書名：改變世界的12星座大創業家：全球大品牌的創業故事、管理理念和行銷策略

作者簡介

紀坪
紀堡記帳士事務所、紀堡管理顧問有限公司負責人。台灣科技大學管理學院博士班。中山大學公共事務管理碩士。
不喜歡標準答案，喜歡把腦袋放在不同位置思考問題。文風幽默風趣，總能從隨手可得的簡單故事之中，發現令人驚艷的奇妙觀點！專欄「記帳士的商管筆記」於《商業周刊》《天下雜誌》《今周刊》《大數聚》網路媒體刊登，並著有《NBA X MBA》等著作。

書籍目錄

作者序　找到個性和天賦，走出自己的道路
牡羊座　Google——賴利•佩吉　不出門也能探索全世界
金牛座　Facebook——馬克•祖克柏　將全世界的人連結起來
雙子座　eBay——皮埃爾・歐米迪亞　幫助個人經商全世界
巨蟹座　Starbucks——霍華・舒茲　打造家一般的休憩空間
獅子座　FORD——亨利・福特　帶你環遊四海的四輪汽車
處女座　Berkshire Hathaway——華倫・巴菲特　教你精準的投資理財
天秤座　McDonald’s——雷・克洛克　打造全球速食大帝國
天蠍座　Microsoft——比爾・蓋茲　讓家家戶戶都有一台電腦
射手座　Disney——華特・迪士尼　深入人心的純真童話世界
摩羯座　Amazon——傑夫・貝佐斯　讓書籍學識薰陶人心
水瓶座　Sony——盛田昭夫　伴隨你左右的音樂饗宴
雙魚座　Apple——史蒂夫・賈伯斯　你口袋中的智慧生活

文章試閱

■作者序
找到個性和天賦，走出自己的道路

　　從ISBN出版代碼來看，這是我的第六本書；然而，對我而言，卻是我真正的第一本書。
　　在我還未擁有專欄及著作前，偶然看到一家出版社的投稿活動，只要能夠得到名次，就有機會得到出書的機會。
　　因為當時我對於商管寫作一直頗有興趣，於是我用了數個月的時間，找出了許多感興趣的品牌，每個品牌分別從圖書館至少借出五本書，再蒐集大量的網路相關資料，並結合自己過去所學的商管知識，完成了這一本書。或許是作品尚未成熟，最後，我並沒有得到這個機會。
　　那一疊寫好的稿子就封存在電腦裡了，可惜嗎？
　　一點也不，這一次全心投入的過程，為我打下最重要的寫作基礎，後來我有機會寫專欄時，這些過去的寫作歷程，成了我最豐富的知識寶庫。新故事可結合舊理論，新觀點可找到舊故事佐證，讓我擁有源源不絕的題材，這就是在寫這本書時我最大的一個收獲。
　　而第二個收獲，則是在大量閱讀及重組知識的過程中，我得到了一個心得，就是品牌創業的成功，從來沒有「標準答案」。
　　一樣是管理，Berkshire Hathaway的華倫・巴菲特採用將權力下放的「賦權管理」；Amazon的傑夫・貝佐斯卻採用大權一把抓的「集權管理」。
　　一樣是行銷，Ford汽車的亨利・福特採用增加供給並壓低售價的「價格行銷」；Apple的史蒂夫・賈伯斯卻採用控制供給並拉高售價的「饑餓行銷」。
　　一樣是策略，McDonald’s的雷・克洛克採用「特許加盟」展店成功；Starbucks的霍華・舒茲卻採用「標竿直營」展店成功。
　　換言之，每一個品牌、每一個創業家都擁有不同的成功之道及「個性」，即使面對同一個問題，每個人的最佳解法也一定不同。我認為這樣的現象，像極了十二星座的意涵，每一個星座都有自己的「個性」及「長處」。
　　為人們探索全世界的Google，是勇於探險的牡羊座所創。連結買家與賣家的eBay，是雙重思維的雙子座所創。帶來電腦革命的Microsoft，是神祕的天蠍座所創。擁有快樂童話的Disney，是由樂觀的射手座所創。有著破壞創新的Sony，是由天馬行空的水瓶座所創。
　　不同的個性，其實就適合創造不同的基業，於是我找出了每一個創業家的星座，再找出十二個星座的代表品牌，分別從管理、行銷、策略及生產中找出箇中學問，就成了這本書的藍圖及架構。
　　看別人的成功故事，了解他人的成功思維，絕非是要去複製他人的成功模式，而是要把這些作為我們自己的知識庫及養份，再打破固有的框架，從中理出自己的個性及天賦，進而找到一條獨一無二、最適合自己的道路。
　　這本書是我的創作起點，是我的商管筆記，更是我獨立思考、知識梳理及商管寫作的啟蒙恩師。經過這幾年不斷的寫作經驗，以及商管知識的沉澱，如今這本書經過了大幅修訂，希望它也能為你帶來一點點的啟發。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　紀坪
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2021年春


