書名：為什麼我們總是相信自己是對的？—不知不覺掉入的101種慣性思考陷阱

作者簡介

李南錫　心理學家，也是綜合型作家。曾任企業規畫、產品企畫、學習影片企畫、翻譯家、城市企畫、科學•管理專欄作家、紀錄片諮詢委員等，在各個領域上測試自己的可能性。成均館大學學士及碩士，主修心理，在修習認知科學及合作課程後，取得賓州西徹斯特大學(WCU)互動科學(Interaction Science)博士。擔任韓國認知科學會幹事、翰林大學•西江大學心理學講師、美國匹茲堡大學認知科學研究所特聘研究人員，現正致力於正向心理學、行動心理學的實際應用上。
審訂╱李正模　首爾大學心理系學士、碩士畢業，於加拿大皇后大學取得博士學位。歷任高麗大學心理學教授、成均館大學心理系與認知科學合作課程教授。曾任韓國認知科學會會長，現為成均館大學心理系名譽教授。著有《認知心理學》、《認知科學：過去-現在-未來》、《我們對人類與宇宙所知微薄(共著)》等書。

譯者簡介

高毓婷 政大韓文系畢業，現為自由譯者。

書籍目錄

目錄
審訂的話│我們總是掉進慣性思考陷阱，卻往往不自知 -016
作者序│人生在世，我們被怎樣的偏誤束縛住？-020
★ 01影響判斷和行動的偏誤
001可得性捷思Availability Heuristic -026
說到「炸雞」當然要配啤酒啊！
002假確定性效應Pseudocertainty Effect -031
別被騙了！百分百中獎活動
003情意捷思 Affect Heuristic -035
今天心情這麼好，工作一定會很順！
004結果偏誤Outcome Bias -040
結果好的話，一切都好？
005合取謬誤Conjunction Fallacy -043
琳達一定會成為熱中女權運動的銀行員！
006規畫謬誤Planning Fallacy -047
精心訂立的計畫，為什麼變得亂七八糟！
007雙曲貼現Hyperbolic Discounting -050
公司聚餐後拿到的計程車費，比退休後拿到的獎金更好
008基本比例忽視Base Rate Neglect -053
那位知名的名醫為什麼會誤診
009錨定捷思 Anchoring Heuristic -060
協商年薪的時候，先提出金額的一方勝
010單純曝光效應 Mere Exposure Effect -064
因為經常見面，平凡的臉蛋看起來也變漂亮了
011單位偏誤Unit Bias -067
開封後的飲料為什麼要一次喝完
012 對比效應Contrast Effect -070
聯誼中我總是坐在長得不好看的朋友旁邊
013代表性捷思 Representativeness Heuristic -073
他打招呼打得很得體，一定是個「好人」
014賭徒謬誤Gambler’s Fallacy -077
一直出現偶數，那麼這次應該是奇數了吧
015 默許效果 Acquiescence Effect -081
本來只想吃炸醬麵，怎麼連糖醋肉都點了
016面額效應Denomination Effect -084
壓歲錢請準備百元鈔
017熱手謬誤The Hot Hand Phenomenon -087
如果是麥可•喬丹的話，一定會投進得分
018沉沒成本謬誤Sunk-cost Fallacy -091
至今我投入了多少錢啊！我無法放棄！
019逆火效應Backfire Effect -097
爸媽愈反對，我愈喜歡他
020稟賦效應Endowment Effect -101
這是何等珍貴的物品，用這種價錢絕對不賣！
021負面效應Negativity Effect -104
一次失誤，終身伴隨
022不理性增值效應 Irrational Escalation Effect -107
為什麼一提到慰安婦問題，日本人就閉上嘴
023選擇性知覺Selective Perception -110
只看自己想看的，只聽自己想聽的
024偏好逆轉Preference Reversal -113
曾經渴望的，如今棄如敝屣
025 偏好的非遞移性Intransitivity of Preference -117
我為什麼會買這個模型
026損失規避Loss Aversion -120
與其在路上撿到百元鈔，更想守好自己口袋裡的五十元
027心理抗拒偏誤 Psychological Reactance Bias -125
禁止塗鴉，那就在這裡塗鴉一下吧！
028不明確性效應Ambiguity Effect -128
大學第一志願候補V.S第二志願合格
029戲局謬誤Ludic Fallacy -131
人生就是遊戲！
030敵對媒體效應Hostile Media Effect -135
這份報紙每次都做偏頗的報導
031自制偏誤Restraint Bias -138
只要吃完這個，我就不吃了
032逐次刪除 Elimination by Aspects -141
我只看一點！
033集群錯覺 Clustering Illusion -145
我眼中看到了趨勢
034鴕鳥效應 Ostrich Effect -148
不要看就沒事了！
035控制錯覺Illusion of Control -152
不管是命運還是偶然，我都可以控制
036框架效應Framing Effect -156
包裝很重要
037空想性錯視Pareidolia -161
月亮中住著兔子，沒錯啊
038從眾效應Bandwagon Effect -164
聽說是必買品項，那我也要買！
039偏見盲點Bias Blind Spot -171
我總是很有邏輯，不像別人那麼偏頗
040無視回歸均值Disregard of Regression toward the Mean -174
職業選手出道第二年的魔咒
041忽略可能性 Neglect of Probability -177
說什麼機率，光用看的就知道了吧！
042確認偏誤Confirmation Bias -181
你說那個男的是B型？那我絕對不要跟他交往！

