書名：猶太人的說服藝術：跟猶太人學說話，錢會順理成章流進你的口袋

作者簡介

亞尼夫•柴德博士（Dr. Yaniv Zaid）
有「說服力博士」（Dr. Persuasion）之稱，既是遊說領域的國際專家，也是經驗豐富、魅力十足的演說家。他在本書中揭曉了最創新、有效的手段，幫你增加收入、建立專業權威、創造並維持顧客社群、從事創意行銷、盡可能提升銷量──而這些手段早在亞伯拉罕時代，就被猶太商人使用至今。
柴德博士主講過1,650場以上的講座，並於4大洲都有舉辦研討會。超過570家公司與企業（各領域皆有）曾接受他的個人與企業諮詢服務，還有超過40萬人看過他的YouTube頻道；此外，他曾於2003年獲得世界演講錦標賽第3名。如果你想靠著小祕訣獲得大成果（無論個人、事業還是專業），那麼具備前述這些經驗、著有許多暢銷書的柴德博士，就是你該請益的對象。

譯者簡介

廖桓偉
淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。
曾任網路電玩編譯與出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯有《讓人無法拒絕的神奇字眼》、《FBI套話術，讓他不知不覺說真話》、《新富人的捷徑》、《有數字感的人為什麼拿高薪》（皆為大是文化出版）。

書籍目錄

推薦序一　銷售就要說服，說服就能銷售！╱鄭匡宇
推薦序二　今天，你猶太了嗎？說服藝術，學猶太人就對了！╱黃永猛
編者序 向猶太人學習，錢會順理成章進你的口袋
前言 如何像猶太人一樣賣東西？創意行銷的祕訣
引言 以色列最受歡迎泡泡糖，改寫了我的命運

第一章 在提供解答之前先銷售問題，顧客就不會跟你殺價
第二章 學校沒教的事，多半有商機
第三章 錨定效用、社會認同、眼神接觸，都能讓客戶更快點頭
第四章 猶太人三長處：正向、厚臉皮、正向厚臉皮
第五章 教育你的顧客，而非討好
第六章 人最難抗拒同儕壓力與社會證據
第七章 行銷文案第一守則：「像在說話一樣」
第八章 提供實用建議，讓客戶自動幫你打口碑

後記 測試你自己：你有多想提升自己的說服力？
致謝

推薦序/導讀/自序

推薦人
亞洲第一激勵達人╱鄭匡宇
知名企業講師╱黃永猛
世紀奧美公關創辦人、新創導師╱丁菱娟

序
如何像猶太人一樣賣東西？創意行銷的祕訣

猶太人在任何國家，都是最懂得經商，而且是最成功的少數民族，他們有什麼祕訣？
以色列這個小國是怎麼成為「創業國度」，也就是世界上新創公司最多的國家？
猶太商人是用什麼手段，抬高產品與服務的價格，哪怕市場已經飽和？
為何猶太人時時刻刻都能夠創意思考，即使市場競爭激烈也不怕？
你如何創造一個社群，持續在你的周圍成長？而你又如何教育社群成員向你買東西，而不是跟競爭者購買？
跟市場其他競爭者相比，你的行銷與銷售該怎麼與眾不同、更有成效？
本書是暢銷書《說服並影響任何聽眾》（Persuade and Influence Any Audience）的續集。作者亞尼夫•柴德（Yaniv Zaid）──別稱「說服力博士」（Dr. Persuasion），既是遊說領域的國際專家，也是經驗豐富、魅力十足的演說家。他在本書中揭曉了最創新、有效的手段，幫你增加收入、建立專業權威、創造並維持顧客社群、從事創意行銷、盡可能提升銷量──而這些手段早在亞伯拉罕（按：Abraham，猶太教、基督教和伊斯蘭教等宗教的先知）時代，就被猶太商人使用至今。
柴德博士主講過1650場以上的講座，並於四大洲都有舉辦研討會。超過570家公司與企業（各領域皆有）曾接受他的個人與企業諮詢服務，還有超過四十萬人看過他的YouTube頻道；此外，他曾於2003年獲得世界演講錦標賽第三名。如果你想靠著小祕訣獲得大成果（無論個人、事業還是專業），那麼具備前述這些經驗，且著有許多暢銷書的柴德博士，就是你該請益的對象。
以下是《猶太人的說服藝術》可以讓讀者（經理、全職員工、自由工作者、創業家、大公司執行長、小企業業主）辦到的事情：

