書名：頂尖業務員都是心理學家：心理學大師親傳，讓客戶無法拒絕的銷售心理聖經

作者簡介

威廉．沃克•阿特金森（1862-1932）

律師、商人、出版商、作家，也是新思維運動先驅。
人生早期，他是名優秀的律師，也讓他擁有無比富足的物質生活，但高壓的工作環境與節奏使他無比痛苦。在身心靈全都陷入慘況，無比痛苦的情況下，他轉而尋求心靈上的療癒，從而投入新思維運動的懷抱，並藉此找回身體、心靈的健康，從此便投身於新思維運動的推廣。

受到療癒後，他開始將自己成長療癒的過程與發現撰寫成文章，從而開始參與新思維運動相關重要出版品的編輯撰寫與出版相關工作，並在其著作中介紹了「吸引力法則」，此外，他還深入鑽研印度教與瑜珈理論，成為影響數百萬人的身心靈激勵成長大師。
根據紀錄，他以本名與另外四個筆名撰寫的著作超過一百本，且列名於《美國名人錄》、《美國宗教領袖》等多項名人傳記與介紹文獻中，後續新思維運動、吸引力法則相關想法的推廣者，如《秘密》作者朗達·拜恩、《情緒的驚人力量》作者伊絲特·希克斯等人皆深深受到阿特金森的影響。

譯者簡介

張家瑞

畢業於臺灣大學外文系，是位熱愛文字工作的兼職譯者。投入翻譯領域十多年，譯作類別涵蓋醫療保健、商業理財、小說、生活休閒、理工、心靈勵志等，喜歡在翻譯的天地裡自得其樂。

商品特色/最佳賣點

作者透過心理學角度去剖析，當業務員在進行業務推廣時該如何「了解」你的客戶在想什麼，並透過心理學方式去卸下客戶的心理武裝，以及引誘出他心裡最軟的那一塊，讓他心甘情願簽字成交。書中作者深入解釋了各種常見的客戶類型，以及其行為模式該如何有效應對，並從業務員自身出發，說明該如何從自己的心態調整，到影響客戶的想法，教導讀者在業務推廣的起始至結束的過程中善用心理學的技巧達成高效業績。

