訂單瘋狂增長，遠遠超出我們的預期。二十四小時內，賣到一百二十八萬！整個辦公室都瘋了，儘管我告訴自己要冷靜，但是完全控制不住！
前幾天，另一個創業者投這個號賺了不少錢，開心地和我們分享經驗，聽到他的資料，我們羡慕地張大了嘴。而一週後，我們做到的營業額超越他三六％！
「寫好文案」對你的意義是什麼？買這本書，你或許只是想學一些文案技巧，讀到最新的精彩案例，而你是否想過以上情景發生在你的身上，你可以用文案賣爆一款商品，用文字完全掌控讀者的情緒，甚至用文案改變一家企業與你的人生？
五年前，如果有人對我這樣說，我會給他個白眼：「你搞傳銷的吧！」直到文案改變了我的人生。五年前，我加入一家醫療企業，他們有不錯的商品，但是很少推廣，一個月只有一百三十五萬的營業額。
我開始做調研，找賣點，把行銷素材整理成體系。我寫了一系列廣告文案，投放在報紙、電視和網路上。月營業額增長到兩百二十五萬、九百萬……不斷突破，每年增長三○％以上，已連續四年，蟬聯區域市場數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現後開始抄襲我的文案，我今天投，他們第二天就抄，讓我哭笑不得。這家企業從最早的二十五人，發展到現在一百多人，規模發生巨變。
這段震撼的經歷讓我重新認識到：文案的力量原來這麼大！好文案真的能改變一家企業！說到文案，不能不提微信文案。大家常把商品業配文投在微信大號上，效果怎麼樣？很多行銷人這樣說：「能回本就不錯了！」、「熱門期已過了」、「成效普通」。真的是這樣嗎？
深圳有家公司叫輕生活，開發一系列衛生棉商品，二○一五年十二月，輕生活開始投微信大號，花兩萬多塊投一個號，增加十一個粉絲，其他啥也沒有。在那時，我和輕生活聯合創始人張致瑋先生成為朋友，他告訴我，他一直在研究怎麼改進文案。
他不斷反省、總結，把文案改了四遍，終於第五稿搞出了奇跡。二○一六年五月，他在文藝大號「書單」投放推文，講一個大男孩為了女友創業做衛生棉的故事，一舉讓點擊率達到十萬次以上。這太不可思議了，當時書單的知識性文章閱讀量才三∼五萬，他做到十萬以上，業配文居然打敗了知識性文章！
那篇文章賣了三千九百九十七單，一單三百五十一元，可以算出：收益約一百四十萬，相當於投一塊錢廣告費，賺了十一塊多的營業額。而很多常投大號的行銷人告訴我：能賺回兩塊錢就謝天謝地了。頂尖文案和普通文案的差距就是這麼大！
並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們面對一個殘酷的現實：如果你的文案不強，廣告投出去產出低，即使你寫得費盡心機，老闆也不會給你升職加薪。
如果文案很強，投一塊錢廣告費能賺三塊錢、甚至五塊錢，你要做的就是大量投放。二○一六年五月到八月，輕生活共投放一百一十二個微信公眾號，總投入廣告費約五百四十萬，直接產生的銷售額約兩千七百四十五萬，到今天已經漲到五千兩百七十八萬。好商品配上好文案，就像按下印鈔機的開關，創造出源源不斷的財富。
一邊是地獄，一邊是天堂。寫好文案對你的意義，不只是脫離苦海、獲得主管認可和績效獎金，更是改變你人生的鑰匙。
在很多人眼裡，文案只是個基層職位，不值得花太多時間研究。而在我眼裡，好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫〈如何寫出走心的文案〉（註2）？兩年前，我發表在知乎（註3），和大家分享，已經獲得兩萬五千以上的讚，閱讀量五一．八九萬，在知乎文案類回答中排名第一。我在網上分享的文案心得被許多行銷媒體轉載，創刊十五年的老牌權威雜誌《銷售與管理》，甚至聘請我擔任雜誌行銷專欄的作者。
有點小名氣後，我有機會接觸更厲害的行銷人，才發現自己真是井底之蛙。我一個月經手數百萬廣告費，而他們負責一個月花掉五千多萬廣告費。當我為自己投一元廣告費賺到五元營業額暗自得意時，他們的戰績是二十五元以上，高峰期甚至達到一百多元。當我自滿於頁面一五％的支付轉化率（註4）時，他們已穩定做到二二％以上。
讀到這裡，請停下問自己一句：我的數據是多少？好文案的威力遠遠超越我的想像，我相信也會讓你驚訝。面對這樣的行銷強者，我們總感覺他們大腦異常。你可能會想：那樣的人一定擁有突出的天賦或背景吧，比如拿過作文比賽冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。但真相是：不需要。
不需要什麼天賦，這些文案強者上學時作文水準以中等或中上居多。
不需要什麼學歷，他們有的畢業於不怎麼樣的大學、有的被當掉太多科，大四讀完畢業證書都沒拿到、有的人大學讀的是電腦。
不需要什麼專業背景，他們有的做SEO（註5）出身、有的做業務員出身、有的甚至做過服裝設計。
他們能寫出好文案，到底靠什麼呢？答案是系統。他們腦中有一套完整清晰的文案系統！他們知道「文案打動顧客下單」是有系統的過程，並把它拆解成幾個步驟。他們瞭解每個步驟的目標，以及各步驟間的邏輯關係，並運用心理學等知識，把每個步驟都做成功。他們深諳如何把各個步驟自然地串聯起來，形成一篇完美的文案。
當這套系統刻在你的大腦裡時，就是你告別痛苦、擁抱陽光的時候。我並不聰明，花了八年時間才知道這一切。我把我六百多次投放廣告的實戰心得，以及從行銷強者身上學到的知識精華，全部放在這本書裡和你分享。
我忍不住想：如果我大學畢業就拿到這本書，能省掉多少個迷茫苦惱的日夜。在這本書裡，我會為你提供十八種文案方法，請你大膽使用，當你將它們運用自如時，你的文案將有質的提升。當訂單提醒不停地在你耳邊響起時，當你把商品賣爆時，當你開心地把嗓子喊啞時，你會發現：一切付出都是值得的。