★ 02 影響信念的偏誤
043刻板印象Stereotyping -188
穿上粉紅色衣服，看起來就像公主
044過度辨證效應Overjustification Effect -191
因為特價才買的！
045過度自信謬誤 Overconfidence Bias -194
為什麼A+巨人也會倒下
046訴諸權威謬誤 Appeal to Authority Bias -197
專家說的話，聽起來就是不一樣
047樂觀偏誤Optimism Bias -200
因為我很努力，所以一定會成功
048內省錯覺 Introspection Illusion -204
我非常了解自己
049 單純思考效應Mere Thought Effect -209
其他的都不重要，只要這個好就夠了
050特例假設Ad Hoc Hypothesis -212
本來是要去跟算命師理論的，為什麼反而又付了算命費給他
051巴納姆效應Barnum Effect -215
報紙上的今日運勢，好像就是在說我
052社會期許偏誤Social Desirability Bias -218
天使般的行動背後隱藏的壞本性
053購後合理化 Post-purchase Rationalization -222
雖然我買貴了，但是很值得
054睡眠者效應Sleeper Effect -225
廣告、宣傳人員必修！　
055信念偏誤Belief Bias -229
只要結論合我的意，怎樣都對
056 實用謬誤 Pragmatic Fallacy -233
我喝了紫菜蛋花湯後頭痛就好了，你頭痛的時候也喝喝看吧
057影響力偏誤Impact Bias -236
當初說沒有我的話會死，現在卻寄喜帖給我？
058 優越性偏誤Better-than-average Bias -239
我的長相算是平均以上吧
059 故事模型偏誤 Story Models Bias -243
這麼一說，好像真的是這樣
060認知失調Cognitive Dissonance -246
今天地球沒有滅亡，都是因為那一位改變心意
061資訊偏誤Information Bias -249
知道更多的話，就能做出更好的判斷？
062正常化偏誤Normalcy Bias -251
這種危機不會降臨到我身上
063注意力偏誤Attentional Bias -254
我眼中只有他
064差異偏誤 Distinction Bias -257
放在一起看，真的不同耶
065一廂情願偏誤 Wishful Thinking Bias -261
只要這樣做不就可以了嗎