文章試閱

老業務員所秉持的看法是，在推銷心理學上，沒有比接洽更重要的階段了。皮爾斯說：「有經驗的業務員會告訴你，為了使買賣成交，跟客戶會面的前五分鐘比所有其餘的時間都更有價值。為什麼呢？因為那是客戶對你產生印象的時間。通常，為了節省時間去做重要的事情，他必須在短時間裡對會面的人打好分數。因此你的任務是，在能力範圍內把第一印象做到最好。而造成良好第一印象的最佳方法，就是保持自然，不造作。」但是我們千萬不要忘記，第一印象的目的只是為了讓你的推銷術找到一個好的切入點，之後你必須長驅直入到它必然的結果上——訂單。為了留下良好印象而做出一個良好印象，這是一種謬見。我想起一個業務員的老故事，他在信中說他不是在做推銷，而是要「留給客戶一個良好的印象」。公司回電報給他：「到外頭去留下更多的印象（印記）——在雪堆上。」在取得初步結果的同時，別忘了你的真正目的。
　　美國國家收銀機公司（National Cash Register Company）給予他們的業務員在第一印象上的指示是：「記住，在前五分鐘裡和對方的談話，可能成就你，也可能毀了你的推銷。如果，不管怎樣，你就是使客戶產生敵意或惹惱他了，等於你從一開始就重創了自己的機會。如果你無法明顯地取悅他或吸引他，表示你做得不夠；做得不夠，表示未盡全力。你應該給對方一個討好的正面印象，但不要諂媚、裝出風趣或聰明的樣子。想贏得一個人的贊同，最正確的方式就是讓你自己配得上他給你的贊同。大部分的人往往不知道，是什麼樣的特色讓一個人受人喜歡或討厭；但是他們會覺得高興或不高興，被吸引或排斥，或者冷漠，而且這些感覺是既明確又明顯的，即使他們不明白是什麼造成了這些感覺。在鄉下的小村莊裡做著小本生意的店主，就跟任何大商人一樣能被取悅或惹火。永遠別忘了，不管一個人的職位是什麼，他無論何時都要保持尊嚴。」
　　當業務員和潛在客戶接洽時，他要怎麼說和他要怎麼做，是不太一樣的。他的禮貌比言辭更重要，而支持他的禮貌的，就是他的心理態度。我們在此不討論微妙的心理學理論，但是我們可以說，一個人會把他的心理狀態散發出來，他所接近的人都能感覺的到。不管是來自於態度的暗示，或是更微妙的什麼東西（在此無需討論理論，我們沒有時間），總之，它的作用就跟這些散發出來的東西一樣。我們都贊同，一個人在接洽中的心理態度必須是正碓的。在前面幾章裡，我們已經告訴你關於創造心理態度的要素的許多事情。現在是展示你所學過的和練習的時候了——因為你要與客戶接洽。
　　記住我們告訴過你的荷爾曼的問答方式，維持你的自我尊重，並且記住你是個人。對此，皮爾斯是這麼說的：「這件事情的理由之一是，自我尊重在你的工作上是不可或缺的。你若對自己的能力或對你的商品缺乏信心，你就無法保持自我尊重。假設你只有在採取這樣的立場的時候，才能很熱切的為你的商品背書，你一定要記住，在推銷商品時，你的重要性是和客戶不分軒輊的。所以你要和他平等的談話，不要像個服從主人的奴隸！也不要像員工對主管，或小蟲對高山那樣唯唯諾諾，雖然這是未經訓練的業務員常常有意或無意顯現出來的態度。他們膽小，他們覺得對方可能比他們更清楚自己的產品。也許，他們覺得潛在客戶了比他們更了解他們的商品或他們競爭者的商品。在與潛在客戶接洽時，恐懼寫滿了他們的臉。其中有九成的恐懼，是由於對商品的無知，另外一成是由於缺乏經驗。