1. 賺更多錢，達到更多成就。
2. 採取不一樣的思考與行動。
3. 更加主動、勇於面對聽眾或顧客。
4. 為你的事業與財務承擔更多責任。
5. 以與眾不同的角度，分析你周遭發生的事件。
6. 察覺你眼前的事業機會與個人機會。
7. 變得更樂觀。
8. 將你的訊息傳達給世人。

歡迎前往說服力博士的網站：www.drpersuasion.com。

推薦序一
銷售就要說服，說服就能銷售！
亞洲第一激勵達人╱鄭匡宇

非常高興看到《猶太人的說服藝術》這本書的問世。
身為專業主持人，我常替新創企業的論壇擔任活動主持。在這些活動上，新創公司的負責人或研發長，必須在很短的時間內進行Pitch（簡報），銷售自己的創業理念、產品服務與商業模式，以贏得臺下評審的認同，進而獲得政府或民間企業提供的創業資金與資源。
但很可惜的是，我認為90%的新創企業負責人，都沒有把這個難得的自我推銷與說服潛在投資人的工作做到位。有人說了老半天依然沒切入重點、有人用了太多專業與艱深的詞彙，更有人把一個超棒的創意說得平淡無奇……。
這些表現，都是因為沒有好好向猶太人學習他們的說服藝術。希望有志之士能趕快入手這本書，好好強化自己的臺上說服力！
一翻開這本書，我立刻折服於猶太人的務實與誠實。作者亞尼夫•柴德博士開宗明義的告訴大家幾個關於銷售的重點，我先在此列舉兩個：

1. 在解答出現之前，先銷售問題。
2. 掌握人生最重要的三件事，什麼生意都能做。

關於第一點，很多銷售者都覺得自己的產品或服務能解決問題，卻忘了先讓消費者覺得「那是個問題」。我舉個例子。早些年，我以「搭訕教主」的名號闖蕩江湖時，就大剌剌的告訴所有讀者：「目前坊間的兩性書籍，都在告訴大家如何跟異性相處。問題是許多人，根本連那個異性都沒有啊！讀那些書又有什麼用呢？於是我的《搭訕聖經》，就是教你在一開始的時候，無論何時何地，看到自己心儀的異性便能上前攀談，進而譜出屬於你的戀曲……。」
這就是一種銷售問題的方法。讓消費者知道他們所面對的問題，或者強化他們對於問題的危機感，如此一來，你的服務便會被他們買單。
而關於人生最重要的三件事，作者也挑明了，就是「愛、財富與快樂」。仔細想想，我們活在這個世界上，不就是在追求這三樣東西嗎？但有趣的是，這三樣東西學校不教，你得自己學！若你能提供獲得這三樣東西的產品或服務，那麼生意必將源源不絕。你看現在的坊間，學習財富自由及內心平靜的心靈成長課程賣得風生水起，就知道此言不假。我在教授的自我激勵課程，同樣也是迎合消費者的需求，讓他們在面對挫折與失敗的時候，能持續砥礪自己、勇往直前，這也是一種幫助他們追求快樂的方式。
因此，如果你也在銷售某項產品或服務，那麼這本《猶太人的說服藝術》，就是你最好的成功指南。我衷心希望讀了這本書的你，可以掌握說服的精要，並且透過自身的行動，澈底改變與提升，讓你自己的故事，也能成為說服他人時最好的「社會證據」！

