書名：視覺傳達設計【長銷經典教科書】：國際重量級啟發之作，從理論到實作，掌握好畫面與好故事

作者簡介

作者
博•柏格森 Bo Bergström

　　出生於瑞典，獲得藝術史、文學與教育學的文憑。在視覺傳達這個領域，擁有豐富且多元的經驗。曾在瑞典最頂尖的廣告公司擔任創意總監，獲獎無數，著作等身。目前既是設計學院的教授，也為攝影師、記者舉辦專業的工作坊，或是視覺傳達的專門研討會。他同時也是「瑞典語言視覺學院」和「瑞典作家協會」的一員。

譯者簡介

譯者
陳芳誼

　　台大外文系畢，輔仁翻譯所進修口筆譯，每天和26個英文字母及X個中文字空手搏擊。青春期曾屢獲文學獎，不過數年前台大文學獎消費完最後一次失戀後便沉寂文壇，目前正嘗試如何在臉書上加靈感女神為好友。譯作有《不朽之心3：暗影》、《冰淇淋女孩》、《圖坦卡門和他的黃金寶藏》。

書籍目錄

序言

Ch.1 看的恐懼

Ch.2 一切從說個好故事開始
戲劇性說故事
非戲劇性說故事
互動式說故事
引人入勝的說故事法
現代故事
歷史故事

Ch.3 視覺傳達的工作場域
傳訊者
日報
電視公司
廣告公司
網路公司
設計公司
書籍出版社
雜誌出版社

Ch.4 擬定策略
策略：任務陳述
行銷計畫
打造品牌
溝通準則
溝通計畫
目標
目標族群
媒體：主要媒體
每日報紙
通俗刊物
專業刊物
電視媒體
全球資訊網
電影
廣播
戶外廣告
廣告郵件
如何選擇媒體？

Ch.5 發送一則有效的訊息
訊息
建構訊息
廣告訊息：工具性訊息
關係性訊息
見證性訊息
比較性訊息
廣告訊息是否真能發揮效力？
新聞訊息
時程及預算
評量和後續行動

Ch.6 探索影響力
注意力
持續的影響
過濾網防衛機制
線性溝通模式╱循環溝通模式
情境
感受、思考、行動

Ch.7 啟動創造力
什麼是好創意？
動動腦
內在及外在創造力
捉弄大腦
承認失敗
慣習的力量

Ch8 文字排版的思考
什麼是文字排版？
字體
易讀性
凸顯的文字排版術
文字排版的整體考量

Ch9文字撰寫的技巧
新聞寫作
廣告文案
網站文案
電視廣告文案

Ch10 如何挑選好圖像
客戶觀點：目標
訊息
背景
攝影師觀點
三種強力工具：畫面
構圖
意義
接收者的觀點：理解
經驗
詮釋
圖像分析

Ch11 掌握設計的原則
文字與圖片的今昔
設計師如何抉擇？
設計的Ａ＆Ｏ
四大設計原則
報紙設計
電視設計
網頁設計
廣告設計
簡單設計

Ch12 紙張的選擇
紙張的歷史
紙張的不同類別
紙張的重要特性
紙張的選擇

Ch13 顏色的張力
功能性顏色
我們如何看到顏色？
選擇顏色

Ch14 塑造企業形象
企業形象
視覺形象實務
企業設計綱領
商標
象徵符號
顏色
範本及規則

Ch15 用聲音強化視覺溝通
聲音的任務
聲音類別
聲音設計

Ch16 圖文整合的交互作用
圖文的交互作用
新聞圖像
多重視覺交互作用

延伸閱讀

推薦序/導讀/自序

序

　　本書廣泛探討多種媒體如何以不同的方式建構訊息。主要焦點放在新聞、廣告和視覺形象上，涵蓋許多專業人士的工作範圍，包括職業編輯、創意總監、平面設計師等。上述這些專業人士形塑了今日大部分的視覺文化，也是本書會不斷談及的對象。

　　本書的宗旨在於釐清視覺傳達之目的，包括視覺傳達的內容及效果，還有對社會造成的影響。本書跨越不同主題和職業之間的分野，相信宏觀縱覽傳達的過程必能有助於最後的成果，章節也依照此邏輯安排。如此一來，個人所扮演的角色較為分明，個人成就需要的環境條件以及最終的影響也能一目了然。