　　關於恐懼的問題我們會說，大部分生活忙碌又勞累、在各種情況下看過形形色色過客的人，他們的經驗就是造成害怕主要存在於想像中的人們和事情　的原因。這比較是一種在預期上的恐懼，而不是對實際情況的恐懼。那就像接近牙醫診所時的恐懼——比真正坐在診療椅上的時候還糟糕。充滿擔心和害怕的期待，是人類弱點的兩大來源。經驗告訴我們，我們害怕的事情大部分都不會發生，而那些發生的，又從不比我們想像得更糟糕。經驗還告訴我們，當我們真正遭遇困難時，通常會產生面對和忍受（或克服）它的力量和勇氣——但是在面對期望中的恐懼時，這些有助益的因子都不明顯。在那個時刻心裡所充滿的是由此產生的惡魔——擊敗我們的並不是困難本身，而是我們把未來要擔心的負擔加諸於自己身上。規則是，當問題或阻礙發生的時候要去面對它，而且在實際處理之前，不要對問題感到恐懼。在你還沒上橋之前，你沒有辦法先過橋。等你真正需要面對你所害怕的東西時，它們大部分早已消散——它們在性質上有點像海市蜃樓。造成我們最大恐懼的，正是那些無法具體化的不存在的東西。當你要接洽客戶時，把恐懼的想法從你的心理態度裡趕出去，
　　不過，有句話我要提醒你，不要因為你覺得自己很可靠和無所畏懼，就變得無禮或放肆。在了解到你是個人的同時，別忘了客戶也是。無禮是軟弱、而不是力量的表現——強壯的人比這個虛有其表的東西更優越。要謙恭有禮，真正的紳士是既懂得自我尊重又有禮貌的。在說了這一切和做了這一切之後，其實，一個業務員所能做到最好的接洽，就是表現出紳士風範。這最終會讓人贏得勝利，而且在產生了這樣的舉止之後，意識會使業務員變得更強大，也會維持他的自我尊重。不要只記得展現出紳士的自我尊重——也要記得奉行一位紳士應有的謙恭和禮貌。這是一種高尚的義務。
　　如果你想將行動和態度發揮到極致，記得：「表現出紳士應有的舉止。」如果你想要找一個測試禮貌和行為的標準，試試這個：「這是一個紳士會有的行為嗎？」如果你遵循這項忠告，你所培養出來的禮貌——自然的禮貌，將遠比以矯揉造作的規定或原則為基礎的禮貌更優越，因為紳士的禮貌是一種真實的表達和純粹的謙恭，會受到所有人的尊重，無論他們自己有沒有這樣奉行。我們看過許多例子，在強烈的挑釁行為下仍保持真實的紳士精神，能夠完全消除粗野的傷害力，並且贏得對立者的友誼和尊重。
　　推銷的首要心理要素，是給購買者的第一印象，而第一印象必須是討喜的那種。必定不能有製造負面印象的事情發生，因為這在接洽中會使購買者的注意力從原本的目的偏移到激發他不悅的印象的特殊事物上。獲得注意力的第一個關鍵，就是知道你要接洽的那個人的名字，而且若可能的話，還要知道他的辦公室在哪兒。對於業務員來說，不知道你想會面的人的名字和身分，沒有什麼比這個更令人洩氣和更可能崩解心理學對接洽的影響力。應該避免由認錯人所造成的接洽失敗，如果你不認識你要找的人，或者不知道他在哪間辦公室，可以問問在場的其他人，當然，要有禮貌的問，「某某先生」的辦公室在哪裡。如果你剛好問到「某某先生」本人，你還可以輕鬆地順勢切入話題。但是，假如把「張先生」當成「李先生」問候，這麼丟臉的錯誤可能使接洽變得軟弱且令人困惑，並且在面談中發生荒謬的情況，除非業務員能夠機伶的全身而退。如果可能的話，避免說要見「主管」，或者問一個人：「你是主管嗎？」如果你不知道主管的名字，就找人問問。