★ 03影響人際關係或組織行動的偏誤
066結果依賴偏誤 Outcome Dependency Bias -264
正面的行動會帶來正面的結果
067基本歸因錯誤 Fundamental Attribution Error -267
我的失誤是情非得已，別人的失誤是自找的
068群內群外偏見In-group out-group Bias -271
那一隊的啦啦隊，都是沒教養、不知羞恥的傢伙！
069 多數無知 Pluralistic Ignorance -275
你其實沒那麼特別
070達克效應Dunning-Kruger Effect -279
為什麼初生之犢不畏虎
071 面談錯覺 Interview Illusion -282
啊，原來他還有這一面
072富蘭克林效應 Ben Franklin Effect -285
為什麼我總是被「壞男人」吸引
073認知不對稱錯覺Illusion of Asymmetric Insight -289
我當然比其他人更有眼光
074出醜效應Pratfall Effect -292
有點美中不足的金代理，看起來更漂亮了
075自我監控行為Self-monitoring Behavior -294
我的髮型燙壞了！我無法出門見人了！
076自利偏誤Self-serving Bias -297
做得好是我的功勞，做不好是祖先的錯
077自我中心偏誤Egocentric Bias -301
我的錯，全都是我的錯！
078鎂光燈效應Spotlight Effect -304
怎麼辦，大家都在看著我
079 團體間的描述偏差 Linguistic Inter-group Bias 308
我們什麼都做得好！他們只有那一項做得好！
080 群體極化現象 Group Polarization Phenomenon -311
就算刀架在脖子上，也要貫徹我們的意念
081團體迷思Groupthink -315
我們喜歡全體一致
082沉默螺旋 Spiral of Silence -320
閉上嘴巴，或是向主流靠攏
083 洞悉錯覺 Illusion of Transparency -324
到底為什麼這麼不懂我的心！
084性格歸屬偏誤Trait Ascription Bias -325
你沒有的東西我有！
085錯誤共識效應 False Consensus Effect -328
剛才組長不想付錢，假裝綁鞋帶的樣子你看到了嗎？
086月暈效應Halo Effect -332
長得漂亮的女生，個性也很好吧

★ 04 記憶謬誤
087正面效應Positivity Effect -336
我的朋友會做壞事，是環境所逼
088後見之明偏誤Hindsight Bias -339
我就知道是這樣！馬後炮
089潛隱記憶Cryptomnesia -342
這種事情是生平第一次
090選擇支持偏誤Choice-supportive Bias -345
我總是做最好的選擇
091虛假記憶False Memory -348
我不記得去年夏天做過的事
092一致性偏誤Consistency Bias -355
你從以前開始就是這樣
093蔡格尼效應Zeigarnik Effect -360
初戀為什麼格外令人難忘
094玫瑰色回憶Rosy Retrospection -363
再怎麼說都還是那個時候好啊！
095分開加總效應Subadditivity Effect -367
一加一卻小於二
096真相錯覺效應 Illusion-of-truth Effect -370
我就說我的話是對的！
097錯覺相關Illusory Correlation -374
我洗車之後一定會下雨
098初位效應Primacy Effect -378
最先看到的，會深留在記憶中
099雷斯多夫效應Von Restorff Effect -381
這裡很重要，所以要畫線！
100可暗示性Suggestibility -384
您這麼一說，好像就是那樣
101記憶隆起Reminiscence Bump -387
為什麼高中時期的記憶如此鮮明
參考文獻