處女座
Berkshire Hathaway——華倫・巴菲特
　　處女座之形徽以一個少女秀髮為形，象徵著完美主義。
　　處女座細心又謹慎，理性有條理，事事力求有始有終，經常被認為龜毛又有潔癖，是個完美主義者。從外表來看，處女座個性安靜又沉默，頗為低調內向，然而本質上對人對己都頗為嚴格，重視秩序及規矩，處事不輕易妥協。他們肯定知識的寶貴，也願意去搜集資訊並加以歸納及分析，頗適合擔任軍師角色。
　　細心敏銳的處女座孕育了一個名為華倫・巴菲特（Warren Buffett）的創業家，他打造了波克夏・海瑟威（Berkshire Hathaway），教會人們正確的投資理財觀念。

華倫・巴菲特的創業故事
簡介：波克夏・海瑟威創辦人
生日：1930年8月30日（處女座）
　　1930年，華倫・巴菲特出生於美國奧馬哈（Omaha）市，他的家庭頗為富裕，父親是兩任美國國會議員，同時是位成功的商人。祖父則在奧馬哈市經營一家雜貨店。兒時的巴菲特在人際關係上非常沒有自信，甚至有些社交障礙，比起交朋友，他更熱愛數字及賺錢。
　　巴菲特六歲時，開始向經營超市的爺爺批貨，挨家挨戶賣起了口香糖。一位女性曾希望他能拆封單賣一片口香糖給她，巴菲特卻不假思索地拒絕了，因為當時的他，已經懂得考慮剩下四片口香糖滯銷的風險性。
　　之後他曾在高爾夫球場撿球轉手販售，也在課餘時間做報童，甚至將彈珠機出租給理髮店的老闆等，可以說兒時的巴菲特，腦袋已經裝滿了不少賺錢的點子。
　　十二歲那年，巴菲特在圖書館借了一本名為《一千種賺到一千元方法》（One Thousand Ways to Make $1000）的書，書中提到美國的財富機會正在敞開，但是如果不開始去掙錢就永遠掙不到，這也開啟了巴菲特想賺更多錢的念頭。
　　當時的巴菲特靠著幾年來販售口香糖、報紙、雜誌及可樂，存到了他第一筆積蓄120美元。於是巴菲特將這筆錢透過父親，以每股38.25美元的價格，買進了他人生中的第一張股票。
　　結果這張股票一路跌到27美元，巴菲特第一次感受到投資帶來的風險及壓力。幸好股票後來回升到40美元，巴菲特見狀迫不急待地獲利了結，沒想到它又一路漲到202美元。
　　在這次的投資中，巴菲特學到了三件事：第一，不應該過於重視股票的浮動價格；第二，不應該未經思考眼見些微損失就衝動下判斷；第三，因為投資的不確定性太高了，如果不確定性高就不要隨便與他人合夥。
　　1947年，巴菲特進入賓夕法尼亞大學專攻財務管理，兩年後，他對於這些理論感到厭倦，轉入哥倫比亞大學金融系，拜師於知名經濟學家班傑明・葛拉漢（Benjamin Graham）門下，葛拉漢主張投資須分析企業的資產及未來前景，指出最明智的投資是看到企業的本質。巴菲特在師長的耳濡目染之下，奠定其投資的風格與基礎。
　　1951年，巴菲特學成畢業後，他已經完全沉迷於投資的世界中了，這時候巴菲特的資產來到了2萬美元，並仍在持續累積。到了1955年，巴菲特的資產已經成長到17萬美元，他開始發揮偵探辦案的精神，抽絲剝繭地研究他感興趣的公司；他會翻出該公司所有的資料，並試著從市場中找到那些股價低於公司價值的股票，再親自去拜訪了解這家公司。
　　當時巴菲特在美國麻州找到一家名為Union Street Railway的公司，他分析後認為，該公司的股票應該有60美元價值，但當時股價只有30至35美元，於是他立刻從紐約開車前往麻州拜訪，隨後大量買進這家公司的股票。最後證明巴菲特壓對寶，Union Street Railway的股價後來整整翻了一倍。
　　1962年，巴菲特與合夥人共同成立了巴菲特聯合有限公司（Buffett Associates, Ltd.），並收購了波克夏・海瑟威，到了1964年，他所掌管的資金已經高達2200萬美元。又過了兩年，美國的股市一飛衝天來到了歷史高點，所有的投資人都樂壞了，只有巴菲特開心不起來，因為他發現他已經很難在市場中找到符合他投資標準的便宜股票，這讓巴菲特感到極大的不安。
　　1968年，巴菲特主掌的股票增值了59%，遠遠高於當時道瓊指數的9%，掌管的資金更已超過上億美元，就在這個人人為股市瘋狂的時刻，巴菲特卻忽然宣布解散巴菲特聯合有限公司，並清算其股票。
　　神奇的是，就在他清算的隔年，美國股災降臨，所有股票應聲下跌逾50%，整個股市哀鴻遍野，加上長期的通貨膨脹和低所得成長，讓美國經濟進入了停滯期。此時巴菲特卻暗暗期待著，因為他發現他又能夠在市場上，找到許多符合他投資標準的股票了。
　　巴菲特以其精準的投資判斷，持續累積財富，之後他花大把的資金買入《華盛頓郵報》股票，而隨著巴菲特的投入，《華盛頓郵報》每年都有平均35%的成長。1980年，他用1.2億美元買進每股10.96美元的可口可樂股票，到了1985年，可口可樂的股價已經翻了五倍來到51.5美元。1992年他又以74美元的價格買下通用動力的股票，在同年年底，這支股票漲到了113美元。
　　巴菲特藉由睿智的投資眼光，將投資視為經營企業，迅速地創造了龐大的資產價值；他也一直倡導正確的投資觀念，有人稱他為「奧馬哈的先知」，也有人直接叫他「股神」。
　　不過，巴菲特認為，「我能擁有這些財富，這個社會才是最大的功臣；因為有這樣的投資環境，才能締造今日的結果。」2006年，巴菲特宣布捐出高達370億美元的財產給慈善公益組織，為當時史上最高額捐款。他不但是一個偉大的投資家，更是一個偉大的慈善家。