推薦序二
今天，你猶太了嗎？說服藝術，學猶太人就對了！
知名企業講師╱黃永猛

想法決定說法，說法決定做法，做法決定命運！而猶太人的想法，就是跟你不一樣。
從小，我家在臺北的西門町，開了一間小小的「幸福花店」，卻養活了一家九口。品牌是我父親取的名，因為不管是喜事的結婚、生日或開幕都需要幸福，甚至連喪事出殯也需要幸福。在我記憶中，父親一直是很有想法的人。當時，西門町人聲鼎沸，是商家必爭之地。我的母親很會做生意，常分享生意人的故事，形容會做生意的人「很猶太」，要我將來多跟猶太人學習。
出社會進入廣告界後，我負責眾多國外品牌，近距離與猶太人交談，發現他們的邏輯非常清晰且具說服力。從事講師工作後，我也常在課程中分享猶太人好口才的祕密，是因為他們的想法獨特，進而影響說法，說服力就會增強！
猶太人的生命三觀：人生觀、價值觀與世界觀，就是不一樣。這也創造出諾貝爾獎有20%猶太人獲獎的超優紀錄。在人生觀上，猶太人自古受到歧視與打壓；尤其二戰時，他們被納粹追殺，培養出堅韌與憂患意識的人生觀。在價值觀上，猶太人重視家庭教育，教導小孩要尊敬錢，對如何賺錢、用人脈賺錢或用錢賺錢等觀念，都深刻落實在日常教育中。在世界觀上，因民族長期受難、背井離鄉，在流亡世界的同時也吸收了各國精髓。有了更開闊的視野與豐富的知識，他們的實務說服力便因此加深。
細讀本書後，我發現猶太人除了三觀與眾不同外，當中更充滿著他們的傲人智慧與強大說服力。多年來，我在全國各地巡迴講授銷售談判課程時，就有很多觀點與作者不謀而合，包括：
厚臉皮原則。做業務臉皮要厚、態度要溫和，要盡全力說服客戶。這與作者亞尼夫．柴德博士強調的「正向厚臉皮」――猶太人的臉皮較厚、性格較剛硬，喜歡邏輯思辯與說服對方的觀點一致。
迴避原則。與柴德博士說的一樣，我經常提醒業務別在客戶面前提到自己的競爭品牌，這等於向客戶推薦你的競爭者。如此一來，就一定會有一些客戶離你而去。
還有一點利益原則：業務別去問客戶要不要，而要問想買哪一款商品。書中指出這種說服技巧叫做「錨定」。服務生在客人腦中植入「想喝酒」的想法，讓他們覺得理所當然，於是他們就會想著「要喝什麼酒」，而不是「要不要喝酒」。
當然，逆向思維原則也是我授課時強調的銷售技巧，就像投資大師華倫．巴菲特（Warren Buffett）曾說過：「市場就像大賭場，別人都在喝酒；如果你堅持喝可樂，你就會沒事。」
閱讀本書時，我很快的就融入作者描述的精彩情境中，無論是他提到的罪惡感原則（創造罪惡感，就願意花大錢買東西）或投資原則（放長線釣大魚，寵壞你的客戶，給他們吃的、喝的，他們一定會好好報答你）等篇章，都值得讀者細細咀嚼！
書中也提到，有人曾問美國作家威廉．巴克利：「若要到荒島上居住，你會帶哪一本書？」他回答：「造船的書。」如果你問我：「若要快速提升說服力，你會帶哪一本書？」我會回答：「《猶太人的說服藝術》」。
《猶太人的說服藝術》是兼具易讀性、趣味性、務實性又具專業的實用書，尤其若需銷售產品、傳達訊息、推廣電商給不認識你的人，或是向主管進行簡報時，這就是一本讓你更加得心應手的寶典！
此外，本書涵蓋作者的自身經驗與猶太人的實例，並導入巴菲特、比爾．蓋茲（Bill Gates）、馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）等猶太名人的語錄與諺語。讀者若能用心體會並落實這些內容於職場上，在銷售溝通或談判技能上必定能大幅提升！