註1：指中國熱門社群軟體「微信」上粉絲眾多的公眾號，可以支付一定金額在上面投放廣告。
註2：「走心」為中國流行語，意指能深入人心。
註3：中國熱門的知識分享平台網站，使用者可在網站上自由提問與回答問題。
註4：指瀏覽網頁人次與實際下單購買人次的比率，計算方式為特定時間內的支付買家數╱訪客數。
註5：Search Engine Optimization，中文譯為「搜尋引擎最佳化」，意指不透過支付搜尋引擎費用的方式，而是藉由調整網站內容，提升自家網站在搜尋引擎上排名的方式。

文章試閱

第一章　文案怎麼寫，才能讓讀者怦然心動？

▓想讓讀者變顧客，你要先激發購買欲望
每個人的錢都有限，他只會買自己非常想要的東西。文案的第一步，是激發顧客的購買欲，讓他萌生興趣，無法輕易走開。這並不容易。看看你的手上有些什麼？一些商品樣品、幾份商品資料或一些過往文案稿件。你還有一些簡單的商品賣點，例如好吃、營養、省電、新鮮、時尚、堅固、實惠等。
市面上的文案常只是把這些資料做簡單加工：科學的精工配置、舒適的使用體驗、呵護家人健康或繽紛優惠狂歡等。這樣寫沒什麼錯，但也沒什麼用。我為你準備六種激發購買欲的方法，都經過實戰驗證。文案寫多了難免有一些思維慣性，用這些方法刺激你的大腦，寫出和以前不一樣的感覺，這個過程很好玩，讓我們開始吧！