推薦序/導讀/自序

【審訂_序】我們總是掉進慣性思考陷阱，卻往往不自知╱李正模
成均館大學心理系名譽教授•前韓國認知學會會長

2002年12月8日，美國普林斯頓大學心理系教授丹尼爾·康納曼(Daniel Kahneman)博士在瑞典斯德哥爾摩獲得了諾貝爾經濟學獎。居然不是經濟學家，而是心理學者打敗了當道所有知名經濟學者們，得到了經濟學獎！真是令人驚訝。以韓國式的思維來看，這是不可能發生的事。
康納曼教授在經濟學，啊不對，是社會科學上，為了全體人類成就了偉大的功業。誕生於以色列的他，來到普林斯頓大學，與已故的阿摩司•特沃斯基(Amos Tversky)教授等人進行合作研究，表示人類這個存在在當時的社會學中，不是「理性的動物」，而是充滿「偏誤與捷思(大約估計)思考」的存在。而這也不是抽象的主張，他們提出了具體的、有經驗的、科學的實驗結果，闡明了這個主張。
在眾多經濟情況中進行各種經濟活動的人類，認為自己做出了有邏輯的、合理的決定，但實際上卻做出了帶有各種偏誤、捷思(捷徑思考之簡稱)的判斷，透過實際的實驗結果立刻呈現出這點。結果，「人類是理性的動物」這具傳統上流傳下來的社會科學命題崩毀，而在經濟學中，則越過傳統經濟學，誕生了行動經濟學。
包含人類在內的動物，基本生存策略是預測周遭環境中發生事件的關聯性，並對此做出反應。在進化初期，動物們雖然有能力對時間上的關係、空間上的關係做出反應(條件反應)，但在下個進化階段中，動物們掌握了「因果關係」並對此做出反應。人類超越了這個階段動物的水準，為了在進化過程中更加快速地掌握、預測、反應狀況，而發展出「認知框架」作為心智運轉的基本功能。換句話說，人類超越了單純掌握因果關係的水準，發展出能更快掌握、預測、反應、理解、說明狀況的解釋框架、認知框架。
但是，使用這個框架理解、預測、說明周遭環境事件的能力，雖然讓人類與其他動物相比，生活提高到了更高水準，但隨之而來的副作用也很多。不是讓人類在各種情況中，有邏輯地做出正確無誤的判斷與決定，而是讓人類做出各種扭曲的偏向思考。不是以邏輯的方式進行合理思考，實際上是讓人以充滿各種偏誤、直觀式的捷徑思考。
因此即使過去在社會學與我們的一般社會常識中，「人類的理性是合理的」，康納曼教授等人卻透過實驗證明了「並非如此，人類的理性是脫離合理的」。這個功勞讓康納曼教授獲得了諾貝爾經濟學獎。
這些實驗揭露，我們每天都活在一片認知偏向與謬誤中，卻認為自己本人不是這樣，就像婆婆對媳婦、媳婦對婆婆一樣。而眾多政治人物相信、認為只有自己是對的，並一直對國民們這麼說。
根據康納曼教授的研究，我們總是依舊被埋沒在眾多偏誤的思考(75個偏誤、21個社會偏誤、49個記憶偏誤，總共145個：本書精選了裡面的101個)的「偏誤大雜燴」中，卻相信「我是一個有邏輯、合理思考的人，我的判斷與決定總是合理的、理性的，我的主張與我的想法是正確的」。我們認為，某個對象或事件只會屬於自己的判斷、決定、主張範圍內，對於屬於其他可能性，特別是對自己的想法有批判性意見者主張的範疇，則完全不當成考慮的對象，並且堅定如此相信、行動。
但康納曼教授指責，我們(就像地鐵上喝醉的乘客向其他人做出冒犯放肆的舉動般)沉醉於偏誤中活著，而我們必須從這個狀態中醒來，直視人類本質，也就是現實，並經歷痛苦，承認我們的思考是偏頗且充滿捷思的 (用赫爾曼·黑塞H. Hesse的表現來修飾的話，就是「破殼而出」) 。那我們應該要怎麼做呢？
首先，我們要知道自己總是被何種偏誤纏身，而作者李南錫寫的本書，正好就是為此而出版的恰當書籍。作者在認知心理學與其應用相關的大學、研究所中進行研究，他過去的探索經歷與努力滲透了每一處，是本很棒的書。
不管是置身於保守、進步陣營的政治圈中的人，或是志願成為政治人物的人，在企業中想販賣公司商品給顧客的人，負責決定重要政策並運用的各階級公務員
，企業人士(包含CEO)，必須做出對人影響重大的判斷與決定的法律人士(法官、檢察官、律師)，志願投身法界的法學生們，必須有邏輯地做出正確思考的哲學領域人士，以及盡可能讓自己成為思考正確運轉，以有邏輯地、無缺陷地做出合理優秀思考，並照亮他人的人，我強力勉勵各位經常將本書放在面前，檢視自己思考的正確性、偏誤性。