　　策略和創造為一體兩面，進而確保能有效率地整合不同的傳播方式，促進彼此之間更多的合作。只懂形式的設計師無法協助強化訊息，就像只懂薄東尼（Bodoni）字體的印刷工人，有其侷限。精通一門的專家在創作時難免受限，然而較為靈活的人，能全盤掌控傳播過程，（或至少能洞悉）傳播過程的本質，這樣的人才能在今日的媒體世界信心滿滿、功成名就。畢竟，求新求變才是今日媒體的生存之道。本書章節皆以這個概念為主軸，所有章節通力合作以呈現溝通的全貌，這也是本書的獨到之處。

　　本書包含典型的媒體工作──包括新聞、電視、網路；對於今日媒體界權力轉移的現象亦有所著墨，過去媒體的權力移轉到公民身上，製作公司的權力則移轉到消費者身上。如今的讀者、觀眾、網友、手機用戶都要求互動，和前幾個世代相差甚遠。相關領域更擁有無限發展空間，例如意象創作的方法不斷推陳出新，業餘自產的攝影、電影、插畫都是如此。

　　我希望以清晰明瞭、深具啟發性及個人觀點的方式，來呈現傳達的過程，其中點綴許多精采、新穎的圖片。我為自己立下目標，引導讀者進行反思，也提醒他們不要掉入陷阱之中──當然這裡指的是傳達上的陷阱，但也包含經濟上和道德上的陷阱。

　　視覺傳達的過程從選擇適當的敘事（narration）角度開始，這必須先對傳達目標（communication goal）擬定策略（strategy）及進行分析（analysis）。想要傳達的訊息（message），必須化為實際的形體，這就需要創意（creativity）從旁協助，才能產生影響力（influence）。再來決定排版（typography），撰寫文本（text），設計意象（image），同時兼顧修辭美感的需求。然後是組合以上眾多元素，它們必須前後連貫、彼此相關、靈活啟發──以形式（form）呈現。有些媒體還需要聲音（sound）搭配：音樂和音效。另外也別忘了營造形象（profile），這代表整間公司或組織。當然，紙張（paper）和顏色（colour）搭配也很重要。最後，以上所有項目互相配合（interplay），才能讓觀眾接收到精確的訊息。也可以說，所有的事物（everything）都和傳達息息相關。

　　本書的每一章都區分為兩大塊：大學觀念及媒體實務，包含大量的理論和實務。理論知識必須藉由實務來應證，因此大部分的章節架構像是三階段式火箭──首先談理論，其次談實務，最後談實例。本書囊括我過去許多經驗，一路走來充滿許多樂趣，也承蒙許多熱情大方的人鼎力相助。