▓技巧1、運用「感官占領」，讓讀者具體感受商品魅力
你賣的商品是否給顧客很棒的體驗？例如：美食：烤雞、蛋黃酥、堅果等；讓人身體舒適的商品：香薰機、按摩椅、蠶絲被等；讓人刺激愉快的項目：4D電影、遊樂園、VR設備等。它們的賣點很明顯：美味、刺激、舒服等。
把這些詞潤色一下就成了文案，很多行銷人都是這麼做，我摘錄幾段給你看。
•道地手工拉茶：選用斯里蘭卡原產錫蘭紅茶，是製作港式奶茶的不二之選，經由浸茶、濾茶、撞茶等純手工工序，更顯得獨具匠心。
•超感私人劇院：看會「動」的電影，能與影片完美互動的QUAKE4D超感沙發；超讚的杜比全景聲音效，七百二十度還原電影音效。
•歐式格子鬆餅：來自歐洲的純正風味，採用新鮮優質原料，每一塊都又香又軟，無論是塗抹奶油還是蘸上沙拉醬，都是美味的享受！
閱讀結束。你激動了嗎？你流口水了嗎？你被打動了嗎？沒有吧！很多行銷人把賣點包裝成華麗辭藻，放進文案裡，看似精煉，事實上卻不能激發購買欲，沒用。
◎範例：滋補蒸雞的文案怎麼寫？
我的朋友勇哥曾經在電信公司上班，薪水福利令人羡慕。四年前，他辭掉金飯碗，創業進軍餐飲業。他的主打商品是蒸雞，在團購平台低調上線，在幾乎沒有推廣的情況下，月銷量很快做到驚人的一萬兩千隻！
這款震撼業界的王牌商品，官網推薦文案是這樣寫的：
「滋補蒸雞，選用生態活雞，奉獻出最純正鮮嫩的雞肉，呈現出食材的健康、新鮮與品質。以原味乾蒸的方式加入滋補藥膳烹製，肉嫩汁肥、甘美醇厚，具有溫中益氣、補精填髓的功效，為滋補養生、提氣醒神的佳品。」
如果勇哥蒸雞的美味值是十分，這篇文案大概只寫到了四分。
我自己吃過勇哥蒸雞，是我嘗過最美味的食物之一，如果你有幸買到它，你會發現：
「整包蒸雞有一顆小西瓜那麼大，用精緻光亮的錫箔紙包裹著。打開錫箔紙，一隻金燦燦的完整蒸雞映入眼簾，一股煙向上飄起，你會聞到熱雞肉鮮香的味道，沒有防備，口水已經悄悄流下。
戴上兩隻手套掰下雞腿，剛出爐的雞腿有點燙手，你下意識地對它吹口氣。雞皮滲著湯汁晶瑩發亮，咬了一口，鮮嫩的雞肉終於進入口腔，你嘗到雞肉和鹽混合的鮮美，還有枸杞的酸甜和一點當歸的藥香味。你以前可能吃過乾澀難嚼的雞肉，這次不同，你發現整隻雞都充滿肉汁，每一口都滑溜順口，毫無阻力，大口咀嚼時，耳朵裡好像能聽到雞汁四射的聲音。
隨雞附贈一包辣椒麵，那是絕對的人間美味！倒在小碟裡，變成一座紅色碎末小山丘，蘸一下雞肉，再放進嘴裡，那一秒，辣椒麵的鹹辣味、茴香味、孜然味和雞肉味在口腔裡一齊「炸開」，驚豔到你身體為之一顫，你發現自己莫名其妙嘴角上揚，忍不住微笑起來！
不到十五分鐘，整隻雞已經被你消滅乾淨，你會感覺有點撐，卻意猶未盡。看到錫箔紙上殘留的雞湯汁，你毫不猶豫地往嘴裡倒，溫熱的湯汁從喉嚨流到胃裡，全身一陣暖。」
這樣寫，你的購買欲是不是升高了？這段文案不是天上掉下來的靈感，而是我用科學的方法，按部就班創作的成果，任何人都可以學會。想知道其中的奧秘嗎？
◎感官佔領：運用方法
人類幾乎所有的體驗感受，都來自感官，例如眼睛、鼻子等。當你告訴顧客你的商品「美味可口」或是「驚險刺激」時，無法調動顧客的感官，他沒有被打動。
現在，給你一個清晰、簡單、一看就懂的方法，讓你輕鬆打動讀者！假設顧客正在使用你的商品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心裡的直接感受。
•眼睛：你看到什麼？例如你賣一款非常濃稠的希臘優酪乳，寫「濃稠可口」是不夠的，要寫「像乳白色的奶香冰淇淋一樣，只能用勺子挖著吃」。
•鼻子：你聞到什麼？就像你賣香薰蠟燭，不要寫「香味濃郁」，而是寫「北非百合花的高雅花束，混合著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道」。
•耳朵：你聽到什麼？譬如你賣音響系統，不要寫「震撼音效」，而是寫「當電影裡一輛摩托車呼嘯而過時，馬達的轟鳴聲從左耳衝到右耳」。
•舌頭：你嘗到什麼？假設你賣氣泡酒，不要寫「酸甜可口」，而是寫「鮮活的桃汁、輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍」。
•身體：你感受到什麼？你觸摸到什麼？好比你賣涼席，不要寫「這款涼席清爽透氣」，而是寫「躺在這款涼席上，你會感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過田野的清風，半小時後，你會驚訝地發現：背上居然不出一滴汗」！
•心裡：你的內心感受到什麼？假如你賣卡丁車體驗專案，不要寫「驚險刺激」，而要寫「急轉彎的時候，心怦怦跳，忍不住深吸一口氣」！
當你描述這些感受時，你已經佔領讀者的聯想，讓他在腦海裡跟隨你的文字，去看、去聽、去聞、去觸碰，於是深入體會到商品的美妙，購買欲望也隨之升高！