【作者_序】 人生在世，我們被怎樣的偏誤束縛住？╱李南錫

人們每個瞬間都在思考與做出判斷：要穿什麼、要吃什麼、在哪裡、要去哪裡、怎麼去、要做什麼等等。根據當時的想法與判斷有了不同經歷，這些經歷聚集起來，就成了一個人固有的人生。因此如果知道每個瞬間是如何思考、在怎麼樣標準下判斷的，就能找到自己活出現在這種人生的理由，也能理解其他人為什麼會那樣活著。不過想理解創造出我們的想法、提供判斷根據的原理，並不是那麼簡單的事。
在心理學中有所謂的雙重歷程(Dual Process)理論。這個理論的核心內容很簡單，人類具有重視理性與分析的思考體系，以及重視感性與直覺的思考體系。而在特定情況中，會根據受到哪個思考體系的影響，出現全然不同的結果。
2002年諾貝爾經濟學獎受獎人：普林斯頓大學的丹尼爾•康納曼教授綜合了既有的雙重歷程理論研究，將直觀分成第1體系、理性分為第2體系。根據他的研究，如果是直觀自動活化的快速認知處理過程，就是理性遲緩的認知處理過程。也就是說，直觀雖然不需要特別的努力，但理性需要特別的努力與邏輯形式。
人們雖然受到強調理性思考的教育，但從進化上來看，很多時候是以直觀思考來解決問題。也就是說，人們經常依靠感性與直觀思考、判斷，所以很難理解該思考與行動。因此學者們持續研究感性與直觀的思考方式。該結果不只被丹尼爾•康納曼教授證明，蓋瑞•克萊恩(Gary Klein)、威廉•杜根(William Duggan)、捷爾德•蓋格瑞澤(Gerd Gigerenzer)等研究學者們也確認了人類的理解方式，也就是本書中介紹的各種捷思(Heuristic)。
捷思也被翻譯成啟思法、策略法、助發現法、啟發力、簡便推論法、推斷法、啟示性思考等。但是在這本書中，要講的不是將理性的過程簡化的小技巧，或是理性過程中犯下的錯誤，而是介紹捷思原有的概念，本書宗旨為強調人類思考的主要過程，所以雖然聽起來比較生疏，但我在書中會原原本本地使用「捷思(Heuristic)」一詞來表現。
捷思一詞源自於希臘文‘Heutiskein’，意思是「找出、發現」。在現代心理學中，捷思並不是根據普遍的共識，而是根據當時的情況、直觀與感性，經過試誤(嘗試錯誤Trial and Error)過程，得到知識並發展思想的詞彙，並被廣泛使用。
到80、90年代為止，感性與直觀被當成是引發理性思考體系錯誤的主犯般對待。這是因為近代以來，人類強調理性，同時認為所有事物都必須依靠理性來決定，所以相對輕視其他事物而產生的現象。因此在現有研究中，依靠感性與直觀判斷這點，與其說被視為人類生活中產生的一種人類思考特性，更被當成有問題的思考方式。
這在翻譯上也直接呈現出來：‘Bias’被翻譯成偏向、偏誤、謬誤等。其中偏誤與謬誤兩個詞彙，以理性思考體系為中心來看，是具有負面語感的強烈單字。在本書中，為了強調康納曼教授點出的第1體系(直觀)的重要性，強調中立的意義，翻譯為「偏向」一詞來表現，意指思考傾向一邊。
理性雖然是古代哲學家與近代教育家們強調的，但人們在有這種明確的教育或訓練更久以前，從原始時代起就已經依靠情感與直觀，做出符合隨時不同情況的判斷生存過來。因此比起理性的思考，人類在進化過程中更熟於使用(已受驗證)感性與直觀的思考解決問題。所以近來，在過去只想用理性邏輯掌握經濟情況的經濟學中，也開始注目行動經濟學，因為在行動經濟學中，會考慮人們實際做出此決定的原因。
本書嚴選了101種雖然微小、但經常出現在日常生活中的認知偏向概念。在幫助理解人類思考的特性，或是探索最近的社會變化上，本書齊聚了對讀者最有助益的最新資訊。本書包含有「黑天鵝效應(Black Swan，請參考029.戲局謬誤)」或與各種媒體相關的效應。在101個單元中，每個項目都會介紹該認知偏向引起的各種案例，能讓各位讀者了解到，這些認知偏向有多麼地普遍，且強烈地影響著我們的生活。
如果閱讀了本書後，想更仔細地了解這些偏向的話，建議各位可以閱讀下列的書籍與參考文獻。這些書籍將為各位讀者帶來許多趣味，同時給予知識上的刺激。

●《認知科學：學問間融合的原理與應用》，李鎮模 著，成均館大學出版部2009
● 《Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases》丹尼爾•康納曼 著2010

雖然很微小，但卻能大幅改變結果的認知偏向，在漸漸開始要求敏銳判斷的知識社會中，這成了必修的知識概念。希望本書中介紹的知識能幫助各位讀者，加深對自己與他人、社會的理解。