文章試閱

猶太人三長處：正向、厚臉皮、正向厚臉皮

讓我們設想以下這三種狀況，或許你會發現這些事你全都碰過。

狀況一：
你來到自己專業領域內的大會，或是商業活動。你被公司派來，或是自己主動前來。你對自己設下的主要目標之一（如果費用是自己出的話，當然更不能空手而回），就是拓展人脈。也就是說，你要盡量多認識一些人，並找出潛在的顧客或事業夥伴。
但現實是：
你大部分時間都站在場邊或咖啡攤附近，整天坐在講堂的同一個座位上，談話對象是跟你一起來的人，或你已經認識的人。
狀況二：
你正在跟顧客談生意。顧客非常投入其中，搞不好這次會面還是他安排的。你熱情洋溢的介紹自己的產品或服務，希望這次會面就談成生意。
但現實是：
談到一半，顧客說了這類的話：「對我來說太貴了」、「我沒興趣」、「我之後再回覆你」、「好吧，再聯絡」，讓這次的會面整個洩氣。
會談結束，你有苦說不出，顯然生意沒談成。於是你自問：「到底是怎麼了？我哪裡做錯了嗎？」
狀況三：
你在一群聽眾面前演講，分享你專業領域內的寶貴內容。有些聽眾非常投入，而當你講完之後，你想提供他們一些額外的活動，例如諮詢、研討會、購買你的產品與服務，或交換聯絡方式。
但現實是：
到了最後一刻，你擔心自己假如向聽眾兜售商品，會引起他們的反感，所以你沒有鼓勵聽眾採取行動。
你離開講堂，自我感覺良好，卻沒有顯著的成果與後續發展。
這三個狀況有什麼共同點？

1. 這三個狀況中，你都沒有完全理解它們的潛力──無論是個人還是事業層次──結果就是你沒得到任何成果。
2. 這三個狀況中，你都立刻正當化自己的行為，找藉口說服自己為什麼不採取不同的行動（而不是說服對方）。
3. 你沒有鼓勵任何人行動！

如果你想要推銷東西，你就要驅策自己，真心提供這些東西。你要知道，這件事沒有人會幫你！（而且你自己的個人特色、產品與服務內容，也沒有人比你更清楚。）

門口接待員與餐廳服務生的差別在哪裡？

全球各地的商學院都曾教過一種兩難局面：
假設你管理一家公司，必須雇用一位業務員、基層經理或重要的員工。你有兩個選項：

第一，你可以雇用「高貴駿馬」──這種人處事圓融，非常擅長自己會做的事，卻無法或不願意做其他事，也不打算嘗試超乎他能力之外的事。
第二，你也可以雇用「野馬」──這種人很難管理與控制，但是熱情洋溢、動力十足，什麼事都肯做，就算這件事不屬於他的責任或職權。

你想雇用哪一種員工？
根據各項針對全世界大型企業的研究，大多數的管理者都會選擇高貴駿馬，因為他們較有紀律、容易管理、比較不渴望升遷。他們不太主動，也不會逾越自己的職權。
簡言之，這就是不想惹事的主管心中最理想的員工，尤其對公部門或大公司來說。
但我有非常不同的看法。
如果我是主管，必須挑選員工的話，我一定會選野馬。
我希望員工與團隊成員在適當時刻挑戰我、批評我；更重要的是，我希望他們有過人的熱情與精力，這樣我就不必每天花時間激勵與說服他們，為什麼要為我努力工作？
而業務員更是如此。
為了銷售成功，你必須要有「正向厚臉皮」（positive chutzpa，按：某些猶太人使用的意第緒語，原指有些惱人的態度）──拿起電話向別人推銷的能力、一再纏住對方的意志力，以及主動跟陌生人攀談的動力。
「高貴駿馬」絕對不肯做這些事，因為這不是他們的工作；他們做這種事會不舒服；他們不知道怎麼做；他們無法承受被拒絕。然而這些事「野馬」都肯做，因為他們有動力做任何能獲致成功的事！
你去一家豪華餐廳吃飯，接待員會在門口迎接你，但進去之後是服務生在服務你。
你知道接待員跟服務生差在哪裡嗎？
接待員是高貴駿馬，服務生是野馬。
接待員不會向你賣東西，他們的工作就是微笑（通常也要打扮得體），帶領客人進餐廳。他們不需要向你賣東西，因為你都已經來到餐廳門口了。
有時他們甚至會變成「業績殺手」（sales repellents），讓本來已經來到門口的人掉頭離去，前往下一間餐廳（因為接待員沒有迅速現身，或微笑得不夠）。
那麼服務生呢？
服務生是有本事的業務員，因為他們的小費就是看本事而定。他們會鼓勵你點比較貴的品項，一再問你是否需要多點什麼，而且你每點一道菜，他們都會推薦可以搭配的套餐或飲料。簡言之，他們費盡心思想讓你花更多錢，當然也要確保你滿意餐點與服務。
所以，下次你要雇用員工、經理、業務員或甚至外包人員的時候，我建議你選擇野馬。