　　美國國家收銀機公司對他們的員工說：「描述一個明確的文字格式，並且要求業務員在接洽商人的第一次會面時的各種情況下使用，顯然是不妥的。在某種情況下適合對一個人說的話，也許並不適合在不同的情況下的另一個人，有許多地方必須靠業務員自己斟酌。同時，還要想一些重要的說明，以及根據經驗證明，能夠讓這些話題一路聊到已經規劃好的結案的方法……介紹性的談話不見得要很長，簡短的談話往往更具說服力。我們並不建議業務員用遞名片的方式做自我介紹，而比較希望他們完全仰賴自己的口才來確保對方的傾聽。我們強烈反對含糊不清的介紹和所有的花招，並且相信，言之有物且不以自己工作為恥的人，能夠以大膽、直接的方式報告他的任務。業務員應該讓自己迎合他所要見的人，但同時他也應該打定主意，知道自己要說些什麼。他應該莊重、真誠……一旦你成功地見到主管，跟他說過：『早安！您是張先生嗎？』就開門見山地說：『我代表美國國家收銀機公司。』一開始就讓自己站穩立場。如果他對你的業務有任何負面意見，這會讓他立即展開炮火。但是如果他沒說什麼，就立刻切入正題，可是在任何情況下都不要說：『我是來賣收銀機的，』或者：『我想向您介紹我們的收銀機，』而要這麼說：『我們有個方法可以處理您的商店與顧客的買賣，您會感興趣的。』這兩種說法的差異在於，前者以你對業務的目的為開端——你感興趣的事情；後者以他的目的為開端——或許他會感興趣的事情」　
　　我們要學習者特別注意上面那段文字，短短幾句話就包含了接洽的介紹話術的整個原理。這是有巨額銷售量的各大公司中成千上萬名業務員的基本經驗和知識，它直接切入重點，更重要的是，它有著科學上的正確性，所依據的是真正的心理學原理。
　　做接洽的業務員不應該表現出急急忙忙的樣子，也不該顯得拖拖拉拉。他應該用講求實際和效率的態度，表現出他了解時間的寶貴，而且舉止要像他有足夠的時間處理這項業務，就像是購買者拜訪他而不是他拜訪購買者一樣。不要顯出威風凜凜或趾高氣昂的樣子，或表現得好像你才是主管一樣。要表現得像真正的商人，既自在又專注於工作。在與顧客接洽時不要企圖「催促」他——是你在拜訪他，在開啟對話時一定要用值得尊重和自我尊重的態度表現出順從他的樣子。你的態度愈沉著、鎮定，他就愈尊重你，無論他的外在表現如何。比起舉止像紳士的人，購買者更容易拒絕一個粗魯、笨拙的拜訪者。事實上，粗魯的拜訪者用自己的態度暗示對方的拒絕，而紳士則暗示他需要尊重的對待。最省力的暗示，就是最自然、讓人最容易順從的暗示。
　　有些業務員試圖在一開始就握到客戶的手。如果客戶天性開朗，是那種「嗨！兄弟，幸會」的類型就沒關係，但是如果他既含蓄又莊重，他可能就不喜歡你這樣對待他。你所要做的是讓他有握手的感覺——這是一個重點，如果有握到手的話會加分。大致上，你可以從他的態度和表達方式判斷要不要伸出你的手。在估量對方的時候，你必須信任自己的直覺。別人說過什麼關於那個購買者的心理，會對你有幫助，你所收集的資訊也會有用，可是到了最後，你仍然必須大量仰賴你自己的直覺。這種直覺機能的培養要靠經驗。有些業務員在自我介紹時，把自己的名片塞到潛在客戶手中。這在心理學上是很蹩腳的手法，因為名片會把客戶的注意力從業務員身上拉到名片上。用言詞介紹自己，簡潔清晰，然後直接切入正題。
　　如果你看到一個人正在忙著和別人交涉，或忙著什麼事情——等他就對了。不要打斷他的工作，直到他抬起頭來給你一個繼續進行的信號。千萬不要打斷另一個也許在跟客戶說話的業務員。這不只是公平競爭和禮貌的問題，也是一個非常好的商業策略。當你開始做介紹性的談話時，直接切到重點上，不要像許多人那樣拐彎抹角。直接談正事——跳過折磨人的賣關子——放膽去做。一定要記住，對於潛在客戶來說，你的小故事不見得像對你而言那麼老套、刻板——所以，投入真感情，把它講得像是第一次跟想聽的人說一樣。如果你想激起客戶的興趣，你要先讓你自己感興趣，