文章試閱

011單位偏誤(Unit Bias)
開封後的飲料為什麼要一次喝完？

在國外旅行時有時會發現，即使是相同的商品但包裝單位卻不同，而嚇了一跳。舉例來說，美國的超市中有兩公升裝的可樂，或七百五十毫升裝的罐裝飲料。看到這些飲料時，大概第一個反應都會是「啊，這個要怎麼一次喝完啊？」，將包裝的單位認為是必須要一次食用完的定量，這種現象正是單位偏誤。
單位偏誤是二○○六年美國賓夕法尼亞大學心理系蓋耶爾（Andrew B. Geier）與羅津（Paul Rozin）教授提出的概念。在餐廳裡，人們認為一碟餐點是一個自然的單位。不過因為每間餐廳的廚師不同，加上盤子的大小或食材、料理方式不同，所以重量或大小等也全都不同。
研究團隊想確認人們的單位偏誤，所以在一間大型連鎖量販店出入口，放了一個碗，裡面裝了M&M巧克力，旁邊貼著下面的訊息：
「請盡量享用。不過，希望您使用旁邊的湯匙來取用。」
實驗開始的最初幾天，巧克力旁邊放的是吃飯時經常使用的湯匙，之後換成大四倍左右的大湯匙，繼續進行實驗。假設喜歡吃甜食的人會盡情地吃巧克力，那麼根據個人喜好度的不同，攝取量也會不同。結果，人們在換成大湯匙後，平均多吃了一點六七倍的巧克力；以餅乾進行實驗，也出現相似的結果。結果研究團隊下結論：比起自己內在持有的事物，人們在特性上，更會以外在給予的單位為標準進行思考、解決問題。
人們輕易地接受外部給予的一單位為適當數量，這個傾向以企業的立場來看無疑是個好消息。大部分的人不會硬是追究這到底是不是適量，就進行購買，因此與其賣兩個商品，製作成大容量包裝販售，既可節省流通與包裝等各種費用，同時也能提高銷售，可算是一石二鳥，因此商品陳列架上大容量商品愈來愈多。
不過消費者也會因企業的商業手法而受害。速食店打出「尺寸大兩倍，價格只要一半」的新漢堡宣傳廣告，讓消費者一次就攝取了比適量還多的量，被引導走上肥胖之路。大容量的洗衣粉在開封使用一個月左右後，可能會變硬而不好用。就像消費者只是模模糊糊地計算一樣，這種包裝的商品，從一開始就不是剛好可以用一個月的適當份量。

016面額效應(Denomination Effect)
壓歲錢請準備百元鈔

紐約大學企管系拉胡畢爾（Priya Raghubir）教授與馬里蘭大學企管系斯里瓦斯塔瓦（Joydeep Srivastava）教授發現，即使是相同金額，也會根據貨幣單位不同，而有主觀解釋貨幣價值的傾向。隨著論文於二○○九年發表，賦予這個現象「面額效應」的名稱。面額（Denomination）有分配或命名貨幣價值之意，但不一定意指貨幣貶值。雖然字首de經常被誤譯成down的意思，但原來的意思完全不是這樣。
拉胡畢爾與斯里瓦斯塔瓦教授對持有一張二十美元的紙幣，與持有一美元的紙幣二十張時，兩者的消費行為有何不同進行比較，發現持有面額二十美元紙幣的人，消費可能性更低。在中國也做了相似的實驗，結果也是一樣。也就是說，與文化無關，人們持有面額高的紙幣時，會更珍惜錢。相反地，持有面額低的貨幣時，就很容易把錢花掉。「把二十美元的紙鈔找開很可惜，所以就不買了」這句話當中，正包含了面額效應。
並不是因為二十美元是大錢，所以才會出現這種實驗結果。拉胡畢爾教授以一美元的銅板，以及四個二十五美分的銅板，進行了比較實驗，結果也是一樣。研究團隊在奧馬哈的加油站中，對加完油出來的客人做了與加油相關的問?調查，之後給受訪者五美元作為答禮，但給錢的內容不一樣：五美元的紙幣一張、一美元的紙幣五張，或是一美元的銅板五個。在這個實驗中，與加油相關的問?調查，事實上完全沒有意義的，主要關注的是客人在拿到答禮的錢之後，在加油站附設的賣場中做了多少消費。
實驗結束後，研究團隊確認了從加油站賣場拿到的收據，結果發現，消費最多的一方是拿到五個一美元銅板的人，其次是拿到五張一美元紙鈔的人，而拿到五元面額紙鈔的人，則是原封不動把紙鈔放進錢包裡。
觀察至今為止的實驗結果可以知道，即使金錢的總額一樣，人們也會因為認為單位大的貨幣價值較高，所以會節制消費。在菲律賓、馬來西亞等東南亞國家觀光景點的部分私人換錢所中，在將美金換成當地貨幣時，會給予紙幣較高的匯率優待，也是因為面額效應的關係。因為與用零錢來換相比，掏出大金額的紙鈔換成當地貨幣，在心理上是一種損失，所以會想要保留大金額的紙鈔不換。
墨西哥有句俗諺說：「即使是小錢也要看作是大錢」，但因為面額效應的關係，所以想做到著實不易。不過面額效應只要好好利用，就能在經濟生活中發揮智慧。各位如果是消費者的話，請謹記在心，光是在錢包中裝滿高面額的錢，這個小小舉動就能夠減少消費。相反地，各位如果是從事商業的話，盡可能以零錢找錢給顧客，培養消費的可能性就對了。
在給姪子零用錢的時候，也考慮一下面額效應會比較好。一千元台幣，分成十張一百元，或是兩張五百元，感覺較厚實，日常中用起來也方便，似乎很不錯。但事實上在姪子看來，收到一張一千元面額的紙鈔時，會認為價值更高。換個立場想像一下，雖然是相同金額，但以何種方式收到會心情更好，就能輕易理解了。