競爭者的辦公室就在顧客的辦公室前面，你會怎麼做？

2015年上半年，我替一間銀行（它是我諮詢服務的對象）舉辦講座，聽眾都是各分行的經理。
在我的講座開始之前，銀行的行銷副總裁（以前是分行經理）先講了一段開場白，提到每家分行都必須增加企業帳戶的數量。
這位行銷副總裁談到每家分行都要招攬新的企業客戶，然後問分行經理說：「你們有多少人的分行是坐落於商業中心？」
約有一半的聽眾舉起手來。
接著是另一個問題：「你們有多少人的分行是坐落在辦公大樓？」
約有三分之一的人舉起手來。
再來又一個問題：「有人的分行是設在大型商場的嗎？」
剩下的人全都舉手了。
副總裁最後問道：「過去一年來，有沒有人走出分行去看看附近的企業，認識它們，再向它們介紹你們的分行？」
居然沒人舉手。這令我大吃一驚。
為什麼？
因為人們經常把行銷與銷售想得很複雜，所以談到相關技能時，他們覺得「會就是會，不會就是不會」，有些「複雜的機制」會影響顧客，所以你需要極為複雜的「創意思考」。
但事實是，大多數情況都比你想像得簡單很多。以下是你真正需要的東西：

1. 主動。
2. 勤奮。
3. 私人交情。

請想像以下情境：分行經理有一天離開分行，花幾小時四處逛逛，然後「闖進」附近的企業，手拿宣傳素材跟企業老闆談談。
這位經理要花多少成本？
他什麼都沒花。沒有差旅費，宣傳素材是現有的，就連「浪費」掉的時間也極少。
可是當這位經理四處逛逛、稍微「問候」一下這些企業的時候，會產生什麼效果？銀行會瞬間變成活生生的人。分行不再只是孤零零的坐落在一處，而是真正對你的企業有興趣，願意跟你談談，甚至連地點都離你很近，你想什麼時候去都可以。
或許有些企業沒有興趣或時間跟這位經理談話，就算談了，他們也可能不會來這間分行。
然而就統計上來說，分行經理假如造訪了好幾十家、幾百家企業，他一定會招攬到一些客戶的（長、短期皆有）。
附帶一提，行銷副總裁跟我的看法一致。他告訴分行經理說，當他還是分行經理的時候，並沒有社群媒體，不可能利用網路行銷，所以分行經理必須踏破鐵鞋、挨家挨戶的拜訪分行附近的公司，認識潛在客戶、傾聽他們的需求，再鼓勵他們移駕到「隔壁」的分行。
躲在辦公桌與電腦螢幕後面，只處理主動前來分行的人，然後坐等總部主管、廣告商與媒體上的廣告，提供線索幫你增加分行的開戶數──這樣當然輕鬆省事很多。但事實上，即使在數位時代（或者說，正因為是數位時代），企業與人們都還是能感受到私下接觸、主動拜訪、面對面談話的誠意。