　　千萬不要犯下這樣的蠢事，問客戶說：「您在忙嗎？」或是：「我打擾您辦公了嗎？」這對客戶來說是一個非常糟糕的暗示，他很容易回答你：「是的！」你是在拿石頭給他砸你的腳。如果他真的太忙而沒注意到你，你可以告訴他，然後退出辦公室——但是如果你還想有進展的話，千萬不要做上述的暗示。那有點像是偶爾溜進辦公室賣小物件的孤苦小販在哀怨的說：「先生，您不想點買火柴嗎？」千萬不要讓客戶輕易地拒絕你——或趕你走。如果他想這麼做，就要讓他倍感困難。這看起來也許像不必要的建議，但這是許多年輕的業務員都會犯的錯誤。避免懷有歉意的態度——你無需為任何事情道歉。你只是在浪費你的時間和客戶的時間——做事情要適可而止。除了真正的錯誤之外，不要為任何事情道歉。你的拜訪不是一項錯誤——除非你認定它是。有些人會為活著而道歉，但是他們從來不能成為業務員。你要當心，藉由這種道歉和「解釋」的買賣態度，你也許把負面暗示塞到客戶心理了。這種愚蠢的舉動一點用處都沒有——它賣不掉任何商品，也絕不會。它只是軟弱和沒大腦的信號，最好別再做了。
　　這種又道歉又解釋的人，他們的問題在於他們並不十分相信自己商品的優點。如果他們真的相信——如果他們曾「向自己推銷過」——他們就會了解客戶需要他們的產品，以及，雖然也許他現在不知道，但是他造訪客戶其實是為對方做了一件好事。一個業務員並不需要向客戶道歉，除非他需要向他自己道歉——如果他在後者上的理由並不正確，他最好改變他的方針，去賣其他不讓他感到羞恥的東西，或是一了百了的離開這行。沒有人會對他完全相信和欣賞的東西感到羞恥。
　　以下的建議來自美國國家收銀機公司的人，就跟他們其他的建議一樣好：「不要試圖跟沒在聽的人講話，他也許正在寫信，或是當你講話時忙著其他事情。那是沒用的，而且你失去了自尊，也失去了他的尊重。如果他無法將注意力放在你身上，跟他說：『我知道你在忙，如果你能給我幾分鐘，我會很高興，但是我不想打斷你，如果你無法挪出時間，我下次再來。』試著徹底了解和感覺自信與放肆之間的差異，千萬不要對自己或你說話的對象顯得不尊重，不要裝熟，不要把你的手放到他的肩膀或手臂上，也不要抓著他的外套。這些舉動都有失紳士風範——而且你應該假設他是一位紳士。不要對客戶拍桌子或搖你的手指；不要對他吼叫，好像說話大聲才有道理似的。不要太靠近他然後講話興奮得口沫橫飛，他會嚇得退避三舍。我親眼看過一位業務員用這種方法把客戶嚇得倒退了半個房間的距離。不要用講話大聲或快速的方式勉強別人聽你講話；不要讓對方覺得他連說句話的機會都沒有，只能一直聽你講到你喘不過氣為止，這並非待『客』之道。要讓他相信你有重要的話要說，而且會盡量簡短。你從一開始就要這樣設身處地的為他著想，讓他覺得你不是硬要把東西塞給他，而是你想討論，你的商品能怎麼有利於他的業務。」
　　這家公司有史以來最好的業務員之一，把這個原則傳承給公司裡的後輩：「如果你在和客戶接洽時只做一件事，就是把『它能幫你省錢』這句話說七次，你的接洽會很成功。」我們也是這麼說。舉出事實，以精練的詞句陳述，這是開場白的基礎和接洽的靈魂。
　　到目前為止我們所說的都是關於第一印象的階段，在它之前的是因為你的出現而引起的不自覺注意的初步階毁。良好的第一印象的目的，是要讓之後真正的銷售過程進行得更順利。造成第一印象的原理，其基礎在於購買者的相關經驗和來自於暗示的影響。潛在客戶幾乎是不自覺的產生對業務員性格的倉促、籠統的想法或印象——我們叫做第一印象——而且大部分是由於聯想的暗示。也就是說，潛在客戶之前遇到的一些人展現出某種人格特徵，他會習慣性的把這些人輕率概化，即根據外表、態度等等的某些特性去將人做分類。這就是聯想心理學原理的運作，而且也許受到了聯想暗示的影響。以下出自《暗示與自動暗示》的引文，把這個原理解釋得更清楚：