019逆火效應Backfire Effect
爸媽愈反對，我愈喜歡他

逆火（Backfire）指的是，火焰並非從起源地往外延燒，而是反過來往起源地蔓延的現象。簡單來說，逆火效應就是「反效果」的意思，指想要說服某個人而提出建議或說明等意見，但當事者不但沒有被說服，反而更加強力堅持自己的主張，出現反效果的情形。
將逆火效果表現得最讓人印象深刻的是政治領域。人們在聽到政治立場不同的人的遊說時，通常反而會對自己支持的政黨或候選人，更加信念堅定。根據美國愛荷華大學政治系雷德羅斯科（David Redlawsk）教授在二○○二年的研究，參與模擬選舉的實驗參加者，在接觸到與自己喜歡的候選人相關的負面資訊時，反而會變得更積極支持。
美國耶魯大學政治系布拉克（John Bullock）教授的研究中，也出現相似的結果。布拉克教授以民主黨黨員為對象進行了實驗，這些黨員都反對提名羅伯茨（John G. Roberts Jr.）為首席大法官。與共和黨相比，民主黨較傾向追求放寬規定、理念上更自由的政策。在墮胎問題上，與嚴格的共和黨相比，民主黨的態度也比較柔軟。我們可以假設，民主黨的黨員都同意民主黨的作風。然而民主黨員的著眼點，並不是民主黨的作風或墮胎問題本身，而是認為羅伯茨的品行與實力，不足以成為首席大法官，因此反對提名。
布拉克教授給反對羅伯茨的實驗參加者看了一些資訊，內容是羅伯茨現身訴求讓墮胎合法化的廣告而被起訴。然而，參加者時看了之後，對羅伯茨的看法更加負面。本來是百分之五十六的反對率，看後之後飆升到百分之八十。即使是與共和黨相比，相對來說對墮胎問題較開明且自由的民主黨黨員也是如此。
布拉克教授的研究結果，充分表現出逆火效應的有趣特徵。羅伯茨為了堅守信念（墮胎合法化）而受害，平常對他持有負面想法的民主黨黨員，可能會說：「噢，這個人還有這樣的一面啊？」，因此矯正了想法。但事實卻是相反的，當自己不喜歡的候選人，提出與自己信念相符的自由政策主張時，反而會變得更加否定。
在這個研究結果之下，研究團隊解釋，若某個候選人對反對自己的選民打出「我和各位有一樣的想法」的廣告，對平常認為「那個候選人跟我們不一樣」的選民來說，就如同給予和信念相反的資訊，反而會強化既有的信念，產生反效果。也就是說，選民比起新資訊的內容本身，將更費心堅守自己對特定對象的信念。他們想要守護自己的信念，愈是面對客觀且妥當的資訊，愈是盲目強化自己的信念。因此就像布拉克教授的研究結果一樣，會出現對該候選人的印象更加負面的現象。
逆火效應不會輕易消失在政治領域中，年紀愈大這個效應也愈強化。因此青年世代與壯年以上的世代間，支持的政黨經常出現明確的差異。根據二○○六年美國石溪大學泰伯（Charles Taber）教授與洛奇（Milton Lodge）教授的研究，愈是在政治上有許多經驗與知識的人，受到新資訊的影響就愈小。也就是說，儘管自己的見解被認為是錯誤的，但不管用什麼樣的方法，他們也不會改變自己的信念。因此，支持特定政黨或政治勢力的人們，就算該政權或團體實際上毫無表現，依然會繼續「連骨子裡」都真心支持，如同字面上的意思，成為所謂的「鐵粉」。
不只在政治領域上，日常生活中也能輕易發現逆火效應的存在。某位女性請朋友評價自己的戀人，朋友依照事實，一條條細數她的戀人有多麼不像話。那麼，收到朋友如實反應的她，會改變心思嗎？她很可能會對自己的戀人更加執著上。連續劇中經常上演，父母愈是反對，就愈和對方愛得死去活來的情節。這正是逆火效應——想要做出滅火行為，卻反而助長了火勢。