文章試閱

第二章 一切從說個好故事開始（節錄）
什麼是故事？劇作家──專門創作戲劇的人──將之定義為一連串相互關聯的事件敘述，其中包括人物以及他們的行動和掙扎。我們能夠沒有故事嗎？恐怕不行。人類的第一句話大概不是「餵我吃飯」，而是「說個故事給我聽」。
劇場論
觀眾真能沉迷於故事之中嗎？我們不是也常常看到，中場休息之後，劇院裡就冒出了許多空位子？沒錯，觀眾會沈迷在故事裡；但是反過來也能成立，觀眾會逃之夭夭。重點是說故事的技巧，或稱為劇場論，這項學問教導該如何讓大家一路把故事聽完。
期待
戲劇性的鋪陳讓觀眾產生期待，好奇接下來的發展。每個故事都有自己的符碼（codes），也就是可辨認的象徵。若開場是戲劇性的鋪陳，觀眾便期待一場戲劇；若開場是幽默場景，觀眾則期待一場喜劇。觀眾對於舞臺劇或電影所傳達的訊息，往往會有先入為主（preconception）的觀念。若觀眾敞開心胸接受訊息，便有很多空間加以影響他們。
瑞典導演盧卡斯•穆迪森（Lukas Moddysson）在電影《永遠的莉莉亞》（Lilja 4-ever, 2002）中，安排了一位困惑不安的少女，在陰天的水泥住宅區裡四處奔跑。她似乎正被誰追趕著，臉上滿是瘀青、傷痕。她走近高速公路上的陸橋欄杆，然後爬上欄杆……之前發生了什麼事？接下來又會怎麼樣？
改變
鋪陳同時在兩個層面上帶來改變：一是在真正的故事中，另一則是在觀眾的意識裡。故事中的角色面臨衝突和選擇，改變也將隨之而來。有人將成為贏家，有人則淪落為輸家。好故事不能停滯不前──觀眾必須時時好奇接下來的發展。
同時，觀眾也遭遇了改變。聽完故事之後，不管是集中營的血淚故事或是具有劃時代意義的藝術展覽，我們和過去已不再相同，因為心裡產生的感受多多少少改變了我們。觀眾從無動於衷變成笑淚與共，從無知無感變成有知有感。
三種說故事的技巧
說故事的方式有成千上萬種──有多少人說故事，就有多少種方式──不過還是可以觀察到三種主要的方式。
1.戲劇性說故事
戲劇性說故事的原則早存在於歷史之中。根據亞里斯多德的說法，一齣戲劇必須要有開場、中場、收尾，同時必須遵循三一律，也就是時間、地點、動作必須保持一致，動作必須在真實的時間過程中發生，而空間則受到舞臺邊際的限制。
一個故事裡存有多種要素，必須互相交織、創造出連貫統一的情節發展。同時，故事的變化和轉捩點，必須生動地描繪和創造出角色和想法，讓觀眾進入故事之中。
通俗劇
十九世紀的巴黎發展出一種新的戲劇形式，將歷史往前推進一大步，大為影響說故事技巧的發展。通俗劇在古代（和現今）即充滿了誇大不實的動作、驚心動魄的效果、恐懼和緊張的心理。更重要的是，通俗劇中必定含有衝突，最好是對比強烈的衝突，例如：良善對抗邪惡、或美麗對比醜陋。
電影便是發跡於通俗劇（只可惜通俗劇一向臭名在外）。阿爾弗雷德•希區考克（Alfred Hitchcock）、寧那•華納•法斯賓達（Rainer Werner Fassbinder）、史蒂芬•史匹柏（Steven Spielberg）都是傑出的戲劇性說故事大師，他們的作品包羅萬象，從社會寫實片到戰慄驚悚片都有。
艾森斯坦
二十世紀初，俄國導演謝爾蓋•艾森斯坦（Sergei Eisenstein）發現了說故事的重要元素：衝突、對比、掙扎。
無論是主播臺、廣告公司的員工、平面設計者，皆能從艾森斯坦的作品中受益良多。
他深受日本表意符號的啟發，例如：「眼睛」的象徵加上「流水」的象徵，結合起來就代表了「哭泣」。兩種迥然不同的意象，創造出了第三種、新的意象。後來發展成名聲遠播的艾森斯坦式蒙太奇手法（Eisenstein montage），也就是將一系列的鏡頭剪輯在一起，而畫面和攝影機位置皆不斷改變，創造出戲劇性而引人入勝的韻律效果。蒙太奇手法具有強大的力量，吸引了一代又一代的觀眾。
戲劇的原則
為了使觀眾深深入迷，導演必須創造基本的衝突（basic conflict），讓主角處於弱勢（underdog）。人類心理幾乎總是會站在弱勢者──主角（protagonist）那一邊，並認同弱勢者的處境。相較於主角，我們還必須有個具有威脅性又地位優越的角色──反派角色（antagonist），如此故事才能說得下去，若沒有他們，電影便不值得一觀。