管理：「賦權管理」
　　由於投資金額鉅大，巴菲特對於目標投資企業，通常擁有重大的影響力及決策權。即便如此，他並不認為自己的責任及價值在於直接管理公司，而應該是提供資源與資金給他認同的好公司；同時「賦權」給適任的管理階層，帶領公司繼續成長。
　　他喜歡採取賦權的方式來經營他所投資的公司，並尊重這些經營團隊，不會派人空降要職，這樣的投資特質也讓巴菲特在進行收購協商時，往往擁有更大的主動權及優勢。
　　賦權管理的概念是讓管理者擁有決策權及執行權，巴菲特一向採取放權且賦權的方式，來管理他投資的公司。他不過度干涉公司運作，只負責制定公司主管的績效報酬，讓管理者有足夠的發揮空間，像一個創業家一樣為公司創造績效。
　　美國社會心理學家、哈佛大學教授大衛・麥克利蘭（David McClelland）提出的「三需求理論」（Three Needs Theory）就指出，要讓人們持續成長，必須滿足他們內心的三樣需求，分別為「成就需求」、「權力需求」和「歸屬需求」；而要同時滿足這三個需求，是否「賦權」就相當重要。「歸屬需求」為最基本需求，但惟有賦權，才能滿足一定的「權力需求」，讓人們擁有控制力及影響力，才能帶來自主性及創新力，進而實現「成就需求」。
　　巴菲特在進行任何投資活動時，第一步就是評估該公司經營團隊的人格特質，他認為用人要看誠信、聰明及活力，但若沒有誠信，光有聰明反而會誤事，因此賦權管理中誠信尤其重要。他會花上許多時間去好好認識並挑選與自己共事的人，因此無論一間公司再怎麼具吸引力，如果人不對，就沒有投資價