第二章　怎樣的廣告內容，能讓讀者放心購買？

▓技巧7、運用「權威轉嫁」的威力，讓名人專家幫你的商品打包票

「這本書講人性講得特別好。」懷疑。
「祖克柏讀這本書研究人性，這是他今年讀過的六本書之一。」開始相信。
「這個馬桶非常好。」懷疑。
「你知道嗎？紐約和芝加哥所有的希爾頓酒店都是用這款馬桶！」開始相信。
「這是一把非常好的鎖。」懷疑。
「警察局分析兩千三百八十七起竊盜案，發現這種鎖很少被撬開。」開始相信。
為什麼第一句可疑，第二句可信呢？
我們買很多東西，例如衣服、沙發、食品等，但沒有時間一一深入研究。那我們該怎麼選呢？跟隨權威。因為權威人士或機構都很專業，他們推薦的肯定不會錯！這是一個信任轉嫁的過程。
◎權威轉嫁：運用方法
「今天小編要推薦一款牙刷，外表看起來很普通，但竟然擁有十三項專利，而且一亮相就獲得紅點設計獎！它的刷頭是很講究的軟毛，刷毛呈三明治形佈局，並且是中間高、兩邊低的山形結構……。」
這篇牙刷推廣文案提到「紅點設計獎」，但內文裡沒有其他更深入介紹的文字。作者覺得大名鼎鼎的獎項，在外行的讀者聽來卻很陌生，讀完沒什麼感覺，導致商品雖然有權威，但是轉嫁失敗。
完整的「權威轉嫁」要做兩步：
1. 塑造權威的「高地位」：無論你借助哪個權威，你一定要展示它非常專業、高級別、影響力很大，在行業裡舉足輕重，所有人都希望獲得它的認可。
2. 描述權威的「高標準」：要求很高、很嚴苛，一般人無法獲得，你得之不易。