023選擇性知覺(Selective Perception)
只看自己想看的，只聽自己想聽的

喜歡色情事物的人，會在街上的看板或廣告中，找到具有色情涵的單字或影像。詢問同樣的路時，平常關注食物的人，會以餐廳為主軸說明街道，有些人會以銀行為主軸，有些人會以賓館或酒店等為中心說明。雖然路上餐廳、銀行、賓館、酒店等縱橫交錯，但人們會注意觀察的東西不同，拿來當作指標的東西果然也不一樣。為什麼人們根據自己的特性，記住的東西也會不同呢？
根據認知心理學者布羅德本特（Donald E. Broadbent）在一九五六年的研究，因為人的認知容量有限，所以無法一次處理完全部資訊。相對地，人會選擇性處理資訊，以符合有限的認知容量。資訊的選擇性處理，正是選擇性知覺的根源。除了有限的容量外，還有其他影響因素，包括既有的信念、意見、想法等主觀價值。
比起如實接受資訊本身，人們會根據主觀的價值，選擇性接受後再處理資訊。同一場運動比賽，在兩方隊伍的加油席上，會爆發出互相指責裁判偏頗的聲音。如果裁判真的偏向某一方的話，那麼應該要有一邊是帶著微笑，支持裁判才對，但卻幾乎沒有這種情況。
廣告是活用人類選擇性知覺的領域。如同美國廣告學者瓊斯（John Philip Jones）在The Advertising Business（廣告商業）一書中，分析各種廣告案例時提到的，廣告的目的不是期待消費者均衡處理所有資訊，而是訴諸消費者根據既有信念處理資訊，而寫出文案並安排影像。因此，雖然洗衣精廣告或汽車廣告的性質不一樣，但想強調安全性時，都會讓小孩出演，誘導消費者注意到安全性這項資訊。即使看了相同的廣告，有購買意願的人會對價格資訊特別敏感，相反地，沒有購買意願的人，只會把心思放在模特兒的細長美腿上等，人人注意到的點都不同。因此廣告製作者會明確地訂出目標，他們著重考慮的是，在觀眾選擇性思考時，廣告內容在眼裡看起來如何。
選擇性知覺在製作書籍時也會出現。作者在撰寫文章、推敲字句時，著眼於主題意識和內容，然後帶著自認為稿件很完美的想法，將書交給編輯。可是在編輯看來，原稿的邏輯太跳躍、錯字連篇等，與完美相差十萬八千里，因此修改原稿退回作者。作者收到修正過的原稿，委託專業審閱者進行校對。校稿審閱者除了閱讀內容外，會將重點放在校訂錯字、書本視覺呈現等上面。如果要求審閱者評價文章的話，比起主題意識，他們的評價重點會是自己工作的重點——錯字、段落型態等。當然，聽到評論內容的作者，必然會認為對方錯過自己文章的核心重點，只看文字細節，因而感到鬱悶。