鋪陳
啟動戲劇曲線（dramaturgic curve），讓觀眾身陷衝突之中，創造出向前推演的動力（forward momentum），吸引人投入其中，不得不關心後續的發展。
呈現及闡述
緊接著是呈現及闡述，描繪不同人物和角色間的關係（戲劇曲線向下落）。畫面倒回從前快樂的莉莉亞：一家人計畫著出門旅遊，期待展開充滿希望的新生活。
衝突漸漸高升（The rising conflict），戲劇一路向前推展（戲劇曲線又向上爬），而衝突繼續累積加強。
衝突的解決
這是電影的高潮所在，也是觀眾等待已久的一刻，最後再溫柔的淡出結束。
2. 非戲劇性說故事
還有其他種說故事的方式嗎？當然有。
一九七０年代初期，電影及劇場界的人士開始尋找傳統戲劇系統外的另一種可能，稱為好萊塢路線（The Hollywood Line）。他們拒絕加入戲劇課程長長的候補名單，反而想尋找一種新的說故事系統，並不需要捕捉或征服觀眾的心。他們想要的是讓觀眾傾聽。
結果就發展出了非戲劇性說故事系統，讓電影、新聞報導、廣告中多了一種開放式結構（open structure）。由於觀點多元，因此觀眾必須加入自我評判，才能使圖像的概念完整。
本手法的支持者拒絕沿著線性發展說故事，反而喜歡用嶄新、不同的曲線發展故事，可能讓故事迂迴前進或是四處打轉，其中通常會包含衝突矛盾和令人興奮的插曲。線性和戲劇性的系統通常被視為男性陽剛的手法，而非戲劇性的系統則是女性陰柔的說故事手法。
3.互動式說故事
讓我們來看看互動式媒體（通常是網站，但也可能是CD或DVD），目的在於讓訪客、聽眾、觀眾成為積極的參與者，由他們來選擇和主導形式、內容。
互動式媒體通常會結合文本、圖像、影片、聲音，同時提供訪客多方面的刺激，大幅擴展訪客經驗的範圍，強化內容的影響力。這就是互動式說故事的手法。
結構
這一塊至為重要，因為能呈現出網站的各個部分和彼此的關係。若要建構出適當的結構，便必須建立一張流程圖（flow chart），呈現出訪客得以如何瀏覽網站。
最常見的結構如下：線性（Linear）、樹狀（Tree）、網狀（Web）
線性
最為簡單易懂的結構是線性（直線進行），直接帶著訪客從一頁面跳至下個頁面，可能藉此展示機構（國稅局）或商業（線上書城）相關的簡單資訊。當然，此種網站的優點是易於瀏覽和理解，不容易讓訪客失去方向。缺點也很明顯：很快便會淪於乏味而容易預測。
樹狀
（倒置）樹狀結構適用於大部分的情況。可以輕易地將內容分成明確的群組和子群組；不過，必須盡量減少金字塔的層級以避免混淆訪客。根據經驗法則，網站內容必須在最多三次點擊之後就出現──點擊：首頁；點擊：文學；點擊：一本書。
樹狀結構兼具功能性和趣味性，適合展示產品資訊和更深入的內容。網站中應該隨時包含目錄或地圖，讓訪客能掌握方向。習慣井井有條的人可能會問，樹狀結構是否也有缺點？其實，樹狀結構也有其限制，尤其是和下一個結構──網狀結構，相提並論的時候。
網狀
（類似蜘蛛網的）網狀結構為一進階結構，因為並無所謂的首頁或末頁。在無始無終的網絡中，所有事物都彼此相連。一個字或一張圖可以連到另一頁的字或圖，連結到另一個世界的天地。
綜合
當然，有時候綜合使用不同的結構才是最好的做法。一家航空公司的網頁中，旅客選擇目的地和班機時，可使用樹狀結構；不過若要預訂機位，就可使用線性結構。
遊戲
以遊戲為基礎的說故事方式由一九六０年代的《星際之戰》（Spacewar）揭開序幕，其後歷經多次修正。基本上，故事被切割成一個個分散的段落，等待玩家發掘和經歷。玩家自行發現遊戲中的文件、對話、短片，串連起這些元素便形成獨一無二的故事。遊戲在戲劇性上有某些限制，因為遊戲製作者將步調和方向的控制權交給了玩家。然而，遊戲中充滿了張力（和樂趣），特別是在解讀劇情、解決問題和克服危難的時候。
許多媒體專家認為電腦遊戲會成為二十一世紀最風光的文化標誌，如同電影於上一世紀的地位一樣重要。然而，遊戲目前仍是有待開發的藝術形式，等待說故事好手讓其更上一層樓。