「這種暗示的形式是最常見的其中之一，隨時隨地都看得到。聯想的心理法則讓我們很容易把某些事情跟其他事情聯想在一起，而且我們會發現，當這些事情被想起來時，它會帶著跟它有關的印象……我們容易把穿著得體、態度威風、以昂貴汽車代步的人和財富及影響力聯想在一起。同樣的道理，當一位闊氣的投資操盤者向我們迎面駛來，他穿著華麗的衣裳，擺出富豪的神態，開著價值一萬美元的汽車（租來的），我們就迫不及待的把錢和貴重物品交給他保管，然後還因為被賦予特權而感到榮幸。　」

　　權威的暗示在第一印象和推銷的所有階段裡也有影響力。這種形式的暗示在剛剛提到的書裡有敘述到：「就讓有些人假裝是權威，或位居下令的地位，以智者的姿態肯定而沉著地發表謬論，不用任何『如果』或『但是』的字眼，反而使許多謹慎的人毫不懷疑地接受他的暗示；除非他們後來被迫以理性的觀點去分析他的話，否則他們會讓這顆暗示的種子在他們腦海中扎根，然後開花結果。在這類情況下，人們讓彬彬有禮的意圖止住他們具批判性的注意力，讓對方的想法未受質疑地進入他們心理的城堡，並且影響到未來的其他想法。那就像一個人擺出高高在上的姿態，昂首闊步地經過心理保壘的大門警衛——一般造訪者會在那兒遭受質疑和嚴厲的檢視，檢查他的證件，在他身上蓋上許可的印記之後方得其門而入……接受這樣的暗示，就像一個人囫圇吞下少量的食物而未細細咀嚼。由於別人的話被蓋上了真實的或假裝的權威印記，我們常常囫圇吞下許多這種小量的心理食物。許多懂得這種暗示手法的人會利用它的優勢，並且『運用在他們的事業上』。自信的人以及狡猾的政客和使用燙金字名片的商人，會擺出一副權威的姿態，或是用所謂的『裝門面』來欺騙大眾。有些人只有『門面』，在權威的姿態之後什麼也沒有——但是權威的姿態會讓大眾以為他們很有內容。」
　　相關態度、外表和姿態——事實上，就是「門面」——的暗示，是討喜的第一印象的主要要素。這個均衡裡摻雜了圓滑、策略、常識和直覺。但是一定要記住：真實的「門面」才是一位紳士的最佳的「門面」——反映出真正心理態度和個性的門面。如果你缺乏這一項，你讓自己表現得愈接近真實，對你而言就愈好。沒有仿造品能跟真正的藝術品一樣好，真正的紳士是力量與禮貌的科學性結合——「柔中帶剛」的展現。第一印象就講到這裡。
　　購買者的好奇和聯想興趣的心理階段，在接洽中也會受到業務員的誘發。我們曾在「購買心理學」那一章探討過這兩個層面，在此應該重讀一遍這個重要的部分。不過，我們會再加上幾句話。
　　在好奇方面，如果你能想辦法在給客戶的開場白中「留點遐想的空間」，同時仍保持他的聯想興趣，我們會說你做得很好。好奇能促進一個人的興趣，就像醬汁能促進一個人的胃口。激發好奇的關鍵是「新東西」的出現：新的概念、新的模式和新的設計等等。一般人的心理都喜歡「新東西」，即使是老古板，在他偏好的舊款式中也會有喜歡的新東西——用新瓶裝他的舊酒。新穎和創新容易激起一個人的好奇心和想像力，如果你能使這些機能開始作用，你已經做得非常好，因為聯想興趣又向前跨進一步了。當你讓客戶進入了發問的階段，無論是說出來或在心裡，這一局，你已經有了好的開始。
　　千萬不要犯下這樣的錯誤，問他是否「想買什麼什麼」之類的。他在那個階段當然還不想買，尤其是如果你那樣問他的話，他太容易說不了！它所帶有的負面暗示，糟糕的就像這種畫面的呈現：「你根本就沒打算要買任何的什麼什麼，對不對，先生！」這使一般人已經準備好回答「不！」了。你也不要說：「張先生，我來今天拜訪，是想看看能不能把什麼什麼賣給你，」或者：「李先生，今天我能把什麼什麼賣給你嗎？」這種激發興趣的方式，所根據是錯誤的心理學原理。客戶在這個階段當然還不想買東西——售出是在最後的階段。這個計畫就像用斧頭的平頭端去砍木頭——你在買賣上用了錯誤的方法去結案。千萬不要用這種方式去激起客戶的好奇或聯想興趣。暫時忘掉「你買」和「我賣」這些字眼——事實上，你在任何階段愈少用到愈好，因為對客戶來說，那是要他們打開錢包的不開心暗示。有個很棒的方法可以取代這些字眼——暗示利益、好處、省錢等迎合購買者心理的詞彙，而不是讓他們想到花錢和「放棄」。試試看暗示購買者財源廣進——而非支出。如果你了解暗示和心理學定律的話，這個理由對你來說很明顯。
　　簡單的說，你在這個階段的訴求要全部放在客戶的自我利益、滿足和好奇上。試著讓他暖身，令他的想像力運作起來。如果你能做到這點，他會忘掉對其他事情的注意力，然後在他認為「想賣東西」給他的人面前，放下抵擋暗示的武器和直覺抗拒的盾牌，接著打開他的錢包。在這個階段你必須使用敏銳的心理策略，這裡是你需要使用斧頭鋒利面的地方——平頭端可以保留在做決定和結案的時候。
　　在這個階段，盡可能不要問客戶能回答「不！」的問題。把他跟這個字隔開，並且躲開每一個迎面而來的負面信號。但是，如果他真的說出一、兩次的「不！」——別聽進去。讓他的「不！」像鴨子背上的水一樣不著痕跡地滑落——在你的意識中拒絕承認它，在心理否定它，拒絕你的耳朵所聽到的。現在沒有時間去理會那些「不！」往前走，忽略那些字。在好奇和聯想興趣的階段，繼續吸引他的興趣。你在此處的目的是讓客戶進入反覆考量的階段，這個階段到來的信號，是他提出問題，顯示出想知道你商品的特點。他從問題中也許只洩露出一絲興趣，但這表示又向前邁進一步了。這是客戶對你的開場白的回應，在心理學上這是很重要的一刻。下一步換你進攻！